В идеальном мире каждый новый покупатель, которого вы привлекаете, становился бы лояльным клиентом на всю жизнь. Увеличивать выручку и прибыль было бы просто — с меньшим акцентом на привлечение новых клиентов.

К сожалению, реальность далека от идеала. Клиенты часто уходят по причинам, которые вы не можете контролировать, например, если им больше не нужен ваш продукт — это называется вынужденным оттоком клиентов.

В других случаях причина кроется в факторах, которые зависят от вас: плохой опыт взаимодействия или предпочтение конкурента.

Именно поэтому так важно отслеживать количество клиентов, покидающих ваш бизнес (и причины этого), чтобы найти способы удержать их и стабильно увеличивать выручку.

Или, говоря техническим языком, вам необходимо улучшить показатель оттока клиентов.

Далее мы расскажем, почему важно следить за оттоком клиентов и как оценить текущую ситуацию. Затем рассмотрим список способов снизить отток и сохранить лояльную клиентскую базу.

Что такое отток клиентов?

Потеря клиентов происходит, когда вы теряете покупателя — будь то по причинам, которые вы можете контролировать, или по тем, которые от вас не зависят. Большинство компаний используют показатель «уровень оттока клиентов» для оценки масштабов этой проблемы среди своей аудитории.

Формула расчёта оттока клиентов

Коэффициент оттока клиентов показывает процент клиентов, которые прекращают сотрудничество с вашим бизнесом за определённый период. Коэффициент оттока — это противоположность коэффициента роста, который отслеживает количество новых клиентов. Совместное использование обеих формул помогает рассчитать чистый прирост или потерю клиентской базы.

Вот формула расчёта коэффициента оттока за заданный период, выраженного в процентах:

Коэффициент оттока % = (Потерянные клиенты / Общее число клиентов на начало периода) x 100

Например, представьте, что в начале месяца у вас 100 клиентов. К концу месяца вы потеряли пять клиентов.

Подставляем числа в формулу:

(5 / 100) x 100 = 5% коэффициент оттока.

Эта простая формула даёт представление о вашей лояльности клиентов. Низкий коэффициент оттока означает, что клиенты остаются с вашим брендом. Высокий коэффициент оттока говорит о том, что вы теряете значительную часть клиентов.

Как рассчитать коэффициент оттока клиентов

Если вы хотите измерить коэффициент оттока в своей компании, следуйте четырёхэтапному процессу:

• Определите точное количество клиентов на начало каждого месяца и зафиксируйте это число.
• Составьте список этих существующих клиентов. Например, если вы работаете в SaaS-компании, можно отсортировать клиентов по дате подписки, а затем выбрать тех, кто оформил подписку до 31-го числа прошлого месяца.
• В конце месяца посчитайте, сколько из этих клиентов отказались от услуг, и зафиксируйте это число.
• Наконец, выполните расчёты — разделите количество потерянных клиентов на число клиентов на начало месяца, а затем умножьте результат на 100.

Теперь у вас есть коэффициент оттока клиентов.

Различные типы оттока клиентов

Различные типы оттока клиентов

Существует два основных типа оттока клиентов:

• Непроизвольный отток
• Добровольный отток

Непроизвольный отток

Непроизвольный отток происходит, когда внешние факторы, не зависящие от вас, приводят к потере клиентов.

Пандемия COVID — недавний пример, с которым мы все знакомы. Вы мало что можете сделать, если действующий клиент сокращает расходы во время глобального кризиса.

Ещё один пример непроизвольного оттока — сбой платежа, особенно распространённый в SaaS-бизнесе. Например, подписка клиента может закончиться из-за истечения срока действия карты или отсутствия автопродления.

Добровольный отток

Добровольный отток возникает, когда клиент сознательно принимает решение уйти от вашего бизнеса. Например, клиент может остаться недоволен взаимодействием с вашей компанией или отдать предпочтение конкуренту.

Вы имеете гораздо больше контроля над добровольным оттоком. Обязательно прислушивайтесь к своим клиентам. Улучшение продуктов и качества обслуживания поможет снизить его.

Почему важна метрика оттока клиентов?

Метрика оттока клиентов критически важна, поскольку показывает, сколько клиентов вы теряете каждый месяц. Снижение потерь клиентов имеет принципиальное значение, ведь проще продолжать продажи тем, кто уже знаком с вашим брендом.

Привлечение новых клиентов по-прежнему важно, но при низком уровне оттока вы не так остро нуждаетесь в новых сделках. Вам больше не нужно гнаться за краткосрочными продажами. Вы высвобождаете время и ресурсы для инвестиций в деятельность, обеспечивающую долгосрочный рост и успех.

Это позволяет реинвестировать в привлечение и удержание клиентов, потенциально ускоряя развитие бизнеса.

Конечно, некоторый отток клиентов неизбежен, поэтому лучшее, что вы можете сделать, — отслеживать его и следить за тем, чтобы он оставался стабильным или постепенно снижался.

Что такое хороший показатель оттока клиентов?

Хороший уровень оттока клиентов может варьироваться в зависимости от отрасли, поэтому лучше сравнивать ваш показатель с бенчмарками вашей индустрии.

Например, Recurly выяснил, что средний уровень оттока в SaaS-индустрии составляет около 4,79%. Это самый низкий показатель среди отраслей, выявленных в их исследовании.

Показатели оттока клиентов по отраслям

Однако средний показатель оттока клиентов в сегменте подписных коробок составил 10,54%, что более чем в два раза превышает аналогичный показатель для SaaS-компаний. Поэтому, если вы работаете в сфере подписных коробок, хорошим уровнем оттока может считаться 6–7%, тогда как для SaaS-компании целевой показатель — 3% или ниже.

При этом важна не только ваша отрасль. Значение имеет и этап развития бизнеса. Более высокий отток клиентов, чем в среднем по отрасли, допустим, если вы находитесь на ранней стадии бурного роста — возможно, вы теряете много разовых клиентов, пока ищете идеального потребителя.

Ваш рост всё ещё идёт быстрыми темпами, так как вы привлекаете гораздо больше клиентов, чем теряете. Однако по мере стабилизации бизнеса для дальнейшего развития потребуется снизить отток ниже среднего уровня. Поэтому уже сейчас стоит сосредоточиться на удержании клиентов и выстраивании долгосрочных отношений с существующей аудиторией.

Восемь способов снизить отток клиентов в 2025 году

Большинству компаний выгодно постепенно снижать уровень оттока клиентов. Однако для этого потребуется комплексная работа по всей воронке маркетинга и продаж, а также в процессах онбординга и клиентской поддержки.

Вот несколько советов, как сократить отток клиентов и повысить их удержание:

1. Убедитесь, что вы ориентируетесь на правильную аудиторию

Ваш бизнес не может быть интересен всем. Фокусировка на клиентах, которым действительно нужно ваше предложение, повышает вероятность того, что они совершат покупку и останутся лояльными.

Исследование целевой аудитории и создание четкого портрета клиента — ключ к построению плавного клиентского пути. Помимо демографических данных, важно понять основные проблемы, которые пытаются решить клиенты, препятствия на этом пути, их цели и другие значимые аспекты.

Это привлекает клиентов, которым действительно необходимо ваше предложение, что снижает вероятность их ухода. Кроме того, это помогает формировать маркетинговые сообщения, которые резонируют с аудиторией, улучшая эффективность привлечения.

Регулярно обновляйте портрет идеального клиента, чтобы успевать за изменениями на рынке.

2. Создайте дорожную карту для клиента

Некоторые клиенты уходят из-за того, что не понимают, как пользоваться вашим продуктом или услугой, или чувствуют себя перегруженными.

Дорожная карта клиента может упростить процесс онбординга. Она шаг за шагом проведет клиента по использованию вашего продукта или услуги, помогая достичь успеха и остаться с вами.

Это также позволяет стандартизировать постпродажные процессы, экономя время и делая их более предсказуемыми.

3. Взаимодействуйте с клиентами через регулярные рассылки

В 2019 году Ассоциация данных и маркетинга выяснила, что email-маркетинг приносил в среднем 42 доллара на каждый вложенный доллар — это ROI в 4200%. Это даже выше, чем часто упоминаемый ранее показатель в 3200%.

Массовые рассылки — основной инструмент в арсенале email-маркетинга. Вы отправляете такие письма всей базе подписчиков или отдельным сегментам клиентов.

В них могут быть контент, изображения и, как правило, призыв к действию (CTA) — например, покупка или переход к чтению/скачиванию контента.

Некоторые компании успешно работают с ежедневными рассылками, другие ограничиваются одним письмом в неделю. Это могут быть новостные дайджесты, советы по использованию продуктов или любой другой контент, который приносит пользу клиентам.

Хорошая стратегия email-маркетинга удерживает внимание читателей и поддерживает их вовлеченность в бренд. Важно не только генерация лидов, но и их развитие. К счастью, не обязательно делать всё вручную — на помощь приходит автоматизация.

4. Внедрите автоматизацию email-рассылок

Автоматизированные email-рассылки — критически важный элемент бизнес-инфраструктуры. После настройки они самостоятельно выстраивают отношения с аудиторией, поддерживают вовлеченность и продают в автоматическом режиме.

Чтобы максимизировать эффект от автоматизации в борьбе с оттоком, необходимо внедрить сегментацию. Это разделение подписчиков по определенным критериям — например, истории покупок — чтобы клиенты получали нужные письма в нужное время.

Например, можно создать сегмент для клиентов, уже совершивших покупку, и отправлять им автоматизированную последовательность писем с предложением других продуктов или услуг.

Вот несколько типов автоматизированных писем, которые стоит настроить:

• Последовательности апселла и кросс-селла: Могут запускаться после покупки продукта. Повышайте средний чек клиента и решайте больше его задач, предлагая дополнительные продукты из той же или других категорий.
• Письма для брошенных корзин: Если клиент добавил товар в корзину, но не оформил заказ, такие письма напомнят ему завершить покупку и помогут вернуть часть продаж. Также можно использовать другие инструменты автоматизации продаж для улучшения клиентского опыта.
• Последовательности для повторного вовлечения: Могут вернуть клиентов, которые, казалось бы, уже ушли, если долго не совершали покупок или не взаимодействовали с брендом.
• Письма на основе использования продукта: Используя данные платформы, можно персонализировать письма для удержания клиентов в зависимости от их активности в продукте и добавить элементы геймификации.

Пример вовлекающего письма от Grammarly

Как только вы настроите эти процессы, просто отслеживайте их эффективность и вносите коррективы при необходимости.

5. Создайте программы лояльности

Программы лояльности поощряют клиентов за покупки, стимулируя их приобретать ещё больше.

По данным исследований, более половины интернет-пользователей по всему миру считают программы лояльности и вознаграждения одним из ключевых преимуществ при выборе магазина — сразу после быстрого и удобного оформления заказа.

Помимо стандартных программ накопления баллов или скидок, вот идея, как создать дополнительный ажиотаж вокруг вашего бренда:

«Секретная» программа лояльности, предлагающая эксклюзивные бонусы топ-клиентам на основе их расходов. Информация о членстве не публикуется, что делает её приятным сюрпризом для избранных.

Когда клиенты попадают в эту программу, они искренне радуются и стремятся максимально использовать её преимущества.

Кроме того, вы создадите интригу среди остальной аудитории. Те, кто не входит в клуб, будут продолжать покупать в надежде на более выгодные условия и статус эксклюзивности.

Вспомните карту American Express Centurion. Непрозрачные критерии отбора только усиливают её престиж и элитарность.

6. Улучшите клиентскую поддержку

Усиление службы поддержки клиентов может значительно снизить отток. Вы сможете оперативно решать проблемы недовольных клиентов и повышать их лояльность.

Для занятых предпринимателей и владельцев малого бизнеса организация клиентской поддержки может быть сложной задачей. Возможно, у вас нет отдельной команды для работы с обращениями.

Настройка автоматизации электронных писем с добавлением индивидуальности и искренности поможет показать клиентам, что вы заботитесь о них и прилагаете все усилия для их удовлетворённости.

Кроме того, можно нанять ассистента для работы с клиентским сервисом. Дополнительные затраты могут окупиться, если это снизит отток. Также убедитесь, что ваша команда знает и применяет эти 25 навыков клиентского сервиса.

7. Собирайте обратную связь от клиентов

Сбор отзывов через опросы и обзоры помогает лучше понять клиентов и улучшить продукт или услугу в соответствии с их потребностями.

Опрос — отличный способ получить обратную связь от клиентов

Но это не всё — вовлечение клиентов в работу вашего бизнеса даёт им ощущение, что их мнение имеет значение. Это помогает удерживать их интерес на протяжении долгого времени, заставляя снова и снова выбирать ваш бренд среди альтернатив.

8. Отслеживайте и анализируйте отток клиентов

Постоянный мониторинг оттока клиентов — залог успеха.

Определите первоначальный уровень оттока, а затем регулярно проверяйте, улучшаются ли показатели. Это позволит усилить эффективные стратегии и отказаться от неработающих.

Плюсы и минусы оттока клиентов

Отток клиентов — полезный показатель, но у него есть ряд недостатков. Убедитесь, что вы понимаете его преимущества и ограничения:

Преимущества

• Показывает уровень удержания клиентов
• Легко рассчитывается
• Помогает точнее сегментировать аудиторию
• Способствует улучшению продукта и других направлений бизнеса

Недостатки

• Не учитывает, какие именно клиенты уходят — новые или постоянные
• Показатель оттока не всегда информативен без дополнительного контекста, например, темпа роста бизнеса
• Зависит от отрасли и типа продукта

Сочетайте его с другими метриками, такими как пожизненная ценность клиента, средний чек или стоимость сделки, чтобы корректно выстраивать маркетинговые кампании.

Начните снижать отток клиентов, чтобы запустить рост бизнеса

Разовые клиенты — это хорошо, но удержание клиентов на долгосрочной основе — вот что по-настоящему способствует росту и стабильности вашего бизнеса. Именно поэтому снижение оттока клиентов критически важно для развития.

Отток клиентов — как и любой другой показатель — не всегда информативен сам по себе. Используйте его в связке с метриками роста, чтобы получить полную картину эффективности вашего бизнеса.
Если вам сложно поддерживать приемлемый уровень оттока, изучите эти примеры маркетинговой автоматизации для удержания клиентов.