Когда email-маркетинг встречается с автоматизацией, вы можете создавать воронки, которые приносят огромные продажи и прибыль, пока вы спите.

Или так вам говорили.

Реальность автоматизированных писем немного сложнее, чем кажется на первый взгляд. Когда email-воронки работают, они невероятно эффективны. Кейсы подтверждают это повсюду.

Автоматизация — последний тренд.

Но на пути к созданию конвертирующей воронки вас ждёт множество препятствий и вопросов:

• Сколько писем нужно отправлять?
• Что должно быть в каждом письме?
• Будете ли вы отправлять разные сообщения разным сегментам аудитории?
• Как заставить людей покупать?

Ваши контакты хотят получать новости от вас. Согласно опросу MarketingSherpa, 91% респондентов хотят получать промо-письма от компаний, с которыми взаимодействуют.

Email может вывести ваш бизнес на новый уровень. По данным McKinsey & Company, email в 40 раз эффективнее социальных сетей. Ассоциация прямого маркетинга сообщает о $38 дохода с каждого доллара, вложенного в email-рассылки.

Email-маркетинг легко отслеживать. Вы видите реальные доходы, анализируете каждое действие подписчиков и корректируете стратегию. Эти результаты ждут вас за ответами на вопросы об email-рассылках.

Вы вот-вот получите некоторые из них.

В этой статье вы узнаете:

• Глубокую стратегию, которая кардинально изменит ваш подход к конвертирующим письмам
• Примеры писем, которые можно адаптировать для своей воронки
• Техники убеждения, которые приносят продажи — включая популярные тактики, от которых лучше отказаться
• Сегментация и персонализация: что скрывается за этими терминами и как они усиливают ваши результаты
• Как спланировать email-воронку — и больше никогда не гадать, что отправлять

К моменту прочтения вы будете знать, как продавать любому члену вашей аудитории. Вы поймёте глубинную психологию email-маркетинга и научитесь создавать воронки, которые развивают бизнес.

Начнём с пяти основ эффективной email-воронки.

Что делает email-воронку действительно эффективной?

Что делает email-воронку действительно эффективной?

Отличная email-воронка может привести к впечатляющим продажам, но что делает её по-настоящему работающей?

Можно говорить об оптимизации доставляемости писем, использовании интригующего прехедера, A/B-тестировании тем писем и других тактиках для повышения открываемости.

Когда письма уже открыты, можно обсуждать, что лучше: дизайнерские рассылки или текстовые, кнопки или текстовые ссылки, яркие цвета или минимализм.

Все эти приёмы имеют право на жизнь. Оптимизация мелочей в email-маркетинге действительно может улучшить результаты воронки.

И, конечно, после разработки стратегии email-маркетинга стоит протестировать все эти факторы.

Но у мелких тактик есть предел эффективности. Чтобы получить обещанный email-маркетингом результат в 40:1, нужно начинать с правильной стратегии воронки.

Очевидно, это лучшая email-воронка всех времён

Из чего состоит эффективная стратегия email-воронки?

• Понимание этапа осведомлённости каждого вашего контакта
• Сегментация рассылки, которая действительно улучшает маркетинговые результаты
• Персонализация и уникальный стиль, помогающие вашему сообщению находить отклик
• Поддержание высокого качества баз контактов
• Убедительное направление аудитории к правильным призывам к действию

Начнём с самого фундаментального.

Лучший инструмент для настройки email-воронок

MautiBox — ведущая платформа для автоматизации маркетинга. Получите бесплатный пробный период на 14 дней (без привязки банковской карты).

Этапы осознанности:

Самое основное из основ

В те времена, когда электронной почты ещё не существовало, маркетологи и копирайтеры были вынуждены полагаться на старые проверенные методы коммуникации, чтобы донести своё сообщение до аудитории.

Да, я говорю о «улиточной» почте.

Прямая рассылка по-прежнему остаётся важнейшим инструментом маркетинга, но раньше её значение было ещё больше. При ограниченных каналах связи физическое попадание в почтовый ящик имело огромную ценность.

Конечно, это также было сопряжено с затратами.

Каждое отправленное письмо несло реальные маркетинговые издержки. Поэтому те, кто преуспел в прямой рассылке, должны были быстро освоить мастерство — или тратить огромные суммы на сообщения, которые не конвертировались.

Современные копирайтеры до сих пор изучают их техники. И многие из этих приёмов нашли своё применение в email-маркетинге.

Email-маркетинг — это своего рода прямая рассылка в глобальном масштабе. Он обеспечивает схожее персонализированное общение, но отправляется гораздо быстрее и с меньшими затратами. К тому же его проще тестировать и анализировать.

Поэтому логично учиться у «старых мастеров». И ни один из них не достигал такого мастерства, как копирайтер Юджин Шварц.

Источник: Amazon

Книга Юджина Шварца «Прорывная реклама» — это библия копирайтера. Если вы хотите найти экземпляр дешевле 12 000 рублей — удачи. Уроки, которые она преподаёт, настолько фундаментальны для успешного маркетинга, что копирайтеры считают её покупку обязательной инвестицией.

Самый важный урок? Стадии осведомлённости.

Концепция стадий осведомлённости проста: у разных людей разный уровень понимания своей проблемы и вашей способности её решить.

Но за этой простой формулировкой скрывается кладезь практических инсайтов.

Понимание стадий осведомлённости поможет вам определить:

• Какой должна быть длина вашего текста
• Сколько писем отправлять в воронке продаж
• О чём говорить в ваших материалах
• Как структурировать рассылку, чтобы воспитывать лидов, а не просто бомбардировать их сообщениями

Разберём каждый пункт подробнее. Начнём с того, что такое 5 стадий осведомлённости:

• Неосведомлённый: Человек не знает о своей проблеме — обычно тратить ресурсы на таких клиентов неэффективно.
• Осведомлённый о проблеме: Человек знает о проблеме, но не подозревает, что для неё есть решения.
• Осведомлённый о решениях: Человек знает о возможных решениях, но ещё не выбрал ни одно и не знаком с вашим продуктом.
• Осведомлённый о продукте: Человек знает о вашем продукте, но не уверен, что он решает его проблему.
• Максимально осведомлённый: Человек хорошо знаком с вашим продуктом, находится на грани покупки, но нуждается в деталях.

Знание стадии осведомлённости вашего потенциального клиента подскажет, сколько информации нужно предоставить, чтобы он был готов к конверсии.

Джоанна Вибе, эксперт по конверсионному копирайтингу и основатель Copy Hackers, хорошо иллюстрирует эти стадии в своей схеме.

Источник: Copy Hackers

Понимание стадий осведомлённости проще объяснить на примере, поэтому представим двух мужчин, которые хотят сбросить вес.

• Михаил, 40-летний мужчина, был в отличной форме в свои 20. Но с тех пор, как карьера и семья стали отнимать больше времени, он набрал лишние килограммы. Теперь он готов их сбросить.
• Иван, 40-летний мужчина, имел лишний вес всю жизнь. Когда ему исполнилось 40, он решил, что пора избавиться от него раз и навсегда.

Если вы продаёте программу тренировок, как вам нужно по-разному общаться с этими людьми?

Михаил, наш бывший спортсмен, многое знает о фитнесе. Прошло время, но он раньше был в форме. Он знает терминологию, представляет, что работает, а что нет. Однако он ещё не слышал о вас, поэтому находится на стадии «Осведомлён о решении».

Сообщение для Михаила должно познакомить его с вашим продуктом и убедить, что это лучшее решение. Структура может быть такой:

«Вы хотите сбросить вес, значит, вам нужна программа тренировок.

Эта программа сочетает силовые упражнения, здоровое питание и поддержку, чтобы вы добились результата.

Вы можете получить программу плюс персональное сопровождение тренера за 5 000 ₽ за сессию.»

А вот с Иваном разговор нужно начинать с другого.

Иван тоже хочет похудеть, но никогда не был в форме. Возможно, он смутно представляет, что спорт полезен, но не знает конкретных упражнений — или чего именно ему не хватает. Иван находится на стадии «Осведомлён о проблеме» (ещё её называют «Осознаёт боль»).

«Вы чувствуете дискомфорт в своём теле. Хватит терпеть — вы решили сбросить вес.

Если задумались о похудении, скорее всего, ищете подходящие тренировки.

Знали ли вы, что одними тренировками далеко не уйдёте? На самом деле ключ к снижению веса — правильное питание.

Когда вы сочетаете диету с грамотной программой силовых тренировок, ваше тело учится сжигать жир для получения энергии. На поддержание мышц тратится энергия, а берётся она из пищи. Значит, если наращивать мышцы и есть меньше, вы худеете.

Эта программа сочетает силовые упражнения, здоровое питание и поддержку, чтобы вы добились результата.

Вы можете получить программу плюс персональное сопровождение тренера за 5 000 ₽ за сессию.»

Разница очевидна, не так ли?

Давайте не будем обращать внимание на то, что тексты не идеальны. Заметите, как эти сообщения отличаются (и чем похожи):

• Второе сообщение намного длиннее. Иван только осознаёт проблему, поэтому нам нужно больше усилий, чтобы подвести его к согласию на предложение.
• Оба сообщения соответствуют стадии осведомлённости клиента. Михаил, скорее всего, думает: «Мне нужна программа тренировок», — поэтому с этого и начинаем. Иван, вероятно, думает: «Я устал так себя чувствовать», — поэтому акцент делаем на этом.
• Оба сообщения плавно переводят клиента с его исходной стадии осведомлённости на стадию «Максимальная осведомлённость».

Прочитайте последний пункт ещё раз. Оба сообщения плавно переводят клиента с его исходной стадии осведомлённости на стадию «Максимальная осведомлённость».

Это — ключевой инсайт, который определяет всю стратегию вашей email-воронки.

Если вы работаете с клиентами на стадии «Осознаёт боль», вам нужно:

• Отразить их боль в первых письмах.
• Объяснить, что существуют решения их проблемы.
• Представить ваше решение.
• Убедить, что ваше решение — лучший ответ на их боль.

Если клиент на стадии «Осведомлён о продукте», он уже знает о вашем решении. Поэтому вместо этого:

• Вы отражаете его стадию осведомлённости, сразу представляя решение.
• Убеждаете, что ваше решение — лучший ответ на его боль.

А если клиент на стадии «Максимальная осведомлённость»? Вам остаётся только сделать выгодное предложение.

Он почти готов купить.

Цель вашей email-воронки — перевести людей с их текущей стадии осведомлённости к моменту покупки.

Это основа основ в работе с email-воронками. Она определяет, какие письма вы выбираете, как часто их отправляете, какой должна быть длина воронки и какие сообщения в неё включаете.

Работаете с клиентами на этапе Pain Aware? Вам, скорее всего, нужен более длинный воронка маркетинговой автоматизации.

Имеете дело с Most Aware-клиентами? Вероятно, достаточно просто сделать предложение.

Не уверены, на каком этапе осведомлённости находятся ваши потенциальные клиенты? Или работаете с смешанной аудиторией? Сегментируйте (об этом подробнее чуть позже), но рассмотрите возможность сделать предложение сразу, чтобы гарантированно конвертировать Most Aware-клиентов в покупателей.

Сегментируйте email-воронки

Не всех ваших клиентов волнуют одни и те же вещи. Так почему бы отправлять им одинаковые сообщения?

Сегментация — это группировка вашей общей email-базы на категории на основе данных о контактах.

Именно сегментация делает email-маркетинг настолько эффективным.

С помощью email у вас в руках огромный массив данных, который помогает лучше понять аудиторию.

Вы можете отслеживать, кто открывает ваши письма, по каким ссылкам переходят, где находятся географически, демографические данные, историю покупок, посещения сайта и многое другое. Каждый фактор можно использовать для создания сегмента.

Когда вы обращаетесь к более узкой группе, вы можете точнее решать их проблемы.

В нашем предыдущем примере Майк и Джо нуждались в разных фитнес-сообщениях, хотя оба были мужчинами 40 лет.

Если бы в нашем воображаемом фитнес-рассылке также были 23-летние мужчины и женщины, а также 30-летние молодые мамы, каждой из этих групп, вероятно, потребовался бы свой сегмент. Возможно, даже несколько.

Не всем в вашей аудитории важны одни и те же вещи. Некоторые функции важнее для одних сегментов, чем для других. Некоторые сегменты изначально находятся на разных этапах осведомлённости.

Сегментация позволяет отправлять нужным людям именно то сообщение, которое им необходимо.

Так что сегментация важна. Она ведёт к более высоким показателям открываемости, кликабельности, большему числу клиентов. А сегментировать можно почти по любым критериям – но по каким именно стоит делить вашу аудиторию?

Источник: Email Monday

Ответ: Сегментируйте, когда это меняет сообщения, которые вы отправляете.

Сегментируйте, когда работаете с группами, у которых значительно разные желания, потребности и проблемы.

Если вы работаете в B2B, можно сегментировать по отрасли и размеру компании, указанным пользователями. Компании электронной коммерции с 10 сотрудниками, скорее всего, имеют другие потребности, чем биотехнологическая компания с 250 сотрудниками — относитесь к ним по-разному.

Можно сегментировать по интересам. Если вы ведете бизнес в сфере здоровья, ваша аудитория больше интересуется фитнесом или питанием? Создайте сегменты для каждого направления, чтобы знать, какое сопровождение отправлять.

Можно сегментировать по поведению. Кто открывает все ваши письма? Кто переходит по всем вашим ссылкам? Кто покупает у вас... а затем покупает снова? Ваши самые активные контакты, вероятно, заслуживают других сообщений.

Как получить информацию для сегментации?

• Ваши контакты могут вводить данные в форме при подписке
• Вы можете отслеживать поведение контактов, чтобы видеть, как они взаимодействуют с вашими письмами и сайтом
• Вы можете присваивать теги на основе заявленных интересов

Подробнее о сегментации в email-рассылках поговорим позже, но вот быстрый пример от Питера Нгуена из The Essential Man.

Питер помогает молодым людям одеваться стильнее. Но причин, по которым молодые профессионалы хотят улучшить свой имидж, множество. И сообщения, которые он использует, могут сильно отличаться в зависимости от мотивации каждого контакта.

Вот его приветственное письмо.

В приветственном письме Пётр даёт три ссылки с разными целями.

Когда контакт переходит по ссылке, можно добавить тег — так вы точно будете знать, какие сообщения использовать при дальнейшем взаимодействии.

Как только у вас есть необходимая информация, техническая сторона сегментации становится простой.

Эта автоматизация добавляет тег, чтобы помечать лидов как заинтересованных в лечении акне или антиэйджинга на основе их ответов на опрос.

После добавления тега бизнес, например Platinum Skin Care, может быстро продолжить взаимодействие с помощью другой автоматизации.

Поскольку вы можете запускать автоматизации на основе кликов по ссылкам, открытий писем, тегов, посещений сайта и других стартовых условий, сегментация вашего списка на самом деле становится простой, как только у вас есть данные.

Триггеры запуска, доступные в MautiBox

Что делать, если у вас недостаточно данных для сегментации списка?

Шаг первый: займитесь сбором этих данных. Добавьте письма для сегментации, обновите формы, настройте отслеживание на сайте и в целом старайтесь получить больше информации о ваших подписчиках.

А пока послушайте эксперта по email-маркетингу Джорди ван Рейна.

Отправляйте ценные сообщения с индивидуальностью

Почему кто-то должен читать ваши письма?

Это правда — у вас есть что предложить. У вас есть решение, которое поможет вашей аудитории, если только они уделят время, чтобы его рассмотреть.

Также верно и то, что людям интересно вас слушать. Подписчики хотят получать новости от брендов, которым доверяют. И сразу после подписки новый контакт с большой вероятностью прочитает ваше приветственное письмо.

Но вам нужно, чтобы они продолжали читать.

Когда вы настраиваете email-воронку, недостаточно того, что людям нужен ваш продукт. Недостаточно и последовательного перечисления всех его функций и преимуществ.

Потому что это скучно.

Вам нужно не просто показывать свой продукт. Вам нужно продавать его.
А для этого ваши письма должны сочетать ценность и индивидуальность.

Почему личность — неотъемлемая часть вашего email-копирайтинга?

• Ваши читатели не чувствуют, что им что-то навязывают (а этого не любит никто)
• Ваши сообщения становятся более запоминающимися и уникальными
• Вы звучите как живой человек, а это вызывает доверие

Никому не нравится ощущать себя строкой в отчёте о прибылях и убытках.

Люди хотят знать, что перед ними не бездушный продавец, а человек, который действительно заботится о них. Чтобы при взгляде на них ваши глаза не превращались в большие зелёные знаки доллара.

Личность делает вас ближе. Она помогает казаться реальным человеком — а доверять живому человеку куда проще, чем строить отношения с безликим брендом.

Личность также упрощает добавление эмоций в ваши письма. Юмор. Гнев. Раздражение. Растерянность. Те самые эмоциональные рычаги, которые в итоге убеждают людей совершать покупки.

Вы когда-нибудь видели злой стол? Грустную доску? Озадаченную трибуну?

Нет. Потому что сложно привязать эмоции к предметам или абстрактным понятиям (например, к компаниям). Гораздо проще это сделать, когда в игре появляется человек — с личным характером.

Как писал копирайтер Роберт Коллиер в книге «Письма Роберта Коллиера»:

«Обращайтесь к разуму, конечно. Дайте людям логическое оправдание покупки, которое они смогут рассказать друзьям и использовать, чтобы успокоить собственную совесть. Но если вы хотите продавать товары, если вам нужно любое действие, основывайте свой настоящий призыв на первичной эмоции!»

С научной точки зрения эмоции запоминаются лучше. А когда люди вас помнят, с ними проще общаться. Проще продавать. Проще получать повторные сделки.

Элизабет Фелпс, профессор Нью-Йоркского университета, точно выразила это в своей работе, посвящённой исследованию эмоций и памяти:

«Есть множество доказательств того, что воспоминания об эмоциональных событиях обладают стойкостью и яркостью, которых лишены другие воспоминания».

Как же добавить доверие и эмоции в ваши письма?

Первый шаг — создавать ценность.

В основе каждого вашего письма должна лежать ключевая идея. И эта идея должна отвечать на вопрос, который всегда крутится в голове читателя: «Как это поможет мне?»

Даже в email-воронке, направленной на продажи, добавление полезного контента улучшит её эффективность. Сосредоточьтесь сначала на создании ценности — и вы активируете психологический принцип взаимности: люди помогают тем, кто помогает им.

Шаг второй? Говорите как человек.

Сколько сайтов вы видели, которые звучат так:

«Мы объединяем разнообразные передовые решения высшего класса, чтобы оптимизировать вашу эффективность и развивать ваш бизнес».

Что?

Я немного утрирую — но не сильно. Слишком часто компании забывают, что общаются с людьми (даже в B2B вы всё равно говорите с живыми людьми внутри бизнеса).

Никто никогда не просыпался утром с мыслью: «Блин, как бы мне пригодились решения высшего класса!»

Никто никогда не звонил другу за советом и не говорил: «Мне нужна помощь в использовании имеющихся возможностей для оптимизации рабочего процесса» (скорее скажут: «Чувствую себя последнее время совсем без мотивации»).

Выбирайте простые слова. Те, что люди используют в разговоре с друзьями за бокалом пива. Простые слова могут передавать сложные идеи — просто запоминаются лучше.

Знали ли вы, что правительству США пришлось создать целый сайт, чтобы убедить людей использовать более простой язык?

Им управляет (без шуток) Сеть действий и информации по простому языку (Plain Language Action and Information Network).

Или сокращённо… PLAIN. Их полезные рекомендации можно найти на plainlanguage.gov.

Вот их «грязная дюжина» — двенадцать слов, фраз и выражений, которые стоит упростить.

Трудно говорить о личном бренде, создании ценности и email-воронках, не упомянув Рамита Сети из IWT и GrowthLab.

Новостные рассылки IWT и GrowthLab славятся своим контентом. Рамит, в отличие от многих email-маркетологов, часто стирает грань между продающим текстом и полезным контентом — даже если вы не решите купить продукт IWT, скорее всего, вы узнаете что-то новое, пройдя через его воронку.

Хотите научиться писать увлекательные письма, которые создают ценность, передают характер и написаны простым языком? Вы можете увидеть Рамита Сети в действии. Он записал видео, где показывает, как один из лучших email-маркетологов в бизнесе пишет своё знаменитое «письмо для вовлечения».

Вы общаетесь с нужной аудиторией?

Сегментация играет ключевую роль в том, чтобы доносить информацию до правильных людей. Но если изначально у вас список низкого качества, никакая сегментация не поможет.

Есть две причины, по которым список может оказаться низкого качества:

• Вы привлекли не тех людей
• Вы допустили, чтобы подписчики потеряли интерес

Примечание: Возможно, вы слышали о покупке баз email-адресов. Мы категорически не рекомендуем покупать списки рассылки. Это не только нарушает наши правила обслуживания – такие действия создают негативный опыт для получателей и, скорее всего, просто трата денег.

Как так получается, что в вашем списке оказываются люди, не заинтересованные в вашем предложении? Обычно ожидаешь, что те, кто добровольно подписался, действительно хотят получать ваши письма. Не так ли?

Списки низкого качества обычно формируются, когда верно одно или несколько из следующих утверждений:

• Вы создаёте контент, актуальный для широкой аудитории, но продаёте продукты только для узкой целевой группы
• Ваш контент не связан с основным предложением, поэтому привлекаете не тех подписчиков
• Тексты на страницах подписки и лид-магниты нечётко отражают, чем занимается ваш бизнес

Когда люди подписываются на вашу рассылку, они должны чётко понимать, чего ожидать – сообщения на вашем сайте должны точно передавать ту ценность, которую вы даёте подписчикам.

Неправильное представление или слабая коммуникация вашего предложения – самый простой способ получить низкокачественную базу email-адресов.

Если вы работаете с нишевой аудиторией, нередко в список попадают люди за её пределами. Это не всегда проблема – они могут читать и делиться вашим контентом, даже если маловероятно, что станут клиентами. Но, скорее всего, вам стоит выделить таких людей в отдельный сегмент.

В большинстве случаев качество списка улучшается, когда вы создаёте интересный контент и точно, увлекательно передаёте своё послание на сайте. Пока в вашем списке есть хотя бы один человек, который хоть как-то заинтересован в покупке, вы можете создать для него отдельный сегмент.

Но что делать, если ваши лиды «остыли»?

Если вы не поддерживаете регулярный контакт со своей аудиторией, вам будет сложнее конвертировать контакты в вашей email-воронке.

Как именно взаимодействовать с подписчиками — решать вам. Можно рассылать еженедельные, раз в две недели или ежемесячные рассылки, направляющие людей на ваш контент. Или, как Рамит Сети, отправлять «вовлекающие» письма, не привязанные к явному призыву к действию (CTA).

Сила поддержания связи в том, что вы остаётесь на виду. Если ваш контент хорош, он укрепляет доверие. Email-маркетинг — мощный инструмент персонализированного общения, но он не существует в изоляции: каждое взаимодействие с вашим брендом влияет на эффективность воронки.

Более крепкие отношения с брендом означают больше доверия. А это — больше конверсий.

Что делать, если вы давно не писали своей аудитории?

После перерыва в рассылках многие начинают письмо со слов вроде «Почему я пропадал» или «Извините, что так долго не писали».

Это ошибка.

За исключением ваших самых преданных фанатов (которые просто рады вас слышать), большинство контактов, скорее всего, даже не заметили, сколько времени прошло с последнего письма.

И не заметят — если вы сами не акцентируете на этом внимание.

Если вы давно не писали своей аудитории, просто начните. Если не рассылали вовсе — просто начните. Не нужно громких анонсов: если люди в вашем списке, они хотят получать от вас новости.

А если кто-то отпишется из-за увеличения частоты писем? Скорее всего, он всё равно не стал бы вашим клиентом. Поздравляем! Качество вашей базы только улучшилось.

Создайте убедительный призыв к действию

Это оно.

Ваш момент.

Тот самый момент, ради которого строилась вся воронка.

Подходя к финалу воронки, вам нужно включить убедительный призыв к действию. В чём суть вашего предложения? Какую конечную цель вы пытаетесь достичь?

Это последний элемент, который увидит потенциальный клиент, но, возможно, его стоит продумать первым.

В конце вашей воронки продаж должно быть два ключевых элемента:

• Одно четкое призыв к действию (CTA), которое побуждает потенциальных клиентов выполнить вашу цель
• Убедительный текст и дизайн, которые "продают" этот призыв

Как говорит София, важно начинать с предложения. Что именно вы предлагаете клиентам и куда их нужно направить, чтобы они приняли это предложение?

Ответ зависит от вашей отрасли, но вот несколько быстрых примеров:

• Компании, продающие информационные продукты, часто ведут читателей на длинные продающие страницы
• E-commerce-бизнес отправляет пользователей на страницы товаров или напрямую в корзину
• Сервисные компании направляют клиентов на страницы контактов или запросы коммерческих предложений (КП)
• SaaS-компании ведут на бесплатный триал, демо с менеджером или в корзину

Выбор зависит от вашего бизнеса — и отрасли, и типа/размера предложения. Не нужно отправлять клиентов на длинную продающую страницу, чтобы продать зубную пасту за 300 ₽, но для электрической зубной щетки за 9 000 ₽ это может быть оправдано.

Независимо от конкретного CTA, следующий момент критичен: используйте только один призыв к действию.

Не заставляйте людей выбирать. Принятие решений требует усилий. Чем больше шагов нужно сделать, чтобы принять ваше предложение, тем ниже конверсия. (Поделиться в Telegram)

Если вы хотите продать и пасту, и щетку — либо объедините их в один комплект, либо отправляйте отдельные письма.

Одно письмо — один призыв к действию.

Ограничение одним CTA уже делает ваше письмо убедительнее. Но как заставить людей кликнуть и принять предложение?

Фундаментально существует два типа убеждения:

• Помощь людям приблизиться к вашему предложению
• Устранение препятствий, мешающих принять предложение

Первый тип — то, что большинство представляет под "убеждением". Если вы читали классическую книгу Роберта Чалдини "Психология влияния", то знаете его шесть принципов, помогающих получить согласие.

Стоит прочитать полный текст (это маркетинговая и психологическая классика), но вот краткое описание каждого фактора:

• Взаимный обмен: Люди охотнее помогают тем, кто помог им раньше
• Последовательность/приверженность: Люди склонны действовать в соответствии с предыдущим поведением — даже если оно уже неактуально
• Авторитет: Люди доверяют экспертам и авторитетным фигурам
• Социальное доказательство: Люди легче соглашаются, если видят, что другие разделяют эту позицию
• Дефицит: Люди сильнее реагируют на редкие или эксклюзивные возможности
• Симпатия: Люди охотнее соглашаются с теми, кто им нравится

В книге "Пре-суазия" Чалдини добавил седьмой фактор — Единство: Люди легче поддаются убеждению со стороны "своих".

Конечно, есть и другие техники убеждения, помимо тех, что описывает Чалдини. Например:

• Проекция в будущее: Конкретная картина, как жизнь клиента улучшится после принятия предложения
• Избегание потерь: Акцент на том, что клиент потеряет, если не примет предложение
• Четкие и конкретные ценностные предложения: Ясное описание конкретных выгод (удивительно, но их часто не хватает)

Списки техник убеждения (с разной эффективностью и "спамностью") легко найти через поиск в Яндексе (напоминаем: используйте убеждение этично).

Гораздо сложнее найти техники, которые убеждают с другой стороны — не проталкивая клиента к цели, а устраняя барьеры, мешающие сказать "да".

Снижение трения.

Представьте, что вы катаетесь на замёрзшем озере. Вы легко скользите по льду, и достаточно лёгкого толчка, чтобы сдвинуться с места.

*Вжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжжж

5 типов писем, которые должны быть в вашей воронке продаж

Когда вы понимаете этапы осознанности, сегментации, личностных особенностей и убеждения, создать комплексную email-воронку, которая продаёт, становится намного проще.

Но какие письма стоит отправлять на самом деле?

Вариантов писем столько же, сколько и email-воронок, но некоторые темы повторяются со временем.

Вот несколько типов писем, которые можно использовать в вашей email-воронке.

Письмо для сегментации

А что, если вы ничего не знаете о своих контактах? Тогда сегментировать их будет сложно.

Мы кратко затронули это в разделе о сегментации, но иногда всю необходимую информацию можно получить, отправив быстрое письмо своему списку рассылки.

Вот ещё пара примеров интересных писем для сегментации.

Вал Гейслер и «Потерянные драгоценности Набути»

Копирайтер Вал Гейслер использует это очень юмористическое письмо об старой книге из серии «Выбери своё приключение», чтобы разделить свою аудиторию на сотрудников технологических компаний и владельцев онлайн-бизнеса.

Это пример сегментации аудитории по категории или отрасли.

Как мы видели ранее, Питер Нгуен из The Essential Man отправляет письмо для сегментации, чтобы понять, какой контент окажется наиболее полезным.

Публика Питера молодая и преимущественно мужская — это он знает. Вместо сегментации по демографическим данным или категории он сегментирует по интересам.

Вы можете сегментировать практически по любым критериям. Если вы работаете с несколькими аудиториями или предлагаете несколько продуктов, используйте email-рассылку для сегментации, чтобы понять, кто есть кто.

Email с призывом к срочным действиям

Вы бы предпочли получить 20 долларов или избежать потери 20 долларов?

Если вы похожи на большинство людей, то хотите сохранить заработанные с трудом деньги. Это основная идея эффекта избегания потерь — люди стремятся избегать убытков сильнее, чем получить эквивалентную выгоду.

В сочетании с срочностью и дефицитом это может стать мощным инструментом для вашего email-маркетинга.

Мы все видели маркетинговые приёмы, основанные на срочности: «Но торопитесь! Это предложение исчезнет через 2 дня!»

Срочность отлично мотивирует к действию, потому что опровергает убеждение «Я всегда могу сделать это завтра». Когда вы добавляете элемент срочности (или дефицита, например «только 10 билетов в наличии»), вы убираете возможность отложить решение на потом.

Используете ли вы срочность или дефицит, вы также активируете эффект избегания потерь.

Подтекст таков: «Действуй сейчас или потеряешь эту возможность навсегда».

При правильном применении эффект избегания потерь и срочность становятся мощными убедительными триггерами, которые можно использовать в email-серии.

В этом примере — email о брошенной корзине от Sumo, но посмотрите, как они умело подают преимущества своего продукта, чтобы активировать эффект избегания потерь.

Источник: Sumo через Copy Hackers

Вы, скорее всего, уже видели похожие сообщения в email-воронках. Письмо от Sumo необычайно хорошее, но в интернете полно писем вроде «Ваш пробный период скоро истекает» или «Последний шанс сэкономить 25%».

Обратите внимание на это письмо — последнее в автоматизированной цепочке Рамита Сети (оно отправляется после подписки на его рассылку) для его курса «С нуля до запуска».

Как маркетолог-гик, я считаю это письмо просто забавным — потому что оно одновременно пытается преодолеть эффект потерь и активировать его!

С одной стороны, Сети создаёт ощущение срочности: его курс закрывается в полночь. С другой — ему приходится бороться с эффектом потерь, минимизируя риски и недостатки от прохождения курса. В итоге получается очень убедительное финальное письмо.

Если вы думаете использовать срочность, дефицит и эффект потерь — будьте осторожны. Маркетологи и начинающие копирайтеры часто злоупотребляют этими приёмами, потому что они просты в применении и понимании, а также крайне эффективны.

Но у них есть и обратная сторона.

Вы не сможете продать продукт, который никому не нужен, просто добавив срочность. Не получится компенсировать отсутствие чёткой коммуникации ценностного предложения с помощью дефицита или боязни упустить выгоду.

В своей книге «Разрешите привлечь ваше внимание» копирайтер Миш Слейд делает важное наблюдение:

«Многие компании конкурируют по цене именно потому, что не могут доказать свою ценность. Им остаётся только один аргумент, который легко донести: дешевизна».

Скидки просты. Срочность проста. Но это не значит, что можно пренебрегать другими элементами воронки продаж.

И последнее предупреждение: боязнь потерь утомляет. Если вы заваливаете подписчиков письмами с акцентом на страхе упустить выгоду, они устают, а ваш бренд страдает.

Подумайте: размышления о потерях — это негативный опыт. Зачем взаимодействовать с брендом, который дарит только негативные эмоции?

Используйте боязнь потерь и срочность стратегически. Избегайте перебора — и они станут мощным инструментом убеждения.

Почему это сработает именно для вас

*«*Ты мой друг
Ты особенный
Ты мой друг
Ты важен для меня»

Это первые строки песни «Ты особенный» Фреда Роджерса.

Хотя каждый по-своему уникален, ваши потенциальные клиенты склонны думать, что их особенности не имеют значения — по крайней мере, когда речь идёт о получении пользы от вашего продукта.

Продавая что угодно, вы сталкиваетесь с внутренними возражениями клиентов. Одно из самых частых: «Это не сработает для таких, как я».

В фитнесе: «Это не подойдёт людям с моей генетикой» или «Это не для тех, кто не может проводить часы в зале».

В бизнесе: «Это работает только для компаний с [вставьте: количеством сотрудников, технологиями, редким ресурсом]».

Люди часто считают себя исключением. Да, ваш продукт отличный — но для других. Ваша задача — показать, что, несмотря на их уникальность, предложение актуально и для них.

Для этого и нужно это письмо.

Есть несколько способов написать письмо «Почему это сработает для вас»:

• Поделиться данными о средних результатах ваших клиентов
• Чётко заявить, что решение работает даже в особых случаях
• Привести кейсы и отзывы от людей, похожих на вашего клиента

Последний вариант — самый распространённый. Кейсы и социальные доказательства действительно мощны. Вот фрагмент из другого письма Рамита Сети (по курсу копирайтинга)

Этот курс предназначен специально для владельцев онлайн-бизнеса — не для тех, кто стремится стать профессиональными копирайтерами. Успешные истории других предпринимателей вдохновляют и помогают преодолеть страх «не быть копирайтером».

Эффективно работает и прямое упоминание «особенных случаев» — убеждений, которые мешают покупателю. Можно даже воспользоваться простым копирайтерским приёмом — предложениями с «даже если».

Посмотрите на быстрый пример вымышленного фитнес-продукта:

«Система „Body Blaster Blueprint“ поможет сбросить 5 кг за месяц — даже если у вас плохая генетика, вы не знаете, с чего начать, и не можете тратить часы на тренажёрный зал».

Уберите «даже если», и текст станет куда менее убедительным. Такие конструкции позволяют ненавязчиво разрядить распространённые возражения.

Важное замечание: кейсы работают мощно, но это не значит, что их нужно использовать всегда. Социальное доказательство — сильный инструмент убеждения, но само по себе оно не срабатывает.

Используйте социальное доказательство, когда нужно:

• Усилить доверие к уникальному торговому предложению или заявлению
• Подкрепить утверждение, которое звучало бы менее убедительно от вас лично
• Доказать, что ваше предложение даёт результаты для узкой аудитории

Не добавляйте социальное доказательство ради галочки. Это не всегда лучший способ донести мысль.

Письма в стиле «Это не твоя вина» (Good Will Hunting)

В 1998 году Робин Уильямс получил «Оскар» за лучшую мужскую роль второго плана за игру в фильме «Умница Уилл Хантинг».

В его исполнении много великолепных моментов, но один из самых запоминающихся — сцена с фразой «Это не твоя вина». Уилл (Мэтт Деймон) разрыдался. Эта реплика стала переломным моментом в фильме.

За пределами кино фраза «Это не твоя вина» — мощный психологический приём для email-рассылок.

Лучше всего эту идею сформулировал Блэр Уоррен в «Курсе убеждения в одном предложении»:

«Сам факт, что нам разрешают чувствовать что-то, помогает перестать бороться за оправдание этих чувств. Когда нам говорят, что можно мечтать, мы становимся гибче в своих мечтах. Когда нам говорят, что мы не виноваты в чём-то, мы часто оказываемся более открытыми, чтобы взять на себя ответственность. Когда нам говорят, что можно бояться, мы часто начинаем меньше бояться».

Отправляя письмо «Это не твоя вина», вы берёте на себя роль Робина Уильямса по отношению к вашему клиенту — как Мэтт Деймон в той сцене.

Хороших примеров таких писем мало — их редко используют в email-маркетинге. Вот забавный пример, который Рамит Сети применяет на одной из своих длинных продающих страниц.

Источник: IWT

Суть этого сообщения? Ничего страшного, если у вас пока не получается. Вы можете стать лучше.

Фраза «Это не ваша вина» мгновенно снимает давление и чувство вины с потенциального клиента. Она разрушает то, что копирайтер Ры Шварц называет «Священными коровами» — самоограничивающие убеждения, которые есть у ваших клиентов, но от которых они хотят избавиться.

Людям нравится слышать, что их недостатки — не их вина. И часто для этого есть веские внешние причины, на которые можно указать.
Когда вы делаете это за них, они расслабляются. Им становится легче. Они становятся более восприимчивыми к тому, что вы говорите.

Письмо с «прогнозированием будущего»

«Неважно, в каком бизнесе вы работаете и что предлагаете: вы всегда продаёте клиентам лучшую версию самих себя.» – Джоанна Вибе

Это утверждение — не просто основа успешных продаж. Оно глубже. Это фундамент, камень, на котором строится всё остальное в вашем маркетинге и продажах.

Именно отсюда берут начало идеи вроде «продавайте выгоды, а не характеристики». Это простая мысль, но если применять её правильно, она может преобразовать весь ваш бизнес.

И здесь на помощь приходит техника «прогнозирования будущего» (future pacing).

Возьмём наш вымышленный фитнес-продукт Body Blaster Blueprint и посмотрим, как может выглядеть такое письмо.

«Представьте, что завтра утром вы просыпаетесь и точно знаете, что делать на тренировке.

Вам не придётся гадать, какие упражнения дают результат, или переживать, что неправильная техника приведёт к травме. У вас есть точная пошаговая программа — с обучающими видео — которая берёт всё на себя.

Но, [имя], я хочу, чтобы вы задумались не только о завтрашнем утре.

Какой была бы ваша жизнь, если бы через два месяца вы наконец влезли в свои старые джинсы? Если бы могли нести продукты, не вспотев насквозь?

Через шесть месяцев представьте встречу выпускников. И как все удивятся, увидев не «тот самый полноватый парень», а вас.

А через год — взгляните в зеркало и увидьте тело, которым можно гордиться.

Я хочу, чтобы всё это стало вашей реальностью. И для этого не нужно изнурять себя в спортзале часами.

Body Blaster Blueprint — это пошаговая программа, которая научит вас сбрасывать вес и удерживать результат. Чтобы вы вели активную жизнь. Чтобы иногда могли себе позволить лакомства. Чтобы чувствовали себя комфортно в своём теле и жили так, как действительно хотите»*.

Если бы Body Blaster Blueprint был реальным продуктом, я бы, вероятно, ещё раз проработал этот текст.

Но суть техники видна: сначала я акцентирую внимание на ближайшей выгоде — знании, что делать на следующей тренировке. Затем углубляюсь: через 2 месяца, 6 месяцев, год — как может измениться ваша жизнь?

«Прогнозирование будущего» обычно начинается с краткосрочных преимуществ, а затем рисует картину долгосрочных изменений. Его сила — в фразах вроде «представьте» и «вообразите себя».

Как писал копирайтер Роберт Коллиер в «Письмах Роберта Коллиера»:

«Сознание мыслит образами. Одна хорошая иллюстрация стоит тысячи слов. Но один ясный образ, созданный в воображении читателя вашими словами, стоит тысячи рисунков — потому что читатель раскрашивает этот образ своей фантазией, а она сильнее всех кистей художников мира.»

Письмо с «прогнозированием будущего» помогает клиентам нарисовать мощную картину.

Почему вы не купили?

Вы довели клиента до конца воронки. Он не прошёл «Старт» и не заплатил вам 200 долларов.

Другими словами, новый клиент не появился.

Не переживайте — всё не потеряно!

Возможно, этот клиент не конвертировался сейчас, но у вас остаётся важная возможность. И ещё одно письмо, которое можно отправить.

Когда потенциальный клиент не становится покупателем, у вас уникальный шанс улучшить воронку. Тот, кто не совершил покупку, прошёл через вашу воронку и принял решение по вашему предложению — а значит, он ценный источник информации.

Почему они не купили?

Если вы ответите на этот вопрос, вы сможете оптимизировать воронку для следующего клиента.

• Есть ли вопросы или опасения, на которые вы не ответили?
• Не удалось ли убедить клиентов, что ваше предложение решает их проблему?
• Ищут ли они ту самую функцию, которой у вас нет?

Если не спросить, вы никогда не узнаете. Можно гадать, тестировать, снова гадать, проверять конверсию — и со временем воронка, вероятно, улучшится.

А что, если перестать гадать? Ваши клиенты могут точно сказать, чего не хватает в воронке. Вам нужно только спросить их — и учесть их замечания.

Когда я не записался на курс Питера Нгуена по стилю для мужчин, он отправил это письмо.

Это хорошее письмо. Оно напоминает мне о контексте, на случай, если я не вникал в каждое слово предыдущих писем. Оно подтверждает, что ничего страшного, если я не купил (не надо вызывать чувство вины у человека, прежде чем просить его об одолжении). И просьба сформулирована минималистично.

Обратите внимание на акцент: «короткий опрос», который займёт всего «2 минуты». Я занят. Не собираюсь тратить 15 минут на ответы о продукте, который даже не приобретал.

Но ладно, помогу человеку. Я не купил его курс, но 2 минуты? Может, и найду время.

Когда я перехожу по ссылке на опрос, меня встречает простая форма в Yandex Disk.

Какие вопросы вы задаёте своим клиентам зависят от вашего бизнеса. Но мне нравятся те, что выбирает Питер.

Вопрос 1 помогает отсеять нерелевантные ответы. Если человек никогда не рассмотрит покупку Minimalist Wardrobe, его мнение нам, скорее всего, неинтересно.

Вопрос 2 помогает Питеру выявить ключевые проблемы, которые нужно решить в первую очередь. Что выбирает большинство? На этом барьере стоит сделать акцент в текстах.

Вопрос 3 — открытый. Это позволяет клиентам не ограничиваться вариантами из второго вопроса (например, назвать другой барьер) и даёт Питеру возможность собрать реальные формулировки клиентов.

А вопросы 4 (необязательный) спрашивает, какие ещё ресурсы используют потенциальные покупатели. С этой информацией Питер может изучить эти источники и, возможно, объяснить, почему они не работают в его воронке.

4 вопроса. 2 минуты. 1 письмо.

Отправка исследовательского письма после неудачной сделки — отличный способ извлечь пользу из упущенного клиента.

Как вы организуете свою воронку продаж?

Допустим, вы разбираетесь в сегментации. Вы понимаете, что у бренда должен быть характер. Вы прочитали книгу Роберта Чалдини «Психология влияния» и готовы применить свои навыки убеждения на практике.

С чего начать?

Все понимают, создавая свой первый воронку, что огромная разница между написанием кучи писем и стратегической организацией убедительной последовательности сообщений.

Сколько писем нужно написать? Какой должна быть их длина? Скольким сегментам нужно отправлять и насколько они должны отличаться?

Для начала вспомните этапы осведомлённости.

Этапы осведомлённости — это ваша дорожная карта для создания email-воронок.

• Потенциальные клиенты, осознающие проблему, скорее всего, потребуют больше писем
• Клиенты на разных этапах осведомлённости должны быть сегментированы
• Длина письма и его содержание меняются в зависимости от конкретных возражений, которые нужно преодолеть, чтобы перевести людей на следующий этап.

Мы уже подробно разбирали этапы осведомлённости, так что это скорее напоминание. Этап осведомлённости критически важен. Знание этапа осведомлённости вашего клиента подсказывает, что говорить, сколько говорить и когда это говорить.

С этим напоминанием давайте поговорим подробнее о механике email-воронки.
Райан Джонсон, главный копирайтер IWT и GrowthLab, подходит к созданию воронок послойно, где каждый слой решает свою задачу в рамках воронки.

Источник: GrowthLab

Этот подход, о котором он писал на GrowthLab и обсуждал в подкасте The Copywriter Club, плавно переходит от глобальных вопросов к содержимому каждого отдельного письма.

Вот структура слоёв, которые он использует для планирования воронки email-рассылок.

• Предложение: Чётко знайте, что вы предлагаете и кому. Понимайте, какие преимущества и выгоды это несёт вашей аудитории.
• Структура: Уточните дедлайны и ограничения вашей воронки. Ограничено ли предложение по времени? Есть ли ключевое событие, которое нужно учесть (например, вебинар)? Нанесите эти даты на календарь воронки.
• Повествование: В чём основная идея вашей воронки? Какое единственное послание должно остаться у людей в памяти? Что вы пытаетесь донести?
• Основы продаж: Дефицит. Прогнозирование будущего. Социальное доказательство. Различные техники убеждения, которые вы хотите применить в этой конкретной воронке.
• Эмоциональный фон: Какие эмоции должны испытывать люди на каждом этапе воронки? С чего им нужно начать и к чему прийти, чтобы совершить покупку?
• Контент: Текст, который будет в каждом письме.

Этот многослойный подход, который мне очень нравится, откладывает написание самого текста на самый последний этап.

К этому моменту вы уже будете точно знать, какую задачу должно выполнить каждое письмо. Когда у вас спланированы эмоциональный путь, дедлайны и повествование, вы сможете оценить, сколько писем потребуется для достижения каждой цели.

Поскольку техники убеждения переплетены с эмоциями, вам не придётся гадать, что и где размещать.

Письмо с прогнозированием будущего можно вставить туда, где нужно вдохновить на восхищение.

Вероятно, не стоит использовать срочность, пока вы ещё формируете любопытство.

Сочетание этапов осведомлённости, сегментации и других базовых принципов email-маркетинга, о которых мы говорили, вместе с многоуровневым подходом даёт вам все необходимые инструменты для создания воронки, которая конвертирует.

Когда вы это освоите, сложные вопросы отпадут сами собой.

• Сколько писем нужно отправить?
• Что должно быть в каждом письме?
• Как заставить людей покупать?

Ответы уникальны для вашей email-воронки – но если вы проделали работу по изучению аудитории и её пути, ответы придут к вам без усилий.

Заключение: Вне рамок ​«email-воронок»

Email-воронки — это мощный инструмент. Email-воронки конвертируют. Они помогают привлечь больше клиентов — и увеличить доход — без дополнительных усилий.

Но email — не единственный и не главный элемент воронок. И верхняя часть воронки — не единственное место, где можно использовать email.

Когда маркетинговая автоматизация вытесняет традиционную email-рассылку, открываются новые возможности для построения воронок продаж.

• Сообщения на вашем сайте мгновенно достигают посетителей
• SMS-рассылки доходят до людей, где бы они ни находились
• Внутриприложенные уведомления помогают пользователям разобраться в необходимой информации
• Реальные менеджеры по продажам получают больше данных — и могут выходить на нужных лидов в идеальный момент

Независимо от технологий — если вы понимаете этапы осведомлённости и основы воронки, вы сможете создать убедительную воронку, которая вовлечёт ваших потенциальных клиентов. И приведёт к конверсии.