Email прошёл долгий путь от простого электронного аналога письма — сегодня ежедневно отправляется около 330 миллиардов писем. Поэтому задача не просто доставить своё сообщение, но и добиться, чтобы его открыли, прочитали и выполнили целевое действие, становится всё сложнее.

В многих ситуациях допустим неформальный стиль, свободный формат и даже эмодзи прочно вошли в повседневную переписку. Однако есть случаи, когда требуется строгая структура — и умение правильно оформить деловой email становится критически важным навыком.

В этом гайде вы узнаете, как выстроить формальное письмо по всем правилам. А ещё мы разберём оформление двух других ключевых типов писем в современном бизнесе: маркетинговых рассылок и cold-писем для продаж.

Приступаем!

Как оформить письмо (для деловой переписки, маркетинговых и коммерческих рассылок)

---

Версия для 2025 года с учётом современных трендов и инструментов (включая Mautibox).

Формальные электронные письма следуют определённой структуре, как и официальное деловой письмо. Есть несколько случаев, когда соблюдение формального стиля обязательно — это демонстрирует уважение.

К ним относятся:

• Общение с новым партнёром или клиентом
• Официальная деловая среда (например, юридическая сфера)
• Обсуждение вакансии или карьерных возможностей
• Обращение к преподавателю или опытному специалисту за советом

Поскольку культурные нормы продолжают меняться, а деловой этикет становится всё более неформальным, лучше уточнить формат, если вы не уверены. В случае сомнений — выбирайте официальный стиль.

Переходим к структуре.

Тема письма

Первый элемент — строка темы. Она отображается вверху письма, выше адреса получателя, перед основным текстом, и сообщает читателю, о чём пойдёт речь.

Темы писем — это ключ к успеху

Заголовок письма — первое, что видит получатель в списке непрочитанных писем, поэтому его правильное оформление имеет решающее значение. Он должен задать нужный настрой и произвести отличное первое впечатление.

Строка темы письма — это первое, что видят ваши получатели

Заголовок в Title Case (как в Заголовке письма: «Заказ оформлен») воспринимается более официально, чем в Sentence Case (например: «Заказ оформлен»), поэтому придерживайтесь первого варианта при создании деловой переписки. В формальном письме тема должна чётко и однозначно отражать его содержание.

Если в неформальном письме можно использовать тему вроде «Ваша бронь», то в деловом она должна быть информативнее. Например: «Подтверждение записи к врачу — 01.04.2025, 14:00».

Приветствие/обращение

Стандартное официальное обращение — «Уважаемый(ая)», например: «Уважаемый Иван» (обратите внимание на запятую после имени — это важный элемент делового этикета). Как и в официальном письме, в некоторых случаях уместно использовать титул и фамилию: «Уважаемый господин Иванов», «Уважаемая доктор Петрова».

Обращения вроде «Привет», «Здравствуйте» (в неформальном контексте) или «Добрый день» считаются менее официальными и подходят для неформальной переписки. Если вы не знаете, кто именно получит письмо, используйте нейтральное «Здравствуйте» или «Уважаемые дамы и господа».

Всегда уточняйте имя и должность адресата. Общее приветствие («Кому это может касаться») применяйте только в крайних случаях, например, при обжаловании штрафа через электронную почту.

Основная часть письма

Текст должен быть лаконичным и по делу — даже в деловой переписке никому не понравится читать многостраничное послание. Эффективное письмо быстро доносит суть.

Жёстких правил по объёму нет, но оптимально изложить мысль максимально кратко.

Дополнительные рекомендации:

• Держите абзацы короткими — не более 2–3 предложений
• Избегайте сленга, сокращений (кроме общепринятых: СМС, PDF) и разговорных выражений
• В первом абзаце укажите цель письма («Направляем вам это письмо, чтобы сообщить…»)

Заключение

Завершайте письмо стандартной фразой, например «С уважением». В деловой переписке уместны следующие варианты:

• С уважением
• С наилучшими пожеланиями
• Искренне ваш(а)
• С глубоким уважением
• С почтением
• Всего доброго (в нейтральном контексте)

Стандартные официальные подписи для email

Все варианты официальные, поэтому выберите тот, который лучше всего отражает ваш стиль общения.

Вы также можете добавить электронную подпись с актуальными контактными данными — так получатель сможет связаться с вами через другой канал (например, если ему потребуется обсудить письмо по телефону).

Пример подписи в письме

Конечно, ваша подпись в письме не обязательно должна выглядеть именно так, но она должна объяснять, кто вы, чем занимаетесь, и содержать контакт для связи — например, номер телефона. В неформальных письмах достаточно простой подписи с именем и телефоном, если это уместно.

Большинству писем не обязательно придерживаться структуры «кто вы — чем занимаетесь — как с вами связаться». Непринуждённые переписки с друзьями или даже коллегами часто не требуют такой формальности. Нет единого «правильного» формата email — всё зависит от цели сообщения и адресата.

Хотите разобраться в оформлении других типов писем? Возможно, вам нужно правильно структурировать рассылку для сообщества или промо-предложение. Или вы стремитесь создать убедительное приветственное письмо или благодарность. У нас есть всё необходимое.

Как оформить холодное коммерческое письмо

Многие компании сегодня используют inbound-маркетинг для долговременного органического роста, но холодные обращения по-прежнему актуальны и могут стать мощным инструментом для быстрого выхода на новых потенциальных клиентов.

Холодным называют письмо, когда получатель не знаком с отправителем и не ожидает его получения.

Допустим, вы продаёте B2B-решения и отправляете email компаниям, которым полезен ваш продукт — это и будет холодное коммерческое письмо.

Формат холодного письма по модели AIDA

Прежде чем переходить к деталям, рассмотрим проверенную структуру, которая поможет вам составить эффективное сообщение. Формат AIDA (внимание, интерес, желание, действие) — это универсальная и действенная модель для написания холодных писем. В её основе лежат четыре ключевых элемента.

Первый абзац
Вместо того чтобы сразу представляться, начните с описания проблемы или типичной задачи, с которой сталкивается адресат или его компания — той, которую решает ваш продукт/сервис. Сначала сформулируйте вызов, а затем представьте себя как решение.

Второй абзац
Здесь расскажите о продукте и объясните, как его функции и возможности помогают справиться с проблемой. Акцентируйте внимание на выгодах, которые получит адресат или его компания при использовании решения.

Третий абзац
Это призыв к действию. Обычно структура выглядит так: «Хотите увидеть, как [Продукт] поможет [решить бизнес-задачу]? Буду рад назначить встречу и провести демонстрацию платформы»».

Формат AIDA — отличный способ показать ценность для получателя, а не пытаться продать что-то без объяснения выгоды. Ключ к эффективному холодному письму — понять, с какими проблемами сталкивается адресат, и представить себя как решение, от которого невозможно отказаться.

Создайте тему письма, от которой не устоять

Первый и самый важный элемент холодного письма — это тема, которая заставит открыть ваше сообщение. По статистике, 69,3% писем остаются неоткрытыми. Значит, чтобы ваше письмо прочитали, тема должна быть убедительной.

Несколько проверенных приёмов для повышения открываемости:

• Задайте вопрос, чтобы вызвать интерес
• Используйте рекомендации («XYZ посоветовал мне с вами связаться»)
• Будьте честны и естественны (не вводите в заблуждение)
• Персонализируйте, где это возможно («Привет, видел ваш пост в LinkedIn о…»)
• Акцентируйте внимание на болевых точках («Трудно с X?»)
• Держитесь лаконичности — оптимально 6–10 слов

Идеальная длина темы письма

Делайте вступление кратким, ёмким и искренним

Говоря о лаконичности, держите вступление (да и весь email) коротким и по делу. Сразу объясняйте, с какой целью пишете. Не прибегайте к фразам вроде «У меня к вам один вопрос» если на самом деле ваша цель иная. Люди ценят прямоту и не любят, когда тратят их время впустую.

Обращение по имени помогает установить контакт и избежать впечатления, что вы разослали одно и то же письмо 500 адресатам.

Старайтесь делать текст клиентоориентированным: «Мы поможем вам ускорить рабочие процессы и высвободить время в течение дня» звучит лучше, чем «Мы — платформа для повышения продуктивности».

Избегайте расплывчатых формулировок, но при этом держите письмо в рамках 50–125 слов — исследования показывают, что emails такого объёма получают ответы в более чем 50% случаев.

Предлагайте ценность с первых строк

Все понимают, что конечная цель холодного письма — продажа (пусть даже первый шаг — просто начать диалог), но это не значит, что ваше сообщение не может быть полезным для получателя уже сейчас.

Если вы дадите читателю что-то ценное сразу, это поможет завоевать доверие, позиционировать себя и бренд как эксперта и увеличит шансы превратить разговор в сделку.

Например, платформа для повышения продуктивности Mautibox могла бы поделиться быстрым советом: «P.S. Мы заметили, что техника Помидора повысила продуктивность нашей команды на 12%. Подробнее — в нашей статье по ссылке».

Используйте социальное доказательство

Социальное доказательство — мощный инструмент влияния на мотивацию.

Логотипы, отзывы, кейсы и даже названия компаний, с которыми вы уже работали (если вы в B2B), помогут завоевать доверие и показать, что у вас надёжная репутация и проверенный опыт.

Чтобы вставить это в холодное письмо ненавязчиво, можно дополнить ваше ценностное предложение упоминанием известных клиентов.

Например, вместо «Мы помогаем компаниям оптимизировать процессы и повышать продуктивность» скажите: «Мы помогли таким компаниям, как Slack, Subway и Saltgrass Steakhouse, оптимизировать процессы и повысить продуктивность».

Завершайте призывом к действию

Помните: наша цель — не только чтобы получатель открыл и прочитал письмо, но и ответил. А для этого нужно подтолкнуть его к действию (это называется call to action или CTA).

В холодных продающих письмах чаще всего используют два типа CTA.

Первый — задать вопрос, который спровоцирует диалог, например:

Пример вопроса в email с призывом к действию

Второе — предложить им совершить действие, например, зарегистрироваться на вебинар или записаться на демонстрацию вашего решения.

Пример призыва к действию (CTA) в коммерческом письме

Скрытый шаг: напоминание

Вы подготовили убедительное холодное письмо, но ждёте, ждёте, а ответа всё нет. Это нормально. Холодные письма могут теряться или оставаться без внимания, поэтому важно отправить напоминание через некоторое время (обычно достаточно подождать несколько дней, прежде чем отправлять повторное сообщение).

Именно напоминание может стать решающим фактором между закрытием сделки и потерей потенциального клиента.

Не давайте получателю слишком много времени — напомните о себе через несколько дней, но не тяните с этим. У вас есть отличная возможность начать продуктивный и полезный диалог, просто вернув своё письмо на верх их почтового ящика. Большинству людей достаточно небольшого деликатного напоминания.

Как оформить маркетинговое письмо

Термин «маркетинговое письмо» объединяет несколько типов писем, среди которых:

• Рассылки (newsletters)
• Обновления о продуктах
• Письма для «воспитания» лидов (lead nurturing)
• Промо-рассылки
• Приглашения на мероприятия

В широком смысле маркетинговые письма — это сообщения, которые отдел маркетинга отправляет большой аудитории: всей клиентской базе или её отдельному сегменту. Значит, формат таких писем может сильно различаться.

Подберите формат письма под свою аудиторию

Платформы для email-маркетинга открывают новые возможности форматирования — например, HTML-верстку.

Если деловой, неформальный или продающий контент обычно оформляется в виде простого текста (то, что мы привыкли видеть в «обычных» письмах), то такие платформы позволяют маркетологам создавать насыщенные контентом письма — с изображениями, ссылками и кнопками призыва к действию (CTA).

Именно HTML даёт возможность проектировать письма, которые выглядят так:

Пример HTML-верстки в маркетинговом письме

Но вот в чём дело:

То, что вы можете создавать письма с яркими изображениями и фирменными цветами, ещё не значит, что стоит это делать.

Важно понимать свою аудиторию и правильно оформлять письма. Проводите A/B-тесты и опросы, чтобы определить, эффективнее ли письма с картинками, чем простые текстовые, прежде чем останавливаться на одном подходе.

Используйте «сильные» слова, чтобы повысить открываемость

Открываемость писем — постоянная головная боль для email-маркетологов. Один из способов увеличить этот показатель — добавлять в темы писем «сильные» слова, которые вызывают эмоции, интригуют и мотивируют к действию.

Примеры таких слов:

• Поразительный
• Бесстрашный
• Запретный
• Очарование
• Ограниченный
• Замечательный
• Подлинный
• Смелый

Как бы вы ни поступали, избегайте спамоподобных тем в рассылках. И поддерживайте высокую открываемость, не используя заезженные мошеннические формулировки.

Типичные темы спам-писем

Персонализируйте приветствия с помощью полей слияния

Персонализация — ключ к успеху email-маркетинга. Хотя обращение по имени — это лишь первый шаг, а не предел возможностей, оно простое и эффективное.

Функция слияния в Mautibox позволяет создать один шаблон письма и автоматически подставлять имя получателя.

Пример использования функции персонализированной рассылки в Mautibox

Будьте кратки и обращайтесь на «вы»

Задача №1 — чтобы ваши письма открывали. Задача №2 — чтобы их читали до конца.

Не увлекайтесь самовыражением. Пишите коротко и по делу. Если нужно поделиться объёмным материалом (например, новой статьёй), лучше напишите краткое письмо и добавьте ссылку на полную версию на вашем сайте.

Пример маркетингового письма с ссылками

Обращение на «ты» («вы сможете» вместо «маркетологи смогут») должно стать вашим основным стилем. Такой подход ставит читателя в центр повествования и помогает ему представить, как именно он получит описанную вами выгоду.

В приведённом примере фраза «маркетологи смогут» заставляет читателя думать о том, как эта выгода применима к другим специалистам. Замена на «вы сможете» сильнее резонирует с аудиторией и помогает ей представить ситуацию, в которой именно она получает эту выгоду.

Не забывайте про прехэдер

Прехэдер — это текст, который отображается под темой письма в почтовом ящике, например:

Пример текста для прехедера

Используйте это пространство, чтобы повысить открываемость писем — делайте текст прехедера мотивирующим к действию и показывайте, какую выгоду получит читатель, открыв ваше сообщение.

Обратите внимание: в примере выше Sound On Sound упустил эту возможность, тогда как BurgerFuel и Auckland Live дают больше контекста и убеждают получателей продолжить чтение.

Лучшие письма — выше открываемость

Протестируйте темы писем, прехэдеры и основной контент с помощью универсального решения. Попробуйте Mautibox бесплатно прямо сейчас!

Сделайте ваши CTA заметными

Первая задача — добиться, чтобы ваше письмо открыли. Вторая — чтобы его прочитали. Но главная цель маркетингового письма — побудить читателя совершить действие.

А значит, нам нужно добавить убедительный призыв к действию (CTA), который привлечёт внимание аудитории.

HTML-верстка email-рассылок даёт нам преимущество в дизайне: CTA могут быть яркими кнопками, а не обычными гиперссылками, которые сливаются с остальным текстом письма.

Пример призыва к действию (CTA) в маркетинговом письме

Используйте контрастные цвета (как в примере выше), чтобы ваши призывы к действию (CTA) выделялись и повышали кликабельность.

Лучшая практика — ограничиться одним-двумя CTA в письме. Если используете несколько кнопок, старайтесь направлять читателей к одному и тому же действию: слишком большой выбор может их сбить с толку.

Возьмём, к примеру, этот второй CTA — здесь другой текст, но он ведёт пользователей на ту же страницу.

Ещё один пример призыва к действию (CTA) в маркетинговом письме

Произведите правильное первое впечатление

Умение оформлять письмо в зависимости от цели — ключевой фактор, который повышает вероятность того, что ваше сообщение откроют, прочитают и ответят на него.

В некоторых случаях требуется строгая структура — например, при отправке официального письма в деловом контексте. В других можно позволить себе больше свободы.

В любом случае ускорить написание и оформление писем помогут готовые шаблоны, которые легко адаптировать под свои задачи. В Mautibox доступно множество шаблонов электронных писем. Ознакомьтесь с ними здесь!

Написание эффективных писем — это только первый шаг. Следующий — автоматизация и аналитика результатов, чтобы действительно понять, как вовлекать вашу аудиторию.

Если вы хотите попробовать свои силы в написании, дизайне, отправке и отслеживании эффективности деловой переписки, Mautibox доступен для бесплатного тестирования. Зарегистрируйтесь на пробный период в форме справа →