Эта публикация была обновлена 1 декабря 2023 года.

В декабре 2017 года блог MautiBox привлёк 8 765 посетителей из органического поиска.

В июне 2019 года блог MautiBox привлёк 39 723 посетителя из органического поиска.

В ноябре 2021 года блог MautiBox привлёк 119 037 посетителей из органического поиска.

А в сентябре 2023 года блог MautiBox привлёк 212 375 посетителей из органического поиска.

Органический поисковый трафик на блог MautiBox (данные Yandex.Metrica)

4 лучших способа расширить аудиторию вашего блога

Для небольшого издания или нового блога можно предпринять конкретные шаги, чтобы начать привлекать читателей и формировать лояльную аудиторию. Это отличная отправная точка, если вы задумываетесь, как бесплатно продвигать блог или развивать его с нуля.

1. Продвигайте блог в социальных сетях (стратегически)

Это не просто означает «публиковать ссылки на блог в Twitter». Эффективное продвижение блога в социальных сетях подразумевает поиск конкретных платформ, дискуссий и контента, которые побуждают пользователей взаимодействовать с вашими постами.

Начните с вопроса, на каких платформах находится ваша аудитория и какие возможности они предоставляют. Например, простое размещение ссылки на блог на странице вашей компании в VK.com может остаться незамеченным, но публикация контента в тематической группе VK.com позволит показать ваш материал совершенно новой аудитории, которая уже ищет подобный контент.

Публикация во VK.com с комментарием (Image Source)

Вам также стоит использовать свою сеть для доступа к различным аудиториям социальных сетей. Если у вашего коллеги большая аудитория на LinkedIn, короткое письмо с просьбой поделиться публикацией (или даже с готовым текстом) может привести к значительному росту трафика.

2. Формируйте лояльность, поощряя вовлечённость читателей

Стратегическое размещение контента в социальных сетях поможет большему числу людей впервые познакомиться с вашим блогом, но важно, чтобы читатели возвращались снова. Поощряйте их продолжать читать и взаимодействовать с контентом, признавая и вознаграждая вовлечённость.

Один из самых распространённых способов поощрения — мониторинг упоминаний в социальных сетях. Это означает, что вы отслеживаете, где обсуждается ваш бренд. Когда кто-то отмечает вас, уведомление появится в ваших оповещениях (также можно использовать инструменты для отслеживания неотмеченных упоминаний).

Далее вы можете поставить лайк, поделиться публикацией или ответить. Быстрое нажатие на кнопку «Нравится» даст читателю понять, что вы цените его поддержку. Это также ненавязчиво мотивирует его продолжать делиться вашим контентом.

Комментарии под вашими постами в блоге — не менее ценный инструмент для поощрения и развития вовлечённости. Если кто-то нашёл время оставить комментарий, отметьте это лайком и ответьте. А если задают вопрос — не упустите возможность укрепить доверие и наладить контакт.

Публикация в LinkedIn с ответом автора (Источник изображения)

3. Создайте базу email-подписчиков

Каким бы качественным ни был ваш контент, вряд ли пользователи будут ежедневно заходить на ваш блог. Но email они проверяют каждый день (и не раз). Поэтому создание базы подписчиков — это эффективный способ развивать блог.

Надежная база email-адресов позволяет напрямую отправлять контент тем, кто уже интересуется вашим проектом. Ознакомьтесь с этой статьей о 15 проверенных способах увеличить базу email-подписчиков, чтобы узнать о простых и продвинутых методах сбора адресов.

В любом случае добавьте на блог подписную панель и кнопку регистрации на странице вашего бизнеса в VK.com.

4. Взаимодействуйте с блогерами и пишите гостевые посты

Другие блогеры могут казаться конкурентами, но сотрудничество с ними — это действенный способ расширить аудиторию. Вы укрепите связи с коллегами в своей и смежных нишах.

Кроме того, это может открыть новые площадки для продвижения бренда, что часто ведет к гостевым публикациям и другим возможностям.

Выберите несколько блогов, которые вам нравятся и чья тематика и аудитория пересекаются с вашей (но не являются прямыми конкурентами). Затем начните взаимодействовать с их контентом: комментируйте посты, делитесь их материалами, рекомендуйте другим. Это поможет наладить контакт с блогером и завоевать доверие аудитории, так как вы делитесь полезной информацией.

Со временем такое взаимодействие может привести к возможности написать гостевой пост для более авторитетного ресурса. Хорошо, если у вас уже есть налаженные отношения, но некоторые блоги даже предлагают формы для прямой отправки предложений редактору. Чтобы оптимизировать усилия по гостевому блогингу, многие авторитетные сайты обращаются к специализированным сервисам, так как самостоятельная работа требует значительных ресурсов, особенно если у вас нет выделенной команды.

Здесь на помощь приходят сервисы вроде WhenIPost, которые экономят время и повышают узнаваемость бренда. WhenIPost предлагает комплексные услуги: от подбора списка сайтов для гостевых публикаций по вашим требованиям до размещения готовых постов, которые помогут достичь целевых показателей.

Выпадающее меню с кнопкой для отправки статьи (Источник изображения: [IMAGE_PLACEHOLDER_1])

Эти 4 быстрых тактики для расширения аудитории вашего блога помогут привлечь новых читателей, но для реального, долгосрочного роста всё сводится к контенту. Создание постов, которые интересны как читателям, так и поисковым системам, — лучший способ развивать блог.

Именно поэтому мы подробно разберём, почему стоит (и как) писать длинный контент для блога и привлекать больше трафика из поисковых систем.

Почему длинные статьи в блоге эффективнее коротких (и почти всегда приносят лучшие результаты)

Если вы хотите развивать свой блог, вам стоит писать объёмные материалы, которые дают развёрнутые ответы на узкоспециализированные вопросы, интересующие пользователей.

(Этот пост — пример такого подхода: длинный и исчерпывающий ответ на конкретный вопрос: «как развивать блог?»).

Как покажет этот раздел, объёмные посты почти всегда приносят лучшие результаты, чем короткие.

Согласно ежегодному исследованию Энди Крестоудины среди 1000+ блогеров, существует прямая зависимость между длиной поста и самооценкой «высоких результатов». Это подтверждается тем, что средняя длина поста растёт (1416 слов по данным опроса 2021 года), а количество материалов объёмом от 2000 слов и более увеличивается.

Сколько блогов разной длины показали высокие результаты (Источник изображения)

Более детальный анализ от BuzzSumo (в партнёрстве с Ноа Каганом) показывает, что длина контента и количество репостов в социальных сетях имеют положительную корреляцию.

На основе анализа выборки из 100 миллионов статей более длинный контент чаще получает высокие показатели репостов в социальных сетях. (Источник: OkDork)

Но как насчёт пользователя? Читают ли люди длинные тексты?

В какой-то мере.

Исследование Nielsen Norman Group показывает, что большинство пользователей читают лишь около 20% любой веб-страницы. К счастью, длина контента не сильно влияет на этот процент. Люди всё равно прочитывают хотя бы часть того, что вы им предлагаете.

Однако это не даёт ответа на ключевой вопрос: оправдывает ли себя усилия по созданию длинного контента с точки зрения вовлечённости? К счастью, Medium опубликовал исследование о зависимости вовлечённости от длины текста. Согласно их данным, посты с временем прочтения около 7 минут (~1800 слов) привлекают наибольшее внимание.

Любопытно, что с увеличением длины постов разброс во времени, которое люди тратят на чтение, становится шире.

*7-минутные статьи в среднем получали наибольший уровень вовлеченности. Однако самые вовлекающие публикации в целом — исключения из правил — были длинными материалами. (Источник: Medium)

В своём исследовании команда Medium по продуктовой аналитике отмечает: «Больший процент длинных публикаций демонстрирует высокие показатели. Хотя медианное время прочтения снижается, именно длинные посты чаще становятся хитами, которые выделяются на фоне остальных».

При этом, в среднем, публикации с временем прочтения 7 минут удерживали внимание дольше всего, однако самые успешные посты оказались значительно длиннее. На графике выше видно, что пост с максимальным вовлечением имел продолжительность ~16 минут — около 4000 слов!

Коротко говоря, длинный блог-пост не гарантирует, что читатели дочитают его до конца, но такие публикации удерживают аудиторию дольше и обеспечивают более высокий уровень вовлечённости.

Этот пост о метриках контент-маркетинга нетипичен для блога технологической компании и демонстрирует убедительные доказательства эффективности

Тем не менее, не стоит создавать контент длиннее, чем это необходимо. Пользователи покинут материал, который не даёт им того, что они ищут. Поэтому вместо вопроса «какой длины должен быть этот блог?» задайтесь вопросом: «что должен достичь этот контент?»

В большинстве случаев не требуется, чтобы читатели изучали каждое слово в посте. Они могут получить пользу от вашего контента, даже не прочитав его полностью за один раз.

Как писать длинные статьи в блог, которые хотят читать

Длинный контент в блоге с большей вероятностью будет распространяться. У него больше шансов занять высокие позиции в Google. Он привлечёт больше читателей.

Но только если вы делаете это правильно.

Исследование Medium показывает, что длинный контент может быть как самым эффективным, так и наименее успешным.

Если вы хотите, чтобы ваш контент работал, следуйте четырём советам:

• Давайте людям именно ту информацию, которая им нужна
• Выберите очень конкретный вопрос и раскройте его полностью
• Используйте язык клиента (то есть слова, которые используют ваши читатели)
• Вместо того чтобы просто давать советы, покажите, почему они верны

1. Давайте людям именно ту информацию, которая им нужна

Студентам выпускных курсов раздали два буклета о столбняке. В первом были шокирующие изображения больных столбняком и пугающие описания последствий заболевания. Во втором содержалась та же основная информация, но без наглядных деталей.

Неудивительно, что студенты, получившие «пугающий» буклет (в исследовании это называлось «условием высокого страха»), чаще говорили, что намерены сделать прививку.

Но только 3% студентов (в обеих группах) действительно её сделали.

В последующем исследовании психолог Говард Леванталь раздал те же буклеты — с небольшим изменением. Для одной группы студентов он добавил дополнительную информацию:

• Карту кампуса с обведённым центром здоровья
• Расписание приёма прививок
• Просьбу спланировать, когда и как они доберутся до медпункта

Вместо 3% прививку сделали 28% студентов.

Хотя эти студенты были выпускниками и, скорее всего, знали, где находится медпункт, небольшая деталь — чёткие инструкции по получению прививки — увеличила количество сделавших её более чем в 8 раз.

Сделайте свой длинный контент полезным: дайте читателям блога точные инструкции, что делать дальше.

Наш пост о том, что включить в серию приветственных писем — пример того, как мы реализовали этот подход в MautiBox.

Этот пост даёт людям именно то, что нужно для создания собственной серии приветственных писем.

Предоставление людям именно той информации, которая им необходима, также побуждает их действительно читать ваши публикации — и помогает развивать бизнес с помощью контент-маркетинга.

Наш пост о серии приветственных писем — хороший пример. Вот как он работает:

• 9 365 посетителей с момента публикации (в основном из Google), из них 1 333 за последние 30 дней;
• Занимает 1-е место по 19 ключевым словам, включая «welcome email series» (по данным Moz);
• Когда мы предлагали его как закрытый контент, он привлёк 2 200 лидов за 28 дней (конверсия 3,2%). На момент написания конверсия выросла до 4,5%;
• Мы создали посадочную страницу для скачиваемой версии этого поста. Когда мы направляли на неё платный трафик, конверсия превышала 15%.

Поскольку у этого поста сильное, конкретное и точное ценностное предложение («вот 6 писем»), он хорошо конвертирует и является нашим самым эффективным лид-магнитом.

Кроме того, он получает массу положительных отзывов при публикации.

MautiBox опубликовал пост о серии приветственных писем объёмом почти 6 000 слов — и получает массу положительных отзывов благодаря глубине проработки темы.

2. Выберите действительно конкретный вопрос и дайте на него исчерпывающий ответ

В чём разница между этими утверждениями?

• «amoCRM — просто и удобно» vs. «Вы устали от догадок и рутины — поэтому мы сделали amoCRM по-настоящему эффективным».
• «Доступное ПО для учёта рабочего времени и расчёта зарплат» vs. «Единственный инструмент учёта времени, который окупает себя сам».
• «Прорыв в ограничениях стандартной отчётности» vs. «Получите отчёты, которые не может предоставить ваш CRM — без головной боли».

Копирайтер Джоэл Клетке представил эти варианты на конференции Call to Action от Unbounce.

Первая версия каждого сообщения расплывчата. Вторая — более конкретна и использует язык клиента (подробнее об этом чуть позже).

Вы можете заложить основу для успеха контента, если будете чётко формулировать вопросы, на которые отвечаете.

Что звучит убедительнее?

• Руководство по автоматизации amoCRM
• amoCRM vs. Email-маркетинг vs. Маркетинговая автоматизация: в чём разница?

Первый тип контента тоже имеет право на жизнь. Но тема «автоматизация amoCRM» настолько обширна, что невозможно раскрыть её полностью в одной статье.

Вторая тема гораздо проще для проработки. Сужая рамки того, о чём вы пишете, вы можете дать более качественный ответ своей аудитории!

(Кроме того, у вас больше шансов занять высокие позиции в поисковых системах — подробнее об этом в разделах о поисковой оптимизации).

Пример поста, нацеленного на предельно узкий вопрос, выявленный в ходе сложного анализа ключевых слов.

Как работают такие публикации?

Этот пост изначально оптимизировали под ключевую фразу «CRM vs. email marketing», которую ищут всего 10 раз в месяц.

Пост занимает первое место по этому запросу, но также:

• Привлёк 321 посетителя за последние 30 дней (гораздо больше, чем «должно было» по стандартным прогнозам ключевых слов)
• Ранжируется по 135 ключевым словам, связанным с CRM и email-маркетингом (по данным Moz)
• Привёл самого крупного клиента за весь 2019 год благодаря контенту

Конкретный подход к контенту — ещё один способ дать людям именно то, что им нужно (метод 1). Он позволяет давать развёрнутые ответы на их вопросы, чтобы они не уходили с вашего сайта в поисках информации.

3. Пишите голосом клиента

Центр реабилитации и терапии зависимостей протестировал два заголовка. Какой из них, по вашему мнению, победил?

• «Ваша зависимость заканчивается здесь»
• «Если вы думаете, что вам нужна реабилитация, значит, она вам нужна»

Второй заголовок полностью превзошёл контрольный вариант — увеличил клики по кнопке на 400%, а количество отправленных форм — на 20% (хотя форма находилась на другой странице).

Этот заголовок, адаптированный под язык аудитории, увеличил кликабельность на 400% (Источник: Copy Hackers)

Вот в чём фишка — Джоанна Вибе, копирайтер этого проекта, не придумывала этот заголовок сама. Она взяла его прямо из уст аудитории Beachway. В данном случае фраза появилась в отзыве на Amazon на книгу о зависимости.

В своей книге «Пре-суазия» легендарный психолог Роберт Чалдини утверждает, что саморелевантность («это обо мне или для меня?») — один из лучших способов удержать внимание. Использование слов, которые употребляет ваша целевая аудитория, заставляет читателей блога чувствовать, что их понимают, а контент кажется им более релевантным. И именно это побуждает их дочитывать до конца.

К тому же вас проще понять. Если вы сосредоточены на языке аудитории, это естественным образом сокращает количество сложных слов и жаргона. Самая известная по названию психологическая статья всех времён — «Последствия использования эрудированной лексики без необходимости: проблемы с избыточным употреблением длинных слов» — показала, что обилие сложных слов на самом деле заставляет читателей считать вас менее умным.

В MautiBox мы думаем о том, как использовать голос клиента, когда пишем что угодно — включая тексты о копирайтинге.

Этот пост о том, как писать тексты на основе исследований, сам наполнен такими текстами (и получил внимание именно благодаря этому).

Когда вы проводите исследование голоса клиента, вы естественным образом:

• Находите более конкретные вопросы для ответа
• Предоставляете людям именно то, что им нужно
• Определяете релевантные ключевые слова для SEO

Всё это помогает улучшить результаты вашего контент-маркетинга.

Вот несколько материалов, которые мы подготовили о том, как находить и использовать исследование голоса клиента:

• Секрет написания отличных маркетинговых текстов — это исследование рынка
• Как проводить исследование рынка для малого бизнеса: 8 доступных методов
• Какие вопросы для исследования рынка стоит задавать вашей аудитории?

4. Не просто давайте советы. Покажите, почему они верны

Как заставить людей задуматься: «Это интересно»?

Ответы можно найти у социолога Мюррея Дэвиса, автора статьи с говорящим названием «That’s Interesting!».

Что, по мнению Дэвиса, делает идею интересной?

• Идея не интересна, если подтверждает ваши предположения
• Идея интересна, если опровергает ваши предположения

Ваши идеи должны удивлять аудиторию, бросая вызов её убеждениям.

Но есть проблема: нельзя просто выдать неожиданный совет и ждать, что вам поверят.

«Человека с твёрдыми убеждениями трудно переубедить. Скажешь ему, что не согласен, — он отвернётся. Покажешь факты или цифры — усомнится в источниках. Обратишься к логике — не увидит твоей правоты. Все мы сталкивались с тщетностью попыток изменить чьё-то глубокое убеждение». — Фестингер, Рикен и Шахтер, 1956

Люди будут спорить с идеями, которые им не нравятся. Исследования показывают, что они продолжают отстаивать свою позицию — даже если их изначальные убеждения основаны на неточной информации, о неточности которой они знают (Anderson, Lepper, & Ross, 1980).

Хуже того, попытки опровергнуть чьи-то сильные убеждения могут вызвать «эффект отдачи» — когда человек становится ещё более уверенным в своей правоте, чем был изначально (Nyhan & Reifler, 2010).

Психологи называют это явление «устойчивостью убеждений» или «мотивированным мышлением», но есть способы его обойти. Главное — людям всё равно нужны доказательства, чтобы оправдать свои взгляды.

«Люди чаще приходят к выводам, которые хотят получить, но их способность делать это ограничена возможностью построить кажущиеся разумными обоснования для этих выводов». — Кунда, 1990 (выделено мной)

Всё это означает, что заинтересовать аудиторию вашим контентом можно, если:

• Бросить вызов умеренно устойчивому убеждению, а не глубоко укоренившемуся. Бонус: нацелиться на самоограничивающее убеждение, от которого аудитория и сама не прочь избавиться
• Давать предельно подробные объяснения (как в этих психологических исследованиях), чтобы затопить людей доказательствами в пользу вашей позиции

Вместо того чтобы просто давать советы, покажите, почему они верны. Отличный пример — наш гайд на 6500+ слов по созданию посадочных страниц в MautiBox.

Этот пост о том, как написать лендинг, содержит десятки исследований и цитат экспертов для подтверждения своих идей.

Гайд по посадочным страницам посвящён принципу Правила Одного и подробно раскрывает доказательную базу для каждого из четырёх компонентов этого правила.

Вот перечень доказательств для части «одно предложение» Правила Одного (т.е. каждая посадочная страница должна содержать ровно одно предложение):

• Цитата эксперта от Пипа Лая, основателя CXL
• Ссылка на закон Хика (принятие решений занимает больше времени при наличии большего количества вариантов)
• Исследование, показывающее, что даже врачи принимают худшие решения, если у них больше вариантов выбора
• TED-выступление (и ссылка на книгу) известного психолога Барри Шварца
• Ссылка на учебник по дизайну Стива Круга «Не заставляйте меня думать»
• Экспертное мнение Аарона Орендорфа, основателя iconiContent (ранее работал в Shopify)
• Экспертное мнение Невилла Медхоры, основателя Kopywriting Kourse (ранее работал в Sumo)
• Кейс A/B-тестирования показателя кликабельности email-рассылок

Вместо того чтобы просто давать советы, мы подкрепили рекомендации восемью отдельными доказательствами — и это лишь для одного из четырёх компонентов Правила Одного!

Используйте шаблоны контент-маркетинга MautiBox

Ведение блога — сложная задача, но чёткий процесс может её упростить. Чтобы развивать блог, нужно создавать больше качественного контента — и мы подготовили инструменты, которые помогут вам в этом.

Эти бесплатные шаблоны контент-маркетинга помогут сосредоточиться на создании качественных материалов. В шаблоны входят:

• Шаблон для исследования ключевых слов и структуры
• Чек-лист редактирования из 23 пунктов
• Чек-лист анализа SERP
• Чек-лист читаемости блога
• Четыре проверенных шаблона писем для аутрич-кампаний
• 11 способов оттачивать навыки контент-письма
• Чек-лист «Маленькие моменты совершенства»

Эти шаблоны научат вас организовывать исследование ключевых слов, анализировать результаты поиска для SEO, создавать блоги, которые легче читать, продвигать публикации — и всему, что нужно для быстрого роста вашего блога.

Почему стоит сосредоточиться на привлечении трафика из поисковых систем

Если вы поищете в интернете фразы вроде «как развивать блог», «как привлечь трафик на блог» или «как продвигать блог», то получите ооооочень длинный список тактик продвижения, которые стоит попробовать. В этом списке будут такие пункты:

• Публикуйте посты в VK.com!
• Публикуйте в Twitter!
• Публикуйте в Instagram!
• Публикуйте в тематических сообществах на Reddit!
• (Заметили закономерность?)
• Добавьте кнопки репоста!
• Рассылайте холодные письма блогерам
• Отправляйте статьи подписчикам по email
• Добавляйте ссылки на страницу подтверждения подписки на блог!
• Добавляйте ссылку в подпись email!
• Адаптируйте контент блога под другие форматы! (Видео, вебинары, презентации, инфографика, посты на Medium, подкасты, электронные книги)
• Пишите гостевые посты
• Пробуйте что-то с инфлюенсер-маркетингом

Фух. Кто-нибудь ещё устал?

Такие списки создают впечатление, что все тактики продвижения блога одинаково важны.

Но это не так.

Совсем.

Большинство успешных блогов получают основной трафик всего из нескольких источников. Даже если они начинают использовать другие тактики, они работают только потому, что ключевые источники трафика помогают сформировать аудиторию блога (которую потом можно продвигать).

Вместо того чтобы выполнять бесконечный список последних трендов по продвижению блога (продвижение в Snapchat? Это вообще актуально?), сосредоточьтесь на 1–2 источниках трафика, которые подходят именно вам.

А самый мощный источник трафика — это Google. Когда Энди Крестодина спросил блогеров, какие источники трафика для них критичны, поисковые системы заняли первое место.

Источники трафика, которые блогеры считают важными (Image Source)

Этот раздел покажет вам, что трафик из поисковых систем, особенно Google, является крупнейшим и самым доступным источником посетителей сайта. Если вы хотите охватить большое количество людей, органический трафик — это оптимальный путь.

Обратите внимание, что в некоторых случаях стоит рассмотреть альтернативный подход, не ориентированный на поиск:

• Вы консультант или фрилансер и вам достаточно конвертировать небольшое число клиентов для ведения бизнеса.
• Ваши клиенты — топ-менеджеры, которые реже обращаются к Google за решениями своих задач.
• Вы работаете в новой отрасли, и пока никто не ищет информацию, связанную с вашим продуктом (хотя SEO по болевым точкам всё равно может помочь).
• Вам крайне необходимо охватить огромную аудиторию (например, несколько миллионов), и в этом случае масштабная PR-кампания или реклама на ТВ, скорее всего, будут эффективнее.

Тем не менее, если вам нужно охватить большое количество людей с помощью контента, органический поисковый трафик остаётся самым доступным источником.

Потому что цифры Google поражают.

Исследование Рэнда Фишкина (на основе набора данных Jumpshot, который, честно говоря, вызывает зависть) показало, что Google генерирует 57,8% всего трафика в выборке.

Yandex генерирует в 10 раз больше трафика, чем второй по значимости реферер. (Источник: SparkToro)

Рэнд проанализировал весь трафик на все типы страниц — не только на статьи блога.

Вы всё ещё сомневаетесь, что поиск — самый значимый источник трафика? Люди ведь действительно пользуются социальными сетями, верно?

Исследование Хитена Шаха о том, откуда блоги получают трафик, проливает свет на этот вопрос. Он изучил блоги с разным уровнем посещаемости, чтобы понять, какие источники трафика приносят больше всего посетителей — и как меняется распределение источников в зависимости от размера блога.

• Менее 150 тыс. посещений в год — источники трафика разнообразны
• От 150 тыс. до 1,5 млн посещений в год — трафик смешанный, но доля поискового начинает расти
• От 1,5 млн до 3 млн посещений в год — доля поискового трафика увеличивается (хотя источники всё ещё разнообразны)
• От 8 млн до 15 млн посещений в год — поиск становится безоговорочно доминирующим источником трафика

При более высоких уровнях трафика посетители чаще приходят из органического поиска. Продумайте, как будут меняться источники трафика по мере роста вашего блога. (Источник: Hiten Shah)

Поисковый трафик растёт по мере увеличения посещаемости блога — ведь именно в поиске находится большинство пользователей! Маленьким сайтам сложнее попасть в топ поисковой выдачи, но по мере роста блога доля поискового трафика будет увеличиваться.

Не менее важно — источники трафика, которые подходят именно вам, могут зависеть от отрасли.

В исследовании Хитена Шаха отмечается, что в некоторых сферах (например, в софтверной) органический поиск приносит больше трафика, чем другие каналы:

«Блоги о софте, которые вышли на уровень 8 млн+ посетителей в год, добились этого за счёт победы в органическом поиске. Они получают как минимум в 3 раза больше трафика из поиска, чем из любого другого источника.

В отличие от них, крупные медиапроекты вроде Buzzfeed получают в 5 раз больше трафика из соцсетей, чем из поиска, поскольку VK.com доминирует в новостном и развлекательном контенте. У личного блога C примерно половина трафика приходится на источники, не связанные с поиском.

Однако блоги о софте — это не те площадки, куда пользователи заходят по привычке, да и контент SaaS не совсем то, что люди хотят читать, зависая в соцсетях. Вместо этого блоги SaaS получают масштабный трафик, когда пользователи ищут в Google решение конкретных проблем и находят ответы на корпоративных блогах.»

Джимми Дейли, руководивший контентом SaaS в Vero и Quickbooks, утверждает, что органический трафик критически важен для растущих блогов — особенно для софтверных, но и потому, что успех в поиске ведёт к успеху в других областях:

*«Первое, к чему должны стремиться почти все блоги SaaS, — это достичь 50% доли органического трафика. Важно помнить, что мы измеряем органическую долю по всему сайту, а не только по контенту.** Скорее всего, контент станет основным драйвером роста трафика, но это также поднимет органическую видимость главной страницы и страниц продуктов/фич. Если у вас ещё нет 50%, это ваша следующая цель.*

Чтобы масштабироваться — и мы говорим о реальном масштабе, например, 250 000 просмотров в месяц и выше, — нужно увеличивать долю органического трафика. Поисковый трафик масштабируется так, как не могут социальный, email-, платный и реферальный. Крупные сайты SaaS полагаются именно на этот механизм роста.»

В кейсе роста трафика AdEspresso Дейли объясняет, что органический трафик — хороший индикатор успешности блога в целом:

*«На диаграммах ниже видно, что органическая видимость AdEspresso стабильно растёт. При этом не показано, что трафик из других источников тоже увеличивается. Такая тенденция характерна для сайтов с сильным органическим ростом. По мере увеличения поискового трафика — возможно, самого важного показателя здоровья сайта — другие источники тоже начинают генерировать больше посещений.** Больше людей подписываются на бренд в соцсетях, оформляют подписку на рассылку и заходят на сайт напрямую. Органический трафик растёт быстрее, как видно на диаграммах, но это прилив, который поднимает все корабли.»*

Хотя все источники трафика значительно выросли в анализируемый период, органический трафик показал наибольший прирост. (Источник: Animalz)

Поисковые системы — безусловно, крупнейший источник трафика для блогов. Однако попадание в топ поисковой выдачи — задача не из простых. Как увеличить посещаемость блога за счёт органического поиска?

Как оптимизировать статьи блога для поисковых систем?

Вы можете оптимизировать свою статью в блоге для поисковых систем, следуя этим рекомендациям:

• Выбор основного ключевого слова
• Поиск фраз, подтверждающих релевантность страницы общей теме
• Анализ страниц результатов поиска (SERP), чтобы понять, какой контент создавать

Разберём, как выполнять каждый из этих пунктов.

SEO — это целая индустрия, и объём информации может показаться пугающим для новичков.

К тому же, вы получите массу советов о том, что «необходимо сделать для SEO» (не волнуйтесь, большинство из них не обязательны). В этот список входят:

• Установка SEO-плагина для WordPress, например Yoast
• Оптимизация мета-заголовков и мета-описаний
• Обеспечение мобильной адаптивности статей
• Использование инструментов анализа скорости загрузки страниц для ускорения работы сайта
• Построение ссылочной массы для повышения авторитета домена
• Создание внутренних ссылок между статьями блога для улучшения индексации
• Добавление alt-текстов и оптимизация имён файлов изображений
• Использование коротких URL для всех публикаций
• Включение ключевых слов в заголовки H1, H2, H3 и тег title
• Отправка карты сайта в Google и проверка индексации через Google Search Console

Эти советы не плохи, но их слишком много. При этом большинство результатов в поисковых системах достигается за счёт качественного выполнения 1–3 ключевых действий.

Вы можете следовать этим простым рекомендациям по внутренней SEO-оптимизации (чтобы получить основной эффект):

• Делайте URL короткими и включайте в них ключевое слово (WordPress, Squarespace и другие конструкторы сайтов позволяют легко редактировать URL)
• После выбора основного ключевого слова используйте его в заголовке и по тексту статьи
• Убедитесь, что ваши статьи индексируются Google (то есть поисковик их видит). SEO-плагин, например Yoast, поможет настроить это без привлечения разработчика

Помимо этого, есть 3 ключевых действия, которые повысят шансы ваших статей на трафик из Google. Приятный бонус: их может выполнить даже новичок в SEO.

Вот 3 важнейших практики SEO для блога:

• Выбор основного ключевого слова на основе «болевых точек»
• Поиск связанных фраз, которые помогут Google понять тему статьи
• Изучение уже существующих результатов в Google, чтобы знать, о чём писать

1. Выбор основного ключевого слова на основе «болевых точек»

Какие проблемы вы можете решить для своих клиентов? Что чаще всего вызывает у них недовольство?

Люди ищут ответы на эти проблемы. Вам нужно лишь понять, как именно они формулируют свои запросы. С помощью SEO, ориентированного на болевые точки, вы можете занять высокие позиции по этим фразам даже с небольшим сайтом — ведь большинство авторов не утруждают себя поиском реальных проблем аудитории.

Вы заметите, что мы не оптимизировали этот пост под слово «блоггинг». Вместо этого мы сосредоточились на более конкретной ключевой фразе: «как развивать свой блог».

Вот как найти основные ключевые слова для ваших постов — фразы, которые стоит включить в URL, заголовок и основной текст:

• Определите проблемы, о которых чаще всего жалуются ваши клиенты
• Составьте список возможных фраз, которые могут использовать люди для поиска решений этих проблем
• Проверьте эти фразы в инструменте подбора ключевых слов, чтобы понять, ищут ли их пользователи
• Повторяйте, пока не найдете подходящую фразу

Первые два шага — это в основном мозговой штурм, для которого не нужны сложные SEO-инструменты. Выявить проблемы клиентов можно, изучая язык общения с аудиторией (как в предыдущих разделах). В этой статье собраны идеи, как это сделать. Вот краткий список:

• Общайтесь с клиентами по телефону.
• Поговорите с отделом продаж (если он у вас есть).
• Анализируйте письма от клиентов и выделяйте часто повторяющиеся фразы.
• Изучайте отзывы о вашем продукте, похожих товарах или книгах (на Ozon или Wildberries), решающих аналогичные задачи.
• Ищите вопросы в онлайн-форумах (и на таких площадках, как Quora и Reddit).
• Используйте инструмент вроде Answer the Public, чтобы узнать, какие вопросы задают люди.

Как только у вас будет список болевых точек и несколько фраз для проверки, протестируйте их с помощью инструмента для подбора ключевых слов. К распространённым инструментам относятся:

• Moz
• Ahrefs
• SEMrush
• Google Keyword Planner
• Keywordtool.io
• Ubersuggest

В MautiBox мы в основном используем SEMrush для исследования ключевых слов в контенте. Если вы хотите быстро развивать свой блог, платный инструмент, такой как Moz, Ahrefs или SEMrush, станет лучшим выбором.

Но если вы только начинаете или не хотите тратить деньги на инструменты, Ubersuggest — бесплатный ресурс, с которого можно начать.

Введя ключевое слово, вы увидите количество ежемесячных поисковых запросов, уровень конкуренции за ранжирование, предложения по другим ключевым словам и дополнительную информацию. (Источник: Ubersuggest)

Поместите каждую фразу, отражающую болевую точку, в инструмент подбора ключевых слов. Ищут ли люди эти фразы? Низкий ли показатель сложности? Есть ли среди предложенных ключевых слов перспективные варианты?

*(Примечание: не обязательно, чтобы по этим фразам было много запросов. Даже 10 поисков в месяц может быть достаточно* — причины мы разберём в следующем разделе).

Если вы используете платный SEO-инструмент, можно добавить ещё один шаг: при проверке каждой фразы введите URL страницы, занимающей топовые позиции, — чтобы увидеть, по каким ещё запросам она ранжируется.

Вот как это выглядит в Moz.

Использование поста, занимающего верхнюю позицию по целевому ключевому слову, позволяет выявить другие фразы, на которые стоит ориентироваться в ваших блог-постах. (Источник: Moz)

Если вы попробуете этот метод, то обычно обнаружите, что первые несколько ключевых фраз тесно связаны с основным запросом («как развивать свой блог»).

Но если прокрутить ниже, вы найдёте связанные фразы, которые могут стать хорошими основными ключевыми словами — или идеями для новых постов!

В этом примере я нашёл такие фразы, как «как привлечь больше читателей на свой блог», «как сделать блог популярным» и «как найти читателей для блога» — все они по-разному формулируют вопрос «как развивать блог».

Пройдите этот процесс, пока не найдёте ключевое слово, которое подходит для поста, который вы хотите написать. Теперь у вас есть основное ключевое слово!

2. Найдите связанные фразы, чтобы показать Google, о чём ваш пост

Как Google определяет, о чём ваши посты?

Короткий ответ: Google ищет фразы, связанные с основной темой. Однако в следующем разделе будет более подробный и технический разбор этого вопроса.

Например, если вы хотите написать о теме «какие бывают типы CRM», стоит включить связанные ключевые слова. Быстрый поиск в Moz дал мне список фраз, среди которых:

• Типы CRM
• Стратегический CRM
• Примеры CRM
• Операционный и аналитический CRM
• Типы воронок продаж
• Преимущества CRM для менеджеров по продажам
• Категории CRM
• Типы управления взаимоотношениями

Все эти фразы определённо связаны с темой «типы CRM», поэтому их стоит включить в пост.

Но что написал бы эксперт по CRM на эту тему?

Команды продаж обычно используют amoCRM, поэтому эксперт, скорее всего, упомянул бы такие вещи, как воронки продаж, управление контактами, холодные email-рассылки и телефонный прозвон потенциальных клиентов.

Google стремится показывать результаты, наиболее релевантные общей теме, — и страница о «типах CRM», включающая эти (экспертные) фразы, с большей вероятностью будет воспринята как релевантная.

В рекомендациях Google для оценщиков качества поиска упоминается E-A-T (Экспертность, Авторитетность, Надёжность).

Google стремится показывать качественный и релевантный контент. E‑A-T — это не просто «факторы ранжирования», но алгоритм Google отдаёт предпочтение материалам с высоким уровнем экспертности, авторитетности и доверия. (Источник: Google)

По сути, логика выглядит так:

• Эксперт с большей вероятностью использует все эти связанные, но труднодоступные фразы
• Поэтому Google использует эти фразы, чтобы определить уровень экспертности статьи
• Если вы включаете такие фразы, Google с большей вероятностью сочтёт ваш блог релевантным теме

Как вам найти эти труднодоступные фразы?

Изучая посты, которые уже занимают высокие позиции! Именно так поступил MautiBox, когда мы писали собственный пост о «типах CRM».

Этот пост занимает второе место по фразе «виды CRM» и служит отличным примером действующей семантической SEO-оптимизации.

С этим постом нам не удалось занять первое место в Google (хотя публикация всё ещё привлекает около ~130 читателей в неделю). Именно это делает его отличным примером — первое место на странице результатов поиска этой поисковой системы оптимизировано до предела.

Обратите внимание на некоторые фразы, которые встречаются в лидирующем посте. Попробуйте найти примеры в последнем абзаце.

Этот пост занимает первое место (и имеет выделенный фрагмент) благодаря большому количеству фраз, связанных с общей темой «типы CRM». Удалось ли вам заметить примеры в последнем абзаце? (Источник: Techonestop)

Информация в этом посте не самая полезная. Если Google станет умнее в оценке качества контента, этот пост может потерять позиции (а в нашем посте мы решили дать более глубокую и качественную информацию).

Но сейчас повторяющиеся фразы в этом посте сигнализируют Google, что контент релевантный — поэтому он занимает верхние строчки в поисковой выдаче.

Как этого добиться?

• При оптимизации постов в блоге изучайте топовые публикации по вашей ключевой фразе.
• Во время чтения составляйте список часто встречающихся фраз.
• При написании включайте эти фразы в свой текст.

Если вы сделаете это качественно и сохраните высокий уровень контента, Google поймёт, что ваша страница релевантна. А поскольку вы говорите на языке Google, это также поможет защитить ваше SEO от будущих изменений алгоритмов.

3. Изучите, что уже появляется в Google, чтобы знать, о чём писать

Даже если ключевое слово кажется релевантным теме вашего поста, это не всегда так.

Почему?

Прежде чем написать хоть слово в блоге, проверьте ключевое слово в Google и посмотрите, какие результаты уже есть.

Изначально ключевой фразой для этого поста было «как увеличить трафик блога». Но когда я поискал её в Google, большинство материалов не соответствовали тому, о чём я хотел написать.

Всё, что появляется по этому посту в блоге, — это какой-то список. Чтобы занять топовые позиции по этому запросу, мне тоже придётся написать список.

Я хотел, чтобы этот пост был о том, как привлечь больше читателей к вашему блогу, но не хотел превращать его в список тактик контент-маркетинга для пробы — ведь, на мой взгляд, вам достаточно 1–3 работающих методов (а не огромного списка дел).

Когда вы ищете свои ключевые слова в Google, скорее всего, встретите похожие темы:

• Много постов типа «что такое [ключевое слово]»
• Списки с большим количеством пунктов (например, «67 способов сделать [ключевое слово]»)
• Списки с небольшим количеством пунктов (например, «6 способов сделать [ключевое слово]»)
• Кейсы или примеры
• Исчерпывающие руководства
• «Как сделать» посты

Есть и другие типы страниц в выдаче, но эти встречаются чаще всего.

Анализ того, что сейчас ранжируется, помогает понять «поисковое намерение» — какой контент ищут люди, вводя ваше ключевое слово. К сожалению, если вы напишете пост «как сделать» для ключевого слова, по которому в основном ранжируются списки, трафика вы не получите.

Пример из MautiBox — мы обновили контент в посте блога о «письмах для брошенных корзин», чтобы он больше соответствовал тому, что ищут пользователи (примеры писем для брошенных корзин).

Пост был опубликован чуть больше года назад и приносил 22 посетителя в неделю. После обновления трафик вырос и достиг 1000 посетителей в неделю.

Эта публикация об email-рассылках по брошенным корзинам была обновлена 21 июня 2019 года (красная стрелка). После более точного соответствия поисковому намерению пользователей трафик на страницу резко вырос.

Как только вы определили основное ключевое слово, выполните поиск в Google, чтобы убедиться, что планируемая статья хорошо вписывается в выдачу (SERP). Если нет — подумайте о корректировке контента или выборе другого ключевого слова.

Максимально используйте потенциал роста вашего блога

Начните управлять взаимодействием с аудиторией уже сегодня с 14-дневной бесплатной пробной версией MautiBox.

Почему этот подход к SEO работает? Внимание, для гиков: далее — необязательная техническая информация.

Вы можете привлечь органический трафик на свою статью в блоге с помощью:

• Выбора основных ключевых слов, отражающих болевые точки вашей аудитории
• Поиска редких фраз, которые помогают Yandex понять, о чём ваша статья
• Анализа результатов поисковой выдачи, чтобы убедиться, что контент соответствует намерениям пользователя

Почему это работает?

Этот раздел — опциональный — объясняет логику такого подхода к SEO-оптимизации блога.

В частности, мы рассмотрим:

• Почему большинство поисковых запросов уникальны (и что это значит для вашего контента)
• Как Yandex понимает, о чём страницы

1. Почему большинство поисковых запросов уникальны (и что это значит для вашего контента)

Ещё в 2009 году Moz сообщил, что большинство запросов приходится на длинные ключевые фразы. То есть, даже если отдельные фразы запрашиваются не так часто, люди ищут так много разных вариантов, что длинные ключевые фразы всё равно составляют около 70% от общего числа ежемесячных поисков.

Большинство пользователей вводят запросы, которые ищут не так часто. Однако из-за огромного числа людей такие «низкочастотные» запросы в совокупности составляют основную часть поисковых обращений. (Источник: Moz)

Короткие ключевые фразы (краткие, очень популярные запросы) vs. длинные ключевые фразы — это разница между тем, кто ищет «лендинг» или «как создать лендинг», и тем, кто спрашивает: «как отследить доход от пользователей, которые конвертируются на моем лендинге?»

Если это исследование датировано 2009 годом, разве оно не безнадежно устарело? За последнее десятилетие Google претерпел значительные изменения — но эти данные по-прежнему актуальны, потому что речь идет о том, что ищут люди, а не о том, как работает Google.

Большинство поисковых запросов уникальны или почти уникальны — это значит, что точная последовательность слов, которую вводит пользователь в Google, встречается нечасто.

Поскольку запросы уникальны, вероятно, нет страницы, которая идеально отвечает на каждый вопрос — но Google все равно должен показать пользователю что-то.

Что делает Google, когда кто-то ищет фразу, на которую нет четкого ответа в интернете?

*Ни один из результатов на этой странице поисковой выдачи (SERP) не даёт ответа на вопрос. И всё же — Google продолжает показывать результаты на этой SERP.

Google не покажет пустую страницу результатов поиска, если только это не абсолютно необходимо. Когда пользователь вводит запрос, на который нет однозначного ответа, Google предлагает свой лучший вариант.

Внимание: патенты Google.

В MautiBox мы глубоко изучили патенты Google, чтобы понять, что поисковик показывает по длинным ключевым фразам.

Вам не обязательно читать перечисленные здесь патенты Google — но вот ключевые выводы, которые мы сделали после их анализа.

• Патент Google «Получение авторитетных результатов поиска» (краткое описание патента здесь) предполагает, что если Google не может найти подходящий пост для запроса, он выводит самые популярные публикации по схожим поисковым фразам.
• Второй патент, «Расширение запроса» (краткое описание патента здесь), указывает на то, что Google использует эффективность контента по одному запросу как сигнал для ранжирования по схожим запросам. Если пост хорошо ранжируется по одной поисковой фразе, он, вероятно, будет хорошо ранжироваться и по другим.

Коротко: один фрагмент контента обычно появляется в результатах поиска по нескольким запросам.

Если это так, то посты, нацеленные на низкочастотные фразы, могут привлекать гораздо больше реального поискового трафика, чем можно предположить на основе анализа ключевых слов.

MautiBox сообщает, что фраза «welcome email series» ищется 51–100 раз в месяц.

В октябре 2019 года этот пост привлёк 1 496 пользователей — почти в 15 раз больше поискового трафика по данной фразе. На момент публикации поста Moz фиксировал всего 50 поисковых запросов в месяц.

Хотя большинство контент-маркетологов не ориентируются на такие ключевые слова, есть несколько специалистов, которые находятся на передовой этого подхода.

• Бенджи Хайэм из Grow and Convert называет этот метод «SEO по болевым точкам».
• Уил Рейнольдс из Seer Interactive говорит клиентам: «Я буду ориентироваться на ключевые слова с нулевым поисковым объёмом» (он поделился этим наблюдением на Content Jam 2019).
• Райан Лоу из Animalz утверждает, что «ключевые слова с низким объёмом поиска в совокупности имеют высокий потенциал».

Хотя фраза вроде «как отследить доход от пользователей, которые конвертируются на моей посадочной странице» ищут не так часто, многие пытаются решить эту задачу — понять, сколько денег приносят лендинги.

Если вы напишете статью, которая отвечает на этот вопрос, и оптимизируете её так, чтобы Google её понял, вы сможете привлечь больше трафика, чем ожидаете.

2. Как Google понимает, о чём страница

Когда пользователь вводит поисковый запрос в Google, система ищет страницы в интернете, содержащие эту фразу. Затем она анализирует другие фразы, которые часто встречаются на этих страницах.

После этого Google повторяет процесс: ищет страницы с найденными связанными фразами и снова определяет, какие ещё фразы на них встречаются.

И так снова, и снова, и снова.

В целом, именно так Google подходит к пониманию контента: «На каких страницах встречается эта фраза и что ещё обычно на них есть? Если на странице много таких элементов, скорее всего, она связана с запросом».

Поисковый алгоритм Google использует обработку естественного языка (NLP), чтобы определить общую тему страницы. NLP — это раздел лингвистики и машинного обучения, который позволяет компьютерам устанавливать связи между разными словами.

Механика того, как именно Google анализирует страницы, сложна, и, вероятно, требует инженерного опыта, чтобы глубоко вникнуть. Команда контент-маркетинга MautiBox не состоит из экспертов по машинному обучению, но мы изучили эти патенты для формирования нашей SEO-стратегии:

• Патент: **Прогнозирование качества сайта**. Краткое описание здесь. Патент рассматривает использование n-грамм для разбивки веб-страницы и создания языковой модели, «где модель фраз определяет сопоставление относительных частотных показателей фраз с базовыми оценками качества сайта для конкретных фраз».
• Патент: **Поисковая система на основе контекста пользователя**. Краткое описание здесь. Google, получив запрос, анализирует все страницы по этому запросу. Затем он изучает другие фразы, часто встречающиеся вместе с исходной, после чего рекурсивно анализирует эти фразы и так далее, чтобы создать контекстный вектор, количественно оценивающий связь между словами.
• Патент: **Поиск на основе фраз в системе информационного поиска**. Краткое описание здесь. Как и в предыдущем патенте, здесь основное внимание уделяется пониманию взаимосвязи фраз. Из аннотации: «Определяются фразы, предсказывающие наличие других фраз в документах».
• Патент: **Переранжирование ресурсов на основе категориального качества**. Краткое описание здесь. Google, вероятно, способен определять категорию интереса по некоторым поисковым запросам. Ранжирование может меняться в зависимости от категории, при этом ресурсы с высоким качеством для конкретной категории получают приоритет. Стоит отметить, что это предполагает способность определять намерение пользователя (а у патентообладателя есть опыт в исследованиях намерений).

Общий подход к прогнозированию качества сайта подробно описан в этом патенте Google.

Если это выглядит как бессмыслица, не беспокойтесь! Прикреплённые краткие обзоры — отличный ресурс, но в остальной части поста объясняется, как предоставить Google необходимую информацию (так что читать патенты необязательно, если только вам это действительно не нужно).

Заключение: Как увеличить трафик вашего блога

Когда вы создаёте аудиторию для блога, ценность не в самом блоге — а в аудитории.

В этой статье мы показали, как развивать ваш блог. Вы можете масштабировать блог с помощью:

• Публикации развёрнутых, детализированных ответов на узкоспециализированные вопросы
• Оптимизации постов под поисковые системы — основной источник трафика

Если вы ведёте собственный бизнес или личный блог — отлично! Вы уже на правильном пути.

Если вы контент-маркетолог или управляете корпоративным блогом, возможно, вам всё ещё нужно убедить остальную часть компании в ценности контент-маркетинга.

Роберт Роуз объясняет, что для демонстрации ценности контент-маркетинга необходимо помочь людям понять, насколько важно иметь аудиторию, к которой можно обратиться в любой момент.

Шон Бланда активно продвигает идею создания корпоративного издания — конкретной, брендированной программы контент-маркетинга, которая поможет развивать аудиторию вашего блога.

В MautiBox мы увеличили посещаемость нашего блога с 8 765 до 119 037 посетителей в месяц, создавая длинные статьи, оптимизированные под поисковые системы. В этой публикации мы подробно рассказали, как вы можете использовать те же тактики для развития своего блога. Независимо от вашей отрасли, создание ценного контента, который отвечает на вопросы клиентов, — лучшая отправная точка.