Благодаря значительным улучшениям в маркетинговых технологиях и доступности рекламных площадок, поиск новых клиентов никогда не был проще.

Однако найти правильных клиентов — задача куда более сложная.

Account-based marketing переворачивает традиционный маркетинговый подход с ног на голову: сначала вы определяете ключевые аккаунты, которым хотите продавать, а затем целенаправленно работаете с ними.

С помощью account-based marketing вы буквально выбираете своего клиента, устраняя необходимость постоянно искать новые способы привлечения потенциальных покупателей, соответствующих вашему идеальному профилю компании (ICP).

В этой статье мы рассмотрим, как использовать account-based marketing для согласования работы отделов продаж и маркетинга при закрытии сделок с вашими идеальными клиентами, а также разберём 6 самых эффективных тактик.

• Что такое маркетинг на основе учётных записей?
• Каковы преимущества маркетинга на основе учётных записей?
• 6 сверхэффективных тактик маркетинга на основе учётных записей
• Часто задаваемые вопросы

Что такое маркетинг на основе учётных записей?

Аккаунт-ориентированный маркетинг (ABM) — это подход к привлечению клиентов, при котором определяются целевые аккаунты и создаются персонализированные маркетинговые кампании для их привлечения, вовлечения и конверсии.

Чтобы полноценно понять суть аккаунт-ориентированного маркетинга (ABM), полезно сравнить его с традиционной моделью маркетинга.

В классическом подходе маркетологи используют широкий охват, чтобы привлечь любого клиента, соответствующего заданным характеристикам (например, вашему портрету покупателя или идеальному профилю компании).

Отдел маркетинга отвечает за генерацию лидов и их «выращивание» до момента, когда они будут достаточно квалифицированы для взаимодействия с менеджером по продажам. Что именно означает «достаточная квалификация», зависит от компании, но в целом речь идёт о том, что лид демонстрирует намерение совершить покупку.

Далее маркетинговая команда может передать клиента отделу продаж или работать совместно для закрытия сделки. Однако на каждом этапе этого процесса (часто называемого воронкой продаж и маркетинга) часть клиентов может «выпасть».

Не все лиды пройдут этап «выращивания» до стадии переговоров с отделом продаж, и не все клиенты, пообщавшиеся с менеджером, в итоге совершат покупку.

Эта традиционная модель иллюстрируется перевёрнутым треугольником.

Что такое Account-Based Marketing?

Обратите внимание, что модель маркетинга на основе учётных записей представлена как инверсия традиционной воронки маркетинга SaaS.

Это связано с тем, что при подходе на основе маркетинга учётных записей вы не рассылаете широкий охват, чтобы привлечь всех подряд, а затем отбираете перспективных клиентов из общего потока.

Сравните это с подходом, представленным в виде прямого треугольника.

На этой визуализации сверху вниз вы начинаете с чёткого представления о своём идеальном целевом клиенте (учётной записи). Затем следует этап исследований, где вы анализируете доступный рынок и выявляете конкретные учётные записи для таргетинга.

Обе модели включают этап вовлечения, хотя в кампании ABM он выглядит совершенно иначе, так как полностью персонализирован под конкретную учётную запись, на которой вы фокусируетесь.

Далее цель — выстроить отношения, закрыть первую сделку (land), а затем команда клиентского успеха работает над расширением этой учётной записи (expand).

Маркетинг на основе учётных записей — это практика B2B, которая обычно применяется для высокоценных и корпоративных возможностей из-за значительных временных и финансовых затрат.

Каковы преимущества маркетинга на основе учётных записей?

Аккаунт-ориентированный маркетинг предоставляет ряд ключевых преимуществ для компаний, которые нацелены на работу с конкретными клиентами и фокусируются на долгосрочном росте доходов и развитии аккаунтов, а не на простом увеличении числа привлечённых клиентов.

Преимущества Account-Based Marketing (ABM)

Основные преимущества стратегии ABM для бизнеса в 2025 году

Аккаунт-ориентированный маркетинг (ABM) — не идеальное решение для каждого бизнеса.

Возьмём B2C SaaS-компанию вроде Netflix. Для неё нереалистично выделять целевые аккаунты (то есть отдельных пользователей) и тратить огромные ресурсы на закрытие сделок ради всего $10 в месяц.

Однако если вы работаете в B2B-сегменте и ориентируетесь на крупные предприятия, где сделки достигают сотен тысяч долларов, ABM может стать для вас подходящим инструментом.

Вот почему.

1. Аккаунты с высокой ценностью

Аккаунт-ориентированный маркетинг позволяет целенаправленно работать с высокоценными клиентами.

Вместо того чтобы публиковать контент в надежде, что он дойдёт до крупных потенциальных клиентов, вы можете определить компании, соответствующие определённым критериям — например, по численности сотрудников или годовому обороту — и сосредоточиться именно на них.

2. Более релевантный клиентский опыт

ABM выгоден и с точки зрения клиента, так как ваши маркетинговые усилия нацелены на его потребности, отрасль и болевые точки.

Это означает меньше обобщённых ценностных предложений и больше персонализированного, реалистичного клиентского опыта.

Конечно, это возвращается к вам в виде преимуществ: улучшенный клиентский опыт повышает вероятность продажи и формирования долгосрочных отношений.

3. Синергия между отделами продаж и маркетинга

Аккаунт-ориентированный маркетинг помогает преодолеть давний разрыв между продажами и маркетингом. Хотя это называется маркетингом, на самом деле это совместная стратегия.

Каждый отдел вносит свой опыт в процесс, при этом чётко разграничиваются тактики и действия. Однако для эффективности ABM отделы продаж и маркетинга должны тесно сотрудничать на протяжении всего цикла продаж.

4. Измеримый ROI

Поскольку вы вкладываете время, деньги и другие ресурсы в конкретные аккаунты, вы можете легко и точно измерять возврат инвестиций от ABM-активностей.

Вы знаете, сколько тратите на привлечение каждого аккаунта, и знаете стоимость контракта, что позволяет рассчитывать ROI на уровне отдельного клиента. В традиционной модели можно оценивать только средние показатели, например ROI на маркетинговые расходы или среднюю стоимость привлечения клиента.

5. Высокая масштабируемость

Хотя традиционный подход к маркетингу обычно масштабируется, иногда возникает верхний предел, после которого отдача снижается.

ABM же отличается высокой масштабируемостью в зависимости от размера вашего общего адресуемого рынка.

Вы можете работать только с тем количеством аккаунтов, на которое хватает ресурсов, поэтому большинство ABM-команд одновременно ведут лишь несколько сделок.

Однако как только вы создадите эффективный ABM-плейбук, масштабирование сводится к увеличению ресурсов в отделах продаж и маркетинга.

Управляйте вашим маркетингом на основе учётных записей с MautiBox

Начните с 14-дневной бесплатной пробной версии уже сегодня.

6 сверхэффективных тактик маркетинга на основе учётных записей

Готовы создать свой первый плейбук по маркетингу на основе учётных записей?

Ознакомьтесь с этими 6 невероятно эффективными тактиками.

Тактики таргетированного маркетинга на основе аккаунтов

По мере изучения каждой из этих тактик помните, что ABM должен быть максимально персонализированным.

Это значит, что не стоит копировать эти подходы дословно — используйте их как источник вдохновения для экспериментов и поиска лучших тактик для ваших целевых аккаунтов.

1. Персонализированные подарки

Персонализированные подарки — один из лучших примеров того, как account-based marketing отходит от традиционных тактик и переходит к открытию диалога вокруг вашего продукта.

Здесь ключевую роль играет персонализация. Отправка каждому аккаунту из вашего списка кружки с логотипом компании — это не персонализированный подарок.

Engagio, ныне часть Demandbase, приводит отличный пример использования персонализированных подарков в контексте ABM.

Engagio Персонализированный Подарок (Источник изображения)

Engagio создавали персонализированные фигурки-болванчики для каждого ключевого лица, принимающего решения в компаниях, на которые они нацеливались. Затем они приглашали потенциальных клиентов забрать свои фигурки на специальном мероприятии.

Это позволило Engagio начать диалог с каждым из потенциальных клиентов в менее навязчивом и «продажном» контексте. Результат? Engagio добились 31% конверсии в встречи.

При внедрении персонализированных подарков в стратегию маркетинга на основе учётных записей отдавайте предпочтение предметам, которые повышают узнаваемость бренда (например, брендированная продукция) и подчёркивают ваше ценностное предложение.

2. Таргетированная реклама

Таргетированная реклама — отличный способ интегрировать стандартные маркетинговые практики в мир ABM.

С помощью этой тактики маркетинга на основе учётных записей вы создаёте рекламные тексты и креативы, нацеленные на конкретного потенциального клиента. Обычно это включает использование логотипа компании и, возможно, даже имени человека, на которого вы ориентируетесь.

Ознакомьтесь с этим примером таргетированной рекламы от DocuSign.

[IMAGE_PLACEHOLDER_1]

DocuSign использует мощный социальный доказательный маркет (например, тот факт, что HP является их клиентом), чтобы донести свою идею, нацеливаясь в этом персонализированном объявлении именно на Demandbase.

Как и обычная цифровая реклама, таргетированные объявления должны затрагивать ключевую проблему, с которой сталкивается ваш клиент. Однако отличие здесь в том, что вы можете (и должны) подробно раскрыть эту проблему.

Используйте простые таргетированные объявления, как это делает DocuSign, в качестве тактики привлечения на ранних этапах. Затем, по мере того как вы узнаёте больше о конкретных потребностях потенциального клиента (через исследование компании и, возможно, первичные квалификационные беседы), делайте рекламу ещё более целенаправленной.

Например, DocuSign может выяснить, что у HP возникают трудности с медленным циклом продаж. Тогда они могут использовать ценностное предложение о более быстром заключении контрактов благодаря электронным подписям при создании персонализированных объявлений для HP.

3. Персонализированная наружная реклама

Наружная реклама (OOH), вероятно, не самый распространённый инструмент в account-based маркетинге из-за высоких затрат на заказ билборда или рекламы на транспорте для таргетинга буквально на одну компанию.

Однако такой смелый ход может оказаться невероятно эффективным.

Взгляните на этот креативный билборд от Intridea, платформы для UX-дизайна, нацеленный на Ogilvy — одно из самых известных рекламных агентств в истории.

Intridea использует стратегию маркетинга на основе учётных записей для таргетинга на Ogilvy (Источник изображения)

Очевидно, что реклама интригует. Сама по себе она не раскрывает много деталей, но точно адресована целевой аудитории (компании, специализирующейся на креативной рекламе).

Далее билборд направляет читателей (или предполагаемого читателя) на кастомную посадочную страницу, где содержится больше информации о том, как Ogilvy может выиграть от использования Intridea.

Конечно, в таких случаях важно быть уверенным, что ваша реклама точно будет замечена.

Мы предполагаем, например, что ABM-менеджер, запустивший эту кампанию, знал, где работает потенциальный клиент и как он добирается на работу каждый день, что сделало этот подход эффективным и крайне убедительным способом привлечь внимание.

4. Кастомизация посадочной страницы

Лучшие кампании на основе account-based маркетинга создают иммерсивный и персонализированный опыт на всех маркетинговых каналах.

Это означает выход за рамки базовой персонализации, как, например, использование имени потенциального клиента в холодном email-обращении, и применение специализированных программных инструментов для создания кастомизированных посадочных страниц с динамическим контентом.

Вот пример от Dialpad, который использовал персонализированную посадочную страницу для таргетинга на директора по продажам и операциям в Moveable Ink — платформе маркетинга на базе ИИ.

Индивидуальная целевая страница DialPad (Источник изображения)

Сначала эта персонализированная целевая страница обращается к имени, должности и компании потенциального клиента. Это простой способ привлечь внимание, так как редко можно встретить подобную информацию на лендинге (хотя в контексте email-рассылок это уже привычно).

Хотя это и привлекает внимание, одного этого недостаточно для убедительности (любой директор по продажам знает, что такая информация редко бывает решающей).

Есть несколько причин, почему эта персонализированная страница эффективна:

• Она напрямую затрагивает проблему, с которой сталкивается директор по продажам: обучение растущей команды продаж.
• Демонстрирует потенциальному клиенту, что Dialpad понимает его конкретную ситуацию: сейчас у него не менее 70 сотрудников.
• Использует данные о технологическом стеке, чтобы указать на инструменты, которые клиент уже применяет: amoCRM, Zendesk и Google Apps.
• Кратко формулирует основную выгоду для клиента: сотрудники, которые стабильно достигают целей.

Создание такого насыщенного персонализированного опыта требует специализированной программной платформы.

Узнайте больше о персонализации сайтов в нашем руководстве: Как создать опыт с помощью веб-персонализации.

5. Клиентоориентированный контент

Существует бесконечное множество способов создать клиентоориентированный, персонализированный контент для поддержки ABM-кампании.

Можно разрабатывать электронные книги, руководства и даже персонализированные видео для обучения и информирования потенциальных клиентов. Или пойти ещё дальше и взять пример с GumGum.

В ходе интернет-исследований CMO GumGum выяснил, что Джон Леджер, на тот момент CEO T-Mobile, был большим фанатом Бэтмена.

[IMAGE_PLACEHOLDER_8]

Джон Леджер в маске Бэтмена (Источник изображения)

Вооружившись этими знаниями, GumGum запустила кампанию по маркетингу на основе аккаунтов, заказав для этого специальный комикс, обыгрывающий этот факт. Кампания прошла успешно. Ознакомьтесь с твитом:

T‑Mac и Gums Comic в стратегии маркетинга на основе аккаунтов (Источник изображения)

И да, GumGum в итоге выиграла сделку.

6. Креативная прямая почтовая рассылка

Account-based marketing (ABM) чаще всего даёт лучшие результаты, когда вы проявляете креативность и выходите за рамки стандартных маркетинговых подходов в современном цифровом мире.

Многие команды ABM используют прямую почтовую рассылку как способ выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Вот ещё один отличный пример от Engagio — платформы для account-based marketing, которая славится своим подходом к ABM.

Engagio Direct Mail (Источник изображения)

Пакет прямой почтовой рассылки от Engagio включает несколько брендированных сувениров (например, блокнот и пару носков с логотипом), но также предлагает более практичные материалы — полезную брошюру по запуску кампаний ABM.

Этот почтовый набор позиционирует Engagio как эксперта отрасли в самом осязаемом виде для потенциального клиента. И когда этот клиент решит внедрить ABM, Engagio и их дельфин станут первым поставщиком услуг, о котором он вспомнит.

Часто задаваемые вопросы

Что такое account-based marketing в B2B?

Account-based marketing (ABM) — это подход, ориентированный на работу с конкретными клиентами (аккаунтами) через персонализированные маркетинговые и продажные инициативы.

Эта стратегия преимущественно используется в B2B-секторе, так как требует значительных инвестиций и оправдывает себя только в условиях крупных сделок (например, в корпоративном сегменте).

Чем занимается менеджер по account-based marketing?

Менеджер по ABM отвечает за разработку, реализацию и оценку эффективности ABM-кампаний.

В крупных компаниях такие специалисты могут руководить командой ABM-экспертов и взаимодействовать с лидерами отдела продаж и другими ключевыми участниками команды по работе с доходами.

Почему account-based marketing важен?

ABM критически важен для B2B-компаний, нацеленных на работу с корпоративными клиентами и увеличение средней стоимости контракта.

С помощью ABM можно точнее определять, с какими компаниями стоит сотрудничать, исходя из таких параметров, как выручка, размер бизнеса и отрасль.

Это позволяет вести более целенаправленные переговоры и фокусироваться на возможностях, которые обеспечат долгосрочную прибыль для вашей организации.

Что такое account-based marketing в SaaS?

Account-based marketing — это узкоспециализированная практика в продажах и маркетинге. Для повышения эффективности работы ABM-команд появился отдельный сегмент SaaS-инструментов: ABM-софт.

ABM-платформы включают функции сбора данных о потенциальных клиентах, возможности персонализированной рекламы и анализ сигналов о намерениях покупки на уровне аккаунта.

Заключение

Аккаунт-маркетинг — это мощный подход, который переворачивает традиционную маркетинговую модель с ног на голову.

При правильной реализации ABM объединяет команды продаж и маркетинга, повышает ROI, максимизирует ценность клиентов и привлекает таких заказчиков, которых вы сможете уверенно обслуживать долгие годы.

Однако для эффективного и результативного проведения кампаний аккаунт-маркетинга руководителям ABM-команд необходимо вооружиться правильными инструментами.
Узнайте больше об ABM-софте в нашем специальном гайде: 8 примеров ПО для аккаунт-маркетинга.