«Ограниченное предложение!»

«Всё должно быть распродано!»

«Эта возможность исчезнет в полночь!»

«Не упустите шанс! Действуйте прямо сейчас!»

Подобный маркетинг встречается повсюду. Но стоит ли всем использовать такие приёмы?

Эффект упущенной выгоды — это психологический принцип, который покорил маркетологов.

Однако… в процессе перехода от глубоких психологических исследований к продаже товаров маркетологи упустили некоторые важные уроки, которые даёт наука.

Не поймите меня неправильно — эффект упущенной выгоды действительно работает. Как мы увидим, в ряде случаев его использование в маркетинге оправдано.

Но есть вопросы, на которые нужно ответить:

• Всегда ли стоит применять эффект упущенной выгоды? Насколько он эффективен?
• Как влияет этот приём на ваш бренд (и долгосрочный успех)?
• Как использовать эффект упущенной выгоды и при этом оставаться в рамках хорошего тона?

Если вы работаете в маркетинге хоть сколько-нибудь, рано или поздно кто-то посоветует вам добавить эффект упущенной выгоды. Установите таймер обратного отсчёта. Создайте ощущение срочности.

Вот когда стоит применять маркетинг на основе эффекта упущенной выгоды — и когда он может принести больше вреда, чем пользы.

Что такое эффект избегания потерь?

Эффект избегания потерь — это когнитивное искажение, при котором люди сильнее реагируют на потенциальные потери, чем на эквивалентные выгоды. В бизнесе это проявляется в том, что клиенты и сотрудники чаще принимают решения, мотивированные страхом упустить что-то, а не возможностью получить дополнительную ценность. Понимание этого принципа помогает оптимизировать маркетинговые стратегии, ценообразование и взаимодействие с аудиторией в 2025 году.

Потеря отвращения — это психологический феномен, при котором люди предпочитают избегать потерь, а не получать выгоду.

Кто открыл потерю отвращения? Лауреаты Нобелевской премии психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски обнаружили этот феномен в ходе исследований теории перспектив. Полная модель теории перспектив описывает, как люди принимают решения.

В процессе работы Канеман и Тверски заметили нечто необычное: люди придают потерям большее значение, чем эквивалентной выгоде.

Примеры потери отвращения

Вот сценарий, который Тверски и Канеман предложили в исследовании 1981 года:

«Представьте, что США готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая, как ожидается, унесёт жизни 600 человек. Были предложены две альтернативные программы по борьбе с заболеванием. Предположим, что точные научные оценки последствий программ следующие:

• Если будет принята Программа A, спасут 200 человек.
• Если будет принята Программа B, с вероятностью 1/3 спасут 600 человек, а с вероятностью 2/3 не спасут никого.

Какую из двух программ вы бы поддержали?»

Подумайте над этим, пока я покажу вам варианты, предложенные другой группе участников эксперимента.

«Предположим, что точные научные оценки последствий программ следующие:

• Если будет принята Программа C, умрут 400 человек.
• Если будет принята Программа D, с вероятностью 1/3 никто не умрёт, а с вероятностью 2/3 умрут 600 человек.

Какую из двух программ вы бы поддержали?»

В первой группе большинство выбрало Программу A — они хотели гарантировать спасение хотя бы части жизней.

Но во второй группе большинство предпочло Программу D. Хотя этот вариант идентичен Программе B, которая не понравилась участникам.

Формулировка решения в терминах смертей, а не спасённых жизней, заставила людей изменить выбор. Они не хотели терять жизни.

Иными словами, они были склонны к избеганию потерь.

С тех пор концепция потери отвращения изучалась и в других аспектах.

Одно из известных исследований, которое я назову «исследование кружки», показало, что люди ценят предметы, которыми владеют, выше, чем такие же предметы, которыми не владеют.

Если вы подарите мне кружку из университетского магазина (один из изучаемых предметов), а затем предложите выкупить её, я запрошу высокую цену — заметно выше, чем стоимость покупки новой, идентичной кружки.

Это «эффект обладания», и он является одним из проявлений потери отвращения «в дикой природе» (то есть за пределами лаборатории).

Попробуйте прямо сейчас — бесплатно

Без кредитной карты. Мгновенная настройка.

Как используется эффект избегания потерь в маркетинге?

С кружками и катастрофическими заболеваниями позади, мы понимаем, что такое избегание потерь. Но где маркетологи используют избегание потерь?

Ответ? Повсюду.

Проверьте свой почтовый ящик — если вы подписаны на рассылку какой-либо компании, там наверняка найдутся письма с пометкой «ПОСЛЕДНИЙ ШАНС КУПИТЬ».

Смотрите телевизор. Между повторами сериала Как я встретил вашу маму обратите внимание на рекламу с «предложениями ограниченного времени».

На посадочных страницах вверху часто размещают таймеры обратного отсчёта, напоминающие, что это предложение скоро исчезнет.

Таймер обратного отсчёта на лендинге

Онлайн-курсы закрывают набор — двери закроются в пятницу в 23:59! Последний шанс присоединиться! Вот таймер обратного отсчёта, который использовался в недавнем письме Рамита Сети для его курса Ready Set Evergreen:

Как только начинаешь замечать эффект потери, видишь его повсюду. Маркетологи просто одержимы им.

А иногда это даёт потрясающие результаты:

Источник: Маркус Тейлор на ConversionXL

Маркетологи сталкиваются с огромной проблемой. Простая, повседневная концепция, которая безжалостно убивает продажи и показатели конверсии.

«Завтра».

Пока человек думает: «Я всегда могу сделать это завтра», у него нет абсолютно никаких причин покупать у вас.

Вот почему так много маркетологов полагаются на срочность, принцип дефицита и неприятие потерь, чтобы продавать продукты. Потенциальный клиент, откладывающий на «завтра», на самом деле не говорит «нет» вашему предложению — он просто не принимает решение.

Когда вы можете заставить человека почувствовать боль от бездействия (с помощью неприятия потерь), вы помогаете ему принять решение. А эти решения способны повысить конверсию.

Используя срочность в продажах, вы полностью убираете «завтра» из уравнения.
Неприятие потерь — мощный психологический фундамент. Люди острее ощущают потери, чем выгоды. Неприятие потерь может заставить их действовать, когда они обычно остаются в бездействии.

Но есть одна проблема...

Опасности маркетинга на основе эффекта потери

Примечание: в тексте сохранены все замены согласно инструкции.

Мне приходит много писем от Levi’s. Честно говоря, я обожаю их джинсы. Вот только их рассылки меня не интересуют.

Посмотрите сами: 19 февраля мне сказали, что это мой ПОСЛЕДНИЙ ШАНС получить скидку 30%…

Но уже через 8 дней, 27 февраля, снова можно было получить 30%?

5 марта пишут: «Вы почти упустили этот шанс…» и что остались «последние часы для экономии».

А 14 марта объявляют двухдневную распродажу со скидкой 40%.

Я понимаю, что не все эти акции обязательно касаются одних и тех же товаров. Хотя уже к 29 марта они снова предлагают сайтовую распродажу со скидкой 30%.

Проблема маркетинговых писем Levi’s в MautiBox? Я им не верю.

Если вы говорите, что это мой последний шанс — простите, ПОСЛЕДНИЙ ШАНС — получить 30%... а через неделю снова предлагаете такую же скидку... почему я должен реагировать на первую акцию?

Всё, что сделали в Levi’s, — это убедили меня никогда не покупать джинсы по полной цене. Я знаю, что скоро будет распродажа, поэтому всегда буду ждать следующей скидки.

В статье под названием The Boundaries of Loss Aversion Новемски и Канеман отмечают, что эффект избегания потерь работает только тогда, когда люди верят, что им есть что терять.

Когда на меня обрушивается шквал маркетинговых сообщений с акцентом на избегание потерь, я ни одному из них не верю. И эффект избегания потерь перестаёт работать.

Единственное, что действительно произошло — это упадок бренда. Потеря доверия.

Нейробиология и теория избегания потерь всё ещё остаются развивающейся областью, но некоторые исследования показывают, что люди с повреждениями миндалевидного тела не испытывают избегания потерь.

Миндалевидное тело — часть мозга, отвечающая за эмоциональные реакции, включая страх и восприятие риска. Эти данные подтверждают идею, что его активация лежит в основе механизма избегания потерь.

Я не хочу делать поспешных выводов на основе этих исследований (они ещё молоды)... но если миндалевидное тело активируется с каждым сообщением об избегании потерь, которое вы отправляете, со временем ваш бренд начнёт ассоциироваться со страхом и риском.

Вам это вряд ли нужно, верно?

Вооружившись психологией и кейсами о высоких конверсиях, использование избегания потерь в маркетинге кажется безопасным решением.

Но у исследований есть ограничения, а их выводы не всегда учитывают все последствия. Не хочу слишком углубляться в научные статьи, поэтому вот несколько ключевых моментов:

• Избегание потерь не изучалось на временных горизонтах в месяцы и годы, которые важны маркетологам (чтобы понять долгосрочное влияние на брендинг)
• Большинство исследований избегания потерь измеряют его эффект на примере денег. Это не делает результаты нерелевантными, но стоит помнить, что маркетологи обычно продают не деньги
• Каждый раз, когда вы что-то продаёте, вы боретесь с избеганием потерь — нежеланием тратить деньги
• Избегание потерь сильнее проявляется при крупных потерях — а некоторые исследования с трудом фиксируют эффект для небольших потерь

Для меня самый важный вывод исходит из того же исследования о границах избегания потерь.

Исследования показывают, что люди не испытывают избегания потерь, когда тратят деньги, уже выделенные на конкретные цели.

Аналогично, если человек решил продать или избавиться от вещи, он не испытывает эффекта обладания.

Что, если вместо того, чтобы настойчиво использовать избегание потерь, вы будете громко провозглашать преимущества своего предложения?

Что, если вы сможете вызвать у людей такое сильное желание получить ваш продукт, что они буквально бросятся отдавать вам деньги?

Вы сможете полностью обойти их нежелание тратить.

Не просто рассказывайте людям, что делает ваше предложение для них — рисуйте им картину жизни, от которой невозможно отказаться.

Как пишет копирайтер Роберт Коллиер в книге «The Robert Collier Letter Book»:

«Разум мыслит образами. Одна хорошая иллюстрация стоит тысячи слов. Но один чёткий образ, созданный в сознании читателя вашими словами, стоит тысячи рисунков, ведь читатель раскрашивает его своей фантазией, которая сильнее всех кистей в мире».

Когда ваши потенциальные клиенты могут представить ту жизнь, которую вы им показываете, они сами активируют механизм избегания потерь.

Если они достаточно ярко её себе представляют, боль от её отсутствия усиливается. Избегание потерь работает на вас — но поскольку вы не произносите это напрямую, это не отражается негативно на вашем бренде.

Если Levi’s действительно хотят продать мне джинсы, им достаточно использовать тему письма: «Джинсы, в которых можно приседать».

Я бы скупил весь их склад в одно мгновение.

4 маркетинговые стратегии на основе эффекта потери (которые действительно работают)

Вы когда-нибудь добавляли щепотку соли к ломтику ананаса или кусочку шоколада?

Если нет, настоятельно рекомендую попробовать — небольшое количество соли удивительным образом подчеркивает сладость фрукта, и результат получается потрясающим.

Но если переборщить с солью, останется лишь солёный ананас.

Потеря как фактор мотивации должна использоваться так же, как соль на ананасе. Щепотка этого приёма способна сделать ваше предложение ещё привлекательнее. А если переусердствовать — у клиентов останется неприятный осадок.

При правильном и дозированном применении потеря как фактор мотивации может стать отличным инструментом оптимизации конверсии. Вот несколько способов извлечь выгоду из этого приёма, не навредив репутации бренда.

1. Продавайте преимущества настойчиво. Затем подталкивайте к принятию решения.

Я уже не раз затрагивал эту идею.

Большинство потребителей не говорят вашему предложению «нет» напрямую — они просто откладывают принятие решения.

Потеря как фактор мотивации работает, потому что создаёт напряжение. Напряжение между тем, что у людей есть сейчас, и тем, что они хотят иметь.

Исследования показывают, что даже представление выбора создаёт привязанность к этому решению.

Если это так, вы можете активировать эффект избегания потерь, не включая его напрямую в маркетинговые тексты.

Копирайтер Ри Шварц блестяще раскрывает эту идею в статье на Copy Hackers. Если вы проделали работу по созданию образа лучшего будущего в сознании потенциального клиента, вы заслужили право задать ему непростой вопрос.

Источник: Рай Шварц через Copy Hackers

Когда вы просите кого-то принять решение напрямую, завтрашнего дня уже не существует. Перед ними встают два возможных будущего:

• Их текущая жизнь
• Идеальный сценарий, который вы для них нарисовали

Срабатывает эффект избегания потерь — сам по себе. Вам больше не придётся говорить фразы вроде «не откладывайте» или «вы упускаете возможность».

2. Используйте эффект избегания потерь без искусственного нагнетания срочности

Я состою в рассылке Джея Акунзо чуть больше года. Время от времени он присылает такие письма, как это:

Джей Акунзо выступал с ключевыми докладами на Content Marketing World. Он сотрудничает с крупными брендами. У него плотный график, и предложение уделить время — это очень щедро с его стороны.

Также вполне логично, что у него есть время только на 6 звонков. И это делает его предложение ещё более ценным — без какого-либо негатива в его адрес.

Ещё один пример: в 2016 году Сет Годин выпустил ограниченным тиражом кофейный столик с книгой, в которую вошли все его посты из блога. Книга насчитывала более 800 страниц и стоила $400.

Источник: Блог Сета

Годин был предельно ясен: этот проект он выполнит только один раз. Поскольку книга была выпущена ограниченным тиражом и обладала высокой эксклюзивностью, Годину удалось активировать эффект боязни потерь и использовать принцип дефицита в свою пользу.

Создание такого ощущения повысило продажи и сарафанное радио вокруг книги — при этом репутация бренда не пострадала.

Если у вас действительно ограниченный запас товара, скажите об этом. Ваше сообщение не должно быть чрезмерным — просто дайте понять, что запасы заканчиваются, и вы не знаете, когда появятся новые. Принцип дефицита без негативных последствий для бренда.

Простая боязнь потерь. Меньше репутационных рисков.

3. Сделайте боязнь потерь реальной

Если вы используете эффект боязни потерь в цифровом маркетинге, действуйте на полную и сделайте его убедительным.

Если хотите запустить ограниченные по времени акции или предложения — пожалуйста. Но не делайте их постоянно — и подчеркните, что они редкие.

Если хотите применить боязнь потерь на посадочной странице — действуйте!

Но постарайтесь сделать этот эффект максимально правдоподобным. Просто добавить фразы вроде «не упустите» или «не ждите» недостаточно. Вам нужно выстроить маркетинговое сообщение вокруг боли от потери этой возможности.

Пример такого подхода мы рассмотрим в последнем сценарии использования боязни потерь.

4. Письма о брошенной корзине: лучший момент для боязни потерь

Письма о брошенной корзине — отличный повод максимально использовать эффект боязни потерь.

Почему?

Когда покупатель добавляет товар в корзину, он демонстрирует к нему интерес. И хотя он еще ничего не купил, сам факт добавления товара в онлайн-корзину, скорее всего, запускает эффект обладания.

Другими словами, здесь уже есть что терять!

На этом этапе покупатель почти принял решение. Ему нужно лишь небольшое дополнительное побуждение, чтобы сделать следующий шаг.

Взгляните на этот отличный пример от Sumo:

Источник: Sumo, через Copy Hackers

Ого-ого! Чувствуете эту боль?

Sumo предельно ясно показывает, чего вы лишаетесь, не подключив их сервис:

• Огромная база email-рассылок
• Маркетинговый канал, который под вашим контролем
• Ваш контент, распространяющийся как вирус
• Заинтересованные посетители

Всё это завершается провокационным вопросом, вызывающим сомнения («знаете ли вы, как далеко по странице дочитывают пользователи?»), и небольшой скидкой.

Вот так выглядит грамотный маркетинг на основе эффекта потери. Он заложен в основу этого email-текста. Здесь не просто говорят «не упустите шанс», а заставляют жаждать преимуществ продукта.

Заключение: Маркетинг на основе эффекта потери

Помните, что избегание потерь — мощный инструмент. И, как сказал дядя Бен из «Человека-паука»: «С большой силой приходит большая ответственность».

Я довольно жёстко высказывался об использовании избегания потерь в маркетинге, но на самом деле я его сторонник. Вы можете применять этот принцип для повышения конверсии и вовлечённости бренда через маркетинг — если делаете это стратегически.

Понимайте, как работает избегание потерь. Знайте, когда оно уместно, а когда не имеет значения. Учитывайте риски. Используйте его как скальпель, а не как бензопилу. И вы увидите, как улучшится ваш маркетинг.