Артур Миддлтон Хьюз, основатель Института маркетинга баз данных, выделяет четыре причины, по которым клиенты уходят от компаний. Он пишет:

«Почему клиенты покидают вашу компанию? На самом деле существует только четыре возможные причины:

• Они умирают или больше не покупают в вашей категории
• Их не устраивает цена
• Их не устраивает продукт
• Их не устраивает отношение к ним.»

Тема ухода клиентов — сложная и многогранная. Но Хьюз поднимает важный момент: любая причина, которую вы назовете, скорее всего, вписывается в одну из этих четырёх категорий.

Если вы хотите улучшить удержание клиентов, снизить отток и перестать терять покупателей, необходимо разобраться, почему они уходят.

Часто говорят, что главная причина ухода клиентов — ощущение, что бизнес не заботится о них. Но если глубже изучить вопрос лояльности, станет ясно: клиенты уходят по самым разным причинам.

Некоторые из них вы можете изменить.

1. Они уходят с рынка или перестают покупать в вашей категории

Смерть — тема слишком серьёзная и драматичная для статьи о сохранении клиентов, хотя, безусловно, она делает удержание клиентов невозможным.

Главный урок из первого пункта заключается в том, что клиенты не всегда будут нуждаться в том, что вы предлагаете. Для этого есть две основные причины.

Клиенты переходят в более высокий или низкий сегмент рынка

Ваш бизнес, как и любой другой, в основном обслуживает небольшой сегмент очень большого рынка. Вы предоставляете отличный сервис людям в вашем сегменте, но другие компании предлагают решения, которые лучше соответствуют потребностям других сегментов.

Что происходит, когда ваши клиенты покидают ваш сегмент рынка?

Вы теряете клиентов. Это происходит во всех отраслях.

Небольшое маркетинговое агентство может отлично справляться с брендингом и позиционированием для растущих компаний. Но когда эти компании начинают быстро расти и выходить на международный уровень, услуги агентства перестают им подходить.

Молодой спортсмен с талантом в плавании может многому научиться у своего первого тренера. Но со временем, когда он начинает соревноваться на более высоком уровне, ему потребуется больше, чем может предложить первый тренер.

Чаще клиенты уходят, переходя в более высокий сегмент рынка, чем в низкий. Хотя и второй вариант вполне возможен, суть в том, что клиент больше не входит в ваш целевой сегмент.

Клиенты полностью покидают ваш рынок

Когда клиент умирает, вы больше не можете ему продавать. Но смерть — далеко не единственная причина, по которой клиент может покинуть рынок.

Клиенты уходят с рынков по множеству причин, как и существует отраслей. Спортсмен может перестать покупать фитнес-продукты из-за травмы или завершения карьеры. Международная компания может отказаться от услуг маркетингового агентства, потому что наняла собственный отдел маркетинга.

Остановите отток клиентов

MautiBox — ведущая платформа для email-маркетинга и автоматизации, а также единственное решение для автоматизации клиентского опыта. Получите бесплатный пробный период на 14 дней.

Если клиент решает покинуть ваш рынок, вы мало что можете сделать. В некоторых случаях вы, возможно, сможете убедить его, что он всё ещё может извлечь пользу из ваших решений, но это непростая задача — возвращение клиентов крайне сложно, когда они полностью уходят с рынка.

2. Их не устраивает цена

Ценообразование — одна из самых распространённых корректировок, которые компании вносят при потере клиентов.

Цена может стать ключевой причиной ухода клиентов, а стратегия ценообразования — это целая область маркетинговых исследований.

В то же время компании часто слишком полагаются на изменение цен, пытаясь решить проблемы, вызванные плохим сервисом или устаревшими продуктами.

Если у вас действительно есть проблема с ценами, её решение потребует тщательного анализа. Вам нужно изучить маржинальность и денежный поток, отраслевые стандарты, а также воспринимаемую ценность, которую создаёт ваш маркетинг.

Если хотите углубиться в тему ценообразования: книга «Исповедь ценообразователя: как цена влияет на всё» Германа Симона — отличное руководство по этому вопросу.

3. Их не устраивает продукт

Ваши клиенты могут быть довольны вашими ценами и находиться в правильном сегменте рынка. Но если им на самом деле не нравится то, что вы предлагаете, рано или поздно они уйдут.

Скидки и снижение цен могут ненадолго удержать их — и многие компании начинают использовать такие тактики, когда испытывают трудности с удержанием клиентов.

Но если клиенты уходят, потому что им не нравится ваш продукт или услуга, снижение цен — это начало конца.

Что может заставить людей не любить ваш продукт?

Ваш продукт не решает их проблемы

Если ваш продукт заявляет, что решает проблему, но не решает её, или решает, но требует больших усилий для использования, люди с большей вероятностью уйдут.

Если ваш продукт решает их проблему частично, они могут остаться — пока не появится что-то лучше.

Если ваш продукт вообще не решает их проблемы, у вас плохое соответствие продукта рынку. Скорее всего, вы изначально не привлекли бы этих клиентов.

Во-первых, будьте честны в маркетинге. Не заявляйте, что решаете проблемы, которые не решаете, и не преувеличивайте свои возможности в решении тех, что решаете лишь частично.

Затем, в процессе разработки продукта, убедитесь, что вы поддерживаете связь с реальными клиентами и понимаете их потребности. Классическая и постоянно рекомендуемая книга на эту тему — «Бизнес с нуля» Эрика Риса.

Они считают, что продукт конкурента лучше

Клиенты уходят, если уверены, что конкурент решает их проблемы эффективнее, чем вы.

В книге «Масштабирование» Верн Харниш утверждает, что руководители должны уделять до 80% времени анализу рынка. Это подразумевает не только общение с конечными пользователями и потенциальными клиентами, но и отслеживание ключевых трендов, формирующих вашу отрасль.

Он даже предлагает SWT (Сильные стороны, Слабые стороны, Тренды) как обновлённую версию стандартного анализа SWOT.

Если клиенты уходят к конкурентам, возможно, потому что:

• Продукт конкурента решает больше проблем, чем ваш
• Продукт конкурента решает проблему лучше, чем ваш
• Клиенты думают, что продукт конкурента решает проблему лучше, чем ваш

Следите за продуктами, услугами и маркетингом конкурентов, чтобы не терять клиентов.

Ваш продукт отстал от времени

Ваш продукт остался прежним. Время изменилось.

Это история Blockbuster против Netflix. Когда-то ваш продукт соответствовал потребностям клиентов и рыночного сегмента, но теперь — нет. Рынок изменился, а ваша компания осталась позади.

Догнать текущий рынок может быть непросто. Но если вы поняли, что стали жертвой инноваций, критически важно как можно быстрее вернуться на лидирующие позиции в своей нише.

4. Им не нравится, как с ними обращаются

Последняя причина, по которой клиенты уходят, одновременно распространённая и часто упускаемая из виду.

Если вы не обеспечиваете клиентам выдающийся опыт взаимодействия, они разочаруются в вашем бизнесе.

Важный момент: недостаточно предоставлять просто «хороший» сервис. Нужно создавать великолепный опыт.

Почему? В своей книге «Внутри Волшебного Королевства» Том Коннеллан приводит убедительный аргумент о работе с клиентами: ваши конкуренты — это все, с кем клиенты вас сравнивают.

За последние 3 года я пользовался услугами Comcast как провайдера интернета, и если оценивать объективно, то их служба поддержки действительно стала лучше. Но я невольно сравниваю её с поддержкой других продуктов и сервисов — и по сравнению с ними всё равно кажется, что они не дотягивают.

То же самое касается и вашего бизнеса. Клиенты будут сравнивать опыт взаимодействия с вашей службой поддержки с тем, что они получают от других компаний.

Почему клиенты могут быть недовольны?

Им сложно получить помощь

Если усложнить процесс обращения в поддержку, вы получите раздражённых клиентов.

Подумайте: что единственное, чего вы хотите, когда сталкиваетесь с проблемой? Чтобы проблема исчезла. Чем дольше это не происходит, тем сильнее раздражение.

Если вы прячете формы обратной связи, недоступны для помощи или долго решаете проблемы, клиенты будут злиться — и в итоге могут уйти.

Им кажется, что вам всё равно или вы неискренни

Люди не глупы. Они чувствуют, когда им просто говорят красивые слова, не вкладывая в это искренней заботы.

Клиенты хотят знать, что вы действительно цените их. В книге «Аутентичность: чего на самом деле хотят клиенты» Джеймс Гилмор и Б. Джозеф Пайн II утверждают, что современные потребители больше всего ценят подлинность в маркетинге и бизнесе.

Люди стремятся к связи и личностному общению. Они хотят соприкоснуться с вашей глобальной миссией (основная идея книги «Начните с почему» Симоны Сайнек). Им важно чувствовать, что их понимают, когда у них возникают проблемы.

В работе с клиентами и заказчиками старайтесь быть искренними. Проявляйте индивидуальность. Слушайте проблемы клиентов, прежде чем действовать.

Вы решаете их проблемы, но используете

Четырёх всадников Апокалипсиса

Можно решить проблему клиента, но оставить у него неприятное послевкусие. К сожалению, этот аспект обслуживания часто упускают из виду.

Это напрямую связано с идеей демонстрации искренности и заботы о клиентах. Недостаточно просто устранить проблему — клиент должен ощущать, что вы её решаете.

Другими словами, клиенты хотят не только решения своих проблем. Им важно, чтобы их услышали.

Одна из ошибок компаний — поддаться влиянию Четырёх всадников Апокалипсиса.

Этот термин заимствован исследователем отношений Джоном Готтманом для описания четырёх моделей поведения, предсказывающих крах отношений. Хотя Готтман в основном изучал романтические отношения, те же принципы применимы и к взаимодействию с клиентами.

Четыре всадника Апокалипсиса:

• Критика
• Презрение
• Оборона (защитная реакция)
• «Каменная стена» (игнорирование)

Не критикуйте клиентов. Не разговаривайте с ними свысока. Не занимайте оборонительную позицию, когда клиенты выражают недовольство. И уж тем более не игнорируйте их.

Звучит очевидно? Отлично. Это действительно очевидно. В то же время легко скатиться к оборонительному поведению или презрению — и крайне важно обучать сотрудников продаж и службы поддержки созданию позитивного клиентского опыта.

Если другие причины потери клиентов не подходят к вашему бизнесу, прислушайтесь: возможно, вы услышите топот копыт Четырёх всадников.

Что происходит, когда вы оказываете отличный сервис? Клиенты начинают вас уважать. Они остаются с вами. Рекомендуют вас друзьям. И даже если вы не можете решить их проблему сиюминутно, они чувствуют, что их услышали — и не испытывают раздражения от общения.

Кто ваш клиент?

Если вы теряете клиентов и не понимаете почему, возможно, стоит задать более глубокий вопрос.

Кто ваш клиент?

Компании с выдающимся уровнем клиентского сервиса и удержания клиентов достигают таких результатов только потому, что действительно понимают проблемы своих заказчиков.

Прежде чем вы отмахнётесь — это не расплывчатые рассуждения. И если вам кажется, что вы хорошо знаете своих клиентов, скорее всего, это не так (исследований аудитории никогда не бывает слишком много).

Эффект от качественного изучения клиентов заметен сразу. На сайте это может привести к росту кликов или конверсий на 400% (как показано в одной из статей ниже). В клиентском сервисе чаты получают более высокие оценки. Повышается индекс NPS.

Результаты знания своей аудитории можно измерить.

Раньше мы уже писали о том, как глубоко понять свою целевую аудиторию. Вот несколько полезных материалов:

• «Знай свою аудиторию» — это ложь, но это всё равно важно
• Как проводить маркетинговые исследования для малого бизнеса
• Секрет написания эффективных маркетинговых текстов — в исследованиях рынка

Заключение: Причины, по которым клиенты уходят

Вот четыре причины, по которым клиенты уходят:

• Клиенты уходят, потому что им не нужен ваш продукт
• Потому что ваш продукт слишком дорогой
• Потому что ваш продукт не решает их проблемы
• Потому что вы им не нравитесь

Эти четыре категории достаточно широкие, чтобы охватить все аспекты взаимодействия с клиентом.

В то же время они достаточно конкретные, чтобы помочь вам критически взглянуть на свой бизнес. Чтобы понять, почему клиенты уходят, — и как создать выдающийся клиентский опыт.