80% новых продуктов терпят неудачу, потому что (как объясняет статья Harvard Business Review):

«Компании настолько сосредоточены на разработке и производстве новых продуктов, что откладывают сложную работу по подготовке к их продвижению до последнего момента».

Без известности новый продукт обречён на провал.

Люди подписываются на вашу рассылку, потому что хотят знать, что будет дальше. А это значит, что вы должны отправлять им анонсные письма, когда у вас появляются новые продукты, мероприятия или изменения в бизнесе.

В этой статье вы узнаете:

• Что такое анонсное письмо и что в нём должно быть
• 20 примеров удачных писем о запуске (с выводами), которые вдохновят на ваши кампании
• Как правильно спланировать автоматизированную последовательность писем для создания нужного ажиотажа

50% людей совершают покупки благодаря email-маркетингу каждый месяц. Кампании по запуску создают необходимую видимость, без которой вашему продукту не добиться успеха.

Попробуйте прямо сейчас — бесплатно

Без привязки банковской карты. Готово к работе за минуту.

Попробуйте прямо сейчас — бесплатно

Без привязки банковской карты. Настройка за 2 минуты.

Что такое анонсирующее письмо?

Объявление по email — это маркетинговое сообщение, которое рассказывает о новинках, обновлениях или изменениях в вашем бизнесе. Оно помогает проинформировать аудиторию о таких событиях, как:

• Выход нового продукта
• Запуск лимитированной коллекции
• Старт предзаказа
• Особые мероприятия

Рекламные анонсы по email нужны не только для того, чтобы сообщить о новом товаре или услуге. Одно массовое письмо не гарантирует мгновенный рост продаж.

Да, мечтайте дальше. Если бы всё было так просто…

Вы уже верите в свой продукт. Вы вложили в него массу усилий. Возможно, на это ушли месяцы — а то и годы. Поэтому легко предположить, что клиент разделяет ваш энтузиазм.

Но это не так.

Ему важны его потребности и желания… и то, станет ли ваш продукт решением его проблем.

Задача вашего анонсного письма — чётко донести обещание: показать, как продукт поможет им.

Ниже — 20 примеров писем о запуске, которые демонстрируют, как это сделать правильно.

20 примеров писем-анонсов

Продемонстрируйте свой продукт (Quip)

Что сделано правильно в этом анонсе продукта:

• Показывайте, а не рассказывайте. Quip не просто представляет лимитированную серию — он мастерски нажимает на нашу боязнь упустить выгоду (FOMO), используя креативный дизайн, который показывает, что эта щётка — как тающее мороженое летом — исчезнет в мгновение ока, если не действовать быстро
• Анимация может быть минималистичной. Анимированный GIF добавляет интереса к лаконичному дизайну письма
• Используйте контрастные цвета. Розовый и бирюзовый делают кнопку CTA и логотип яркими в этом анонсе лимитированной серии

2. Будьте верны своему бренду (Warby Parker)

Что делает это письмо с анонсом продукта правильно:

• Ручная работа = аутентичность. Стоковые фотографии воспринимаются как фальшивые. Художественная проработка этого рояля-подставки полностью соответствует бренду Warby Parker.
• Цвет вызывает эмоции. Каждый цвет рассказывает историю. Мы запрограммированы ассоциировать цвета с определёнными настроениями, поэтому продумывайте, какие эмоции хотите передать, выбирая палитру.
• Сотрудничайте. Как говорит консультант по бренд-маркетингу Майк Берри о коллаборациях: «Это даёт огромные преимущества, включая обмен аудиториями, кросс-продажи и добавление интереса за счёт другого бренда».

3. Предлагайте ценностное поощрение, когда это возможно (MAC Cosmetics)

Что делает это письмо с анонсом продукта правильно:

• Заимствуйте влияние. MAC Cosmetics продаёт не только продукты, но и вдохновение. Айрис Апфель — культовая фигура в мире моды с её смелыми образами. Её прямой взгляд как приглашение примерить на себя часть её уникального стиля.
• Используйте ценностные стимулы. Если у вас есть бонус, например бесплатная доставка, обязательно упомяните его в тексте письма.

4. Подкрепляйте авторитет исследованиями (пример — Casper)

Что делает это письмо-анонс продукта правильным:

• Исследования создают авторитет. Casper уверен, что и Фидо заслуживает крепкого сна. Они подчеркивают время и усилия, вложенные в разработку лежанки для собак. Мы доверяем качеству этого продукта, потому что наука — это круто.
• Юмор побеждает. Анимированная белка-соня добавляет легкомыслия — Casper понимает, что в компании, производящей матрасы, изучение сна у собак выглядит забавно. Мы улыбаемся… и одновременно кликаем по ссылке.
• Эффект «аааа». Никогда не недооценивайте силу милых питомцев (или младенцев, или счастливых улыбающихся лиц).

5. Отстаивайте свои ценности (Fenty Beauty)

Что делает это письмо с анонсом продукта правильно:

• Сообщение с эффектом. Хватит ли у меня смелости появиться на вечеринке без приглашения? Fenty Beauty заставляет поверить, что да… если, конечно, я накрашу губы тем самым убийственным чёрным оттенком.
• Важен каждый нюанс. Это не просто лимитированная серия — это гипер-лимитированная. Это же куда эксклюзивнее, чем просто «лимитированная», верно? Мой FOMO теперь на максимуме.
• Имейте позицию. Слоган Fenty Beauty — «Красота для всех». Включённость важна. Ваша аудитория хочет видеть себя отражённой — особенно на рынке косметики.

6. Присоединяйтесь к обсуждению (Сбор данных)

Что сделано правильно в этом анонсе продукта:

• Визуализируйте неосязаемое. Сервис Collect от WeTransfer использует иллюстрации в письме с обновлением функций. Технический процесс невозможно сфотографировать, но его можно передать через визуальный сторителлинг — так пользователи лучше поймут, что умеет ваше приложение.
• Знайте свою аудиторию. Понимание того, что именно нужно клиентам от приложения (и почему), — не случайность. Хороший текст рождается из качественного маркетингового исследования.
• Включитесь в диалог. Текст в стиле живого общения должен подхватывать мысли, которые уже крутятся в голове у клиента. А всем приятно услышать комплимент. «Да, у меня действительно отличный вкус, спасибо, что заметили».

7. Не заставляйте клиентов гадать (Gucci)

Что сделано правильно в этом анонсе продукта:

• Удивите неожиданностью. Иногда само событие — это и есть продукт, как в этом письме, где нас приглашают на показ коллекции Gucci.
• Исключите догадки. Если аудитория пропустит мероприятие из-за вашей нечёткости (например, не указали часовой пояс), об этом обязательно узнают. Скорее всего, в соцсетях — с риском негативных отзывов... и потери будущих продаж.
• Создайте интригу. Этот дизайн — ещё один отличный пример, как разжечь интерес через любопытство. Вы не видите ни одной вещи из коллекции, но анимированный таймер обратного отсчёта заставляет с нетерпением ждать премьеры новой линии.

8. Разогрейте интерес текстом (Rag & Bone)

Что делает это письмо с анонсом продукта правильно:

• Привлечение новых клиентов. Rag & Bone сотрудничает с проверенной фанатской базой и преданными поклонниками, чтобы увеличить продажи.
• Создание ажиотажа. Текст тизерного письма использует кинематографичный язык, чтобы нагнетать интригу и показать: это не просто коллаборация — это событие.
• Дизайн как инструмент настроения. Если ретро-слайдшоу не напоминает вам любимые сцены из «Звёздных войн», ваше отсутствие ностальгии меня тревожит.

9. Сохраняйте единство дизайнерских решений (Kidrobot)

Что делает это письмо с анонсом продукта правильным:

• Сохраняйте целостность. Офлайн-магазины тоже умело используют кампании по анонсам. Kidrobot представляет эту художественную игрушку-сову с идеально подобранным дизайном — такой же гармоничный, как и милый.
• Проводите мероприятия. Коктейли собирают гостей во дворе. Автограф-сессии, розыгрыши и мини-ивенты привлекут клиентов в ваш двор.
• Показывайте таланты. Людям важно знать историю вещей, которые они покупают. Это не просто бирюзовая сова — это произведение искусства от Натана Юревичуса.

10. Дайте людям возможность фантазировать (Converse)

Что делает это письмо-анонс продукта правильным:

• Монохром не скучен. С помощью монохромной слайд-галереи для демонстрации каждого цвета Converse заставляет получателей задержать взгляд на этом письме — прямо как в их «Чаксах».
• Дайте людям возможность фантазировать. Хотя этот пример письма о запуске посвящён линейке обуви с возможностью кастомизации, Converse не показывает готовые образцы. Вам предстоит представить, какую пару вы бы создали — а это ещё один способ вызвать предвкушение.

11. Используйте наследие, чтобы завоевать доверие (Lanna Coffee Co.)

Что делает это письмо с анонсом продукта правильным:

• Формируют доверие через историю. К кофе в России относятся серьёзно — настолько, что выбор сорта часто воспринимается как часть личности. Рассказывая о прошлом своего кофе (например, о том, как саженцы доставляли на слонах!), Lanna Coffee Co. обогащает опыт своих клиентов, делая каждую чашку особенной.
• Фотографии создают близость. Снимки выглядят так, будто вы листаете семейный альбом друга. Если гордитесь своей историей — поделитесь ею с аудиторией, чтобы она стала частью этого пути.
• Описывайте то, что нельзя почувствовать. Пока никто не придумал, как передать вкус кофейной смеси по почте (может, кто-нибудь возьмётся?), поэтому Lanna использует вкусовой профиль, чтобы снять возможные сомнения перед покупкой.

12. Наградите своих читателей (Майк Бирбиглиа)

Что сделано правильно в этом анонсе продукта:

• Сохраняйте разговорный тон. Читать это письмо от комика Майка Бирбиглиа, которое пришло мне на почту, — всё равно что общаться со старым другом, который спешит поделиться с нами безумно (смотрите тему письма!) хорошей новостью.
• Вознаграждайте читателей. Майк идеально воплощает одну из лучших практик email-маркетинга — он вознаграждает тех, кто открывает его письмо. Как? Предлагает подписчикам билеты по минимальной цене.
• Длинный контент работает. Будь то пост во ВКонтакте или блог, длинный контент, релевантный интересам аудитории, показывает отличные результаты. С email та же история.

13. Используйте простоту, чтобы вселить уверенность (Lord Jones)

Что сделано правильно в этом анонсе продукта:

• Простота = уверенность. Lord Jones демонстрирует свой стильный дизайн упаковки в этом письме о лимитированной коллекции. Лаконичность макета подчёркивает уверенность в продукте, а минимализм ассоциируется с премиальностью у многих покупателей.
• Связь с образом жизни. Примеры использования продукта — подарки хозяйке и изысканные ужины — решают конкретную задачу (что взять с собой на вечеринку). Но они ещё и вдохновляют: хочется быть тем самым человеком, который угощает гостей лакомствами из этих коробок на своём шикарном ужине.

14. Предлагайте клиентам выбор («Тако Белл»)

Что сделано правильно в этом анонсе продукта:

• Секс не продаёт. Это правда. Но он может быть очень смешным. Слоган Taco Bell «Оденься только в жареное яйцо» — отличный способ объявить о новом завтраке.
• Показывайте продукт в лучшем свете. Все знают, что фастфуд не выглядит так, как на картинках. Но это не значит, что не стоит постараться сделать фотографии продукта максимально аппетитными.
• Предлагайте варианты. Taco Bell даёт несколько способов попробовать новый тако с яйцом и упрощает предзаказ через разные приложения.

15. Используйте стратегию PAS (на примере Venmo)

Что сделано правильно в этом анонсе продукта:

• Проблема, Усиление, Решение. Venmo использует классическую маркетинговую стратегию «ПУР» (Проблема, Усиление, Решение):
  • Проблема — У вас деньги «зависли» на балансе Venmo
  • Усиление — На них можно было бы купить столько всего
  • Решение — Теперь можно, с новой картой Venmo

16. Отмечайте важные вехи (на примере Behance)

Что сделано правильно в этом анонсе продукта:

• Предзаказы с бонусом. Скидка для первых покупателей, оформивших предзаказ, увеличит продажи Behance (и сэкономит средства, позволив точнее спланировать тираж).
• Покажите «изюминку». Фото образцов страниц деликатно пробуждают любопытство — хочется пролистать книгу от корки до корки.
• Отмечайте вехи. Празднование успехов радует и лояльных клиентов. А людям нравится владеть первым экземпляром чего угодно.

17. Используйте фирменную символику (Hermès)

Что сделано правильно в этом анонсе продукта:

• Играйте с визуальными символами. Hermès понимает, что покупатели люксовых брендов беззаветно преданы. В этом письме не нужно объяснять всё — и аудитория этого не ждёт. Им достаточно увидеть оранжевые коробки.
• Игра слов работает. Hermès вышел за рамки шаблонов (намек понятен?) и доказал, что простые, но точные каламбуры могут произвести эффект.

18. Держите сообщение простым (Everlane)

Что сделано правильно в этом анонсе продукта:

• Простота работает. Сообщение от Everlane лаконично. Я никогда не выгляжу так стильно в холода, но очень хочу. Если месяцами носишь одно и то же скучное зимнее пальто, такой месседж пробуждает желание быть лучше.
• Листы ожидания эффективны. Мы уже говорили о силе дефицита в маркетинге. Создайте виртуальный барьер, доступный лишь «избранным», чтобы повысить воспринимаемую ценность товара.
• Проведите конкурс. Everlane разыгрывает свои пуховики. Даже если не выиграешь, можно примерить модель… а это увеличивает шансы на покупку.

19. Покажите продукт в использовании (Hoefler & Co.)

Что сделано правильно в этом анонсе продукта:

• Покажите продукт в действии. Hoefler & Co. не просто демонстрируют новый шрифт и оставляют всё как есть. Они показывают разнообразие гарнитур и начертаний с помощью миниатюрных примеров. Когда покупатель видит разные способы применения продукта, вероятность покупки возрастает.
• Добавьте видео. Ролик о процессе создания — проверенный способвлечь целевую аудиторию. Кстати, это может увеличить конверсию на 80%.

20. Играйте на любопытстве (Tom Raffield)

Что делает это письмо-анонс продукта правильным:

• Интрига через загадочность. Это письмо от Тома Раффилда, дизайнера премиальной мебели для дома, построено на игре любопытства в три акта. Акт первый: фотография-тизер. Она абстрактна и загадочна. Что это такое?
• Сделайте его интерактивным. Акт второй: вы пытались кликнуть на подсказки? Ага, попались!
• Используйте любопытство, чтобы спровоцировать следующее действие. Акт третий: призыв к действию (CTA) приглашает изучить ассортимент продуктов. Воспользуйтесь уже разожжённым интересом и протяните его… чтобы вовлечь людей ещё глубже.

Как использовать серию писем для запуска продукта, чтобы вызвать ажиотаж

Люди любят предвкушение.

Одно массовое письмо с навязыванием продукта в почтовом ящике не вызовет большого ажиотажа. А правильно выстроенная серия писем для запуска продукта, которая создаёт предвкушение, заставит аудиторию заинтересоваться — и принесёт лучшие результаты в день релиза.

Что такое серия писем для запуска продукта?

Серия писем для запуска продукта — это последовательность автоматически отправляемых писем по времени для вашей email-базы.

Для максимального эффекта рекомендуется отправить три письма:

• Тизерное письмо (интригующее).
• Информационное письмо (разъясняющее).
• Письмо о старте продаж (призыв к действию).

Тизерное письмо

«Есть разница между загадкой и вопросом. Вопросы требуют ответов, а загадка требует чего-то более ценного — объяснения.»
— Роберт Чалдини

Любопытство заложено в нас природой.

Первое письмо в серии должно пробудить это любопытство. Детали релиза вы раскроете позже — поэтому рассматривайте этот анонс как лёгкое кокетство с аудиторией.

Вводное письмо о продукте должно ответить на три ключевых вопроса:

• Что? Скоро появится/произойдёт/изменится что-то новое.
• Когда? Это случится в эту конкретную дату.
• Где? Здесь и так можно будет получить ваш продукт или услугу.

Как свидетельствует татуировка Дэвида Боуи на моём запястье, я его большой поклонник. Поэтому я был в восторге, когда увидел в почте этот анонс нового продукта от Vans.

Что сделано правильно в этом тизерном письме:

• Чёткие даты релиза. Как будут выглядеть кроссовки? Без понятия! Но знание точной даты, которую можно отметить в календаре, уже вызывает ажиотаж перед запуском.
• Предлагает варианты. Сообщение о том, в каких офлайн-магазинах (и в каких именно) будет представлена новая коллекция, убирает возможные возражения у покупателей.
• Эмоциональный дизайн. Им не нужно говорить, кто такой Дэвид Боуи. Мечтательные образы и слоган показывают, что они понимают его наследие. Иногда чем меньше слов, тем больше смысла. Даже изображение выполнено в мультяшном или комиксном стиле — скорее всего, для этого использовали инструмент преобразования фото в рисунок. Такие решения делают рекламу запоминающейся.

Когда отправлять это письмо: Оптимально — за несколько дней или неделю до второго анонсного письма.

Информационное письмо

«Наша задача как маркетологов — понять, как клиент хочет покупать, и помочь ему в этом». — Брайан Айзенберг

Вы как фокусник, который резким движением убирает платок, скрывающий предмет на столе. Вопрос: что же откроется зрителю?

Ваш продукт во всей красе?

Или проваленный трюк, демонстрирующий, что предложить нечего?

Чтобы поразить аудиторию, ответьте на эти вопросы во втором письме перед релизом:

• Что это за продукт? Ясность — главный элемент вашего торгового предложения. Добавьте чёткие фотографии товара. Кратко перечислите его особенности. Заранее разберите возможные возражения — ещё до того, как они возникнут у клиентов.
• Зачем им ваш продукт? Избегайте канцеляризмов. Используйте язык вашей аудитории, чтобы объяснить, как продукт решает их проблему.
• Когда продукт станет доступен? Хотя дата уже упоминалась в тизере, повторите анонс запуска. Укажите дату, время и часовой пояс. Не оставляйте ничего на волю случая.
• Предлагаете ли вы бонус? Будут ли бесплатная доставка, скидка или эксклюзив для тех, кто успеет первым? Включите эту информацию.
• Какой призыв к действию? Будь то предзаказ вашего нового продукта или продажа билетов на мероприятие, микротекст призыва должен чётко объяснять, чего ожидать пользователям.

Что делает это письмо о запуске продукта правильно:

• Знаковая ценностная предложение. Сочетание фирменного слогана Van’s «выходящего за рамки» с обещанием уникальной коллекции, посвящённой легендарному Starman, заставляет нас доставать кошелёк ещё до прочтения письма
• Marie Kondo для ваших продуктов. Я человек эпохи «Hunky Dory» или сегодня мне ближе «Black Star»? Какие кроссовки «вызывают восторг»? Каждый снимок продукта отсылает к определённому периоду творчества Боуи.
• Интригующий призыв к действию. Приглашение «узнать больше» о коллекции манит перейти на сайт… и там вы рискуете обнаружить другие товары, которые захочется купить.

Когда отправлять это письмо: Второй рассылку серии отправляйте за 1–2 недели до официального запуска.

Письмо о старте продаж

«Ключ в том, чтобы, независимо от истории, сделать покупателя героем.» – Крис Броган

Последнее письмо в вашей цепочке – это призыв к действию, сообщающий, что товар уже в продаже.

У людей плохая память. Я забывал обед на кухне рядом с ключами. Даже ваши самые лояльные клиенты могут отвлечься и пропустить дату запуска. Это письмо – их напоминание.

Содержание финального письма будет похоже на предыдущие рассылки, но с важными дополнениями:

• Обновите призыв к действию. Измените текст и CTA, чтобы подчеркнуть: товар уже доступен для покупки.
• Создайте дефицит. Мы переживаем эмоции не только «здесь и сейчас», но и предвосхищаем будущие. Если товар может быстро разойтись, клиенты скорее купят его из-за боязни упустить выгоду.
• Пусть о вас говорят другие. Добавьте в дизайн письма кнопки социальных сетей, чтобы клиенты могли поделиться вашим продуктом.

Was the Vans × Bowie collaboration a successful new product launch campaign?

Ответ однозначный: да. Коллекция разлетелась с сайта Vans за несколько часов (я сам успел заказать две пары кроссовок).

Когда отправлять это письмо: Рассылку с анонсом отправляйте, когда товар уже доступен для покупки.

Mautibox упрощает автоматизацию email-рассылки для запуска продукта

---

Если результат не соответствует ожиданиям, уточните требования — я скорректирую перевод!

Время для запуска нового продукта мимолётно. Безвестность — навсегда.

С Mautibox легко автоматизировать эффективные email-рассылки о выходе продукта, чтобы максимально использовать этот шанс и оказаться в центре внимания. Если вы хотите внедрить такие письма в свою стратегию, ознакомьтесь с нашей статьёй «Как запустить продукт» — там 20 готовых шаблонов и пошаговый алгоритм.

И, перефразируя Дэвида Боуи из «Starman», запомните эту мелодию:

Есть клиент, который готов купить
Он хочет встретиться и узнать нас ближе
Так что пора его удивить
Есть клиент, который готов купить
Мы обещали — теперь нужно доказать
Ведь мы показали, что игра стоит свеч

[IMAGEPLACEHOLDER

Настройте собственную серию писем для запуска продукта с помощью нашего готового сценария автоматизации по этой ссылке, или воспользуйтесь готовыми шаблонами.