Как узнать, что они хотят, что они действительно хотят

Ссылки на музыку 90-х годов в стороне, как узнать, какие типы писем люди хотят получать? Письма — лучший друг маркетолога. По данным исследования Nielsen Norman Group, 90% россиян предпочитают получать обновления компании через email (10% — через социальные сети). И вы можете понять, какие типы писем они хотят получать, исходя из того, кто они и что делают.

Если они:

• Просматривают товары, кладут их в корзину и уходят: отправьте письмо с напоминанием о брошенной корзине
• Только что подписались на ваш список: отправьте приветственное письмо
• Были верными клиентами долгое время: отправьте письмо с юбилеем

Это кажется слишком много писем. Нужно ли мне отправлять несколько кампаний? (Примечание: эта статья о standalone-письмах — вы можете узнать больше о автоматизации и воронках продаж здесь)

Да, нужно. Потому что:

• Ваш список рассылки не состоит из одинаковых людей
• Не все на вашем списке будут открывать каждую рекламную кампанию
• Рекламные письма отличаются от писем с лид-нуртингом, которые отличаются от транзакционных писем, которые отличаются от анонс-писем
• Серия писем — один из лучших способов продаж, но он выполняет другую функцию, чем новостные рассылки
• Письма — лучший способ связаться с существующими клиентами — будь то отправка контента, специального предложения или призыва к действию для нового продукта

Вот 10 типов писем, которые нужно отправлять вашим клиентам:

1. Новостные рассылки
2. Письма с специальными предложениями
3. Письма с юбилеем
4. Письма с просьбой оставить отзыв
5. Приветственные письма
6. Письма с отобранным контентом
7. Письма с анонсом нового продукта
8. Письма с напоминанием о брошенной корзине
9. Письма с прогрессом
10. Письма с подтверждением

РАЗНЫЕ ТИПЫ ПИСЕМ

1. НОВОСТНЫЕ РАССЫЛКИ

Истина или ложь: нужно отправлять новостные рассылки

Истина. По данным исследования Nielsen Norman Group, 90% людей предпочитают получать обновления компании через email (10% — через социальные сети). Новостные рассылки помогают вам:

• Установить отношения с клиентами
• Информировать клиентов о новостях компании и отрасли
• Подтвердить репутацию вашего бренда
• Увеличить видимость бренда и его продуктов
• Отправлять ваш последний контент (например, блог-рассылку)

Скриншот новостной рассылки Fitbit

Вот что выглядит отличная новостная рассылка от Fitbit.

ГЛАВНЫЙ ПРИМЕР:

• Новостная рассылка добавляет дополнительную ценность жизни за пределами продукта
• Эта ежемесячная рассылка предоставляет контент, который помогает вам использовать FitBit.
• Чувствовать себя хорошо
• Есть правильно
• Достигать фитнес-целей

Все это поддерживает основное сообщение — вы знаете, что у FitBit есть продукты для отслеживания здоровья. Только в конце письма есть прямое упоминание продукта. Контент этой рассылки не говорит подписчикам FitBit «любите наш бренд». Он говорит им «вот как любить себя». И заканчивается призывом к действию, помогающим им получить то, что им нужно.

2. ПИСЬМА С СИПЕЦИАЛЬНЫМИ ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ

Письма с предложениями (также называемые рекламными письмами) включают скидки, купоны или другие специальные предложения для VIP- подписчиков в качестве «благодарности».

Я поклонник удобной обуви, которая служит долгое время, и классический бренд Keds это знает. Вот пример письма, которое они отправили своим клиентам.

Скриншот заголовка и превью письма Keds в почтовом ящике

Этот заголовок: О, секрет! Расскажи все.

Скриншот новостной рассылки Keds

Этот контент письма:

ГЛАВНЫЙ ПРИМЕР:

• Целитесь на идею эксклюзивности
• Не «дисконтируйте» скидку (ведь всем нравятся такие), но главный вывод из этого рекламного письма — целевая аудитория.
• Один из методов убеждения Роберта Чиалдини — дефицит, что означает сделать что-то эксклюзивным или доступным только на ограниченное время.
• Это естественная реакция — думать, что что-то стоит того, чтобы его получить, потому что только так много людей могут его получить.
• Делать предложение доступным только для VIP-клиентов делает его намного более привлекательным (и вы можете быть уверены, что я купила обувь).

Цель этих рекламных писем проста — продвигать что-то. Еще проще — продавать что-то. Вы можете сделать свои рекламные письма более эффективными, если:

• Использовать ровно один призыв к действию
• Создать аппетитный заголовок письма
• Разделить, что вы отправляете существующим клиентам
• Убедиться, что ваша доставляемость писем остается высокой
• Оптимизировать мелочи — такие как ваше имя отправителя и текст превью

3. ПИСЬМА С ЮБИЛЕЕМ

Письмо с юбилеем, которое празднует победу, может сделать ваших читателей особенными.

Пример письма The Skimm как пример типа email-маркетинга The Skimm — это еженедельная рассылка новостей, ориентированная на молодых женщин. Посмотрите, что делает их письмо с юбилеем «спасибо» на 5 лет успешным.

ГЛАВНЫЙ ПРИМЕР:

• Они конкретны в том, за что благодарны
• The Skimm благодарен за вашу помощь в достижении этого юбилея, но они не просто говорят это — они показывают.
• Кто угодно может отправить общий благодарственный ответ в письме с юбилеем, но The Skimm ведет вас в путешествие, чтобы показать вам, как ваша подписка помогает вам и им.
• Плюс, они используют числа. Числа — это конкретные, неоспоримые доказательства того, что время, проведенное в общении с брендом, было потрачено не зря. Вы вложили время, они заметили это, и они могут продолжать благодаря подписчикам, таким как вы.

4. ПИСЬМА С ПРОСЬБОЙ ОСТАВИТЬ ОТЗЫВ

Исследования показывают, что 91% людей регулярно или иногда читают онлайн-отзывы — и 84% доверяют им так же, как личным рекомендациям. Другими словами, вам нужны отзывы для вашего бренда. Просить отзыв — лучший способ узнать вашу аудиторию. Чем больше вы их знаете, тем лучше вы знаете, какие письма им отправлять.

Вот что может сделать один отличный отзыв:

• Уверенность в вашем бренде
• Вы узнаете о болевых точках клиентов
• Вы узнаете, какие пробелы в продукте или услуге вы можете заполнить

68% клиентов формируют свое мнение о продукте после прочтения 1-6 онлайн-отзывов

У вас нет 1-6 онлайн-отзывов? Пора отправлять письма.

LOFT — популярный розничный продавец женской одежды (чей сайт я посещаю регулярно). Я всегда проверяю отзывы на размерные особенности и другие впечатления от ношения.

Скриншот заголовка и превью письма LOFT в почтовом ящике

И они знают, как правильно написать в своем запросе отзыва, чтобы получить эту информацию для меня. Вот пример запроса отзыва от LOFT, который идеально подходит от заголовка до контента.

$1,000....это не опечатка

Запись экрана 2019-03-13 в 15:48

$1,000 только за мои мысли

Вы точно знаете, как сделать девушку сказать «ХЕК ЙЕСС».

ГЛАВНЫЙ ПРИМЕР:

• Призыв к действию в заголовке — дайте немного, получите много
• Я люблю этот заголовок по двум причинам:
  1. Что он предлагает
  2. Как он это предлагает

Я часто покупаю в LOFT (гораздо чаще, чем следовало бы на бюджет) и, конечно, хочу шанс получить немного свободных денег. Но что делает этот контент еще лучше, так это то, как он его предлагает. 1,000 — большая цифра. Скажите это вслух. Это звучит хорошо, правда? Это выделяется и заставляет вас дважды посмотреть. Такой контент трудно не нажать.

5. ПРИВЕТСТВЕННЫЕ ПИСЬМА

Приветственные письма — это корова в молочном хозяйстве: в среднем, они приносят 320% больше дохода на письмо (по сравнению с другими рекламными письмами). И вам их нужно. Это не спор.

Экспертное мнение: Андрей Крестодина о приветственных письмах

Андрей Крестодина: «Есть одно письмо, которое получает более высокий процент открытий, чем все остальные: письмо «добро пожаловать в наш список». Это неудивительно. Получатель находится на пике интереса. Он только что стал подписчиком, поэтому он хочет ваш контент и доверяет вашему бренду. Установка этого автоматического ответа — это разумно. Процент открытий и кликов по ссылкам часто в два раза выше, чем у других писем, которые вы отправляете. Подумайте об этом как о проявлении вежливости. Когда кто-то начинает слушать, вы должны сказать привет, правда? Когда кто-то просит больше, дайте ему лучшее. Я считаю серию приветственных писем как умный маркетинг, так и проявление вежливости». — Андрей Крестодина — эксперт по маркетингу, мыслитель и сооснователь Orbit Media Studios. Он эксперт по SEO, веб-дизайну и использованию данных для руководства маркетинговой стратегией.

Хорошо. Давайте сразу перейдем к отличному примеру приветственного письма от Lyft.

Скриншот письма Lyft

ГЛАВНЫЙ ПРИМЕР:

• Контент призыва к действию ясен
• Очень легко превратить приветственное письмо в длинное письмо благодарности за то, что клиент официально вошел в список. Это может показаться хорошим началом, но на самом деле люди, которые только что вошли в ваш список, не хотят длинное письмо благодарности. Они хотят информацию. Четкую, сразу полезную информацию о том, что вы можете для них сделать. Это приветственное письмо от Lyft использует копию, которая ничего не оставляет на усмотрение. Их услуга быстрая, надежная и экономичная. Бам. Готово. Плюс призыв к действию, буквально говорящий «Сделайте поездку» — это приветственное письмо рассказывает вам все, что вам нужно знать, чтобы начать использовать услугу.

6. ПИСЬМА С ОТБОРАННЫМ КОНТЕНТОМ

Отобранный контент — это сборка релевантного, высококачественного контента. Это может означать сборку контентных частей, связанных с одной темой, или отбор информации из других контентов для использования в новом контенте вашего собственного. Часто это первый вариант, как в этом письме с отобранным контентом от Really Good Emails.

Скриншот письма Really Good Emails

Видите ли вы знакомые имена

Как правильно делать контент-курацию

Выберите релевантную тему, а затем выберите релевантный контент. Легко, правда?

Нил Патель использует список вопросов для выбора фокусной темы и того, что поставить в письмо с отобранным контентом:

• Нуждается ли ваша аудитория в решении этой проблемы
• Есть ли достаточно данных для дальнейшего анализа и обсуждения
• Доверяете ли вы этой информации и откуда она
• Усилит ли это ваш бренд, если вы расширите этот контент
• Есть ли у вас уникальная точка зрения, которая еще не была полностью исследована

Если ответ на все эти вопросы — да, то вы смотрите на тему, которая стоит того, чтобы ее освещать. Некоторые способы отбора контента:

• Соберите советы от экспертов по теме
• Соберите «лучшее за неделю» из вашей отрасли
• Соберите коллекцию ваших лучших контентных частей по теме

Скриншот заголовка письма Postable News

Вот пример письма с отобранным контентом от Postable.

ГЛАВНЫЙ ПРИМЕР:

• Это идеальное сочетание экспертной информации и релевантной ценности (шаблоны для открыток в праздничное время, ха-ха!)

В этом письме есть:

• Сбор контента от эксперта в области (дизайнер открыток Джилл Рузичка)
• Полезный контент (шаблоны для открыток в праздничное время)
• Сбор релевантных, смешных ссылок (показывая осведомленность в отрасли)

Если вы подписчик на рассылку компании-изготовителя открыток в период высокого спроса на открытки, что еще вам нужно от письма с отобранным контентом

7. ПИСЬМА С АНОНСОМ НОВОГО ПРОДУКТА

Когда у вас есть новый продукт, первым, кто должен узнать об этом, должны быть ваши подписчики. Письмо с анонсом продукта — это первый шаг.

Вы знали, что вы можете увидеть 60-70% больше успешных продаж при продаже существующим клиентам (по сравнению с 5-20% успешных продаж при продаже новым клиентам)

Самый быстрый способ увеличить продажи — продавать тем, кто уже покупает у вас.

Пример письма с анонсом продукта от Nokia как пример типа email-маркетинга

Nokia «нос» (вы скоро это поймете) знает, как ударить правильные ноты полезного, смешного и остроумного в этом новом продукте для запуска Nokia Home.

ГЛАВНЫЙ ПРИМЕР:

• Отзыв клиента способствует покупке
• Ура за социальное доказательство! В книге Роберта Чиалдини «Влияние: Психология убеждения» «мы рассматриваем поведение как более правильное в данной ситуации в той степени, в которой мы видим, что другие люди выполняют его». Если кто-то другой скажет вам, что новый продукт стоит ваших денег, не хотите ли вы тоже попробовать его?

8. ПИСЬМА С НАПОМИНАНИЕМ О БРОШЕННОЙ КОРЗИНЕ

Исследования от Moosend показывают, что письма с напоминанием о брошенной корзине имеют средний процент открытий 45% — и средний процент кликов по ссылке 21%. Половина из них делает покупку. Это означает, что одно письмо с напоминанием о брошенной корзине может превратить 10% получателей в клиентов.

Понял.

Whisky Loot не просто реагирует на свои письма с напоминанием о брошенной корзине — они активно работают против каждой причины, по которой вы могли бы попытаться избежать покупки Whiskey Loot.

Скриншот Whisky Loot

ГЛАВНЫЙ ПРИМЕР:

• Трудно найти причину не завершить покупку (они все покрыли)
• Всегда легко найти причину не делать что-то. Это письмо с напоминанием о брошенной корзине не просто просит вас вернуться в корзину; оно дает вам 7 причин, почему завершение покупки — хорошая идея (самый дешевый поезд в Шотландию, который вы когда-либо найдете). И это не все. Если эти 7 причин не убедят вас, письмо также отвечает на каждый вопрос, который еще вас сдерживает.

9. ПИСЬМА С ПРОГРЕССОМ

Почему мы получаем отчеты, используем весы во время диеты или проводим ежегодные обзоры на работе? Потому что прогресс — это мотиватор. Видя доказательства того, что наши действия принесли результат, мы хотим продолжать. Все хорошо и хорошо, что вы продолжаете толкать своих клиентов через разные стадии воронки продаж, но как они могут быть уверены, что это стоит для них? Регулярное письмо с прогрессом — один из способов показать им.

TextExpander, программное обеспечение для повышения продуктивности, которое создает сокращения для набора текста, имеет хорошее ежемесячное письмо с прогрессом.

Пример письма с прогрессом как пример типа email-маркетинга

ГЛАВНЫЙ ПРИМЕР:

• Оно предоставляет полезные ресурсы для поддержания мотивации
• Кто бы ни пытался придерживаться диеты, знает, что это нелегко. В конце концов, многие люди достигают плато, и становится трудно поддерживать мотивацию. Исследование 2013 года, опубликованное в Translational Behavioral Medicine, показало, что участники, которые публиковали свой прогресс в потере веса, потеряли больше веса, чем те, кто держал его в секрете. Это письмо с прогрессом от TextExpander помогает вам оставаться, показывая, насколько далеко вы продвинулись — предоставляя вам то, что вам нужно, чтобы продолжать. Несомненно, у вас есть много полезного контента под рукой. Поделитесь им!

10. ПИСЬМА С ПОДТВЕРЖДЕНИЕМ

Письмо с подтверждением — это транзакционное письмо, которое вы отправляете посетителям вашего сайта и клиентам в качестве доказательства завершенного действия. Три самых распространенных причины для письма с подтверждением:

• Подтверждение подписки на список
• Подтверждение покупки
• Подтверждение отправки

Скриншот письма Airbnb

Вот пример письма с подтверждением от Airbnb.

ГЛАВНЫЙ ПРИМЕР:

• Это сокровищница легкого доступа ко всему, что вам нужно
• Что одно из самых ненавистных вещей для клиентов? Когда вы делаете что-то сложным. Это может быть поиск информации, прохождение процесса покупки или попытка связаться с человеком для поддержки. Делать это сложнее, чем нужно, — быстрый способ потерять клиентов. Это письмо с подтверждением избегает этого. Здесь есть все, что вам нужно:
• Просмотр вашей оплаты
• Быстрая поддержка
• Подтверждение мелких деталей
• Подготовка к тому, что вас ждет

Письма с подтверждением — это один из многих типов триггерных писем, которые вы можете настроить на автоматическую отправку. Теперь вам не нужно беспокоиться — и вашим клиентам тоже. Многие компании игнорируют эти типы транзакционных писем — и это к их собственному ущербу! Это драматично, но и правда. Письмо с подтверждением (и другие транзакционные письма) — отличная возможность, потому что:

• Процент открытия письма высок — люди ожидают его, потому что они только что купили что-то у вас
• Большинство транзакционных писем скучны, поэтому у вас есть отличная возможность выделиться
• Люди, получающие транзакционные письма, — ваши существующие клиенты. Это означает, что вы уже знаете, что они хотят покупать у вас!

Эй, может быть, даже автоматически отправлять себе письмо с подтверждением, чтобы подтвердить, что ваши другие письма с подтверждением были отправлены. Нет, это слишком много... (или нет...)

ПОЧЕМУ ВАМ НУЖНЫ РАЗНЫЕ ТИПЫ ПИСЕМ

Сбалансировать письма с ценностью и рекламные письма может быть трудно. Как узнать, что отправлять (и когда) — используйте сегментацию аудитории.

• Новый подписчик, который подписался, чтобы получить доступ к контенту-магниту, не ищет жесткой продажи в первом письме (хотя, если вы сделаете это правильно, вы можете продать им позже)
• Повторяющийся клиент не будет нуждаться в письмах с ручным введением из вашей серии приветствий

Сегментация помогает вам понять, что люди хотят — и дать это им. Platinum Skin Care, клиент ActiveCampaign, превратил 17% своих лидов в платных клиентов с помощью сегментации аудитории. Автоматически. Как это здорово

Используйте сегментацию, когда:

• Вы предлагаете несколько продуктов, которые обслуживают разные аудитории
• Вы предлагаете несколько продуктов, которые обслуживают разные потребности одной и той же аудитории
• Вы предлагаете один и тот же продукт, который обслуживает разные аудитории

Есть много причин использовать сегментацию, но суть в том — сегментируйте свою аудиторию, если она содержит несколько групп людей, которым важны разные вещи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: СКОЛЬКО МАРКЕТИНГОВЫХ ПИСЕМ СЛИШКОМ МНОГО

Опрос MarketingSherpa показал, что «хотя бы ежемесячно» и «хотя бы еженедельно» — это самые популярные ответы на вопрос, как часто люди хотят получать письма от брендов. На самом деле, это будет зависеть от того, какие email-кампании вы выбираете отправлять. Еще один опрос, проведенный TechnologyAdvice, спросил 472 американцев: «По каким причинам вы пометили письма компании как спам». Почти 46% указали, что получают слишком много писем, как их основную причину. Но я поделюсь с вами секретом — частота отправки не то, о чем вам нужно беспокоиться. Или хотя бы не главное.

Клиенты хотят рекламные письма, но не хотят получать миллион писем с контентом, который им не интересен. То же исследование показало, что почти 32% указали нерелевантный контент как причину пометить письмо как спам. Последнее, что вам нужно — больше отписок, поэтому когда вы будете думать о том, какие типы писем отправлять (и как часто), подумайте об этом:

1. Что для ваших клиентов важнее всего
2. Что для вашего бизнеса важнее всего

Качество письма всегда будет приоритетом по сравнению с тем, как часто вы их отправляете. Отправляйте письма, которые хочет ваш список рассылки. Вот пример от Perfect Keto, чтобы показать вам, что я имею в виду.

Одна из самых сложных частей кетогенной диеты — это научиться есть вне дома или на ходу — потому что это не так просто, как схватить батончик или заказать салат. Вот почему я всегда нажимаю на такие письма. Заголовок и текст превью работают вместе, чтобы заставить меня нажать.

Запись экрана 2019-03-14 в 10:12

Один блогер о кето отправляет мне МНОГО писем, и честно говоря, объем может стать немного раздражающим. Но я открываю почти все, потому что:

• Заголовки — это вещи, которые я не могу не нажать — они адресуют вопросы и проблемы, которые у меня есть по поводу кето
• Контент письма соответствует заголовкам (нет кликбейта)
• Со временем он доказал, что его письма стоят открытия

Это сообщение адресует несколько болевых точек:

• Поддержание мотивации трудно
• Поиск съедобного на ходу трудно
• Желание, чтобы это было проще

Остаток письма предлагает целевое решение для этих проблем: кетогенные перекусы для поездок. Это только один из многих таких писем, которые я получаю от Perfect Keto, но контент всегда попадает в точку. Пока вы отправляете письма, которые делают то же самое (и вы не отправляете людям 4 письма в день), ваши клиенты будут любить получать эти 10 разных типов писем от вас.