Стадии осведомлённости

Евгений Шварц, один из величайших копирайтеров и маркетологов всех времён, ввёл концепцию стадий осведомлённости в своей книге "Breakthrough Advertising". Эти стадии относятся к тому, насколько ваш потенциальный клиент осведомлён о своих болевых точках, общих решениях, вашем продукте и способности вашего продукта решать проблему. Понимание этих стадий критично для перехода потенциальных клиентов от простого чтения к покупке.

Неосведомлённость

Человек не знает, что у него есть проблема, и обычно не стоит к нему обращаться с маркетингом. Например, человек, который не осознаёт необходимость похудеть, не готов купить программу фитнеса.

Осведомлённость о проблеме/Болевая осведомлённость

Человек знает, что у него есть проблема, но не знает, что существуют решения для этой проблемы. Например, человек, который хочет похудеть, но не знает, с чего начать.

Осведомлённость о решениях

Человек знает, что существуют решения, но не выбрал ни одного и не знает о вашем продукте. Например, человек, который знает, что ему нужно похудеть, но не уверен, какой программу выбрать.

Осведомлённость о продукте

Человек знает о вашем продукте, но не уверен, что он решает его проблему. Например, человек, который знает о программе фитнеса, но не уверен, что это лучшее решение.

Высокая осведомлённость

Человек знает много о вашем продукте. Он на грани покупки, но ему нужно узнать подробности. Например, человек, который знает о программе фитнеса и готов купить, но ему нужно узнать больше деталей.

Идеи по маркетингу для перевода потенциальных клиентов через стадии осведомлённости

Отражайте стадию осведомлённости потенциального клиента

Когда вы знаете, на какой стадии осведомлённости находится ваш потенциальный клиент, вы знаете, что именно нужно ему сказать. Потенциальный клиент, осведомлённый о проблеме, не готов услышать о ваших продуктах. Он даже не знает, что существуют способы решения его проблемы — поэтому, прежде чем пытаться продать, вам нужно:

• Отразить его боль, чтобы показать, что вы понимаете его
• Показать, что существуют решения для этой боли
• Представить ваш продукт как один из возможных решений
• Доказать, что ваш продукт — лучший ответ для него

Когда говорить "Используйте инициативы" и когда говорить "Делайте что-то"

Уровень sophistication вашей аудитории определяет, какой язык использовать. Для B2B-руководителя с MBA вы можете сказать "используйте инициативы". Для фрилансера, который не любит сленг, вы можете сказать "делайте что-то".

Почему стадия путешествия покупателя не достаточно для продажи — и важный недостающий элемент информации

Стадия путешествия покупателя не достаточно для продажи, потому что она не учитывает уровень sophistication или намерений вашей аудитории. Важный недостающий элемент информации — насколько сильно кто-то хочет решить свою проблему.

Уровни sophistication

Высокий уровень sophistication: Будьте техническими

Для высоко sophistication аудитории будьте техническими. Используйте детальные объяснения и технические термины. Например, блог по фитнесу от Эрика Кресси может использовать технические термины для объяснения положения шеи при подъёме.

Средний уровень sophistication: Используйте аналогии

Для умеренно sophistication аудитории используйте аналогии для объяснения технических терминов. Например, Дэн Джон может объяснить амнезию ягодичных мышц простой аналогией с чашкой воды.

Низкий уровень sophistication: Держите просто

Для низко sophistication аудитории держите всё просто. Фокусируйтесь на результатах и избегайте технического жаргона. Например, Джон Ромиелло может объяснить "Золотой Ратцио" бодибилдинга простыми словами.

Уровни намерения

Высокое намерение: Предложите что-то

Если ваш потенциальный клиент находится на правильной стадии осведомлённости и имеет высокое намерение, предложите что-то. Например, человек, который нуждается в новом шприце немедленно, купит его быстро.

Низкое намерение: Тяжёлая задача

Если ваш потенциальный клиент имеет низкое намерение, продавать ему будет сложно. Вы можете работать над генерацией спроса и привлекать людей с помощью привлекательного бренда, но генерация намерения — это сложно.

Среднее намерение: Усильте проблему

Для людей, которые признают, что у них есть проблема, но считают её не такой важной, усильте эти убеждения. Используйте конкретные истории, продавайте краткосрочные и долгосрочные преимущества и подчёркивайте важность проблемы, которую вы решаете.

Заключение

Понимание стадий осведомлённости, sophistication и намерения может помочь вам продавать лучше. Это делает ваш маркетинг более эффективным. Когда вы понимаете эти принципы, вы знаете, что именно нужно сказать, чтобы перевести потенциальных клиентов через стадии осведомлённости и в конечном итоге сделать продажу.

Ссылка на MautiBox