Современные маркетологи почти так же избалованы выбором, как и наши потребители, благодаря широкому спектру каналов продвижения, тактик и форматов.

Электронная почта, баннерная реклама, социальные сети, контекстная реклама и контент-маркетинг — всё это эффективные возможности для компаний по расширению аудитории и увеличению прибыли.

Но что насчёт прямой почтовой рассылки?

Актуальна ли директ-мейл реклама в сегодняшнем всё более цифровом мире? И если да, то как именно она вписывается в современные реалии?

В этой статье мы рассмотрим аргументы за и против директ-мейл маркетинга, а также обсудим, как максимально эффективно использовать этот часто недооценённый канал, если вы решите, что он подходит вашей компании.

Воспользуйтесь ссылками ниже, чтобы перейти к интересующему вас разделу:

• Что такое директ-мейл маркетинг?
• Работает ли директ-мейл маркетинг в 2025 году?
• Как успешно реализовать директ-мейл маркетинг в цифровую эпоху
• Лучшие компании, предоставляющие услуги директ-мейл маркетинга

Что такое директ-мейл маркетинг?

Прямой почтовый маркетинг удивительно прост в понимании. Вы отправляете почту (будь то письмо или физический продукт) напрямую клиентам, которым хотите предложить свои услуги.

Хотя это может показаться устаревшим методом (разве нельзя просто отправить email?), прямой маркетинг по-прежнему широко используется.

Энергетические компании рассылают письма с пометкой «Для жильца», чтобы привлечь клиентов, крупные ритейлеры еженедельно распространяют рекламные материалы, а даже B2B-компании, нацеленные на корпоративных клиентов, применяют этот уникальный подход.

Кампания Capital One 360 по прямой почтовой рассылке (Источник изображения)

Наиболее распространённые виды прямой почтовой рассылки:

• Почтовые открытки
• Самоклеящиеся конверты
• Письма
• Каталоги
• Объёмные почтовые отправления (как в примере выше)

Однако в B2B-сегменте также популярна рассылка персонализированных сувениров — ещё один эффективный формат прямой рекламы.

Персонализированные кожаные бирки для багажа (Источник изображения)

В чем разница между директ-мейл и директ-маркетингом?

Директ-мейл и директ-маркетинг часто используют как синонимы. Это легко объяснить — термины звучат похоже — но на самом деле это неверно. К тому же, чтобы внести дополнительную путаницу, можно встретить понятие «директ-мейл маркетинг».

Директ-маркетинг — это широкий подход, при котором маркетологи направляют коммуникации конкретным получателям, используя различные каналы: например, email-рассылки и прямые сообщения в социальных сетях.

Директ-мейл — это один из инструментов директ-маркетинга, но далеко не единственный и не основной.

Прямая почтовая рассылка vs. директ-маркетинг

Маркетолог прямого отклика может создать многоканальную маркетинговую кампанию, где прямая почтовая рассылка выступает одним из точек контакта, но поддерживается другими каналами коммуникации (например, email-письмами или сообщениями в социальных сетях).

Работает ли директ-мейл маркетинг в 2025 году?

Короче говоря, да, директ-мейл маркетинг всё ещё может работать в 2022 году. Однако кампании директ-мейла должны быть максимально таргетированными и частью мультиканального подхода с несколькими точками контакта.

Далее в этом руководстве мы подробно расскажем, как этого добиться. А пока давайте разберёмся, почему директ-мейл работает и в каких случаях он может оказаться неэффективным.

Рентабельность инвестиций впечатляет

Начнём с цифр.

Рентабельность инвестиций в директ-мейл маркетинг может быть весьма впечатляющей: некоторые маркетологи заявляют о ROI до 112%!

ROI директ-маркетинга через почтовую рассылку (Источник изображения)

Сравните это с SMS и электронной почтой, которые обеспечили ROI в 102% и 93% соответственно, и становится очевидно, что прямая почтовая рассылка может стать настоящим источником прибыли.

Прямая почтовая рассылка позволяет использовать интерактивность

Прямая почтовая рассылка по своей природе интерактивна.

Даже самый простой элемент прямой рассылки (например, открытка) физически находится в руках получателя. Подумайте, насколько по-разному вы воспринимаете наличные в руках и баланс на кредитной карте.

Физическое общение оставляет более заметное впечатление, чем цифровые формы коммуникации (например, электронная почта).

Но мы можем сделать рассылку гораздо более интерактивной. Ознакомьтесь с этим примером от Hell Pizza.

Несчастливые печенья (Источник изображения)

Простые маркетинговые тактики, подобные этой, могут создать долгосрочный эффект и помочь укрепить ваш бренд в сознании клиентов.

Это недооценённый канал

Выделиться на фоне конкурентов в современных перенасыщенных условиях может быть непросто.

Каждый маркетолог и его собака реализуют комплексную стратегию контента, регулярно публикуются на нескольких социальных платформах, стимулируют генерацию лидов, а затем поддерживают связь с помощью email-кампаний.

Поскольку прямая почтовая рассылка используется крайне редко, она представляет собой отличную возможность выделить ваш бренд.

Предприниматель, генеральный директор и публичный спикер Гэри Вайнерчук часто говорит о «недооценённом внимании».

В чём суть теории?

Найдите возможности, где легко привлечь внимание (то есть там, где конкуренция низкая), а стоимость этого сравнительно невысока.

Учитывая ROI, который получают некоторые маркетологи, прямая почтовая рассылка может быть примером такой возможности с недооценённым вниманием.

Высокие показатели отклика на прямую почтовую рассылку

Отправлять электронные письма и сообщения в LinkedIn InMail просто. Заставить потенциальных клиентов ответить? Гораздо сложнее.

Одно из главных преимуществ прямого почтового маркетинга — это высокие показатели отклика.

Средний показатель отклика на прямую почтовую рассылку составляет около 9%. Это может казаться низким, но по сравнению с email, платным поиском и социальными сетями, где средний показатель составляет около 1%, это гораздо выше.

Неплохо, правда?

Показатели отклика на директ-мейл маркетинг

Сказать по правде, показатели отклика не стоит рассматривать изолированно.

Хотя прямая почтовая рассылка обеспечивает в 9 раз более высокий отклик, чем email, необходимо учитывать относительные затраты.

Обходится ли прямая рассылка дешевле, чем в 9 раз дороже на одного клиента по сравнению с email, или же она значительно дороже? Если верно второе, то относительная эффективность может оказаться такой же или даже ниже.

Эффективность зависит от профиля целевой аудитории

Прямая почтовая рассылка может стать мощным каналом, если вы пытаетесь охватить людей, которые не активны в интернете.

Например, если вы работаете с аудиторией B2C старшего возраста (допустим, вы компания, оказывающая услуги по уходу за пожилыми), прямая рассылка может быть лучшим способом взаимодействия с вашими текущими клиентами.

Однако верно и обратное.

Молодёжная аудитория может посчитать странным, что вы общаетесь через традиционную почту (почему бы просто не отправить сообщение в Telegram?), так как единственная почта, которую они привыкли получать, — это доставка онлайн-заказов. В этом случае лучше ограничить использование прямой рассылки физическими продуктами (например, подарками).

В мире B2B бывает сложно донести прямую рассылку до нужного человека, особенно при работе с крупными организациями или компаниями с удалёнными сотрудниками.

Прямая почтовая рассылка может быть дорогостоящей

Хорошие вещи редко достаются дёшево, и прямая рассылка — не исключение.

Настроить email-кампанию просто и экономично: достаточно платформы для автоматизации email-рассылок и базовых навыков копирайтинга.

Прямая рассылка требует гораздо больших первоначальных вложений. Вам придётся оплатить разработку идеи, дизайн, печать и производство (если планируете физические сувениры) — и это ещё до того, как вы отправите хотя бы одну посылку.

Затем — стоимость доставки, которая может быть весьма высокой, особенно если вы отправляете крупные посылки (даже увеличенный почтовый конверт может стоить до 10 долларов за штуку).

Это может не иметь значения, если ROI оправдывает затраты, так как вы будете получать достаточную прибыль с каждого вложенного рубля.

Однако высокие затраты создают серьёзный барьер для первой попытки использования прямой рассылки, и если денежный поток ограничен, инвестиции в этот канал могут оказаться нецелесообразными.

Сложнее измерить результаты

Хотя такие метрики, как показатели отклика и конверсии лидов в продажи, всё ещё можно рассчитать для оценки эффективности прямой рассылки, большинство метрик вовлечённости — нет.

В email-маркетинге легко отслеживать такие показатели, как открытия и пересылки писем. Это помогает понять, как получатели взаимодействуют с вашими коммуникациями.

Пример метрик электронных писем MautiBox

С помощью прямой почтовой рассылки невозможно точно определить, кто действительно получил вашу посылку, открыл её или что сделал с ней после получения (если только получатель сам не свяжется с вами).

Прямая рассылка уступает цифровой рекламе по гибкости

Цифровая реклама обладает высокой гибкостью.

Если вы запустили рекламу, а затем решили изменить креатив (например, заметили ошибку или придумали улучшение текста в последний момент), вы можете сделать это быстро и без проблем.

В случае с прямой почтовой рассылкой, как только материалы напечатаны и отправлены, отменить действие уже невозможно — функции «Ctrl+Z» здесь нет.

Это также усложняет A/B-тестирование.

В цифровой рекламе вы можете провести A/B-тест в первую неделю четырёхнедельной кампании и переключиться на более эффективный креатив по итогам тестирования.

Аналогичный подход в прямой рассылке требует гораздо больше времени и ресурсов: придётся запускать два варианта одновременно, ждать результатов, а затем применять изменения только в следующей кампании.

Как преуспеть в директ-маркетинге в цифровую эпоху

Прямая почтовая рассылка не умерла, несмотря на то, что говорят скептики.

Однако прямая рассылка должна быть лишь одной из составляющих вашей коммуникационной стратегии, которая в большинстве случаев должна быть преимущественно цифровой.

Вот как эффективно использовать прямую почтовую рассылку в этом контексте.

Сделайте прямую рассылку креативной и интерактивной

Прямая рассылка никогда не должна быть просто распечатанной версией того, что можно отправить по электронной почте. Это не позволит использовать весь потенциал физического носителя.

Вместо этого проявите креативность и создайте увлекательный интерактивный опыт.

Например, когда Mercedes Benz Smart представил свой новый электровелосипед (да, они также производят велосипеды), маркетинговая команда придумала оригинальную идею для продвижения безопасности на дорогах: они разослали плоские картонные шлемы, чтобы привлечь внимание к проблеме.

*Mercedes Benz шлем в плоской упаковке (Источник изображения)

Похоже, это настоящий шлем, хотя вопрос, хватит ли у вас стиля, чтобы его носить, — это уже другая история.

Начните с малого и тестируйте разные подходы

Прямая почтовая рассылка требует значительных затрат, а стоимость доставки крупных кампаний может исчисляться сотнями тысяч рублей.

Если вы впервые разрабатываете стратегию прямой почтовой рассылки, начните с малого.

Создайте небольшой список рассылки для конкретного сегмента целевой аудитории (или даже существующих клиентов) и проведите A/B-тестирование нескольких форматов рассылки (открытки, письма, образцы и т. д.), чтобы оценить их эффективность, прежде чем масштабировать проект.

Разумно выделить часть бюджета на эксперименты, не ожидая немедленной генерации лидов или прибыли.

Используйте прямую почтовую рассылку для поддержки ABM-кампаний

ABM (account-based marketing) — уникальный подход, который стал популярным в корпоративных продажах.

ABM объединяет маркетинговые и продающие подразделения для привлечения и конверсии высокоценных целевых аккаунтов. Этот метод требует высокой степени персонализации, так как маркетологи и менеджеры по продажам стремятся взаимодействовать с конкретными лицами внутри целевых организаций.

Прямая почтовая рассылка может стать мощным инструментом в арсенале специалиста по ABM.

В качестве примера посмотрите, как Intercom отправляет корпоративные подарки клиентам.

Фирменные сувениры Intercom, разосланные участникам семинара (Источник изображения)

Обратите внимание на персонализированную открытку — Intercom провела семинар (возможно, как инструмент генерации лидов) и нашла время поблагодарить каждого участника лично.

Персональная благодарность — отличный способ оставить долговременное впечатление, но и фирменные сувениры также станут постоянным напоминанием о преданности Intercom своему делу.

Включите прямую рассылку в последовательность действий

Ожидать впечатляющих результатов от одной отправки прямой рассылки нереалистично.

Вместо этого прямая рассылка не должна быть отдельным инструментом, а использоваться как часть многоканальной последовательности в директ-маркетинге.

Например, первым шагом может стать последовательность писем и взаимодействия в социальных сетях, затем — отправка прямой рассылки и последующий звонок от менеджера по продажам («Эй, вы получили то, что мы вам отправили?»).

Схема последовательности почтовой рассылки для прямого взаимодействия

Помните: директ-мейл маркетинг может быть затратным. Максимизируйте эффективность каждого письма, разработав автоматизированную последовательность последующих действий.

Разработайте метод измерения ROI

Будучи нецифровым форматом, измерить ROI от расходов на директ-мейл не всегда просто.

Если в цифровом маркетинге и платформах автоматизации социальных сетей можно отслеживать пути привлечения клиентов и связывать продажи и генерацию лидов с конкретными кампаниями, то с директ-мейлом всё несколько сложнее.

Прежде чем отправить первое письмо, потратьте время на то, чтобы понять, как именно вы будете оценивать эффективность своих усилий.

Сначала определите, какой результат вы хотите получить. Это ответ от потенциального клиента? Закрытая сделка? Записанная на демонстрацию встреча?

Как только вы чётко определите цель, решите, как будете её отслеживать.

Создадите ли вы новое поле или метку в учётных записях amoCRM, чтобы отслеживать, какие сделки пришли из директ-мейла, а какие — нет? Будете ли вы получать эту информацию из опроса после продажи или ваши менеджеры по продажам будут уточнять её во время первого ознакомительного звонка?

Автоматизация прямой почтовой рассылки

С помощью интеграций MautiBox вы можете начать автоматизировать свои кампании прямой почтовой рассылки уже сегодня с 14-дневной бесплатной пробной версией.

Ведущие компании по прямой почтовой рассылке

Вот несколько отличных компаний, которые упрощают создание, печать и отправку прямой почтовой рассылки. Некоторые из них даже интегрируются напрямую с MautiBox для автоматизации почтовых кампаний.

Sendoso

Sendoso — платформа для отправки подарков, интегрируемая с MautiBox.

С помощью Sendoso можно запускать ручные почтовые рассылки (массовые или разовые), а также автоматизировать отправку писем в рамках кампаний по работе с лидами.

Интеграция также упрощает отслеживание вовлеченности и оценку возврата инвестиций.

Poplar

Poplar — еще один сервис прямой почтовой рассылки, интегрируемый с MautiBox.

С Poplar легко создавать и распространять динамическую персонализированную почту. Можно запускать индивидуальные отправления на основе определенных событий или этапов жизненного цикла клиента, например, напоминание об оставленной корзине или благодарственный подарок после 12 месяцев сотрудничества.

Postcardmania

Хотите отправить клиентам персонализированные открытки (например, корпоративную рождественскую открытку)?

Postcardmania предлагает множество готовых шаблонов для таких целей и удобно интегрируется с MautiBox, позволяя использовать данные клиентов из вашего CRM для отправки кастомизированных сообщений по почте.

SaaSMQL

SaaSMQL — маркетинговое агентство, специализирующееся на стратегиях account-based marketing (ABM). Одним из инструментов активации ABM-кампаний является прямая почтовая рассылка.

SaaSMQL поможет создать кастомизированные подарочные наборы и персонализированные открытки, а также измерить конверсии и ROI с помощью собственных аналитических данных агентства.

Reachdesk

Reachdesk — платформа для корпоративных подарков, идеально подходящая для B2B-компаний, которые хотят отправлять брендированные промоматериалы или вручать продуманные подарки в праздничный период.

Reachdesk интегрируется со всеми популярными CRM, упрощая автоматизацию почтовых рассылок и персонализацию сообщений.

Заключение

Прямая почтовая рассылка — это уникальный подход к прямому маркетингу, который при грамотной реализации способен обеспечить значительные результаты.

Затраты могут быть высокими, особенно если вы отправляете крупные предметы. Однако этот метод позволяет выделиться на фоне конкурентов и создать персонализированный брендовый опыт, который действительно производит впечатление.