Как привлечь внимание труднодоступной аудитории с помощью email-маркетинга?

Ретаргетинг по email помогает восстановить связь с теми, кто:

• Является постоянными клиентами
• Давно не совершал покупок (неактивные клиенты)
• Подписан, но никогда не покупал
• Не подписан, но посещал ваш сайт (этим пользователям показываются таргетированные объявления)

Из этого материала вы узнаете:

• Что такое ретаргетинг по email?
• 3 шага для успешного запуска email-ретаргетинга
• Почему стоит попробовать этот метод

Что такое ретаргетинг по email?

Email ретаргетинг (иногда также называемый «ремаркетинг по email» или «ретаргетинг на основе email») — это практика отправки писем людям на основе данных об их поведении и интересах. Email ретаргетинг помогает повысить конверсию ваших писем в клиентов, так как сообщения в рамках ретаргетинговой кампании более релевантны, чем стандартные маркетинговые рассылки.

В ретаргетинге вы либо отправляете более сегментированные письма людям, чьи email-адреса уже есть в вашей базе, либо показываете целевые объявления посетителям сайта на основе данных, собранных браузерными куки.

Как реализовать email ретаргетинг с помощью этих двух методов? Есть два основных подхода:

• Email ретаргетинг с помощью триггерных писем – После истечения определённого времени или фиксации активности пользователя на сайте через куки вы можете отправлять более точные, триггерные письма – например, кампанию по брошенной корзине.
• Email ретаргетинг с помощью ретаргетинговых объявлений – Вы можете использовать данные о поведении и куки, чтобы повторно идентифицировать пользователей при посещении сайта и показывать им таргетированные объявления на VK.com и в поисковой сети.

Эта статья посвящена ретаргетингу с помощью триггерных писем и рассказывает, как вы можете взаимодействовать с людьми после того, как они подписались на вашу рассылку (и выполнили действия, добавившие их в ретаргетинговую кампанию).

Как работает email ретаргетинг?

У вас есть несколько вариантов реализации email ретаргетинга:

• Ретаргетинг через пиксели для отслеживания поведения
• Email-адреса в вашей ESP (email service provider)

Ретаргетинг через пиксели использует программное обеспечение для ремаркетинга и незаметные коды (так называемый ретаргетинговый пиксель) на вашем сайте или в HTML-шаблонах писем. Он устанавливает куки в браузере пользователя, что позволяет отслеживать его онлайн-поведение.

Данные из куки подскажут, когда показывать объявления или отправлять таргетированные письма разным посетителям сайта.

Email-адреса в вашей ESP — это подписчики вашей рассылки. Если у человека уже есть история взаимодействия с вами, вы можете использовать сегментированные списки в вашей ESP-платформе (например, MautiBox или amoCRM), чтобы определить, на каком этапе покупательского пути находится пользователь, и какие ретаргетинговые письма ему отправлять.

Когда человек заходит на ваш сайт, просматривает разные страницы и ищет товары, но не совершает целевое действие, это может казаться упущенной возможностью. Однако так быть не обязательно.

С помощью стратегии email ретаргетинга вы получаете второй шанс заключить сделку.

3 шага для успешного email-ретаргетинга

По данным исследования Custora, клиенты, привлечённые через email, приносят на 11% больше дохода, чем другие. Если вы не используете email-ретаргетинг, вы упускаете массу потенциальных возможностей для бизнеса.

Почему email-ретаргетинг работает так эффективно?

С помощью email-ретаргетинга вы можете взаимодействовать с людьми на основе их интересов. Более того — поскольку вы знаете свой бизнес, вы понимаете, какой следующий шаг им нужно сделать. Это значит, что вы можете подтолкнуть их к нужной веб-странице, покупке или скачиванию контента.

Следуйте этим 3 шагам, чтобы добиться максимальных результатов от стратегии email-ремаркетинга:

• Соберите данные о клиентах: «Какую информацию мне нужно получить, чтобы успешно проводить ретаргетинг?»
• Создайте сегменты аудитории: «Как я буду использовать эти данные, чтобы ретаргетинг работал эффективнее?»
• Запустите email-ретаргетинговые кампании: рекламу, письма и призывы к действию (CTA)

Шаг 1 – Сбор данных о клиентах: ​«Какую информацию мне нужно получить от людей, чтобы успешно ретаргетировать?»

Как получить данные, необходимые для ретаргетинга по email? Какую информацию стоит искать в первую очередь?

Если вы занимаетесь email-ретаргетингом, у вас уже есть один ключевой элемент — адрес электронной почты! Это первый и самый важный шаг: как только у вас есть email, вы можете отслеживать действия контактов (на вашем сайте или в ответ на ваши письма).

Какую информацию можно получить, имея email-адрес?

• Количество предыдущих покупок
• Средняя сумма траты за покупку
• Общая сумма потраченных средств
• Частота покупок
• Типы писем, которые они ранее открывали
• На какие письма они кликали
• Как давно взаимодействовали с вашими email-рассылками
• Какие страницы вашего сайта просматривали

Всю эту информацию можно получить из вашей платформы email-маркетинга (ESP), особенно если вы используете инструменты вроде отслеживания активности на сайте.

Отслеживание активности на сайте — это мощный инструмент, который связывает маркетинговые и продающие процессы с поведением пользователей на вашем ресурсе. Оно позволяет «видеть» действия посетителей в реальном времени — какие категории и страницы они просматривают — и мгновенно на них «реагировать».

С помощью отслеживания активности вы можете создавать маркетинговые и продающие процессы, сочетающие поведенческий таргетинг, триггерные сообщения и сегментацию аудитории. Это улучшает взаимодействие с контактами и повышает конверсию.

Узнайте, как легко интегрировать плагин отслеживания посетителей сайта на WordPress от MautiBox здесь.

Эти данные помогут сделать ваш ретаргетинг настолько эффективным, что его невозможно будет проигнорировать – но это не единственная полезная информация, которая у вас под рукой.

Если пользователь уже оставил вам свой email, скорее всего, он заполнил форму с другими данными.

Формы — это удобный способ собирать данные, которые сложно получить через аналитику поведения на сайте.

В форму можно добавить поля для запроса:

• Имени и фамилии (персонализация важна!)
• Географических данных
• Социальных сетей (например, VK.com или Telegram)
• Источников перехода
• Интересов по контенту
• Должности или сферы деятельности
• Даты подписки

Когда вы будете готовы к ретаргетингу по email, вся эта информация поможет сегментировать аудиторию и сделать ваши усилия гораздо эффективнее.

А уже о сегментации аудитории...

Шаг 2 – Создание сегментов аудитории: ​«Как я буду использовать эту информацию о клиентах, чтобы моя email-ретаргетинговая кампания работала эффективнее?»

Вы когда-нибудь получали письмо и думали: «Зачем мне это прислали?»

Так реагируют люди, которым приходят нерелевантные рассылки. Лучший способ избежать этого — создавать сегменты аудитории.

В маркетинге сегментация означает разделение вашей аудитории на более мелкие группы на основе общих характеристик.

Простыми словами:

«У этой конкретной группы людей есть что-то общее, поэтому я объединил их вместе».

Сегментация аудитории помогает общаться с людьми так, как они хотят, чтобы с ними общались. В конечном итоге, если у вас хорошее ПО для маркетинговой автоматизации, вы можете сегментировать практически по любым критериям — и автоматически отправлять ретаргетинговые письма.

Почему это важно для email-ретаргетинга? Потому что ретаргетинг по почте — это ещё один шанс вернуть клиентов. Люди не будут хорошо реагировать на второе напоминание о брошенной корзине, если уже совершили покупку после первого.

Сегментация аудитории экономит вам массу отписок (а вашим клиентам — МНОГО раздражения).

Чтобы отправлять ретаргетинговые письма, вы можете создавать сегменты аудитории с помощью тегов, пользовательских полей и отслеживания активности на сайте — и добавлять контакты в автоматизации, где им будут отправляться нужные письма.

Теги, которые вы присваиваете клиентам на ранних этапах сегментации, помогут вспомнить, к какому сегменту они относятся, когда вы будете готовы запускать email-ретаргетинг.

Вы можете создавать сегменты для любых групп, которые вам нужны, например:

• Женщины 20–30 лет, которые не совершали покупок 30 дней, но проявляли интерес к продукту X
• Мужчины, которые просматривали конкретную страницу товара не менее двух раз, но не купили его
• Люди, которые открывали ваши письма, но не переходили на сайт
• Те, кто не открывал ваши письма в течение X недель.

Обычно наиболее полезными оказываются узкоспециализированные сегменты — настолько конкретные, что они дают чёткое понимание, как взаимодействовать с клиентом и повышать продажи:

• «Покупатели, которые добавили товары в корзину, но не оформили заказ»
• «Недавние покупатели, купившие товары, к которым есть отдельно продаваемые аксессуары»
• «Люди, которые никогда не покупали, но просматривали страницу товара/услуги на вашем сайте не менее 5 раз»
• «Люди, которые не взаимодействовали с письмами 60 дней»

Когда сегменты настолько конкретны, проще определить, какую стратегию email-ретаргетинга применить — в данном случае: письма о брошенной корзине, кросс-продажи, скидки для первопокупателей или письма для повторного вовлечения.

Шаг 3 – Создайте кампании email-ретаргетинга: реклама, письма и призывы к действию

В этом разделе настроим таргетированные кампании, которые помогут вернуть клиентов через контекстную рекламу, персонализированные email-рассылки и эффективные CTA (call-to-action).

Что потребуется:

• amoCRM (для сегментации аудитории)
• MautiBox (автоматизация email-рассылок)
• VK.com и Telegram (каналы для ретаргетинга)
• Albato или n8n (интеграция инструментов)

Примечание: Убедитесь, что все действия соответствуют требованиям 152-ФЗ "О персональных данных" при работе с контактными данными клиентов.

---

Далее: Настройка триггеров в MautiBox | Примеры CTA для email-рассылок

Конечно, вам нужно создать контент для ремаркетинга. Что именно требуется и как его подготовить?

• Письма: Очевидно. Вы занимаетесь email-ретаргетингом, поэтому вам понадобятся письма — например, для реактивации или с полезным контентом.
• Контент: Полезный материал должен не просто вызывать реакцию «Интересно», а решать проблему или знакомить с новой идеей так, чтобы пользователь захотел перейти на ваш сайт.
• Реклама: Если после ретаргетингового письма клиент переходит по ссылке, но всё равно не совершает покупку, попробуйте более длительную стратегию. Расширьте ретаргетинг за счёт таргетированной рекламы во VK.com и Yandex на основе переходов по письмам и посещённых страниц.

Вы можете увеличить трафик, предлагая пользователям то, что невозможно игнорировать — например, полезный контент, решающий их проблемы.

Когда вы отправляете контент в ретаргетинговом письме, он должен быть настолько ценным, что его невозможно проигнорировать.

А что, если вы уже знаете, что пользователь интересуется темой X, потому что изначально подписался на вашу рассылку ради похожего материала?

Допустим, кто-то подписался, чтобы скачать статью о работе с новыми клиентами. Что может заинтересовать его в ретаргетинговом письме?

Возможно, что-то про welcome-письма?

У нас есть пост «Серия welcome-писем: 6 писем для знакомства, которые можно скопировать», который нравится читателям. Поэтому мы решили показать его большему числу людей и отправили в рассылке.

Говорим о полезном контенте. Вы буквально можете УКРАСТЬ это решение.

Это письмо показало почти 40% открываемости и почти 4% кликабельности.

Когда вы отправляете людям письма, адаптированные под их интересы, результаты становятся лучше. Вот несколько примеров использования ретаргетинга по email.

Самый эффективный метод email-ретаргетинга: письма о брошенной корзине

Сегмент для отправки: Онлайн-покупатели, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа.

Что отправлять: Серию из трёх писем о брошенной корзине, с интервалами в 1 час, 1 день и 3 дня.

Около 60-80% онлайн-корзин бросают до завершения покупки.

С правильным email-ретаргетингом вы сможете вернуть около 10% упущенной выручки.

Пять основных причин, почему покупатели бросают корзину:

• Слишком высокая стоимость доставки
• Они ещё не готовы покупать
• Хотят сравнить цены
• Слишком высокая цена на товар
• Откладывают товар на потом... и забывают

21% всех писем о брошенных корзинах не только открываются, но и 50% кликов по ним приводят к возврату покупателя на сайт и завершению покупки — это позволяет вернуть как минимум 10% утраченного дохода.

Компания Peak Design, производящая профессиональные фотосумки и снаряжение для путешествий на открытом воздухе для любителей активного отдыха, использует кампанию по ретаргетингу брошенных корзин через email-рассылки. Благодаря этому им удаётся вернуть 12% брошенных корзин, что существенно увеличивает восстановленный доход.

Peak Design отправляет два ретаргетинговых письма о брошенной корзине:

Вместо того чтобы просто сказать: «Вы забыли это», Peak Design спрашивает, есть ли у вас вопросы, — и предлагает ссылку на поддержку.

Peak Design отправляет первое ремаркетинговое письмо через 30 минут после брошенной корзины. После этого второе письмо уходит через 30 часов.

На этот раз они добавляют небольшую скидку вместе со ссылкой на поддержку, чтобы подтолкнуть клиентов к завершению покупки.

Помимо 12% возврата брошенных корзин, Peak Design также получает...

• 66% открываемости и 14% кликабельности для первого письма
• 59% открываемости и 18% кликабельности для второго письма

Что касается возврата выручки, Peak Design восстанавливает 59% дохода от первого письма и 41% — от второго.

Неплохо, правда? Постановка конкретной цели для кампании ретаргетинга по email может действительно окупиться.

«В итоге это возвращённый доход, которого вы, скорее всего, вообще не получили бы. Точно узнать невозможно, но почти наверняка это деньги, которые вы вряд ли вернули бы каким-либо другим способом. А если учесть, сколько вы зарабатываете по сравнению с затратами на email-ремаркетинг, это оказывается очевидным решением — лёгкой и доступной возможностью. Почему бы не воспользоваться?» – Адам Сарачено, глава отдела маркетинга Peak Design

Хотите узнать, сколько дохода можно вернуть с помощью подобной кампании email-ретаргетинга? Есть бесплатный инструмент, который поможет – Калькулятор брошенных корзин.

Вы можете задать собственную цель по возврату брошенных корзин с помощью нашего бесплатного калькулятора брошенных корзин. Он покажет, сколько вы теряете из-за неоформленных заказов – и сколько сможете вернуть в продажах, добавив email-ретаргетинг брошенных корзин.

Самый недооценённый email-ретаргетинг: кросс-продажи и апселлы

Сегмент для рассылки: Онлайн-покупатели, уже совершавшие покупки – особенно если они покупали недавно.

Что отправлять: Серию писем с предложениями апселла и кросс-продаж сразу после недавней покупки

Слышали фразу «покупатель – всегда покупатель»? Это значит, что если клиент уже купил у вас, то с высокой вероятностью он сделает это снова.

Время для апселлов и кросс-продаж.

• 41% всего дохода e-commerce в США приходится на повторных покупателей.
• По данным Adobe, постоянные клиенты тратят в 5 раз больше, чем покупатели, совершающие первую покупку.

Апселл – это техника продаж, когда продавец предлагает клиенту более дорогой товар, апгрейды или дополнения, чтобы увеличить прибыль от сделки.

Harry’s, конкурент Dollar Shave Club, отправляет такое письмо с апселлом:

Пример письма с апселлом, который предлагает преимущества вроде «увлажнения и борьбы с сухостью и раздражением».

Поскольку Harry’s продаёт средства для бритья, новый продукт актуален для всей их клиентской базы. Благодаря этому у них есть два варианта рассылки:

• Отправить письмо всей клиентской базе, зная, что оно вызовет интерес.
• Таргетировать тех, кто недавно совершил покупку, покупал давно или, возможно, приобрёл бритву без геля для бритья.

Кросс-продажи — это практика предложения дополнительного товара или услуги существующему клиенту. Если кто-то покупает тостер, ему, вероятно, понадобится и хлеб — кросс-продажи позволяют предлагать клиентам другие товары, которые могут их заинтересовать.

В обоих случаях ретаргетинговой рассылки вы не просто видите, что им нужно, и предоставляете это — вы также знаете, что ещё может понадобиться.

Ретаргетинговая рассылка для активных подписчиков: предложение сопутствующих товаров

Сегмент для отправки: Активные подписчики, которые часто посещали веб-страницу или открывали другие письма, но не переходили по ссылкам.

Что отправлять: Таргетированные письма с рекомендуемыми товарами — и почему этот товар стоит внимания.

Amazon постоянно отправляет ретаргетинговые письма на основе действий клиентов — поверьте, они работают.

Иногда вы не понимаете, что вам что-то нужно, пока не увидите это. Показывая вам множество целевых и интересных товаров, Amazon увеличивает шансы, что вы найдете что-то, что захотите приобрести.

Рекомендации товаров помогают людям находить то, что им нужно, но не ограничивайтесь только ими. Такой же тип писем может:

• Показывать людям товары, связанные с их недавними покупками
• Давать ответы на частые вопросы о том, что они недавно купили
• Делиться советами по проблеме, которую пытается решить ваш контакт (это можно определить на основе сегментации)

Если у вас есть активные подписчики и недавние покупки — отлично! Люди, которые открывают ваши письма, посещают ваш сайт или покупают у вас, — идеальные кандидаты для кампании ретаргетинга по email.

Заключение: 7 лучших практик ретаргетинга по email

Moz утверждает, что конверсия при ретаргетинге по email может достигать 41% — по сравнению с обычным уровнем конверсии в e-commerce на уровне 2-4%.

Следуйте этим 7 лучшим практикам, чтобы дать вашим email-кампаниям по ретаргетингу максимальные шансы на успех.

1. Уделяйте внимание мелочам. Тема письма, текст призыва к действию (CTA) и элементы дизайна — такие как удобочитаемые шрифты и релевантные изображения — все это важные составляющие email.

2. Используйте социальное доказательство для формирования доверия. Онлайн-отзывы и кейсы — ваши лучшие помощники, когда нужно убедить людей вернуться. 85% потребителей доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям. Воспользуйтесь этим.

3. Предлагайте стимулы. Тот, кто бросил корзину, может заинтересоваться скидкой. А тот, кто просматривал товары без четкой цели, оценит гайд для покупателя, который поможет принять решение.

4. Будьте персональными. Персонализация — ключ к успеху в email-ремаркетинге. Люди сразу замечают, когда получают рассылку без личного подхода.

Это письмо от Unsplash обращается ко мне по имени. Оно не ограничивается простым «привет».

5. Будьте конкретны. Лучшие ретаргетинговые письма отправляются автоматически и предлагают клиентам конкретное действие. Например, письмо о брошенной корзине может напомнить о товаре и содержать ссылку на оформление заказа.
6. Отправляйте ретаргетинговые письма быстро. Если вы используете онлайн-ретаргетинг для запуска email-кампании, письмо должно уйти в течение часа после ухода клиента с сайта. Так они не успеют забыть о вас. Время зависит от типа ретаргетингового письма.
7. Автоматизируйте процесс. Автоматизация избавляет от рутинной работы по поиску неактивных клиентов. Вы можете настроить автоматизацию для любой триггерной ретаргетинговой кампании, а освободившееся время потратить на создание отличного клиентского опыта вместо ручного нажатия «Отправить».