Что такое прехэдер письма и как он повышает открываемость emails?
Что такое прехэдер письма? Нужно ли знать код, чтобы добавить его? Отличается ли он на мобильных и десктопных устройствах? И что вообще стоит писать в прехэдере?
Когда начинаешь разбираться в разработке email-рассылок и HTML/CSS-аспектах прехэдеров, всё может быстро усложниться. Но это не обязательно – есть более простые способы добавлять прехэдеры (и понимать, что в них писать). В этой статье мы разберём, как создать эффективный прехэдер, оптимальную длину текста и лучшие практики, которые сделают вашу следующую email-кампанию ещё мощнее.
Эта статья входит в серию «Идеальное письмо».
Что такое прехэдер email-рассылки?
Совет: Прехэдер письма (preheader) — это короткая строка текста, которая отображается сразу после темы письма в почтовом ящике. Прехэдер даёт краткое представление о содержимом письма и может по-разному выглядеть в мобильных и веб-версиях почтовых клиентов.
Вы можете добавлять прехederы (или «предпросмотр письма») в свои email-рассылки с помощью HTML и CSS. Или выбрать сервис для email-маркетинга, который позволяет настраивать текст предпросмотра без кода без программирования.
Пример того, как прехederы отображаются в Почте Mail.ru.
Вот как выглядят прехederы (предпросмотры) для промо-писем в почтовом ящике. Обратите внимание, что текст отображается по-разному в зависимости от длины темы письма.
Прехederы по-разному отображаются в различных почтовых клиентах. Яндекс.Почта, Mail.ru, Outlook и мобильные приложения показывают предпросмотры письма по-своему. Вот пример, как текст предпросмотра может выглядеть на экране смартфона.
От кого, тема письма и прехэдер могут отображаться по-разному в различных почтовых клиентах. На мобильных устройствах ваш прехэдер может не обрезаться, даже если тема письма длинная (источник: Litmus).
Прехэдеры в email-рассылках — это современная версия классического «Блока Джонсона», приёма из директ-маркетинга копирайтинга, который использовался для предварительного ознакомления с темой продающего письма. Блок Джонсона, придуманный Фрэнком Х. Джонсоном, — это выделенный блок в начале письма, который кратко излагает ключевые идеи основного текста. Его цель — увеличить количество прочитанных писем.
В статье для AWAI Джордж Данкан из Duncan Direct Associates объяснил назначение Блока Джонсона:
«Ещё до обращения в письме вы размещаете достаточно информации, чтобы адресат сразу понял, о чём пойдёт речь. А если он продолжит чтение, то уже мысленно соглашается с вами — как будто говорит „да“ ещё до основного послания»
В то же время прехэдер письма — это краткое описание вашего email, и его задача — мотивировать получателей открыть ваше сообщение.
Как добавить прехэдер в email-рассылку
Как добавить прехэдер в email-рассылку
Вы можете добавить прехэдер в письмо через интерфейс вашей CRM-системы (например, Mautibox или amoCRM) или вручную прописать скрытый <div> в HTML-коде рассылки. Если не указать прехэдер самостоятельно, почтовые сервисы автоматически подтянут текст из тела письма — и не факт, что он будет уместным.
Иногда автогенерация работает хорошо. Но чаще прехэдер стоит использовать как "вторую тему письма" — чтобы заинтриговать получателя и повысить открываемость.
Пример неудачного прехэдера:
«Проблемы?» — это первая строка в самом письме, поэтому она автоматически попадает в прехэдер. Ничего личного против Poetry Foundation, но более информативный прехэдер мог бы повысить открываемость и эффективность рассылки. (Могло быть и хуже — иногда сюда попадает ссылка на отписку).
Как добавить прехeder для писем с помощью кода
Если вы добавляете текст прехедера в письмо с помощью кода, вы фактически указываете почтовым клиентам, какой текст должен отображаться в качестве превью письма.
Разработка email-рассылок имеет множество нюансов (в отличие от обычного HTML и CSS), и кодовые прехederы это отражают. Работа с ними может быть сложной, поэтому, если ваша платформа для email-маркетинга (например, Mautibox) поддерживает альтернативные способы, лучше избегать ручного кодирования.
Как добавить прехeder с помощью кода:
- Поместите текст первым элементом внутри тега
<body>вашего письма - Оберните текст в
<div>со стилем - Используйте стили
<div>, чтобы скрыть текст в самом письме
Для почтовых клиентов текст прехедера будет восприниматься как первый видимый текст в письме. Но когда получатель откроет письмо, этот текст останется скрытым (благодаря стилям <div>).
Таким образом, почтовый клиент подтянет текст прехедера для превью, но подписчики не увидят его в самом дизайне письма (что экономит ценное пространство для оформления).
Вот пример скрытого <div> со стилями из реального письма, которое мы отправляли в Mautibox.
Тег div с стилями содержит первый текст внутри тега body. Обратите внимание: размер шрифта — 1, цвет — белый, высота строки — 1, максимальная высота и ширина — 0, прозрачность 0, overflow:hidden — по сути, этот текст невозможно увидеть человеку.
Как добавить прехeder для писем без кода
Электронная рассылка — задача не из простых, и проще воспользоваться готовыми шаблонами, которые уже есть в вашей системе email-маркетинга.
Не все сервисы email-маркетинга или автоматизации позволяют настраивать текст прехедера без использования кода. В Mautibox вы можете изменить прехeder прямо там же, где редактируете тему письма — это делает персонализацию писем простой и удобной.
Изменить прехeder в письме так же легко, как и тему. Попробуйте сами прямо сейчас здесь.
Какой должна быть длина прехедера в email-рассылке?
Длина текста прехедера в письме должна составлять от 40 до 130 символов. Этот диапазон гарантирует, что предпросмотр отобразится корректно как на десктопных, так и на мобильных почтовых клиентах.
Поскольку длина прехедера зависит от почтового клиента, универсального идеального размера не существует. 100 и более символов — вполне разумный объём для предпросмотра. Главное, чтобы самые важные моменты были в начале текста.
3 ключевых момента при выборе длины прехедера:
- Во многих десктопных клиентах длина темы письма влияет на то, сколько символов прехедера будет показано.
- Мобильные почтовые клиенты обычно отображают меньше текста прехедера — как правило, от 30 до 55 символов.
- Если прехедер слишком короткий, почтовый клиент может автоматически подтянуть текст из начала письма.
Даже если вам не нужен весь объём, рекомендуем писать развёрнутый прехедер (с ключевой информацией в начале), чтобы избежать случайного отображения фрагментов из основного текста рассылки.
Preheader этого письма был: «Дружеское напоминание». Но он слишком короткий — и Gmail автоматически подтягивает первую строку из тела письма. В результате получатель видит неудобочитаемый текст, чего можно было избежать, если бы preheader был длиннее.
Как написать прехeder для email? Четыре лучшие практики
Прехeder — это короткий текст, который отображается сразу после темы письма в почтовом клиенте. Он играет ключевую роль в открываемости писем, поэтому важно подходить к его созданию стратегически. Вот четыре проверенных способа сделать его эффективным.
Вы можете добавить прехэдер в свои email-рассылки, но что в него поместить?
Хорошо продуманный прехэдер может стать вторым заголовком письма – это шанс привлечь внимание и убедить больше людей открыть ваше сообщение.
Четыре ключевых правила составления прехэдера, которые должен знать каждый email-маркетолог:
- Добавьте призыв к действию
- Не повторяйте тему письма
- Сделайте так, чтобы тема и прехэдер дополняли друг друга
- Используйте прехэдер, чтобы вызвать любопытство (не просто резюмируйте)
Добавьте призыв к действию
Иногда достаточно просто попросить.
Как и в самом письме, призыв к действию в прехэдере может увеличить количество открытий.
Вот пример от копирайтера Джоэла Клеттке.
Прямо и эффективно.
Призыв к действию в прехедере подчиняется тем же правилам, что и обычный CTA:
- Будьте кратки (места всё равно мало)
- Сделайте так, чтобы звучало просто
- Обещайте выгоду
Или, если ничего не помогает, просто попросите открыть ваше письмо.
Не повторяйте тему письма
Зачем говорить одно и то же дважды?
Новые гайды… бесплатные гайды… по сути, одно и то же. «Пережить зиму» не мотивирует меня кликнуть. Тема письма и прехэдер не должны дублировать друг друга. Прехэдер — это шанс развить идею из темы, например:
- Добавив детали
- Создав интригу
Ваша тема письма обычно занимает всего 30–75 символов — а прехэдер даёт ещё 100 символов для манёвра!
К тому же, даже если на десктопах прехэдеры не всегда бросаются в глаза, на мобильных они могут быть почти так же заметны, как и сама тема.
Open Books использует текст прехедера как вторую тему письма. На мобильных устройствах прехeder занимает даже больше места! Относитесь к нему как ко второму шансу произвести первое впечатление. Вложите в него больше усилий, чем простое дублирование темы письма.
Заставьте тему письма и прехeder работать вместе
Как и Open Books, вы можете использовать тему письма и прехeder вместе, чтобы ваше сообщение звучало убедительнее.
Прехeder не должен просто повторять тему письма. Но и полностью отличаться тоже не стоит. Используйте его, чтобы развить удачную тему — и увеличить количество открытий вашего письма.
Посмотрите на этот пример от Брендана Хаффорда.
Строка темы создаёт интригу. А прехедера усиливает её. Когда тема и прехедера работают вместе, они пробуждают любопытство. Кстати о нём...
Используйте прехедера, чтобы усилить интригу (не просто резюмируйте)
В 1994 году поведенческий экономист и профессор Университета Карнеги-Меллон Джордж Лоуэнстайн опубликовал работу «Психология любопытства». Это масштабный анализ исследований по психологии любопытства — 24 страницы текста, на которые ссылались более 1400 раз.
Чтобы не перегружать вас техническими подробностями (хотя работа действительно стоящая), ключевая маркетинговая идея скрыта на 17-й странице.
Другими словами, как заставить другого человека проявить любопытство?
Лёвенстайн выделяет пять способов вызвать интерес у других. Три из них я использую прямо сейчас (сможете ли вы угадать какие, после того как я их покажу?).
Вот шесть способов вызвать любопытство (плюс бонусный седьмой):
- Задайте вопрос, который пробуждает интерес
- Начните последовательность событий, но не завершайте её (например, незаконченная история)
- Нарушьте ожидания
- Намёкните, что у вас есть информация, которой нет у них
- Намёкните, что они когда-то знали что-то, но забыли
- Создайте ощущение срочности
Прекрасное в этом списке — его можно буквально использовать как чек-лист. Сколько из этих приёмов вы применяете в прехедере письма? Или в теме сообщения, кстати?
Совет: Пример поможет. Какой заголовок самый интригующий?
• Как заработать 50 миллионов рублей в год
• А вы умеете зарабатывать 50 миллионов рублей в год?
• Хватит ли у вас смелости заработать 50 миллионов рублей в год?
Первый вариант использует метод четыре. Второй добавляет метод один, задавая вопрос. Оба скучные (и немного мошеннические).
Третий спрашивает, хватит ли у вас смелости.
Он всё равно задаёт вопрос. Он всё равно намекает на знания. Но он ломает ваши ожидания — и поэтому стал заголовком для одной из классических реклам Юджина Шварца.
Когда пишете прехeder (предзаголовок письма), пройдитесь по каждому из этих пунктов. Как можно добавить больше элементов, чтобы вызвать любопытство?
(Предупреждение: этот приём может быть слишком мощным. Используйте не больше трёх за раз, иначе рискуете выглядеть как кликбейт.)
Прехederы в email-рассылках будут развиваться
При чём здесь тренды и прехederы? Чем современные прехederы отличаются от тех, что были раньше?
Несколько трендов и изменений, которые могут повлиять на ваш email-маркетинг:
- Корпоративные мессенджеры (вроде Slack) вытесняют часть рабочей переписки по email
- Все больше компаний занимаются email-маркетингом (потому что он работает, а автоматизация становится лучше)
- В почтовом ящике пользователя становится больше рекламных писем — значит, ваши письма должны быть ещё привлекательнее (привет, прехederы!)
- Голосовые помощники вроде Алисы, Сири и Google Assistant могут зачитывать письма вслух — включая прехederы
Посмотрим, как сложатся эти тренды. А пока вы можете улучшить результаты, идеально прорабатывая прехederы и отправляя увлекательные письма. Как этого добиться? С помощью гибкой и мощной платформы маркетинговой автоматизации, которая позволяет создавать красивые письма, персонализировать их, сегментировать аудиторию и анализировать данные о вовлечённости или полном равнодушии получателей.
Mautibox даёт вам инструменты, чтобы вывести email-кампании на новый уровень и глубже понимать поведение и интересы каждого подписчика.
Попробуйте бесплатно — зарегистрируйтесь на пробный период в форме справа →