Генерация лидов: руководство по привлечению продаж
Что такое генерация лидов в цифровом маркетинге
Генерация лидов в цифровом маркетинге — это процесс привлечения потенциальных клиентов и сбора их контактных данных для ввода в CRM или платформу продаж. Многие ваши маркетинговые усилия будут сосредоточены на повышении осведомленности о вашем бренде, продукте и проблемах, которые вы решаете для ваших клиентов. В какой-то момент вам нужно начать вступать в однонаправленный разговор с каждым клиентом, и именно поэтому мы генерируем лиды, чтобы наши маркетинговые или продажные команды могли начать этот контакт.
Определение "лида"
Одной из проблем, с которой сталкиваются многие команды продаж и маркетинга, является определение того, что такое "лид". В предыдущем примере наша цель состояла в генерации лидов через предложение электронной книги. Здесь мы собираем адрес электронной почты клиента, ничего больше. Можно ли считать это лидом? В vielen кругах маркетинга ответ будет положительным. Однако для команд продаж неясно, имеет ли этот клиент реальный покупательский интерес. Необязательно ли читатель, который скачивает электронную книгу по управлению продажами, нуждается в продукте Demodesk? Здесь нет сигнала о намерении: возможно, читатель скачал электронную книгу, чтобы использовать её в качестве примера генерации лидов в статье, которую он пишет, и в этом случае он не подходит для лида вовсе. Поэтому мы разделяем лиды на три категории:
- Marketing Qualified Lead (MQL)
- Product Qualified Lead (PQL)
- Sales Qualified Lead (SQL)
Marketing Qualified Lead (MQL)
Marketing-qualified lead — это человек, который:
- Взаимодействовал с вашим маркетинговым контентом
- Показал покупательский интерес
Таким образом, лид, сгенерированный через загружаемый магнит для лидов, удовлетворяет первое требование, но не второе. Имел ли лид покупательский интерес, зависит от того, как вы определяете интерес. Например, некоторые компании могут считать посещение страницы цен на покупку сигналом о покупательском интересе. Другие готовы считать взаимодействие с дополнительным контентом (например, с последними письмами по уведомлению о лиде) достаточным сигналом.
Product Qualified Lead (PQL)
Product-qualified lead — это человек, который взаимодействовал с вашим продуктом и получил от него ценность. Обычно это человек, который прошел бесплатную пробную версию (или использует бесплатную версию вашего продукта) и активно её использует. Важно второе требование (получил ценность от него), что означает, что лид, который зарегистрировался на бесплатную пробную версию, но не углубился в платформу, не будет считаться product-qualified lead. Маркетинговые команды обычно устанавливают конкретные действия, которые демонстрируют интерес. Например, если этот лид пригласил другого пользователя на платформу или создал пользовательскую трубу в инструменте CRM.
Sales Qualified Lead (SQL)
Sales-qualified leads — это наиболее квалифицированные из всех типов; они продемонстрировали, что готовы к продажному предложению или демонстрации. Мы часто используем параметры оценки лидов для измерения этого. Например, мы можем сказать, что лид является sales-qualified, если он:
- Взаимодействовал с тремя элементами контента (например, вебинарами, электронными книгами и чек-листами)
- Прошел бесплатную пробную версию
- Соответствовал параметрам идеального клиента
Почему генерация лидов важна для маркетинговых и продажных команд
В этом моменте разговора обычно возникает вопрос: "Не можем ли мы просто купить лиды?" Да, вы можете, и это то, что делают компании. Однако покупка списков лидов имеет множество недостатков:
- Нет намерения — они никогда не слышали о вас (вероятно)
- Списки лидов обычно старые и устаревшие — от четверти до половины списка окажется бесполезным
- Вы не строите воронку входящих лидов — вы получаете 10 000, прорабатываете их, а затем вам нужно снова купить
Это не единственная причина, почему генерация лидов важна для продажных и маркетинговых команд.
Воронки продаж инбонд-команд зависят от лидов
Для инбонд-команд лиды — это их жизненная сила. Весь процесс продаж строится вокруг ухода лидов по воронке, но вы даже не можете начать, если не будут поступать лиды, заполняющие воронку. Более того, усилия по генерации лидов направлены на консистентность. Одной из самых больших проблем эффективного и надежного роста доходов является консистентность воронки. Продажные представители естественным образом тратят больше времени на существующие возможности, поэтому вы получаете эту волатильность в течение квартала, когда представители сосредотачиваются на закрытии, доходы растут, а затем они остаются без возможностей и должны вернуться к поиску клиентов (и доходы снова падают). Когда лиды постоянно поступают в воронку, продажные представители (или их менеджер по продажам) могут сразу начать взаимодействовать, поддерживая объем лидов на всех этапах воронки.
Лиды с высоким намерением конвертируются легче, чем лиды с низким намерением
Фокус генерации лидов направлен на привлечение высокоинтенсивных возможностей. То есть, как мы находим и привлекаем тех клиентов, которым больше всего нужны и хотят наш продукт. Списки лидов доставляют лиды с низким намерением; нет сигнала, что они заинтересованы в покупке. Однако входящая генерация лидов (если она правильно интегрирована с соответствующими процессами ухода и оценки) предоставляет противоположное: лиды с высоким намерением, готовые взаимодействовать с продажным агентом.
Генерация лидов, ориентированная на маркетинг, ставит клиента на первое место
В этой структуре клиенты сами дают согласие на контент. Они выбирают передать свои контактные данные (вместо получения неожиданного телефонного звонка) и подписываются на конкретные коммуникации от вашей компании. Это ставит процесс покупки в руки клиентов, и они чувствуют себя более комфортно, взаимодействуя (и, в конечном итоге, покупая) с вами.
5 каналов генерации лидов
Мы знаем, что сбор лидов важен, но где именно происходит этот процесс?
1. Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это широкий подход; он включает в себя множество различных каналов и тактик. Например, все нижеперечисленное считается частью мира контент-маркетинга:
- Электронные книги
- Видеогиды
- Вебинары
- Блоги
- Белые книги
- Защищенный контент
Основная идея заключается в том, что вы публикуете много бесплатного контента, предназначенного для обучения читателей и позиционирования вашего бренда как авторитетного, лидера отрасли и надежного советчика. Затем, по мере продвижения клиента по его пути покупателя, ему понадобятся более глубокие ресурсы (например, он перейдет от блогов к желанию посмотреть вебинар), и это то, где вы генерируете лид.
2. SEO
SEO (поисковая оптимизация) — это все о том, чтобы быть найденным в Google (и других поисковых системах). Это тесно связано с контент-маркетингом; каждый элемент написанного контента, который вы создаете, должен быть оптимизирован для поиска. Например, эта статья herself целенаправлена на ключевое слово "генерация лидов", а также на связанные фразы, такие как "B2B генерация лидов" и "процесс входящей генерации лидов". Вы, вероятно, нашли эту запись, введя одно из этих фраз. Это сила SEO!
3. PPC
PPC (оплата за клик) — это еще один канал для генерации лидов через поисковые системы, на этот раз через рекламу. Вы можете запускать Google Ads для определенной ключевой фразы поиска, размещая ваш результат выше любого органического поискового результата. Например, платформа социальных сетей LinkedIn и программное обеспечение для генерации лидов Lusha оба рекламируются по ключевому слову "генерация лидов".
4. Социальные сети
Кампании в социальных сетях могут быть отличным способом генерации лидов для вашего бизнеса, если ваше предложение привлекает внимание. Например, этот спонсируемый Facebook-ад от Instapage. Эффективность этого объявления зависит от этапа воронки продаж, на котором находится читатель. В этом случае я видел много разных материалов на сайте Instapage, поэтому они рассчитывают на то, что я более вероятный лид средней воронки и буду убежден загрузить кейс-стадию. Однако, если это объявление было показано человеку, который никогда не слышал о Instapage, оно было бы гораздо менее эффективным.
5. Цифровая реклама
Цифровая реклама — это, по сути, размещение баннеров на других компаниях. Это отличный способ привлечь внимание, но он работает лучше, если вы рекламируетесь на очень релевантном сайте. Например, этот цифровой ад для Postclick появляется на сайте прогноза погоды. Поскольку Postclick является платформой цифровой рекламы, он, вероятно, увидит лучшие результаты, размещая этот ад на сайте, таком как Adweek, который ориентирован на его целевую аудиторию (цифровых маркетологов).
Как работает процесс генерации лидов
Генерация лидов — это очень специфическая деятельность — это часть пути клиента, где покупатель передает свои данные (обычно электронную почту, но иногда и номер телефона) в обмен на какое-то предложение (например, электронную книгу). Однако до этого момента обычно происходят несколько шагов. Давайте рассмотрим простую модель этого процесса, охватывающую три основных деятельности:
- Привлечь
- Взаимодействовать
- Преобразовать
1. Привлечь
Фаза привлечения — это момент, когда клиент впервые узнает о вашем бренде (то есть вы привлекаете его). Часто это происходит через какой-то органический контент. Например, этот LinkedIn пост от Toggl Hire мог привлечь ваше внимание.
2. Взаимодействовать
Теперь наш покупатель начинает взаимодействовать с нашим контентом. Возможно, он увидел нас несколько раз на LinkedIn и кликнул по ссылке на недавно опубликованную статью, которая затрагивает одну из его ключевых проблем.
3. Преобразовать
Теперь пришло время преобразовать, это и есть реальная "генерация лидов". Ваш клиент взаимодействовал с вашим контентом, просматривал блоги и комментировал несколько постов в социальных сетях. Теперь он видит спонсируемое объявление, которое говорит: "Помните ту проблему, которую вы имели? Вот как её решить. Скачайте нашу электронную книгу." После этого все зависит от ваших последовательностей ухода за лидами, чтобы перевести этот лид по воронке и передать его в руки вашей продажной команды.
5 советов, хитростей и лучших практик по генерации лидов
Хотите максимально использовать свою стратегию генерации лидов? Проверьте эти 5 лучших практик и внедрите их в свои маркетинговые усилия, чтобы привлечь больше лидов в воронку продаж.
1. Используйте инструменты для генерации лидов
Вы не обязаны действовать в одиночку: существует множество полезных программных инструментов, которые помогут автоматизировать процесс генерации лидов и поддерживать вашу воронку в полном объеме. Например:
- MautiBox — маркетинговая автоматизация
- Leadfeeder — аналитика веб-посетителей
- Apollo.io — платформа для продаж
- LinkedIn Sales Navigator — продажи на основе отношений
- Optinmonster — формы, всплывающие окна и геймификация
- Drift — чат-боты для общения
Используйте эти инновационные программные инструменты для того, чтобы сделать процесс генерации лидов повторяемым и получить доступ к ключевым инсайтам, таким как лучшие сегменты.
2. Убедитесь, что ваше предложение релевантно и привлекательно
Предложения по генерации лидов — это именно предложения. Не ожидайте, что, потому что вы поставили электронную книгу перед лицом клиента, он сразу захочет её скачать. Например, этот ад от Twilio. Насколько привлекателен инфографика с несколькими статистическими данными по взаимодействию с клиентами? Это предложение стоит ли отдать электронную почту? Если вы используете защищенный контент (например, вышеуказанный) для генерации лидов, ваше предложение должно быть ценным и, самое главное, действенным. Например, этот ад по генерации лидов от Foundr Magazine гораздо более привлекателен и действенен.
3. Приспосабливайте свой подход к генерации лидов в социальных сетях к каждой платформе
Распространение одного и того же объявления по генерации лидов на каждой социальной сети неэффективно. Эти платформы существуют по разным причинам: они предлагают разный опыт контента пользователям. Поэтому ваш подход к генерации лидов должен быть разным на каждой платформе. Например, Subway использует простой короткий текст с видео в Twitter. На Instagram, однако, они ориентируются на культуру мемов (очень популярно на Instagram), поэтому их объявления контекстуально релевантны.
4. Тестируйте, оптимизируйте и масштабируйте
Несмотря на ваш лучший анализ клиентов и планирование, вы не узнаете, что работает, пока не попробуете. Поэтому, когда вы только начинаете с усилиями по генерации лидов, будьте готовы начать с небольшого тестирования. Посмотрите, что работает лучше, а затем удвойте усилия. Например, вы можете запустить два типа ретаргетинговых объявлений на Facebook, один использующий отображение в виде карусели, а другой — в виде коллекции. Запустите оба типа объявлений с одинаковым бюджетом и к одинаковой аудитории, определите, какой работает лучше, а затем продолжайте с этим для оставшейся части вашей кампании.
5. Убедитесь, что у вас есть прочный процесс ухода за лидами
Генерация лидов — это не конечная точка на поезде доходов. После того, как вы собрали контактные данные клиента, вам, вероятно, потребуется провести некоторую работу по уходу за ним, чтобы он был готов к взаимодействию с продажным представителем. То есть вам нужен прочный автоматизированный процесс ухода за лидами. Узнайте больше об этом в нашем посвященном руководстве: 4 кампании по уходу за лидами для привлечения больше клиентов
3 быстрых совета по квалификации лидов
Что происходит, когда вы собрали лид и данные вашего потенциального клиента находятся в вашем CRM? Позвонит ли ему продажный представитель? Или он попадет в кампанию по уходу за лидами? Хотя процесс каждой компании будет отличаться, внедрение некоторых критериев квалификации лидов — это отличная стратегия. Вот как.
1. Внедрите программу оценки лидов
Оценка лидов — это процесс ранжирования и приоритизации лидов по мере их поступления на основе нескольких конкретных критериев, которые вы определяете. Цель состоит в том, чтобы понять, как быстро должны выйти на связь продажные представители. То есть, какие лиды ближе всего к покупке. Например, вы можете присваивать очки на основе определенных действий или характеристик:
- Посмотрел 1 вебинар
- Ежегодный обзор более $1м
- Подписался на нас в LinkedIn
Затем вы установите пороги для этих очков. Например, marketing-qualified lead имеет 50 очков, но он не становится sales-qualified lead, пока не накопит 100 очков.
2. Секментируйте аудитории и сообщения
Ускорьте продвижение ваших лидов по воронке, сегментируя аудитории на основе конкретных характеристик и обеспечивая, чтобы сообщения были релевантны для этой конкретной сегментации. Например, Toggl Plan. У них есть три основные сегменты аудитории:
- Агентства
- Консультационные фирмы
- Команды внедрения
Toggl Plan должен включить вопрос в свою форму генерации лидов, который спрашивает клиента, к какой категории он относится. Затем последовательности ухода за лидами для агентств будут сосредоточены на проблемах, характерных только для агентств, и так далее.
3. Получите ясность о передаче маркетинга в продажи
Последний шаг — быть ясным о том, когда маркетинг должен перестать взаимодействовать с лидом и когда продажи должны взять на себя. В некоторых случаях (например, в программах account-based marketing) нет передачи; две команды сотрудничают на протяжении всего процесса. В других случаях передача может произойти, когда клиент становится SQL, например.
Часто задаваемые вопросы по генерации лидов
Как вы генерируете лиды?
Самый распространенный способ генерации лидов — это через контентное предложение (также известное как магнит для лидов), такое как электронная книга или вебинар. Здесь клиенты получают доступ к премиальному контенту (не к бесплатному контенту, такому как ваши блоги) в обмен на свои адреса электронной почты.
Какие 4 шага в процессе генерации лидов?
Четыре основных шага в любом процессе генерации лидов:
- Исследование клиентов и идентификация потребностей
- Первоначальный контакт и генерация осведомленности через бесплатный контент
- Взаимодействие клиента с контентом
- Объявление по генерации лидов с каким-то магнитом (например, загружаемым руководством)
Что делает генератор лидов?
Генератор лидов — это конкретная роль в маркетинговой команде. Это человек, чья единственная обязанность — создавать новые возможности для продажных и маркетинговых команд, разрабатывая привлекательные предложения и создавая привлекательные объявления по генерации лидов.
Заключение
Генерация лидов — это важная часть каждого маркетингового воронки, но это не конечная цель процесса. Например, после того, как вы сгенерировали лид, у вас еще много работы, чтобы превратить потенциального клиента в платного пользователя. Для большинства компаний первый шаг будет заключаться в начале процесса ухода за лидами. Начните свой процесс ухода за лидами быстро с помощью наших бесплатных шаблонов электронных писем.
Генерация лидов с MautiBox
MautiBox делает генерацию лидов простой. Независимо от того, хотите ли вы настроить первый магнит для лидов или оптимизировать свою воронку, MautiBox может вывести ваши стратегии генерации лидов на новый уровень. Наша платформа для маркетинга по электронной почте и автоматизации помогает вам генерировать лиды через формы и страницы целевых действий, а затем конвертировать их с помощью персонализации и автоматизированного маркетинга по электронной почте. Затем наша CRM поможет вашей продажной команде конвертировать эти лиды в продажи и вернуть этих клиентов. Забронируйте демонстрацию или начните двухнедельный пробный период сегодня, чтобы начать.