Карты путешествия клиентов CJM гораздо запутаннее, чем вы думаете

Путь клиента CJM - это прямая линия или извилистая загогулина с полосой препятствий?

Как ваши клиенты покупают у вас товар? Некоторые видят рекламу и сразу говорят: "Дайте мне это". Но другие (который большинство) посетят ваш сайт, уйдут, оставят комментарий или вопрос в месседжере, а потом исчезнут - их путь к тому, чтобы стать клиентом, очень запутан.

Сustomer journey map описывают все ключевые точки соприкосновения в рамках жизненного цикла клиента. Они помогают понять, как вы взаимодействуете с клиентами и когда клиенты ожидают взаимодействия с вашим бизнесом.

Но когда вы составляете карту всех точек соприкосновения с клиентами, оказывается, что картина более запутанная, чем вы ожидали. Это не классическая прямая линия, или каноническая воронка продаж, которую обычно рисуют.

Давайте узнаем больше о карте путешествия клиента и о том, как создать ее для вашего бизнеса.

Карта пути клиента - это визуальное представление того, как клиент взаимодействует с вашим бизнесом на протяжении всего жизненного цикла. В ней отражены все точки соприкосновения, которые бренд использует для привлечения и удержания клиентов на протяжении всего жизненного цикла.

Например, ваш клиент посещает ваш сайт, подписывается на вашу рассылку и общается менеджером поддержки в чате. Затем, спустя 2 дня, клиент открывает и читает вашу рассылку и снова заходит на ваш сайт. Все эти взаимодействия представляют собой точки соприкосновения в вашем путешествии клиента.

Что делать, если отслеживание каждого взаимодействия с клиентом кажется непосильной задачей? В первый раз может показаться, что это очень много, но после составления карты путешествия клиента у вас появится больше информации, которая поможет развитию вашего бизнеса. Это поможет вам лучше узнать своих клиентов, повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.
Консультант по маркетингу Стюарт Хогг объясняет:

"Cоставление карт путешествия клиентов может дать вам и вашей команде большее понимание того, как ваши клиенты в настоящее время взаимодействуют с вашим брендом, а также поможет проиллюстрировать, как ваши продукты и услуги вписываются в их жизнь, расписание, цели и стремления".

Карта пути клиента позволяет взглянуть на ваш бизнес с высоты птичьего полета, с точки зрения клиента. На этом конкурентном рынке недостаточно просто догадываться о взаимодействии с клиентами. Вы должны точно знать, когда, где и как ваш бренд взаимодействует с каждым клиентом.

Каковы преимущества от составления карты путешествия клиента?

Когда вы составляете карту путешествия клиента, вы можете найти два типа возможностей:

1. Вы находите моменты взаимодействия, о существовании которых даже не подозревали. Когда будущие клиенты получают рекомендацию в группе VK или TG-канале, на сайте отзывов или просто от друга - знаете ли вы, как повлиять на эти разговоры?
2. Вы находите моменты взаимодействия, которые затрагивают почти каждого клиента. Если каждый клиент отправляет форму обратной связи, вам лучше позаботиться о том, чтобы ее было легко отправить. Если каждому покупателю необходимо воспользоваться страницей оформления заказа, это отличное место для концентрации внимания.

Самое большая выгода от составления карты пути клиента CJM заключается в том, что она помогает найти те самые важные моменты. Ваш список дел всегда будет длиннее, чем список "Я действительно сделаю это", поэтому возможность сосредоточить внимание на тех частях вашего бизнеса, которые влияют на наибольший объем продаж, имеет огромное значение.

Составление карты пути клиента также может показать вам, где вы уже тратите больше всего времени. Если вы обнаружите этап, который предполагает отправку большого количества ручных последующих действий (например, последующие действия с человеком, отправившим контактную форму), вы определили главного кандидата на автоматизацию.

В качестве примера автоматизации можно привести картирование пути клиента помогло клиентке MautiBox сэкономить 10 часов в неделю за счет автоматизации последующих действий.

Клиент получала множество лидов, которые заполняли его контактную форму. Но несмотря на то, что ему приходилось общаться с каждым человеком, лишь немногие из них действительно подходили для его бизнеса. Это были "зомби-лиды" - люди, которые тратят время, но так и не становятся клиентами.

Настройка lead scoring и автоматических последующих действий позволяет отсеивать "зомби" и тратить больше усилий на тёплых клиентов.

Не так давно составление карты путешествия клиента считалось важной задачей для маркетинговых команд. Маркетологи вместе составляли карту пути клиента на доске, но это было тогда, когда существовало меньше точек касания.

В настоящее время составление карты пути клиента заключается в определении того, что делают ваши клиенты в процессе покупки, чтобы вся ваша команда могла сосредоточить и автоматизировать свои маркетинговые усилия для увеличения продаж. Вашему бренду выгодно знать, как маркетинг, продажи и служба поддержки взаимодействуют с каждым клиентом. Таким образом, ваш бизнес будет знать, слишком ли много или слишком мало вы общаетесь с целевой аудиторией.

Вот еще несколько преимуществ картирования пути клиента:

• Оптимизация пользовательского опыта: Ваша команда может определить возможности для улучшения каждого взаимодействия с клиентом. Настройте автоматизированные рабочие процессы для отправки триггерных сообщений, когда клиенты совершают определенное действие, например посещают конкретную целевую страницу или записываются на демонстрацию.
• Прогнозирование поведения потребителей: Получите более глубокое понимание действий клиента, чтобы усилить взаимодействие. Вы можете использовать предиктивную рассылку для прогнозирования оптимального времени отправки электронных писем для каждого отдельного клиента.
• Выявление неэффективных операций: Сокращение расходов не менее важно, чем увеличение прибыли. Составление карты пути клиента поможет вам заменить повторяющиеся процессы автоматизацией. Используйте автоматизацию продаж для автоматического обновления сделок и создания задач в вашей CRM.

Каковы 4 этапа карты путешествия клиента?

Большинство карт путешествий клиентов разделены на 4 этапа, которые охватывают весь жизненный цикл клиента.

Охват всего жизненного цикла является ключевым моментом для понимания пути клиента, вы должны понимать, как люди начинают принимать решения о покупке и что они делают после совершения первой покупки.

В разных компаниях, отраслях и секторах экономики 4 этапа путешествия клиента обозначаются по-разному. В MautiBox мы обозначаем и описываем этапы пути клиента следующим образом:

1. Охватить и привлечь / Спрос

Этот первый этап включает в себя расширение аудитории и нацеливание вашего сообщения на нужных людей. Вы привлекаете внимание потенциальных клиентов и собираете их информацию.

С точки зрения клиента, все начинается с запроса.

2. Воспитывать и обучать / Сравнение

Ваша команда сосредоточена на том, чтобы помочь удовлетворить конкретные потребности вашей аудитории. Чтобы укрепить отношения, ваш бренд предлагает индивидуальные рекомендации с помощью образовательных ресурсов и рассказывает о том, как он решает проблемы клиентов.

Для клиента этот этап заключается в сравнении вариантов.

3. Конвертация и закрытие / Покупка

На третьем этапе вы отправляете аудитории своевременные призывы к действию (CTA), чтобы завершить продажу. Вы предоставили потенциальным покупателям достаточно информации и вселили в них уверенность, чтобы они стали новыми клиентами.

Для клиентов это место, где происходит покупка.

4. Поддержка и развитие / Возврат и продажа

Цикл продолжается, пока вы радуете каждого клиента, используя индивидуальный подход. Ваша команда поддерживает их спрос и превращает довольных клиентов в адвокатов бренда.

Для клиентов это всё - подготовка к успеху и любая поддержка, в которой они нуждаются.

Какие 5 "А" используются для построения карты путешествия клиента?

Доктор Филип Котлер (автор книг по маркетингу, профессор и консультант) разработал четкую и запоминающуюся схему, которую многие компании используют для проведения внутреннего семинара по составлению карты путешествия клиента под названием "5 A's".

Котлер делит путь покупателя на 5 отдельных этапов: Осведомленность, Призыв, Запрос, Действие и Продвижение.

Здесь признается, что клиенты могут не проходить все этапы или не обязательно двигаться через весь опыт линейно. Тем не менее, это хорошая основа для изучения основ составления карты путешествия клиента.

Осведомленность

На первом этапе "путешествия покупателя" Котлера клиенты получают первоначальную информацию о вашем бренде, обычно через платную рекламу (PPC, социальные сети и т. д.) или через органический контент-маркетинг.

Привлечение

На этапе привлечения клиенты становятся заинтересованными в том, что предлагает ваша компания.

Они понимают, что вы можете решить их проблемы и помочь им достичь определенных бизнес-целей (если вы работаете в мире B2B).

Запрос

После изучения различных вариантов покупатели переходят к стадии запроса, когда они впервые связываются с вашей компанией, чтобы более подробно изучить ваш продукт и/или услугу.

Действие

Это действие, которое больше всего нравится каждому владельцу бизнеса: момент, когда клиент принимает решение о покупке.

Адвокат

Клиенты, которые остались в полном восторге от общения с вами, станут вашими сторонниками. Они продолжат пользоваться вашим брендом и начнут рекомендовать ваш продукт друзьям, родственникам и коллегам.

Вы можете влиять на появление новых адвокатов с помощью:

• Программы клиентского опыта
• Инициативы по удержанию клиентов, такие как реферальные программы и программы лояльности.
• Обеспечение исключительного обслуживания и поддержки клиентов

Путь клиента - это не прямая линия, а виражи

Действительно ли путь клиента представляет собой прямую линию? Некоторые маркетологи утверждают, что да - потенциальный клиент узнает о вашем бизнесе, проводит исследование, рассматривает другие варианты, а затем совершает покупку.
Но реальные пути клиентов запутаны и совсем не похожи на прямую линию. Клиенты попадают к вашему бренду по разным каналам, они движутся вперед и назад в процессе, и вам нужно взаимодействовать с ними разными способами". Мэгги Лин, бывший менеджер по маркетингу продуктов в компании Solvvy, согласна с этим:

"Сделайте шаг назад и подумайте о том, что ваш клиент может пойти по одному из множества различных путей к покупке. Вместо того чтобы быть чем-то простым и линейным, решение о покупке - это кульминация всего опыта клиента и различных точек соприкосновения, с которыми он взаимодействует."

Путешествие клиента: восприятие против реальности

Удовлетворенность клиентов - главный приоритет для большинства компаний, независимо от отрасли и размера.

Согласно исследованию Gartner, 86% руководителей компаний ожидают, что в будущем они будут конкурировать на основе клиентского опыта. Многие планируют объединить сотрудников отделов маркетинга, поддержки и продаж в кросс-функциональные команды, обеспечивающие удовлетворенность клиентов.

Однако, несмотря на признание важности путешествия клиента, все еще существует несоответствие между тем, что маркетологи думают о путешествии клиента, и тем, чем оно является на самом деле.

Нам хотелось бы верить, что диаграмма путешествия покупателя - это прямая линия, ведущая его из точки А в точку Б. В этом сценарии наш идеальный клиент узнает о нашем бренде, получает необходимую информацию и быстро принимает решение о покупке.

На самом деле привлечение клиентов не так просто.

Примеры точек контакта с клиентом

Любой момент, когда клиент взаимодействует с вами по любому каналу, - это точка контакта с клиентом. Точки контакта с клиентом - это ваша возможность провести потребителя через весь путь продаж.

Каждая точка контакта - это определяющий момент в восприятии клиента. Точка контакта может помочь потребителям увидеть реальную ценность вашего продукта, создать негативное восприятие вашего бренда или вообще не оказать никакого влияния.

Точки соприкосновения с клиентом можно разделить на три категории: до покупки, во время покупки и после покупки. Ознакомьтесь с примерами точек контакта с клиентами ниже.

Точки соприкосновения перед покупкой

• Заметка в блоге
• Реклама на Facebook / TG /VK
• Прямая почтовая листовка
• Сообщество Slack
• Беседа в чате

Точки касания во время покупки

• Вебинар
• Звонки в отдел продаж
• Деловое исследование
• Живая демонстрация
• Отзывы о товаре

Точки соприкосновения после покупки

• Программа лояльности
• Опросы обратной связи
• Продление подписки
• Кампания по введению в должность
• Разговоры о поддержке клиентов

Как создать карту путешествия клиента

Карта путешествия клиента поможет вам найти новые пути развития бизнеса, но как ее построить?

Составление карты путешествия клиента означает глубокое понимание вашего клиента. Если составление схемы каждого взаимодействия с клиентом кажется вам непосильной задачей, не волнуйтесь! Секрет в том, чтобы выбрать 1 из ваших портрета клиента, предварительно собрать отзывы клиентов и определить точки соприкосновения с ними.

Итак, что же является первым шагом в разработке карты путешествия?

Начните с исследования персоны покупателя.

Персона покупателя - это полувымышленное представление вашего идеального или среднего клиента. Она предлагает подробное описание демографических характеристик, поведенческих особенностей и интересов покупателя. Например, ваши покупательские персоны могут включать:

• Возраст
• Доход
• Пол
• Название должности
• Мотивация к покупке
• Ключевые факторы влияния

Как же собрать эти данные? Начните с ваших существующих клиентов (то есть проведите интервью с ними).

Вы можете провести опрос, чтобы собрать демографические данные о своей аудитории. Вы также можете сделать обоснованные предположения о том, что влияет на ваших клиентов, просмотрев их аккаунты в социальных сетях.

Начните с фокусировки на одном человеке - даже если у вас есть несколько типов людей в качестве клиентов. Сосредоточение внимания на одном пути клиента поможет вам определить процесс исследования.

Это также поможет вам быстрее добиться результатов, потому что вы сможете начать внедрять изменения до проведения других исследований.

Получите лучшую обратную связь: отзывы клиентов

Отзывы клиентов - это мнения ваших покупателей о ваших продуктах и услугах. Они дают реальное представление о том, как ваши клиенты воспринимают ваш бренд.

Отзывы клиентов могут быть получены в результате прямого общения с ними или косвенно, через сторонние источники, например, сайты отзывов, такие как Яндекс карты, Отзовики, Йелл и прочие...

Вы можете собирать значимые отзывы клиентов различными способами, в том числе:

• Чтение журналов поддержки клиентов и жалоб
• Мониторинг веб-аналитики, отслеживающей поведение клиентов.
• Опрос довольных и недовольных клиентов об их опыте.
• Приглашение к опросу "Как вы узнали о нас?" после общения в чате
• Отправка по электронной почте вопроса о рейтинге Net Promoter Score после ответа службы поддержки.

Даже малые предприятия могут проводить отличные маркетинговые исследования (качественные и количественные). Этот пост о маркетинговых исследованиях для малого бизнеса покажет вам, как это сделать.

Перечислите все точки соприкосновения с клиентом, о которых вы только можете подумать.

Точки контакта с клиентами - это непосредственное взаимодействие клиентов с вашим брендом, начиная от общения в чате, рассылки по электронной почте и заканчивая личным мероприятием. Составление карты путешествия клиента направлено на то, чтобы точно отобразить все точки соприкосновения на соответствующем этапе развития клиента.

Точки соприкосновения с клиентами также зависят от цикла продаж - как быстро потенциальный клиент превращается в реального? Циклы продаж могут варьироваться от:

• Мгновенная покупка: Клиенты заходят на ваш сайт и совершают покупку.
• 30-дневный цикл: Клиентов нужно убедить и провести дополнительное исследование перед покупкой, либо убедить других людей из своей команды.
• Шесть месяцев или больше: Крупным компаниям может потребоваться много времени для завершения продаж из-за юридических переговоров и большого количества людей, вовлеченных в процесс.

Карта пути клиента, которая поможет вам расти

Как же вашему бизнесу приспособиться к нечеткому пути клиента? Ваша команда должна определить, что работает для ваших клиентов, и корректировать это по мере развития жизненного цикла клиента.
Чтобы помочь вам начать, мы создали шаблон персоны покупателя. Используйте его в качестве руководства по маркетингу для вашей целевой аудитории на каждом этапе жизненного цикла покупателя. Получите [пример шаблона CJM здесь] (https://m.mautibox.ru/asset/7:crm-strategy).