Email давно перестал быть просто электронным аналогом письма — по оценкам, каждый день отправляется 330 миллиардов писем. Поэтому задача не только доставить письмо в ящик, но и добиться, чтобы его открыли, прочитали и выполнили целевое действие, становится всё сложнее.

В большинстве случаев неформальный стиль, свободный формат и даже эмодзи вполне уместны — особенно в личной переписке. Однако есть ситуации, когда требуется строгая структура и официальный тон. Умение правильно оформить такое письмо — ключевой навык в деловой коммуникации.

В этом гайде мы разберём жёсткие правила составления формального письма. А ещё поговорим о форматировании двух других типов писем, критически важных для современного бизнеса: маркетинговых рассылок и холодных продаж.

Приступаем!

Как оформить письмо (для деловой переписки, маркетинговых и коммерческих рассылок)

Формальные электронные письма следуют определённой структуре, как и официальные деловые письма. Есть несколько случаев, когда соблюдение формального стиля обязательно для демонстрации уважения.

К ним относятся:

• Общение с новым партнёром или клиентом
• Официальная деловая среда (например, юридическая сфера)
• Обсуждение вакансии или карьерных возможностей
• Обращение к профессору или опытному специалисту за советом

Поскольку культурные нормы меняются, а деловая среда становится всё более неформальной, лучше уточнить формат, если вы не уверены. В случае сомнений выбирайте официальный стиль.

Теперь перейдём к структуре.

Тема письма

Первый элемент — строка темы. Она отображается в верхней части письма, выше адреса получателя и перед основным текстом, и сообщает адресату, о чём идёт речь.

Тема письма — это ключ к успеху

Заголовок письма — первое, что видит получатель в списке непрочитанных писем, поэтому его правильное оформление имеет решающее значение. Он должен задать нужный настрой и произвести отличное первое впечатление.

Тема письма — это первое, что видят ваши получатели

Title case (как в Заголовке Письма) воспринимается более официально, чем sentence case (как в Заголовке письма), поэтому придерживайтесь первого варианта при создании деловой переписки. В формальном письме тема должна чётко и однозначно отражать его содержание.

Если в неформальном письме допустима тема вроде «Ваша бронь», то в официальном она должна быть информативнее. Например: «Подтверждение записи на приём к врачу — 01.04.2022, 14:00».

Приветствие/обращение

Стандартное формальное обращение — «Уважаемый», например: «Уважаемый Иван» (обратите внимание на запятую после имени — это важный элемент делового этикета). Как и в официальном письме, в некоторых случаях уместно использовать титул (г-н, г-жа, д-р) и фамилию, например: «Уважаемый г-н Иванов».

Обращения вроде «Привет», «Здравствуйте» (в неформальном контексте) или «Добрый день» считаются менее официальными и подходят для неформальной переписки. Если вы не знаете, кому именно адресовано письмо, можно использовать «Здравствуйте» или «Уважаемые дамы и господа».

Всегда старайтесь уточнить имя и должность адресата. Общие формулировки стоит использовать только в крайнем случае — например, если вы отправляете письмо в службу рассмотрения жалоб на штраф за парковку.

Основная часть письма

Текст письма должен быть лаконичным и по делу — даже в официальном контексте никто не хочет читать многостраничные рассуждения. Эффективное письмо быстро доносит суть.

Жёстких правил по объёму нет, но лучшая практика — изложить всё необходимое максимально кратко.

Другие важные правила:

• Делите текст на короткие абзацы — не более 2–3 предложений в каждом
• Избегайте сленга, сокращений и разговорных выражений
• В первом абзаце сразу укажите цель письма («Этим письмом мы информируем вас о…»)

Заключение

В конце письма используйте краткую вежливую фразу, например: «С уважением». Вот несколько подходящих вариантов для деловой переписки:

• С уважением
• С наилучшими пожеланиями
• Искренне ваш
• С глубоким уважением
• Уважающий вас
• С почтением
• С искренним уважением
• С наилучшими пожеланиями
• С уважительным приветом

Стандартные официальные подписи для email

Все варианты официальные, поэтому выберите тот, который лучше всего отражает ваш стиль общения.

Вы также можете добавить электронную подпись с актуальными контактными данными — на случай, если получатель захочет связаться с вами через другой канал (например, позвонить, чтобы обсудить письмо подробнее).

Пример подписи в письме

Конечно, ваша подпись в письме не обязательно должна выглядеть именно так, но она должна объяснять, кто вы, чем занимаетесь, и содержать контакт для связи, например, номер телефона. В неформальных письмах можно ограничиться простой подписью — вашим именем и телефоном, если это уместно.

Большинству писем не обязательно следовать структуре «кто вы, чем занимаетесь, как с вами связаться». Непринуждённые беседы с друзьями и даже переписка с коллегами часто не требуют такой формальности. Не существует единственно верного формата письма — всё зависит от цели сообщения и адресата.

Интересуетесь оформлением других типов писем? Возможно, вы хотите правильно структурировать рассылку для сообщества или промо-предложение. Или же мечтаете создать убедительное приветственное письмо или благодарность. Мы поможем разобраться!

Как оформить холодное коммерческое письмо

Многие компании сегодня используют inbound-маркетинг для долговременного органического роста, но холодные обращения по-прежнему актуальны и могут стать мощным инструментом для быстрого выхода на новых потенциальных клиентов.

Холодным называют письмо, когда получатель не знаком с отправителем и не ожидает его получения.

Допустим, вы продаёте ПО для бизнеса и решаете отправить письмо списку компаний, которым был бы полезен ваш продукт — это и будет холодное коммерческое письмо.

Формат холодного письма по модели AIDA

Прежде чем переходить к деталям, рассмотрим полезную структуру. Формат AIDA (внимание, интерес, желание, действие) — это проверенная временем и эффективная модель для написания холодных писем. В нём выделяют четыре ключевых элемента.

Первый абзац
Вместо того чтобы сразу представляться, начните с описания проблемы или типичной задачи, с которой сталкивается адресат или его компания — той, которую может решить ваш продукт/услуга. Сначала сформулируйте проблему, а затем представьте себя как решение.

Второй абзац
Здесь вы знакомите с продуктом и объясняете, как его функции и возможности помогают решить проблему адресата. Акцентируйте внимание на выгодах, которые получат он или его компания при использовании продукта.

Третий абзац
Это призыв к действию. Обычно структура выглядит так: «Хотите увидеть, как [Продукт] поможет [решить бизнес-задачу]? Буду рад назначить встречу и показать возможности платформы».

Формат AIDA — отличный способ показать ценность получателю, а не пытаться продать что-то без объяснения выгоды.

Ключ к эффективному холодному письму — понять, с какими проблемами сталкивается адресат, и представить себя как решение, от которого невозможно отказаться.

Создайте тему письма, от которой не устоять

Первый и самый важный элемент холодного письма — это тема, которая заставит открыть ваше сообщение. По статистике, 69,3% писем остаются неоткрытыми. Значит, чтобы ваше письмо прочитали, тема должна быть убедительной.

Несколько проверенных приёмов для повышения открываемости:

• Задайте вопрос, чтобы вызвать интерес
• Используйте рекомендации («XYZ посоветовал мне с вами связаться»)
• Будьте честны и искренни (не вводите в заблуждение)
• Персонализируйте, где это возможно («Здравствуйте, видел ваш пост в LinkedIn о…»)
• Акцентируйте внимание на болевых точках клиента («Испытываете трудности с X?»)
• Держитесь в рамках 6–10 слов — это оптимальная длина

Идеальная длина темы письма

Делайте вступление кратким, ёмким и искренним

Говоря о лаконичности, держите вступление (да и весь email) коротким и по делу. Сразу объясняйте, с какой целью пишете. Не прибегайте к фразам вроде «У меня к вам один вопрос» — если на самом деле ваша цель другая. Люди ценят откровенность и не любят, когда тратят их время впустую.

Обращение по имени помогает наладить контакт и избежать впечатления, будто вы разослали одно и то же письмо 500 адресатам.

Сосредоточьтесь на клиенте: вместо «Мы — платформа для повышения продуктивности» напишите «Мы поможем вам ускорить рабочие процессы и высвободить время в течение дня».

Избегайте расплывчатых формулировок, но старайтесь укладываться в 50–125 слов — исследования показывают, что письма такого объёма получают ответы в более чем 50% случаев.

Предлагайте ценность с первых строк

Все понимают, что конечная цель холодного письма — продажа (хотя первый шаг — просто начать диалог). Но это не значит, что ваше сообщение не может принести получателю мгновенную пользу.

Если вы дадите что-то ценное сразу, это поможет завоевать доверие, позиционировать себя и бренд как эксперта и увеличит шансы превратить разговор в сделку.

Например, платформа для повышения продуктивности Mautibox может поделиться быстрым советом: «P.S. Мы заметили, что техника Помидора повысила продуктивность нашей команды на 12%. Подробнее — в нашей статье».

Используйте социальное доказательство

Социальное доказательство — мощный инструмент влияния на мотивацию.

Логотипы, отзывы, кейсы и даже названия компаний, с которыми вы работали (если вы в B2B), помогут завоевать доверие и показать, что у вас надёжный опыт.

Чтобы не выглядеть хвастливым, можно органично вписать социальное доказательство в предложение ценности.

Например, вместо «Мы помогаем компаниям оптимизировать процессы и повышать продуктивность» скажите: «Мы помогли Slack, Subway и Saltgrass Steakhouse оптимизировать процессы и повысить продуктивность».

Завершайте призывом к действию

Помните: наша цель — не только чтобы письмо открыли и прочитали, но и чтобы на него ответили. Значит, нужно подтолкнуть получателя к действию (это называется call to action или CTA).

В холодных продающих письмах чаще всего используют два типа CTA.

Первый — задать вопрос, который вызовет диалог, например:

Пример призыва к действию (CTA) в письме

Второе — предложить им совершить действие, например, зарегистрироваться на вебинар или записаться на демонстрацию вашего продукта.

Пример призыва к действию (CTA) в коммерческом письме

Скрытый шаг: напоминание

Вы подготовили убедительное холодное письмо, но ждёте, ждёте, а ответа всё нет. Это нормально. Холодные письма могут теряться или оставаться без внимания, поэтому важно отправить напоминание через некоторое время (обычно достаточно подождать несколько дней, прежде чем отправлять повторное сообщение).

Именно напоминание может стать решающим фактором между закрытием сделки и потерей потенциального клиента.

Дайте получателю несколько дней перед повторным обращением, но не тяните. У вас есть шанс начать продуктивный и ценный диалог, просто вернув своё письмо на верх их почтового ящика. Большинству людей достаточно лёгкого напоминания.

Как оформить маркетинговое письмо

Термин «маркетинговое письмо» охватывает несколько различных типов писем, включая:

• Рассылки (newsletters)
• Обновления о продуктах
• Письма для «воспитания» лидов (lead nurturing)
• Рекламные предложения
• Приглашения на мероприятия

В широком смысле, маркетинговые письма — это сообщения, которые отдел маркетинга отправляет большой группе получателей: всей клиентской базе или её отдельному сегменту. А значит, формат таких писем может сильно различаться.

Подберите формат письма под свою аудиторию

Платформы email-маркетинга открывают новые возможности форматирования — например, HTML-верстку.

Если деловой, неформальный или коммерческий email обычно отправляются в текстовом формате (то, что мы привыкли называть «обычным» письмом), то такие платформы позволяют маркетологам создавать насыщенные контентом письма с изображениями, ссылками и кнопками призыва к действию (CTA).

Именно HTML даёт возможность designing emails, которые выглядят так:

Пример HTML-верстки в маркетинговом письме

Но вот в чём дело:

То, что вы можете создавать письма с яркими изображениями и фирменными цветами, ещё не значит, что стоит это делать.

Важно понимать свою аудиторию и правильно оформлять письма. Проведите A/B-тесты и опросы, чтобы определить, эффективнее ли письма с картинками, чем простые текстовые, прежде чем останавливаться на одном подходе.

Используйте «сильные» слова, чтобы повысить открываемость

Открываемость — постоянная головная боль для email-маркетологов. Один из способов увеличить этот показатель — добавлять в темы писем «сильные» слова, которые вызывают эмоции, интригуют и мотивируют к действию.

Примеры таких слов:

• Поразительный
• Бесстрашный
• Запретный
• Притягательный
• Ограниченный
• Замечательный
• Подлинный
• Смелый

Как бы вы ни поступали, избегайте спамоподобных тем в рассылках. А чтобы поддерживать высокую открываемость, не используйте шаблонные мошеннические заголовки.

Распространённые темы спам-писем

Персонализируйте приветствия с помощью полей слияния

Персонализация — ключ к успеху email-маркетинга. Хотя использование имени получателя в письмах далеко не единственный способ персонализации, это отличный (и простой) старт.

Функция слияния в Mautibox позволяет создать одно маркетинговое письмо и автоматически подставлять имя каждого получателя.

Пример использования функции персонализированной рассылки в Mautibox

Будьте кратки и обращайтесь на «вы»

Задача номер один — добиться, чтобы ваши письма открывали. Но не менее важно, чтобы их прочитали.

Не увлекайтесь самовыражением. Пишите коротко и по делу. Если нужно поделиться объёмным материалом (например, новой статьёй), лучше напишите краткое письмо и добавьте ссылку на полную версию на вашем сайте.

Пример маркетингового письма с ссылками

Обращение на «вы» («вы сможете» вместо «маркетологи смогут») должно стать вашим основным стилем. Такой подход ставит читателя в центр повествования и помогает ему представить, как он лично получает описанную вами выгоду.

В приведённом выше примере фраза «маркетологи смогут» заставляет читателя думать о том, как эта выгода применима к другим маркетологам. Замена на «вы сможете» сильнее резонирует с аудиторией и помогает читателю представить ситуацию, в которой он сам получает эту выгоду.

Не забывайте про прехeder

Прехeder — это текст, который отображается под темой письма в почтовом ящике, например:

Пример текста прехедера

Используйте это пространство, чтобы повысить открываемость писем: сделайте текст прехедера активным и покажите читателю, какую выгоду он получит, открыв ваше сообщение.

Обратите внимание, как в примере выше журнал Sound On Sound упустил эту возможность, тогда как BurgerFuel и Auckland Live дают больше контекста и мотивируют получателей продолжить чтение.

Лучшие письма — выше открываемость

Протестируйте темы писем, прехeder и основной текст с помощью универсального решения. Попробуйте Mautibox бесплатно прямо сейчас!

Делайте призывы к действию заметными

Первая задача — добиться, чтобы ваше письмо открыли. Вторая — чтобы его прочитали. Но главная цель маркетингового письма — побудить читателя совершить действие.

А значит, нам нужно добавить убедительный призыв к действию (CTA), который привлечёт внимание аудитории.

HTML-рассылки в Mautibox дают нам преимущество в дизайне: CTA можно оформить как крупные яркие кнопки, а не как гиперссылки, которые сливаются с остальным текстом письма.

Пример призывного элемента (CTA) в маркетинговом письме

Используйте контрастные цвета (как в примере выше), чтобы ваши призывы к действию (CTA) выделялись и повышали кликабельность.

Оптимальная практика — ограничиться одним-двумя CTA в письме. Если используете несколько призывов, старайтесь направлять читателей к одной и той же цели: слишком много вариантов может их сбить с толку.

Возьмём, к примеру, этот второй CTA — в нём другой текст, но он ведёт читателей на ту же страницу.

Ещё один пример призыва к действию (CTA) в маркетинговом письме

Произведите положительное первое впечатление

Умение правильно оформлять письмо в зависимости от цели — ключевой фактор, который повышает вероятность, что ваше сообщение откроют, прочитают и ответят на него.

В некоторых случаях требуется строгая структура — например, при отправке официального письма в деловом контексте. В других ситуациях можно позволить себе больше свободы.

В любом случае ускорить написание и оформление писем помогут готовые шаблоны, которые легко адаптировать под свои задачи. В Mautibox доступно множество шаблонов электронных писем. Ознакомьтесь с ними здесь!

Написание эффективных писем — это только первый шаг. Следующий — автоматизация и анализ результатов, чтобы действительно понять, как взаимодействовать с аудиторией.

Если вы хотите попробовать свои силы в написании, дизайне, отправке и отслеживании эффективности деловой переписки, тестируйте Mautibox бесплатно. Зарегистрируйтесь на пробный период в форме справа →