В этой статье вы найдёте ответы на ключевые вопросы о воронках продаж:

• Что такое воронка продаж?
• Чем воронка продаж отличается от воронки маркетинга? 
• Какие этапы включает воронка продаж?
• Как создать воронку продаж?
• Как эффективно управлять воронкой продаж?
• Какие метрики важны для анализа воронки продаж?
• Как выглядит автоматизированная воронка продаж на практике?

Что такое воронка продаж?

Продажный воронка — это этапы, которые вы проходите, чтобы превратить потенциального клиента в платящего. Продажные воронки показывают, сколько открытых сделок у вас есть и какие из них требуют внимания. Продажная воронка необходима бизнесу, который стремится достичь своих еженедельных, ежемесячных или квартальных планов по продажам.

Конвейер продаж задаёт вектор развития

Конвейер продаж гарантирует, что каждый менеджер по продажам чётко понимает следующий шаг при работе с сделкой.

Почему вашему бизнесу необходим воронка продаж?

Если вы не используете воронку продаж, у вас не будет необходимой аналитики, чтобы оценить эффективность вашего процесса продаж — останутся только догадки. Прозрачность, которую обеспечивает клиентская воронка, позволяет легко выявлять возможности для улучшений.

Воронка продаж для вашего бизнеса позволит:

• Прогнозировать выручку
• Отслеживать лиды
• Упростить процесс продаж
• Определить маркетинговую стратегию

Оптимизированные воронки продаж.

Начните создавать мощные автоматизированные процессы уже сегодня с 14-дневной бесплатной пробной версией MautiBox.

В чем разница между воронкой продаж и конвейером продаж?

Продажный пайплайн описывает этапы, которые проходит ваша команда продаж при квалификации лидов и закрытии сделок. Воронка продаж отражает путь клиента от знакомства с вашей компанией до момента покупки.

Воронка продаж визуально показывает, как потенциальные клиенты продвигаются по этапам пайплайна. Она представлена в виде перевёрнутой пирамиды, где клиенты входят на верхнем уровне.

Квалифицированные лиды «просеиваются» через этапы продаж, поэтому воронка сужается по мере уменьшения их числа. На дне воронки продаж остаются успешно конвертированные клиенты.

Воронка продаж — это этапы, которые проходит клиент. А воронка конверсии показывает, сколько людей прошли через эти этапы.

Продажный воронка отражает этапы, которые бизнес проходит в процессе продаж, а воронка продаж показывает количество людей, завершивших путь клиента.

Какие этапы включает в себя воронка продаж?

Вот некоторые из наиболее распространённых этапов воронки продаж:

• Контакт
• Квалификация
• Встреча
• Коммерческое предложение
• Закрытие сделки
• Удержание клиента

Нет жёстких правил относительно того, какие этапы должна включать ваша воронка продаж — возможности безграничны. Этапы могут отличаться в зависимости от компании (и даже от продукта).

Всё же эти этапы — довольно хорошая отправная точка.

Но что на самом деле означает каждый из этих базовых этапов воронки продаж?

1. Контакт

Прежде чем заключить сделку, нужен реальный человек, заинтересованный в вашем предложении.

Путь клиента по воронке продаж начинается, когда потенциальный покупатель узнаёт о вас. Ускорить этот процесс можно двумя способами:

• Генерация лидов: Маркетинговые стратегии для привлечения внимания и формирования интереса к вашему продукту или услуге. Подход «один ко многим».
• Поиск потенциальных клиентов (продажи): Активный процесс поиска вероятных покупателей, готовых приобрести продукт или услугу вашего бизнеса. Подход «один на один».

Генерация лидов и поиск потенциальных клиентов одинаково важны, поскольку больше заинтересованных лидов в воронке означает больше возможностей для продаж.

Вот несколько способов генерации лидов и потенциальных клиентов для вашего бизнеса:

• Нетворкинг: Иногда личный контакт — лучший вариант. Позвоните человеку (или встретьтесь лично), и вы быстро поймете, подходит ли он под ваш идеальный портрет клиента — или даже может стать ценным источником рекомендаций.
• Реклама: Успех продуктов напрямую зависит от маркетинговых кампаний. Если все сделано правильно, клиенты сами придут к вам.
• Социальные сети: Ищите клиентов там, где они проводят время. Используйте социальные платформы для маркетинговых исследований и взаимодействия с потенциальными лидами.
• Холодные контакты: Холодные звонки и холодные email-рассылки могут быть эффективными, если подойти к ним правильно. С помощью таргетированных обращений предложите ценность тем, кто еще не слышал о вас, — и они будут рады, что теперь знают.
• Мероприятия: Выставки и другие события — настоящая золотая жила для поиска лидов. Ведь ваша целевая аудитория собирается в одном месте, и они пришли узнать о продуктах и услугах, подобных вашим. Не забудьте про корпоративные сувениры.

2. Квалификация

Готов ли ваш лид к взаимодействию с отделом продаж?

Чтобы сделать обоснованное предположение о лиде, его необходимо квалифицировать. Квалификация лидов — это процесс оценки вероятности того, что лид превратится в клиента, особенно в довольного долгосрочного клиента.

Квалификация лидов ценна тем, что экономит время (и ваш бюджет). Тратить ресурсы на того, кто затягивает процесс продаж и в итоге может не совершить покупку, — неэффективное использование ограниченных возможностей.

Как определить, какие лиды стоят вашего внимания?

Один из простых способов — метод BANT. BANT — это стратегия квалификации лидов в продажах, которая помогает выявить перспективных клиентов.

Изначально разработанный IBM, BANT — это проверенный метод квалификации лидов и продаж в бизнес-среде.

Что означает аббревиатура BANT?

• Бюджет: Есть ли у лида необходимый бюджет для покупки вашего продукта?
• Полномочия: Обладает ли лид полномочиями принимать решения о покупке или вам нужно обсудить это с другими людьми?
• Потребности: Есть ли у лида проблема или потребность, которую может решить ваш продукт?
• Сроки: Когда лид планирует совершить покупку?

Когда у вас есть квалифицированные лиды, как определить, каким из них отдать приоритет?

К счастью, существует пошаговый процесс, который делает это за вас: оценка лидов.

3. Встреча

После квалификации лидов наступает подходящий момент для организации встречи — будь то очная, по телефону или даже в чате. На этой встрече вы:

• Узнаёте потенциального клиента
• Понимаете, каких целей он стремится достичь
• Узнаёте больше о том, что он уже пробовал сделать для достижения этих целей

Это также возможность для клиента узнать больше о вас.

В частности, почему он должен купить именно у вас?

На этапе демонстрации будьте готовы подробно объяснить, что вы предлагаете, какие преимущества вашего продукта перед конкурентами, и будьте готовы преодолеть возможные возражения потенциального клиента.

Чтобы подготовиться к встрече с клиентом, необходимо:

• Изучение: Проведите тщательную подготовку по потенциальному клиенту. Узнайте, с кем предстоит встреча, проанализируйте их рынок и используйте поисковые системы для поиска статей или новостей о компании и её отрасли.
• Проверка: Пересмотрите свою презентацию и убедитесь, что она чёткая и лаконичная. Используйте язык, понятный вашим клиентам. Попросите людей, не знакомых с вашим продуктом, прочитать презентацию. Есть ли в ней смысл для них?
• Подготовка: Заранее составьте список персонализированных вопросов. Это не только поможет получить необходимую информацию для перехода на следующий этап, но и продемонстрирует клиенту вашу заинтересованность. Попутно подготовьте ответы на возможные вопросы, которые могут возникнуть у клиента.
• Репетиция: Проведите репетиционную встречу перед основной. Отработайте демонстрацию продукта. Не откладывайте это на последний момент — вдруг потребуется внести коррективы в презентацию.

4. Коммерческое предложение

Этап коммерческого предложения в воронке продаж — это момент, когда вы приглашаете лида стать клиентом.

Если потенциальный клиент демонстрирует готовность к покупке, предоставьте ему детализированное предложение. Содержание предложения будет зависеть от продукта и услуги.

Лучшие практики для коммерческого предложения:

• Делайте его кратким
• Используйте максимально простой язык
• Адаптируйте шаблон предложения под каждого лида
• Продавайте решение их проблемы, а не продукт
• Предлагайте несколько вариантов с разными ценовыми уровнями
• Перечисляйте цены от высоких к низким
• Используйте инфографику

Особое значение имеют визуальные материалы: по данным 2020 года, 40,8% маркетологов отметили, что оригинальные изображения, такие как инфографика и иллюстрации, помогли им достичь маркетинговых целей.

Статистика важности визуального контента

Помните, что даже на этом предпоследнем этапе потенциальный клиент всё ещё может передумать.

Ваше коммерческое предложение не должно содержать неожиданностей — оно должно быть логичным продолжением этапов квалификации и встреч. Оно должно восприниматься как естественный следующий шаг в отношениях, которые вы выстроили.

5. Закрытие сделки

В этапе закрытия продаж находятся только те лиды, которые подписали договор или совершили покупку. Они больше не потенциальные клиенты — они платёжеспособные клиенты.

Поздравляем — сделка состоялась! Время заслуженного отдыха, верно?

6. Удержание клиентов

Минутку. Вы ведь хотите сохранить нового клиента, не так ли?

Не спешите надевать маску для сна и включать плейлист с пением китов.

Возможно, вы думали, что закрытие сделки — это конец воронки. В конце концов, вы же заключили сделку, верно? Что ещё может быть?

Оказывается, многое. На самом деле, вероятность продажи существующему клиенту составляет 60–70%, тогда как вероятность продажи новому клиенту — всего 5–20%. Поэтому стратегия удержания клиентов — критически важный этап практически любой воронки продаж.

Удержание клиентов важнее привлечения новых.

Включите этап удержания клиентов в воронку продаж, чтобы:

• Поддерживать вовлечённость клиентов
• Создавать возможности для получения обратной связи
• Превращать клиентов в адвокатов бренда

Этап удержания в воронке продаж также положительно сказывается на прибыли, поскольку лояльные клиенты с большей вероятностью приобретут новые продукты, обновления или премиальные услуги.

Как построить воронку продаж?

Вы можете создать воронку продаж, следуя этим шагам:

• Определите своего идеального клиента
• Разработайте этапы воронки
• Найдите триггеры
• Рассчитайте оптимальный объём воронки

Определите своего идеального клиента

Как выглядит ваш идеальный клиент?

Существует множество вопросов, которые помогут лучше понять вашу аудиторию (некоторые из них мы привели ниже). Однако два ключевых вопроса важнее всего:

• Чего хочет ваш клиент?
• Как клиент формулирует свои потребности?

Вот несколько ресурсов, которые мы подготовили, чтобы помочь вам лучше понять вашего идеального клиента:

• Как провести маркетинговое исследование для малого бизнеса: 8 доступных методов
• Какие вопросы маркетингового исследования стоит задать вашей аудитории?
• Секрет написания эффективных маркетинговых текстов — в маркетинговых исследованиях

Ваш идеальный клиент — это тот, чьи потребности полностью закрывает ваш продукт или услуга.

Как только вы определили болевые точки ваших клиентов, можно перейти к другим вопросам. Например:

• Кто ваш идеальный клиент? Каковы его цели и приоритеты на данный момент?

• Какие у него ценности?

• Каковы его демографические характеристики?

  • Пол
  • Возраст
  • Местоположение
  • Отрасль
  • Доход
  • Уровень образования

• Каковы болевые точки вашего идеального клиента? С какими трудностями он сталкивается?

• Какие проблемы решает для него ваш продукт?

• Какая из всех преимуществ вашего продукта наиболее важна для него?

• Какую самую острую проблему решает ваш продукт или услуга?

• Каковы возражения вашего идеального клиента? Какие опасения могут удержать его от покупки?

• Почему он должен купить у вас, а не у другого бизнеса?

• Исторические данные о клиентах

  • Клиенты какого типа демонстрируют самый высокий коэффициент конверсии?
  • Клиенты какого типа покупают продукты или услуги с наибольшей стоимостью?
  • Сколько времени в среднем требуется текущим клиентам для завершения сделки?

• Прогноз по идеальному клиенту

  • Как ваш продукт улучшает жизнь или работу идеального клиента?
  • Что произойдёт, если он не воспользуется вашим продуктом или услугой?

По мере того как вы глубже прорабатываете образ идеального клиента, может показаться, что вы сокращаете количество лидов, поступающих в воронку продаж, — и так оно и есть.

Лиды, не соответствующие вашему идеальному профилю клиента, засоряют воронку продаж и расходуют ресурсы впустую. Чётко проработанный профиль клиента повышает качество лидов... а значит, и эффективность конверсии воронки.

Выберите этапы вашего воронки продаж

Вы продаёте продукт клиентам или продаёте свою воронку?

Путь покупателя — это процесс, который проходят люди, чтобы узнать о вашем продукте, всесторонне оценить его и, наконец, принять решение о покупке. Ваш продукт существует только благодаря клиенту, поэтому лучшие воронки продаж соответствуют пути, который проходят ваши клиенты.

Если вы создаёте воронку продаж просто ради этапов, вы не ставите клиента на первое место. Вы ставите на первое место воронку — и заставляете лидов следовать вашему пути.

Этапы пути покупателя

Исследования показывают, что 67% пути покупателя проходит в цифровом формате. Учитывайте это при создании своего пути клиента.

Вот как определить этапы вашего воронки продаж:

• Определите ключевые шаги в пути потенциального клиента:
  • Осознание: На этапе обнаружения лид осознаёт наличие проблемы или потребности
  • Рассмотрение: На этапе оценки лид формулирует цель или задачу и изучает возможные решения
  • Решение: Лид сравнивает предложения и принимает решение о покупке

Определяйте триггеры

При построении воронки продаж ключевую роль играет тайминг. Если вы не продвигаете потенциального клиента, который уже подал сигнал о готовности перейти на следующий этап, вы рискуете потерять с ним контакт.

Ваш потенциальный клиент может искать того, кто распознает его готовность к покупке.

При формировании этапов воронки определите действия, которые указывают на готовность лида перейти на следующий этап.

Затем вы можете запускать последующие действия на основе активности лида, например, когда он:

• Подписывается на вашу рассылку
• Заказывает образцы
• Запрашивает коммерческое предложение
• Просит демонстрацию
• Завершает пробный период

Как стимулировать триггерные действия?

• Отправляйте больше последующих писем
• Упростите процесс заказа образцов или пробных версий
• Увеличьте поддержку по телефону или в чате
• Оптимизируйте посадочные страницы сайта
• Предлагайте ценные бонусы за завершение пробного периода

Рассчитайте оптимальный размер воронки

Какой объём воронки продаж необходим для достижения ваших целей?

Если вы установите слишком высокие планы по воронке, ваши цели по продажам станут недостижимыми. Но если воронка будет слишком маленькой, вы упустите лидов (и деньги).

Универсального числа не существует, но есть формулы, которые помогут определить ежемесячный план по закрытым сделкам и необходимое количество лидов для их достижения. После этого легко распределить лидов между менеджерами, работающими с воронкой.

Быстро рассчитайте оптимальный объём воронки продаж, чтобы понять, успевают ли менеджеры выполнить плановые показатели.

Сначала определите, сколько закрытых сделок вам необходимо ежемесячно для достижения целевых показателей по продажам.

Разделите ваш целевой ежемесячный доход на средний доход от одной закрытой сделки.

Так вы узнаете, сколько закрытых сделок потребуется для достижения целевого ежемесячного дохода.

Сколько лидов вам нужно для достижения целевого показателя закрытых сделок?

Разделите целевое количество завершённых сделок на процент закрываемых сделок ежемесячно.

Затем разделите ваши цели на количество продавцов. Так, если у вас команда из 10 человек, каждый продавец должен обрабатывать 25 лидов в месяц.

Продолжайте итеративно улучшать процесс продаж, ведь даже при наличии четких целей всегда будут переменные. Показатели закрытия сделок у менеджеров могут отличаться в зависимости от этапа, а в разные месяцы исторически наблюдаются периоды с более высокими и низкими результатами.

Как эффективно управлять воронкой продаж?

Когда вы завершаете создание воронки продаж, может показаться, что процесс теперь работает на автопилоте. Но превращаются ли ваши лиды в клиентов — или утекают через незамеченные пробелы в воронке?

Плохое управление воронкой продаж может привести к финансовым потерям для бизнеса — или даже к его краху.

Как поддерживать здоровье воронки продаж?

Вот 9 советов по управлению воронкой продаж:

• Инвестируйте время и ресурсы в обучение управлению воронкой продаж и проводите регулярные встречи с командой для обсуждения:

  • Лидов, которые сейчас движутся по воронке
  • Вероятных лидов, отсеянных на поздних этапах продаж. Почему они были потеряны?
  • Лидов (особенно сложных), которые были успешно конвертированы. Что повлияло на их решение о покупке?

• Обучайте команду работе с воронкой. 73% продавцов используют технологии для закрытия большего числа сделок. Если ваша команда знает воронку и инструменты для каждого этапа, она будет конвертировать больше лидов в платящих клиентов.

• Следите за лидами: большинство продавцов сдаются после двух звонков — в то время как 60% клиентов говорят «нет» 4 раза, прежде чем сказать «да». Это значит, что если ваша команда недостаточно активно работает с лидами, вы упускаете огромное количество потенциальных клиентов.

• Сокращайте процесс: чем дольше длится цикл продаж, тем больше шансов, что потенциальный клиент передумает или найдёт альтернативное решение. Воронки продаж эффективны ровно настолько, насколько они оперативны.

• Работайте над рекомендациями: люди на 90% чаще покупают у компании после рекомендации знакомых.

• Взаимодействуйте с маркетингом: Согласуйте язык продаж и маркетинга, потому что клиенты лучше квалифицируют себя, когда команды работают сообща.

• Очищайте воронку: если не проводить регулярную чистку, воронка продаж может стать крайне запутанной — и неэффективной. Проверяйте сделки на:

  • Лидов, которые перестали выходить на связь
  • Сделки, застрявшие на одном этапе дольше обычного
  • Актуальность данных и заметок по каждому лиду

• Сотрудничайте с партнёрами: партнёрства — это экономичный способ расширить присутствие и генерировать новые лиды. А ещё это может укрепить лояльность существующих клиентов, предоставляя им доступ к новым преимуществам и продуктам.

• Будьте открыты к изменениям: постоянно задавайте вопрос «почему?» в отношении воронки продаж. Сосредоточьтесь на целях. Тестируйте каждый этап на эффективность и срочность. Анализ этапов ведёт к новым идеям и инновациям, которые напрямую влияют на ваш бизнес.

У нас есть несколько подробных статей о том, как управлять воронкой продаж:

• Как вести учёт информации о клиентах
• Как поддерживать порядок в продажах

Какие метрики важны в вашем воронке продаж?

«Дорога к успеху всегда в процессе строительства.»

-Лили Томлин

Если вы не отслеживаете свои метрики, как понять, насколько эффективен ваш воронка продаж?

Анализируйте ключевые показатели воронки продаж, чтобы оценить её состояние, активность команды и коэффициенты конверсии по этапам. Это позволит точно прогнозировать объёмы продаж и выручку.

Какие метрики важны для воронки продаж?

• Количество лидов: Сколько лидов прошли квалификацию?
• Средний размер сделки: Какую сумму приносит средняя продажа?
• Длительность цикла продаж: Сколько времени занимает закрытие сделки?
• Коэффициент закрытия: Какой процент лидов конвертируется в реальные продажи?
• Средний срок жизни сделки: Сколько времени сделка находится в воронке до закрытия (успешного или нет)?

С помощью метрик воронки продаж можно определить её скорость и темп продвижения лидов по этапам. Скорость воронки помогает прогнозировать выручку.

Конвейер не поможет вашему бизнесу, если вы не используете полученные метрики.

Формула скорости движения воронки продаж выглядит так:

Количество лидов в воронке × общий процент успешных сделок × средний размер сделки ($) / количество дней в цикле продаж.

Динамика этого показателя со временем зачастую важнее, чем его абсолютное значение. Если умножить дневную скорость на количество дней в месяце, прогноз ежемесячной выручки станет точнее.

Как выглядит автоматизированный воронка продаж на практике?

Airtame — компания, разрабатывающая технологии, которые позволяют транслировать экран с любого устройства. Airtame использует лид-скоринг MautiBox, чтобы оптимизировать воронку продаж.

Автоматизация берёт на себя рутинную работу по развитию лидов, благодаря чему к команде продаж попадают только самые перспективные клиенты.

Airtame отслеживает два отдельных показателя лидов для повышения конверсии:

• Оценка соответствия клиенту. Насколько профиль лида близок к идеальному клиенту Airtame?
• Оценка вовлечённости. Как часто лид взаимодействует с письмами и другими маркетинговыми материалами Airtame?

Оценки соответствия и вовлечённости обновляются на основе активности и предоставленной информации. Два показателя суммируются. Если итоговый балл достаточно высок, команда продаж получает уведомление для дальнейшей работы.

Как Airtame обновляет оценки лидов? Они отслеживают:

• Через какой лид-магнит пришёл контакт
• Какую информацию предоставил контакт
• Уровень взаимодействия с сайтом

Обновлять оценку лида можно практически по любым данным, которые можно отследить в MautiBox. Airtame выбрала эти критерии, так как выяснила, что определённые типы контактов с большей вероятностью становятся клиентами.

Контроль за лидами в воронке продаж критически важен для долгосрочного успеха бизнеса. CRM и инструменты маркетинговой автоматизации могут стать мощными активами для построения воронки продаж — и поддержания её эффективности.

Платформа управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) отслеживает всех ваших потенциальных клиентов, а также текущих клиентов на этапе удержания.

MautiBox предлагает комплексную CRM-систему, которая позволяет управлять всеми этапами вашего процесса продаж. Она обладает высокой степенью настройки, что позволяет адаптировать её под потребности вашего отдела продаж — независимо от отрасли.

CRM от MautiBox позволяет:

• Точно прогнозировать выручку
• Оценивать лиды
• Анализировать сильные и слабые стороны воронки продаж
• Легко определять, какие сделки имеют наибольшие шансы на успех
• Контролировать, за какие сделки отвечают сотрудники вашей команды

Благодаря сочетанию этих функций вы можете создать автоматизированную воронку продаж, которая будет способствовать росту вашего бизнеса.

ЧЗВ

(Примечание: "ЧЗВ" — общепринятое сокращение для "Часто задаваемые вопросы" в русскоязычном бизнес-контексте, аналогичное "FAQ")

Какие самые распространённые ошибки в воронке продаж?

Некоторые из самых распространённых ошибок в воронке продаж, которые допускают многие компании:

• Нечёткое понимание намерений покупателя
• Отсутствие правильного процесса квалификации лидов под свои бизнес-предложения
• Игнорирование работы с лидами
• Отсутствие сегментации лидов
• Пренебрежение отслеживанием воронки
• Неэффективный сбор данных
• Забывание о существующих клиентах
• Пренебрежение процессом последующих касаний

Что такое аудит воронки продаж?

Аудит воронки продаж — это внутреннее совещание, на котором менеджеры по продажам обсуждают с руководителями сделки в своей воронке и их текущий статус. В ходе таких встреч сотрудники могут обсудить препятствия, мешающие закрытию сделок, и попросить руководителей помочь найти решение.

Кроме того, аудит воронки помогает руководителям выявить повторяющиеся проблемы и понять, нужно ли вносить изменения в этапы воронки.

Как провести аудит воронки продаж?

В зависимости от размера компании и команды продаж вы можете решить, проводить ли аудит воронки для всей команды сразу или разбить её на небольшие группы. Затем определите периодичность таких встреч (еженедельно, раз в две недели или ежемесячно).

После этого попросите каждого менеджера предоставить краткий отчёт по своим сделкам, выявите общие препятствия и составьте план действий для продвижения сделок.

Создайте воронку продаж

Создание эффективного воронки продаж для вашего бизнеса способно творить чудеса как для сотрудников, так и для клиентов.

Воронка не только значительно облегчит работу вашей команде продаж и повысит её лояльность к компании, но и продемонстрирует клиентам, что вы серьёзно настроены на качественное сопровождение на каждом этапе их пути. 
Нет чётко выстроенного пути клиента? Узнайте, как создать карту клиентского пути, которая поможет вашему бизнесу расти.