Согласно исследованию Ciceron о первом впечатлении в email-маркетинге, только 39% брендов отправляют приветственное письмо. Тем не менее, по данным GetResponse, 8 из 10 человек откроют такое письмо.

41% брендов не отправляют приветственное письмо в первые 48 часов после подписки.
А 27% вообще не отправляют ни одного письма в первые три недели.

Эти статистические данные о приветственных письмах говорят сами за себя.

Вы можете вкладывать массу усилий в рассылки и автоматизацию запуска продуктов. Оптимизировать темы писем, прехeder, микротексты и кнопки. Использовать отказоустойчивые элементы и следить за высокой доставляемостью.

Всё это важно. Но если вы не отправляете приветственные письма, вы упускаете возможность, которая перекрывает все остальные.

В этой статье:

• Что такое приветственное письмо?
• Почему приветственное письмо так важно?
• 6 способов использования приветственных писем (и лучшие практики)
• Из чего состоят эффективные приветственные письма?
• 7 примеров приветственных писем

Что такое welcome-email?

Приветственное письмо — это первое письмо, которое получает новый подписчик после присоединения к вашей рассылке. Поскольку это ваш первый контакт, у вас есть уникальная возможность вовлечь аудиторию и продемонстрировать свой фирменный стиль общения.

Когда человек оставляет свои контакты, это как рукопожатие. Представьте: он протягивает руку и говорит: «Приятно познакомиться, я [имя]. Много слышал о вас». А ваше приветственное письмо — это ваш ответный жест, ваше рукопожатие в ответ.

Не хотите произвести впечатление «вялой руки»?

Это ваше первое личное, индивидуальное взаимодействие в процессе онбординга клиента.

Первое впечатление может сыграть ключевую роль. С его помощью вы можете:

• увеличить продажи,
• запросить рекомендации,
• получить репосты,
• направить аудиторию на полезный контент,
• помочь клиентам максимально использовать покупку
  или запустить серию приветственных писем, ведущую к другой цели.

Даже если речь идет просто о рассылке новостей, а не о продажах — приветственное письмо — это огромная возможность. Убедитесь, что оно делает больше, чем просто подтверждает подписку.

Многие письма-подтверждения выглядят так:

 Думаю, сейчас нажму «Отписаться»

Ваше приветственное письмо не должно вызывать такой реакции.

Как правильно отправить приветственное письмо? Вот...

Mautibox позволяет отправлять приветственные письма и полноценные серии welcome-рассылок. Получите бесплатный пробный период на 14 дней (банковская карта не требуется).

7 примеров приветственных писем

Для вдохновения при создании приветственного письма вот 7 примеров удачных рассылок, которые наглядно демонстрируют разные задачи, с которыми может справиться ваше welcome-письмо.

7 отличных примеров приветственных писем:

• Copy Hackers
• Headspace
• Summer Tomato
• Airbnb
• Яндекс Станция (ранее Amazon Echo)
• The Essential Man
• Platinum Skin Care

Пример приветственного письма 1: Copy Hackers

Джоанна Вибе из Copy Hackers — выдающийся автор email-рассылок. Когда вы регистрируетесь на её еженедельные уроки по копирайтингу, она отправляет приведённое выше приветственное письмо.

Этот пример приветственного письма решает несколько задач.

Во-первых, оно подтверждает, что вы успешно зарегистрировались на уроки. Ваше приветственное письмо должно быть не просто подтверждением, но и обязательно содержать информацию о том, что подписчик получит то, на что рассчитывал.

Во-вторых, оно использует высокий уровень вовлечённости. Приветственные письма обычно имеют высокую открываемость, и Джоанна грамотно этим пользуется, предлагая релевантный контент.

Наконец, зная, что Джоанна активно применяет сегментацию, я бы удивился, если бы она не отмечала подписчиков в зависимости от того, по какой ссылке они переходят. Любая информация об интересах вашей аудитории пригодится в будущем.

Что можно перенять:

• Сегментация. Она не обязательно должна быть сложной. Используйте любую возможность, чтобы собирать данные о своей аудитории.
• Личность. Джоанна могла просто скинуть ссылки, но вместо этого она пишет: "Почему бы не сварить кофе и...". Приветственные письма — отличный способ показать свой характер.
• Дайте ценность. Ссылки на популярные уроки помогают с сегментацией, но ещё они предлагают полезный и интересный контент.

Пример приветственного письма 2: Headspace

Источник: Headspace через Really Good Emails

Headspace — это приложение для медитаций с уникальным фирменным стилем. Их лид-магнит — 10 дней бесплатных гидов по медитации, и это письмо приходит после регистрации.

Короче говоря, это отличное приветственное письмо для новых пользователей. В нём есть дизайн, но он лаконичный и не отвлекает. Оформление подчёркивает сообщение, а не заглушает его.

У письма чёткая цель и призыв к действию — мотивировать людей открыть приложение и начать медитировать.

А ниже уточняется, что у читателя есть 10 бесплатных дней, и для продолжения потребуется оформить подписку.

Что можно перенять:

• Призыв к действию. Если нужно вовлечь пользователя в работу с приложением или продуктом, сделайте CTA в приветственном письме заметным и понятным.
• Управление ожиданиями. Пользователь получает 10 бесплатных дней медитации — и письмо напоминает ему об этом.
• Укрепление бренда. Headspace известен своими зарисовками и мультяшным стилем — и это письмо подчёркивает эти особенности.

Пример приветственного письма 3: Summer Tomato

Дарья Роз — нейробиолог (да, у неё есть степень PhD), которая помогает людям худеть без диет. Подписчики получают это приветственное письмо после запроса её лид-магнита «стартового набора».

Мне нравится это письмо отчасти из-за простоты самого лид-магнита.
Дарья поняла, что предложить лид-магнит гораздо убедительнее, чем просить людей подписаться на рассылку. Вместо того чтобы тратить время на сложный дизайн, она собрала свои лучшие статьи, оформила их как «стартовый набор» и отправила в письме.

Гениально. Идеально, если у вас мало времени и ресурсов.

Такие письма также хороши тем, что сам лид-магнит предлагает полезный контент. Это первый контакт с брендом Summer Tomato и его ключевым отличием, а последующие письма в этой автоматизации развивают обещание «худеть без диет».

Выводы:

• Простые лид-магниты работают. Если вы не знаете, как сделать красивый электронный гайд или видео, достаточно собрать полезные материалы. Вдохновиться можно бесплатными шаблонами приветственных видео от Bonjoro!
• Усиливайте бренд. «Моя цель — не помочь вам на недели или месяцы. Моя цель — помочь вам на годы». Это ценностное предложение Summer Tomato, и Дарья чётко его формулирует.
• Кредит доверия. Дарья упоминает тысячи читателей и делится главой из своей книги. К этому моменту подписчик уже знает о её PhD, а эти детали укрепляют её экспертность.

Пример приветственного письма 4: Airbnb

Source: Airbnb via Really Good Emails

Airbnb — известная компания, а это приветственное письмо служит хорошим примером того, что способствовало её успеху.

Когда незнакомые люди предлагают друг другу жильё, всегда есть риск, что опыт гостя окажется далеким от идеала. Airbnb решает эту проблему, отправляя такое письмо после подтверждения бронирования.

Это одновременно письмо-подтверждение и приветственное письмо. Оно подтверждает факт размещения объявления и содержит полезные ссылки, которые помогают хозяевам обеспечить лучший сервис для гостей — а это выгодно и гостям, и хозяевам, и самому Airbnb.

Выводы:

• Какова цель вашего приветственного письма? Airbnb стремится к тому, чтобы у гостей оставались только положительные впечатления, поэтому поддерживает хозяев полезным контентом.
• Отправляйте полезный контент сразу. Вы можете адаптировать информацию в письме, исходя из данных о подписчиках. Например, Airbnb отправил бы другое письмо гостю, а не хозяину.
• Максимально используйте доступное пространство. Это и подтверждение бронирования, и приветственное письмо. Кто сказал, что письма-подтверждения должны быть скучными?

Пример приветственного письма 5: Яндекс Станция

Источник: Amazon через Really Good Emails

Когда я впервые получил свой Алиса-колонку от Яндекса, я был в восторге. Она действительно распознавала мой голос и отвечала на вопросы!

Но со временем у меня закончились идеи, что спросить. После базовых запросов — «Который час?», «Какая погода?», «Какой рост у Карима Абдул-Джаббара?» — интерес начал угасать.

В отличном примере того, как мотивировать пользователей активнее взаимодействовать с продуктом, Яндекс отправил новое письмо для клиентов: список идей, что ещё можно спросить у Алисы.

Конечно, я до сих пор в основном использую колонку по утрам, чтобы узнать время, не отрывая лица от подушки. Но это письмо помогло понять, что возможности устройства гораздо шире.

Кстати, рост Карима Абдул-Джаббара — 2 метра 18 сантиметров.

Выводы:

• Знайте, чего хотят люди. Яндекс понимает, что после базовых запросов («Который час?», «Какая погода?», «Какой рост у Карима Абдул-Джаббара?») пользователи могут потерять интерес и не знать, что ещё спросить.
• Дайте людям то, что им нужно. Яндекс присылает список идей, зная: чем чаще люди пользуются Алисой, тем больше она им нравится, и тем охотнее они делятся впечатлениями с друзьями (а рынок умных устройств продолжает расти).
• Совмещайте полезное и приятное. «Алиса, помоги уснуть» — это серьёзно. «Алиса, расскажи зимнюю шутку» — нет. Юмор часто недооценён, но он помогает людям ближе познакомиться с брендом.

Пример приветственного письма 6: The Essential Man

Peter Nguyen — эксперт по мужскому стилю и автор блога The Essential Man. Он помогает молодым профессионалам развивать индивидуальный имидж, не тратя целое состояние на гардероб и не тонув в горе вещей.

Ещё Питер отлично демонстрирует, как работает сегментированное приветственное письмо. Его подписчики хотят улучшить личную жизнь? Выглядеть профессиональнее? Или просто стильно одеваться?

Отправляя три ссылки и отмечая пользователей по кликам, он сразу понимает их приоритеты — и может отправлять целевые следом идущие письма.

Что важно запомнить:

• Сегментируйте! Как и Джоанна, Питер использует первое письмо, чтобы разделить аудиторию на группы.
• Знайте, какие сегменты привлекаете. Обратите внимание: у Питера три разных ценностных предложения. Он заранее изучил аудиторию и понял, что важно для каждой группы.
• Намекните на следующее письмо. Создание интриги («Завтра я пришлю вам…» ) повышает открываемость второго приветственного письма.

Пример приветственного письма 7: Platinum Skin Care

Platinum Skin Care отлично владеет email-маркетингом. Чем их рассылка отличается от других удачных примеров приветственных писем в этом списке? Они используют викторину как лид-магнит для привлечения подписчиков.

Этот тест позволяет Platinum Skin Care собирать контактные данные, но самое главное — сегментировать подписчиков ещё до отправки первого письма.

Человек на сайте по уходу за кожей хочет улучшить сухую кожу или бороться с акне? Вариантов много, поэтому Platinum Skin Care использует тест для точной сегментации — и сразу же предлагает персонализированную рекомендацию продукта, основанную на результатах каждого пользователя.

При этом не все, кто проходит онлайн-тест, готовы сразу покупать. Это приветственное письмо — первое в серии, где каждый подписчик получает полезные советы по уходу за кожей, соответствующие его результатам.

Такой подход к сегментации email-рассылок делает приветственное письмо Platinum Skin Care особенно эффективным.

Выводы:

• Сегментируйте! Заметили закономерность? Platinum Skin Care — отличный пример, потому что они сегментируют аудиторию ещё до отправки приветственного письма.
• Персонализируйте контент приветственного письма. Приветственное письмо и последующие автоматизированные рассылки адаптируются под результаты теста (и потребности каждого подписчика).
• Не бойтесь текста! Важно, чтобы люди понимали, чему вы посвящены. Особенно после прохождения высокововлекающего лид-магнита (например, теста) ваши подписчики будут заинтересованы услышать от вас больше.

Почему приветственное письмо так важно?

Работают ли приветственные письма? Да.

Приветственное письмо — ваш лучший шанс вовлечь новых контактов. Это не только первый шанс произвести хорошее, персонализированное впечатление, но и самая эффективная возможность побудить людей к действию.

Новые контакты хотят услышать от вас!

У приветственных писем почти всегда самые высокие показатели открываемости и кликабельности. Это ваш лучший шанс дойти до нового контакта и вовлечь его — будь то чтение статьи в блоге или подготовка к покупке продукта.

Ниже — скриншот отчёта по приветственному письму из одного моего поста в блоге.

Это 90% кликабельности среди открывших!

85% открываемости! 77% кликов! Это 90% кликабельности среди тех, кто открыл письмо. Хотелось бы, чтобы мои коммерческие рассылки получали такой отклик.

Новые контакты — самые лояльные к вашему призыву к действию. Они заинтересованы. Они ждут, что вы напишете им сразу.

Если вы не отправляете welcome-email, вы упускаете этот шанс.

6 способов использования приветственных писем (и лучшие практики их создания)

Вы знаете, что приветственное письмо должно содержать больше информации, чем просто подтверждение подписки. Но что именно стоит включить в такое письмо?

Даже если вы понимаете, что приветственное письмо — это ваш лучший шанс вовлечь новых подписчиков, остаются важные вопросы, на которые нужно ответить:

• "Что написать в приветственном письме?"
• "Нужно ли добавлять призыв к действию?"
• "Как понять, что моё письмо работает?"

Ответы на эти вопросы начнут проясняться, когда вы перестанете думать о тактике как о самоцели.

Что я имею в виду?

Вместо того чтобы рассуждать: "Я должен отправить приветственное письмо, потому что такие письма дают высокую вовлечённость", — спросите себя: какую ценность оно приносит вашему бизнесу?

Как использовать этот инструмент, чтобы достичь более глобальных бизнес-целей?

Вот 6 популярных способов использования приветственного письма — и несколько лучших практик для таких писем.

• Доставка лид-магнита
• Продвижение продукта
• Запуск серии приветственных писем или кампании
• Побуждение к использованию продукта с помощью онбординговых писем
• Предоставление полезной информации
• Сегментация аудитории

1. Доставка лид-магнита

Если вы обещали отправить лид-магнит, приветственное письмо — лучшее время для этого.

Это, пожалуй, самый простой способ использования приветственного письма, потому что люди ожидают получить обещанный материал.

Как-то я получил от нового подписчика довольно эмоциональное письмо: «Чувак, ты отстойно разбираешься в маркетинге. [нецензурная брань] тебе и твоему сайту. Отдавай то, что обещал».

Оказалось (и для меня, и для него это было новостью), что мой лид-магнит уходил во вкладку «Промоакции» в Gmail.

В итоге он извинился — но урок ясен: люди ждут, что вы выполните своё обещание.

Как доставить лид-магнит? Хороший сервис email-маркетинга или автоматизации маркетинга делает этот процесс простым. Например, в Mautibox уже есть готовые автоматизации, которые позволяют отправлять любое количество разных лид-магнитов.

Но даже после доставки лид-магнита первый email может принести больше пользы. Чтобы узнать, как еще можно использовать welcome-email, читайте дальше.

2. Презентация продукта

Welcome-email обычно имеет самый высокий показатель открываемости среди всех ваших писем. Поэтому это отличный момент, чтобы презентовать продукт.

Вот пример удачного welcome-сериала: бизнес-коуч Грэм Кокрейн (Graham Cochrane) проводил серию приветственных писем, которые вели к бесплатному вебинару и продающему предложению. Как он поделился на GrowthLab, перенос призыва к действию (CTA) для вебинара сразу после подписки помог увеличить продажи на 89%.

Source: GrowthLab

Вот точные шаги воронки email-рассылки Кокрейна, как он описал их на GrowthLab (в этом контексте "carrot" — это лид-магнит).

"Новая воронка:

• Подписка на лид-магнит (100%)
• Переход на страницу «Спасибо», отправка PDF на почту, приглашение на вебинар
• Регистрация на вебинар (20%)
• Участие в вебинаре (10%)
• Презентация продукта
• Покупка продукта

Средний доход: 24 759 $/мес."

(Для сравнения: ранее его средний показатель составлял 13 101 $/мес.).

Такой подход часто хорошо работает для e-commerce. Если вы знаете, что товары связаны или часто покупаются вместе, добавление CTA или временного купона на сопутствующие товары поможет превратить клиента в постоянного покупателя.

Джордан Скоул подчеркнул это во время AMA в Mautibox:

"Когда кто-то покупает мой товар, я понимаю, что ещё может его заинтересовать. Что обычно покупают люди, выбравшие этот продукт? На основе этих данных я сегментирую аудиторию и делаю целевое предложение."

Приветственное письмо не всегда подходящее время для продажи — кому-то нужно больше времени, чтобы быть готовым к покупке. Быстрая продажа может быть сложнее, если вы продаёте дорогие товары с длинным циклом принятия решения.

Тем не менее, тестирование продающего оффера в приветственном письме определенно стоит попробовать.

3. Запустите серию приветственных писем или кампанию

Серия приветственных писем или автоматизированная последовательность follow-up поможет «прогреть» лидов, которые ещё не готовы к покупке.

Серия приветственных писем — это простой вид маркетинговой автоматизации. В этом видео из бесплатного курса «Начало работы с Mautibox» вы найдете несколько полезных советов по организации ваших автоматизаций.

Особенно мне нравится в презентации нового вебинара Гранта Кокрейна то, что подписчики, которые не зарегистрировались на мероприятие, всё равно проходят его стандартную серию приветственных писем — таким образом у него появляется две возможности их конвертировать.

У серии приветственных писем может быть столько же целей, сколько существует типов бизнеса.

A Few Possible Goals for a Welcome Series

Сервисный бизнес может отправлять целевой контент в приветственной серии, чтобы укрепить доверие и продемонстрировать экспертность. Интернет-магазин в приветственном письме может делиться советами, как максимально эффективно использовать товар. SaaS-компания в первом письме может мотивировать пользователей активнее изучать функционал платформы. А многие онлайн-бизнесы используют приветственную серию для продажи информационных продуктов или курсов.

4. Помогите пользователям освоить ваш продукт с помощью онбординговых приветственных писем

Если вы ведете IT-компанию или разрабатываете приложение, ваша задача — помочь клиентам как можно быстрее начать пользоваться продуктом. Чем скорее они достигнут [момента «вау-эффекта»](https://mautibox.ru/blog/automate-saas-onboarding/), тем выше вероятность, что они останутся с вами надолго.

Но даже если вы не из сферы технологий, онбординговые приветственные письма все равно могут быть полезны.

Если вы ведете онлайн-курс или платформу с подпиской, вы знаете, как сложно удержать аудиторию. Серия онбординговых писем помогает:

• Быстро вовлечь пользователей в работу с продуктом
• Снизить «паралич анализа», показывая клиентам быстрые результаты
• Повысить количество завершивших курсы (и увеличить количество рекомендаций друзьям)

По этим причинам в приветственном письме после регистрации часто размещают призыв к действию, который возвращает читателей в приложение или на платформу.

Пример такого письма вы найдете в списке ниже.

5. Делитесь полезной информацией

Возможно, вы пока ничего не продаете, или ваш продукт/услуга имеет длинный цикл покупки — тот, который клиенты вряд ли приобретут сразу.
Или вы хотите, чтобы покупатели максимально эффективно использовали уже купленный товар.

Иногда ваша цель — просто дать подписчикам ценную информацию. Приветственные письма — отличный способ доставить контент, который помогает «воспитывать» аудиторию.

Когда важно отправлять контент в приветственных письмах? Какой контент можно включить?

• Отправляйте материалы, связанные с лид-магнитом, который скачал пользователь
• Используйте контент для автоматизации продающих писем, которые обычно отправляете вручную
• При длинном цикле покупки используйте контент, чтобы начать выстраивать доверие с новыми подписчиками

Ссылки в таких приветственных письмах для новых клиентов также можно использовать для сегментации аудитории.

6. Сегментируйте аудиторию

Иногда по скачанному лид-магниту или странице подписки можно понять, что привлекло нового контакт в ваш список.

Но бывает и так, что у вас несколько целевых аудиторий, и не всегда ясно, к какой из них относится новый подписчик.

Что делать? Предложите им самостоятельно определиться с сегментом. Несколько примеров таких писем вы увидите ниже.

Для этого добавьте в приветственное письмо набор ссылок. Предложите варианты, решающие разные боли разных аудиторий. Когда пользователь кликнет на ссылку, назначьте ему тег, чтобы понимать, кто перед вами. Можно даже запустить новую автоматизацию на основе этого действия.

Вот быстрый пример, который я подготовил, чтобы проиллюстрировать идею. В этом минималистичном письме я прошу людей выбрать, что их интересует больше всего: автоматизация, контент-маркетинг или брендинг. Когда они переходят по ссылке, я добавляю соответствующий тег.

Сегментация email-рассылок помогает отправлять самым релевантный контент и предложения вашим контактам. Чем раньше вы начнете сегментировать свою базу, тем больше возможностей у вас появится для таргетированных рассылок.

Из чего состоит идеальное приветственное письмо?

Чтобы создать идеальное приветственное письмо для онбординга клиентов, важно понимать не только его задачи, но и то, что делает его по-настоящему эффективным.

Лишь 39% компаний отправляют приветственные письма. А доля тех, кто делает это действительно хорошо, ещё меньше.

Вот на что стоит обратить внимание.

Красивый дизайн приветственного письма менее важен, чем удобный и функциональный

Нет, я не призываю отправлять некрасивые письма. Но слишком часто компании тратят много времени на шаблоны и дизайн приветственных писем — и совсем мало на то, чтобы определить, что именно должно быть в этих письмах.

Думайте о стратегических целях. Какое действие вы хотите, чтобы совершили получатели? Какие эмоции должны вызвать ваши письма?

Возможно, красивый дизайн важен для ваших задач. А возможно, окажется, что текстовых писем без изысков вполне достаточно.

Текст темы, имя отправителя и прехeder влияют на открываемость

Когда вы определились с содержимым приветственного письма, его ключевым посланием и целями — можно переходить к деталям: теме письма, имени отправителя и прехederу.

И это действительно важно. У приветственных писем обычно высокий процент открытий, что уже хорошо. Но грамотная тема может увеличить охват ещё больше. А если она будет действительно убедительной — то даже повысит кликабельность.

Вот несколько проверенных приёмов, чтобы увеличить открываемость:

• Указывайте в поле «От» реальное имя человека (не название компании и тем более не «Не отвечать»).
• Добавьте осмысленный прехeder — это предпросмотр текста письма.
• Напишите заманчивую тему приветственного письма, которую не захочется игнорировать.

Вот пример от Энди Крестодины (Orbit Media), у которого, кстати, есть отличная статья о том, как повысить открываемость писем:

Электронное письмо отправлено от имени живого человека. Хорошо, что указано название компании — это напоминает получателю, почему он получил это сообщение. В заголовке есть социальное доказательство, а текст прехедера не выглядит бессмысленным набором слов.

Для сравнения — письмо, где текст прехедера можно было бы улучшить.

Хороший прехeder вызывает любопытство и мотивирует получателей перейти по ссылке. Если не задать его вручную, по умолчанию там отобразится начало вашего письма.

Четкие призывы к действию (CTA) в приветственном письме

В отличие от многих других писем, в приветственном не обязательно использовать только один CTA (хотя хотя бы один всё же должен быть).

Но у письма должна быть одна ключевая цель.

Будь то сегментация аудитории, возвращение пользователей в ваше приложение, продажа сопутствующего продукта или предоставление полезной информации — четкие CTA помогут увеличить конверсию и отслеживать эффективность.

Заключение: Как написать эффективное приветственное письмо

Как создать эффективное приветственное письмо? Для этого нужно чётко понимать свои цели и потребности подписчиков.

Зачем нужно приветственное письмо?

• Оно может выполнять роль подтверждения подписки
• Позволяет отправлять целевой и полезный контент
• Помогает сегментировать аудиторию
• Становится инструментом для презентации ваших продуктов
• Укрепляет бренд и его голос (используйте эти шаблоны писем, чтобы оставаться в рамках фирменного стиля!)

Когда вы понимаете свои задачи, фокусируетесь на предоставлении ценности и следуете основам email-маркетинга, ваше приветственное письмо начинает работать эффективнее, чем простое уведомление о подписке.