Девять шагов к созданию высокоэффективной стратегии email-маркетинга

Что такое стратегия email-маркетинга?

Стратегия email-маркетинга — это карта или план, который определяет ваши тактики email-маркетинга. Она включает такие аспекты, как:

• Кто ваша целевая аудитория
• Какие у них общие проблемы и вызовы
• Как они переходят от осознания проблемы к выбору решения (путь клиента)
• Ваши цели email-маркетинга
• Как и когда вы будете достигать клиентов через email

Прочная стратегия email-маркетинга отличает высокоэффективных специалистов от тех, кто отправляет маркетинговые письма время от времени и удивляется, почему они не видят значительных результатов. Эти лидеры будут использовать аналитику email-маркетинга (о которой мы поговорим позже) для корректировки своей стратегии в процессе непрерывного улучшения.

Девять шагов к созданию всеобъемлющей стратегии email-маркетинга

1. Проведите глубокие исследования аудитории

Фраза «понимание вашей аудитории» стала клише в мире маркетинга. Но это клише стало таким из-за своей правдивости. Глубокие исследования аудитории, интервью и анализ должны быть основой вашей стратегии email-маркетинга. Если вы не знаете ничего о своих клиентах, вы не узнаете:

• Какие проблемы они решают и как пытаются их решить сейчас
• Какие сообщения будут у них на ура
• Как использовать email-маркетинг для конверсии потенциальных клиентов

Персонаж покупателя — это наиболее распространенный метод сбора и отображения этой информации для использования в маркетинговых инициативах. Персонажи покупателей — это вымышленные примеры вашего идеального клиента, включающие такие аспекты, как их цели, мотивации, демографические данные, возражения и критерии покупки.

Пример персонажа покупателя:

Пример персонажа покупателя:

• Имя: Дженни Доу
• Должность: Менеджер по маркетингу
• Промышленность: Технологии
• Цели: Увеличение узнаваемости бренда и стимулирование продаж
• Проблемы: Ограниченный маркетинговый бюджет и ограниченное время
• Возражения: Озабоченность ROI и конфиденциальностью данных

Место, где большинство компаний ошибаются с персонажем покупателя, — это отсутствие общения с клиентами. Они делают предположения на основе своего опыта, что может быть правдоподобным, но в конечном итоге исказит их восприятие. Вот как правильно создать персонаж покупателя.

Анализируйте текущие данные

Данные из вашей CRM будут критически важны. Обратите внимание на тренды в:

• Проблемы (например, какие проблемы они обсуждали с вашими менеджерами по продажам)
• Демографические данные (например, где они находятся)
• Должности (какие должности наиболее часто занимают ваши клиенты)
• Продукты (какие продукты или функции используются чаще всего)

Интервью с клиентами

Дополните существующие данные и углубитесь, действительно общаясь с вашими текущими клиентами. Используйте опросы для сбора количественных данных (например, вы можете не иметь данных о демографических данных, таких как возраст) и интервью с клиентами для получения качественных инсайтов. В интервью с клиентами задавайте вопросы, такие как:

• Расскажите, как ваша команда использует наш продукт каждый день.
• Как вы управляли этими задачами до того, как начали работать с нами
• Когда вы рассматривали подписку на наш продукт, какие возражения или опасения у вас были

Создайте несколько персонажей

Вероятно, у вас не будет одного маркетингового персонажа, так как ваш продукт, скорее всего, будет привлекать несколько разных людей. Это хорошо, так как это поможет в сегментации email (о которой мы поговорим позже). Разделите персонажи по мотивам покупки, проблемам и использованию продукта, и старайтесь не создавать более 4 персонажей (3 — обычно оптимально).

2. Нарисуйте путь клиента

Теперь, когда мы знаем, кто наши клиенты (и что их мотивирует), нам нужно глубоко понять, как покупатели переходят от осознания проблемы («О, у меня проблема») к выбору решения («Да, я хочу купить это»). Мы называем этот процесс картой пути клиента.

Карта пути клиента — это упрощенное представление широких этапов, которые проходит типичный клиент, от осведомленности до покупки и, в конечном итоге, до рекомендации.

Пример карты пути клиента:

1. Осведомленность: Клиент осознает проблему
2. Рассмотрение: Клиент исследует решения
3. Решение: Клиент выбирает решение
4. Удержание: Клиент остается лояльным
5. Рекомендация: Клиент рекомендует продукт

Используйте комбинацию жестких данных (атрибуция маркетинга, информация в нашей CRM и т.д.) и исследований клиентов (интервью) для создания этой карты. Помните, что идея заключается в создании широкого представления. Мы знаем, что не каждый клиент будет следовать этому точному пути к покупке. Но мы на правильном пути, если сможем охватить 80% реальных путей клиентов.

С точки зрения email-маркетинга, это упражнение направлено на создание контента и сообщений по email. Понимание того, находится ли клиент на этапе осведомленности о продукте (первый шаг в приведенной выше карте пути клиента) или приближается к этапу покупки продукта, критически важно, так как контент, который вы будете отправлять по email, будет значительно отличаться. В первом случае ваши коммуникации будут в основном образовательными; во втором случае ваши письма будут более ориентированы на конверсию, возможно, дополняя персонализированное предложение соответствующей историей клиента.

3. Определитесь с целями и результатами

Лучшие специалисты по email-маркетингу имеют четкое представление о своих целях и желаемых результатах. У вас, скорее всего, будет несколько целей, так как результаты будут различаться на каждом этапе. Например, для клиентов на этапе осведомленности вашей общей целью будет обучение их на проблему, с которой они сталкиваются, предоставление советов и решений и продвижение их к рассмотрению.

Этот email от Metadata, например, целиком об образовательном контенте.

Маркетинговый email от Metadata:

Тема: Как преодолеть ваши главные маркетинговые вызовы

Текст: Узнайте, как справляться с распространенными маркетинговыми проблемами и стимулировать рост.

Для существующих клиентов цель может быть удержание клиентов (то есть предотвращение оттока или кросс-продажа дополнительных продуктов, как в этом маркетинговом email от Semrush.

Маркетинговый email от Semrush:

Тема: Увеличьте ваш SEO с помощью интеллекта аудитории

Текст: Откройте для себя, как функция интеллекта аудитории может улучшить ваши усилия по SEO.

Ваши цели затем определят метрики email-маркетинга, которые вы будете использовать для оценки успеха и понимания прогресса к вашим ключевым целям. Примеры метрик, специфичных для email-кампаний, включают:

• Ставка отписки
• Ставка кликов
• Ставка конверсии
• Ставка роста списка
• Ставка открытия
• Ставка кликов по открытию
• Ставка отказов
• Доставляемость email

Эти метрики измеряют непосредственную производительность ваших email-кампаний. Лучшие цифровые маркетологи идут дальше и отслеживают влияние своих усилий на ключевые метрики дохода, такие как LTV (жизненная стоимость клиента) и NRR (чистая доходность клиента). Рассмотрите, например, этот email от Semrush, отправленный существующим клиентам с целью кросс-продажи их функции интеллекта аудитории. Email-маркетолог в Semrush может измерить влияние этого email (то есть его конверсию) на обе эти метрики дохода.

4. Создайте и сегментируйте списки email

По мере того, как ваша стратегия email-маркетинга будет реализовываться, вы будете увеличивать количество подписчиков на вашем списке. Очень быстро этот список станет негомогенным: клиенты на вашем списке не обязательно подходят под один профиль. Ваш список может состоять из клиентов, соответствующих вашим 3 персонажам покупателей, но между ними могут быть любые вариации. Если вы будете продолжать отправлять одно и то же письмо каждому получателю на вашем списке, вы увидите снижение ключевых показателей вовлеченности, таких как ставка открытия и ставка кликов. Почему? Потому что ваш контент по email больше не актуален для каждого человека на вашем списке.

Рассмотрим простой пример: ваша компания — CRM для продаж, и одна из ключевых отраслей ваших клиентов — страхование. Страховые агентства составляют около 40% вашей базы клиентов, поэтому вам нужно будет ухаживать за этими отношениями с высокорелевантным контентом. Но когда вы отправляете это письмо всей вашей базе, оно не актуально для 60% вашей аудитории.

Здесь и приходит на помощь сегментация списков. Сегментация — это разделение ваших списков email на основе конкретных характеристик, таких как:

• Отрасль
• Возрастной диапазон
• Интерес и использование продукта
• Местоположение
• Проблемы и вызовы

Обратите внимание, что вы не физически разделяете ваш список, вы просто добавляете эти атрибуты к каждому из ваших учетных записей клиентов, чтобы вы могли фильтровать получателей email, когда это необходимо. Используйте эти атрибуты для идентификации больших групп похожих клиентов (например, страховых агентов) и создавайте персонализированный, сегмент-ориентированный контент по email, который будет отправляться только им.

5. Разработайте календарь email-маркетинга

Лучшие стратеги email-маркетинга планируют отправки заранее. Минимальный срок — за месяц, но идеально — за 3-6 месяцев. Календари email-маркетинга должны включать:

• Типы email, которые вы будете отправлять (промо-письма, кампании по удержанию лидов, рассылки новостей и т.д.)
• Сегменты клиентов
• Ключевые даты
• Ссылки на контент email
• Ответственные лица (кто отвечает)

Этот простой пример из северо-восточной службы лимузинов демонстрирует, как выглядит календарь email-маркетинга на практике.

Пример календаря email-маркетинга:

Неподготовленность и отсутствие плана создают риски. Без календаря email-маркетинга вы, скорее всего, отстанете, будете спешить и создавать низкокачественный контент, или отправлять контент по email, который не соответствует вашим более широким организационным целям на каждый квартал.

6. Разработайте, напишите и создайте контент по email заранее

Теперь мы начинаем углубляться в детали стратегии. У вас есть четкое представление о вашей аудитории, и вы знаете, какие типичные пути проходят потенциальные клиенты на вашем списке подписчиков. Вы разработали календарь email на следующий месяц, который указывает, когда нужно создавать, доставлять и отправлять контент, чтобы достичь стратегических бизнес-целей. Теперь пришло время собрать команду. Для небольших организаций это может быть команда из одного человека. В масштабах же email-маркетинговые команды могут включать копирайтеров, дизайнеров и специалистов по email-маркетингу, которые собирают контент, предоставляемый дизайнерами и писателями, и используют инструменты email-маркетинга для отправки, анализа и отчетности.

Назначьте требования задач каждому члену команды, чтобы как можно больше заранее продвинуться по графику. Например, контент, который должен быть отправлен в июне, может быть доставлен в мае, но идеально, чтобы контент, который должен быть отправлен в июне, был доставлен в конце апреля, например. Это даст оптимальное время для согласования, редактирования и изменения, а также планирования.

7. Настройте автоматические последовательности email

Автоматизация — ключ к масштабированию email-маркетинговых кампаний. Автоматизация email позволяет вам настроить серию сообщений по email, которые отправляются автоматически на основе правил, которые вы задаете.

Пример автоматизированной последовательности email:

1. Клиент предоставляет свой email-адрес в обмен на электронную книгу.
2. Электронная книга отправляется по email.
3. Каждую неделю в течение следующих 5 недель отправляется образовательный контент по email.
4. В конце пятой недели отправляется письмо с просьбой записаться на демонстрацию продаж.

Это 7 писем. Без автоматизации email-маркетологу нужно было бы устанавливать напоминание в своем календаре для отправки каждого нового письма каждую неделю. С автоматизацией вы даже не будете к этому прикасаться. Как только потенциальный клиент вводит свой email-адрес, он автоматически направляется в кампанию по удержанию лидов, и письма начинают поступать.

Базовые провайдеры email (например, Gmail и Yahoo) обычно не имеют возможности для автоматизации. Вам нужно будет искать более комплексные платформы email-маркетинга для доступа к этой функции.

8. Используйте надежные аналитические данные email

Наиболее эффективные email-маркетинговые кампании постоянно корректируются на основе аналитики email. Ваша платформа для автоматизации email-маркетинга предоставит полезные инсайты о производительности email. Вы сможете измерять эффективность различных кампаний по email, разбивая метрики, такие как ставка открытия и ставка конверсии, по разным сегментам клиентов.

Используйте эти данные для корректировки своей стратегии email-маркетинга. Например, если один из ваших шаблонов email конвертирует больше клиентов, чем остальные, несмотря на продвижение одной и той же функции продукта, теперь вы можете углубиться и проанализировать, что отличает это письмо от остальных. Это тема письма? Используете ли вы разные призывы к действию? Различается ли дизайн письма?

Вы также сможете выявить неактивных подписчиков и удалить их email-адреса из будущих кампаний. Неактивные подписчики снижают производительность кампаний и влияют на ключевые метрики, такие как ставка открытия, ставка отказов и ставка кликов.

9. Тестируйте, корректируйте, повторяйте

Email-маркетинг — это не дело, которое можно просто настроить и забыть. Мы знаем, что вы только что провели несколько недель над своей стратегией, и теперь вам нужно ее изменить. Да, потому что email-маркетинг — это не только творческое занятие; это также очень аналитическое. Ваша работа как email-маркетолога — это максимальное повышение производительности и вовлеченности ваших списков email, и вы сможете этого достичь только через тестирование и анализ.

А/Б-тестирование — это любимый инструмент email-маркетолога. В А/Б-тестировании вы тестируете разницу в производительности одного переменного для максимального влияния будущих отправок email.

Пример А/Б-тестирования email:

• Создайте ваше письмо и разделите получателей на несколько групп, каждая из которых получит одно и то же письмо, но в разное время суток.
• Вы сможете определить, влияет ли время на производительность email (возможно, не будет), и если не будет, запланируйте все будущие письма с таким же контентом в это время.

Заключение

Для создания действительно эффективной стратегии email-маркетинга вам нужно иметь три вещи:

1. Четкое представление о вашей аудитории и путях, которые они проходят к покупке
2. Карту того, как вы будете достигать потенциальных клиентов через контент по email
3. Комплексную платформу email-маркетинга

Эта последняя часть делает автоматизацию возможной и предоставляет действенные инсайты о производительности кампаний для корректировки стратегических решений.

Начните сегодня с бесплатной 14-дневной пробной версии MautiBox и сразу же повысьте свою стратегию email-маркетинга.

Пожалуйста, предоставьте адаптированную версию текста, сохраняя его структуру и основные идеи, но делая его более релевантным и понятным для российской аудитории.