Это самый важный момент в ваших отношениях.

«Подпишетесь на мою рассылку?»

Да, да и ещё раз да!

Поздравляем! Вы справились! Подписка оформлена.

Нет-нет, мы имели в виду вовлечённость по ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ.

На самом деле я говорил о вовлечённости через email. Здесь нет никаких колец, но будьте готовы предлагать ценность на протяжении всей жизни клиента.

Вы освоили этап сбора email-адресов. У вас есть список клиентов, и вы начали выстраивать с ними взаимодействие через email.

Отлично. Они получают тот контент, на который подписались. Казалось бы, самое сложное позади — можно расслабиться и просто отправлять письма, которые будут работать как по волшебству.

Но нет.

По данным digital-маркетингового агентства Lyris, ежегодно вы теряете до 30% своих подписчиков по email.

30%. Это не маленькая цифра. Если вы не будете внимательны к усилиям по вовлечению, ваши показатели могут упасть быстрее, чем вы успеете нажать «Отправить» в следующей кампании MautiBox.

Так что же можно сделать, чтобы остальные 70% оставались вовлечёнными на постоянной основе?

К концу этой статьи вы узнаете:

• Что такое вовлечённость в email-рассылках (определение не совсем однозначно)
• 7 советов по улучшению вовлечённости в email-маркетинге – плюс незабываемые примеры
• Как правильно измерять метрики вовлечённости (за рамками стандартных показателей открытий и кликов)

Что такое вовлеченность в email-рассылках?

Вовлечённость в email — это показатель того, как пользователи взаимодействуют с вашими письмами.

Частота открытий, кликов и конверсий — самые распространённые метрики вовлечённости.

Вы можете измерять вовлечённость в email, но как именно это делать, зависит от другого вопроса.

Как вы определяете «успех?»

• Какие действия клиентов будут наиболее ценными для вас (и для них)?
• Какие метрики email (например, открытия или клики) требуют улучшения?
• Какое долгосрочное влияние оказывает каждая email-кампания (а не только отдельное письмо)?

Учитывайте эти вопросы при формировании стратегии email-маркетинга, а затем попробуйте эти 7 советов для повышения вовлечённости в email.

7 советов по повышению вовлеченности в email-рассылках (с незабываемыми примерами)

Статистика вовлеченности по email: 49% потребителей заявили, что хотели бы получать промо-рассылки от любимых брендов еженедельно.

Здорово, правда?

Клиенты, подписавшиеся на вашу рассылку, хотят получать от вас новости – но их настроение может измениться, если ваши письма заставят их пожалеть, что они не стоят в очереди в МФЦ.

Потребители принимают решения о покупке на основе эмоций (а не логики).

Гэри Бенчивенга, которого называют лучшим копирайтером в мире, утверждает, что люди покупают товары, руководствуясь чувствами:

«Подавляющее большинство продуктов продаётся благодаря потребности в любви, страху стыда, гордости за достижения, стремлению к признанию, желанию чувствовать себя значимым, стремлению выглядеть привлекательно, жажде власти, тоске по романтике, потребности в безопасности, ужасу перед неизвестностью, пожизненной жажде самоуважения и так далее.

Эмоции – это огонь человеческой мотивации, горючая сила, которая тайно движет большинством решений о покупке. Когда ваш маркетинг правильно использует эти силы, вы получите взрывной рост отклика.» – Гэри Бенчивенга

То, как люди воспринимают ваше письмо, определяет, будут ли они взаимодействовать с ним (или проигнорируют).

Вот 7 способов повысить вовлечённость по email, задействуя эмоции:

• Используйте социальное доказательство
• Обучайте чему-то полезному
• Отмечайте их достижения
• Отправляйте таргетированные рекомендации
• Делайте письма персонализированными
• Добавляйте динамику в письма
• Будьте полезными, а не просто рекламными

1. Используйте социальное доказательство

Что всегда влияет на решения (как хорошие, так и плохие)?

Знание, что это уже сделали другие.

Исследования показывают, что почти 70% онлайн-покупателей читают отзывы о товаре перед покупкой.

Ещё показательнее – отзывы о продукте вызывают в 12 раз больше доверия, чем описания товара и рекламные тексты.

Это и есть социальное доказательство.

Социальное доказательство – один из 7 психологических принципов убеждения Роберта Чалдини. В своей книге «Влияние: Психология убеждения» Чалдини определяет социальное доказательство как склонность людей повторять действия, которые они видят у других.

Это определение основано на идее безопасности в количестве.

"Социальное доказательство оказывает наибольшее влияние на тех, кто чувствует себя неуверенно или незнакомо в конкретной ситуации и, как следствие, вынужден искать внешние ориентиры, чтобы понять, как лучше поступить". – Роберт Чалдини, "Влияние"

Наблюдение за действиями других людей или их мнением о чём-либо имеет большое значение. Оно...

• Пробуждает интерес
• Даёт ответы на известные проблемы
• Представляет новую, полезную информацию

Вы когда-нибудь видели письмо, в котором упоминается известный клиент? Или приводится отзыв? Оба этих приёма — примеры использования социального доказательства.

Один из эффективных методов? Конкретные цифры.

Приложение для изучения языков Duolingo отправило своим пользователям такое письмо.

350 000 учителей используют и любят их сервис. А вы станете следующим, теперь, когда знаете? (Источник: Hatchbuck)

350 000 учителей используют их сервис. Это огромное число оказывает колоссальное влияние на тех, кого вы пытаетесь охватить.

Кроме того, они усиливают социальное доказательство, добавляя отзывы, которые превращают 350 000 безликих пользователей в реальных людей.

Людям проще принять решение, если у них есть подтверждение, что:

A) Это уже сделали другие
B) Другие добились успеха, сделав это

Возьмём модный интернет-магазин ModCloth (вы ещё не раз встретите это название — это один из моих любимых брендов).

ModCloth мотивирует свою аудиторию стать «Покупателем» — голосовать за те стили, которые, по их мнению, бренд должен предложить в будущем.

(Источник: ModCloth)

Сообщество быстро подхватило тренд: стили с пометкой «Be the Buyer» продаются в два раза чаще, чем стили без неё.

2. Делитесь полезными знаниями (о себе или о них)

Те, кто подписался на вашу рассылку, сделали это ради чего-то конкретного:

• Бесплатного шаблона для скачивания
• Эксклюзивного контента
• Подарка
• Участия в розыгрыше
• Промокода на скидку

Если вы хотите, чтобы вовлечённость в ваши письма росла после того, как подписчики получили желаемое, — давайте им то, что они ценят.

Примечание — это необязательно должен быть материальный бонус. Обучение может быть не менее ценным, чем подарок или скидка, даже если на первый взгляд это кажется менее привлекательным.

А когда вы рассказываете подписчикам о них самих, их интерес только усиливается.

Взгляните на это письмо, которое MautiBox отправляет своим пользователям.

(Источник: customer.io)

Это позволяет пользователю Mint отслеживать свои привычки в расходах и накоплениях в режиме реального времени (и бонус: это еженедельный отчёт).

Еженедельные отчёты, подобные этому, отлично работают, потому что формируют у пользователя привычку. Если удастся приучить людей проверять свои показатели в одно и то же время каждую неделю, они будут постоянно взаимодействовать с вашим продуктом.

Spotify создал совершенно новый пользовательский опыт, когда выпустил Discover Weekly — функцию, которая каждую неделю в понедельник формирует плейлист из 30 треков на основе предпочтений и истории прослушивания пользователя.

(Источник: Product Habits)

И успех был оглушительным.

Плейлист Discover Weekly привлёк 40 млн новых пользователей на платформу, а через эту функцию было прослушано более 5 млрд треков.

Создав Discover Weekly, Spotify предложила пользователям не просто то, что им нравится, но и то, чего они с нетерпением ждут.

Как и еженедельный отчёт Mint, эта функция помогает пользователям узнавать что-то полезное — будь то информация о бюджете или музыка, о которой они даже не подозревали.

3. Отмечайте их достижения

Кому не нравится, когда его отмечают?

Дни рождения, юбилеи, важные вехи — люди любят внимание.

Но ещё больше они ценят признание.

Pocket делает это в своих поздравительных письмах, которые рассылает пользователям.

Как заядлый пользователь Pocket, я был бы в восторге от такого письма. (Источник: customer.io)

Это письмо, на которое хочется кликнуть, но оно также открывает возможности для взаимодействия за пределами почты. Pocket стимулировал пользователей делиться своими достижениями в социальных сетях.

Такой подход повышает шансы на увеличение числа регистраций (а значит, и вовлечённости).

«50 книг в одном блоге» — отличный визуально запоминающийся слоган.

Это не только укрепляет бренд и радует пользователей, но и даёт шанс получить потрясающий контент — напрямую от ваших клиентов.

4. Отправляйте таргетированные рекомендации

Вы можете отправлять таргетированные письма пользователям, и вот как это работает:

• Определяйте их интересы по кликам на ссылки, заполненным формам, поведению на сайте или другим действиям контактов
• Сегментируйте аудиторию по интересам и поведению
• Отправляйте письма с контентом, который точно соответствует этим интересам

Круто, правда? Но как это реализовать на практике?

Platinum Skin Care использовала сегментацию аудитории, что помогло конвертировать 17% лидов в платных клиентов.

Сегментация аудитории — это когда вы говорите: «Эта конкретная группа людей имеет общие черты, поэтому я объединяю их в один сегмент».

Для Platinum Skincare всё началось с короткого опроса на сайте, чтобы понять, что именно ищет человек в уходовой косметике.

(Чтобы подробнее узнать об успешной сегментации аудитории Platinum Skincare, посмотрите их историю здесь).

После прохождения теста Platinum Skincare рассылает несколько писем, нацеленных на интересы и болевые точки клиентов, выявленные на основе ответов в тесте.

Как видно, основной интерес этого клиента заключался в лечении акне.

Почему это сработало?

Потому что они не пытались навязать продажу в каждом письме. Вместо этого они использовали собранные данные для сегментации аудитории — и отправляли письма, решающие конкретную проблему каждого человека.

Platinum Skin Care хорошо справляется с таргетированным контентом. Но настоящие мастера таргетированного контента? Netflix.

Мало кто знал меня так хорошо, как Netflix. И у них есть письма, которые это доказывают.

Комедия? Да. Голод? Всегда. Планы на субботнее утро с просмотром в постели уже готовы.

Я смотрю бесчисленное количество комедийных шоу на Netflix. Джон Малэйни, Джим Гаффиган, Али Вонг — все они потрясающие. Netflix знает, как сильно я их люблю, поэтому присылает мне таргетированный контент, чтобы повысить мою вовлеченность.

(Спойлер — сработало).

5. Делайте письма персонализированными

Персонализация писем — один из ключевых элементов лучших практик email-маркетинга. 75% потребителей говорят, что с большей вероятностью купят у бренда, который персонализирует сообщения.

Что значит быть личным в письме?

Джоанна Вибе из Copy Hackers выделяет три элемента, которые делают тон эффективным:

• Воплощайте ценности, которые хотят видеть ваши клиенты, например, надёжность или развлечение
• Вовлекайте аудиторию, делая текст более лёгким для восприятия (то есть меньше похожим на работу)
• Вызывайте положительные эмоции, которые затем ассоциируются с вашим брендом

Все эти элементы способствуют успеху персонализированного письма.

Вот отличный пример персонализированной email-кампании.

В честь своего 20-летия EasyJet запустила кампанию, используя два совета из этого списка:

• Обучайте клиентов
• Отмечайте их достижения

В этой кампании пользователю Алексу отправили электронный альбом с историей его отношений с брендом. Вот это действительно персонализация!

Алекс много лет был клиентом EasyJet, и они запомнили каждый момент. Слёзы.

Личные связи побуждают к действию во всём, что нас окружает. От семейных и романтических отношений до поиска работы через нетворкинг — личные связи вызывают эмоции, а эмоции ведут к действиям.

Как, например, когда EasyJet показывает Алексу, что он:

• Побывал с ними в 8 разных странах, что…
• …преодолел 96 066 км — расстояние, равное…
• …двум с лишним кругосветным путешествиям (запоминающаяся визуализация)

Возможно, теперь Алекс поставит цель преодолеть расстояние в три кругосветки или посетить ещё две страны (двузначное число!). А благодаря такой персонализации он захочет продолжать летать именно с EasyJet.

Но как EasyJet узнали, что отправить Алексу?

Ответ: сегментация.

Когда Бреннан Данн использовал персонализацию, чтобы увеличить продажи на 70%, он применил сегментацию для сбора нужной информации.

Когда вы узнаёте о своих клиентах всё возможное, вы можете сегментировать данные тремя способами:

• Демографические
• Поведенческие
• Намерения

Бреннан использовал эти данные, чтобы стабильно повысить продажи. Зная, чего хочет ваша аудитория, вы можете это ей предложить.

Создание истории о присутствии вашего бренда в жизни клиента, переживающего важный момент, не только поддерживает вовлечённость, но и усиливает её.

6. Добавляйте динамику в письма

Что, если электронное письмо могло бы помогать вам одеваться каждое утро?

Этот пример показывает, как ModCloth буквально входит в гардеробы своих пользователей (вроде меня) и делает рассылку полезной и интерактивной.

В одном этом письме ModCloth демонстрирует мне 4 отличных образа, которые ОНИ могут помочь мне создать. Этот GIF вышел за рамки обычного изображения товара и показал в реальном времени, как может выглядеть полноценный стиль ModCloth.

Я хочу выглядеть так же хорошо. У ModCloth есть всё, что мне нужно для этого. Моя 26-летняя битва с гардеробом наконец-то может закончиться.

Как пишет Майк Айзек в The New York Times: «[GIFs] стали мейнстримной формой цифрового самовыражения — способом передавать сложные эмоции и мысли так, как это не под силу словам и даже фотографиям».

Майк Айзек попал в самую точку — в хорошем GIF есть эмоциональная составляющая. Если вы хотите, чтобы получатель почувствовал воодушевление от вашего предложения, GIFы могут сработать.

Как GIFы влияют на ваш email-маркетинг?

Анимация привлекает внимание и служит визуальным сигналом. Их легко внедрить, и они показывают достойные результаты.

По данным MarketingSherpa, GIFы преобразили онлайн-опыт и способны повысить конверсию в email-рассылках.

Email Institute выяснил, что письма с анимированными GIFами увеличивают показатель кликабельности до 26%.

Кейс Dell показал рост конверсии через email на 103%.

В исследовании также отмечены следующие результаты:

• Увеличение открываемости писем на 6%
• Рост кликабельности на 42%
• Увеличение выручки на 109%

Неплохие результаты для простой анимации, привлекающей внимание.

7. Будьте полезны, а не просто рекламны

Если вы хотите повысить показатели вовлечённости пользователей, ваши кампании должны приносить пользу, не создавая дополнительной работы для читателей.

Клиенты ежедневно получают тонны рекламных писем. Они отвлекаются — и вы их теряете, даже если они изначально были готовы остаться.

Чтобы удержать читателей, подумайте, что вы можете отправить им полезного. Как помочь им не забыть обо всех важных делах?

Отправляйте такие письма, как…

• Письма о брошенной корзине
• Напоминания о записи
• Уведомления о необходимости пополнить запасы

Вот отличный пример письма о брошенной корзине от DoorDash.

(Признаюсь, я никогда не получал таких писем от DoorDash — я не бросаю заказы на доставку еды. Но этот подход настолько умный и эффективный, что, возможно, в следующий раз при заказе экстренной порции картошки фри я «забуду» оформить заказ.)

*Если вы можете проигнорировать этот жалкий, несчастный бургер, возможно, вы монстр. Плюс каламбур? Пожалуйста, возьмите мои деньги. (Источник: DoorDash)

Письма о брошенных корзинах — лучшие друзья каждого email-маркетолога. По данным SaleCycle, почти половина таких писем открывается, а более трети кликов приводят к покупкам на сайте.

Если ваше письмо о брошенной корзине достаточно эффективно, вовлеченность в email-рассылках вырастет. Некоторые сервисы email-маркетинга (например, MautiBox) предлагают автоматизированные функции для отправки писем о брошенных корзинах.

Готовы ли вы опробовать эти советы по вовлечению в email-рассылках?

Начните 14-дневную бесплатную пробную версию MautiBox уже сегодня!

В основе всех этих советов лежит простая идея — Создавайте диалоги, а не просто рассылки.

Вовлечённость в email — это долгосрочные инвестиции, а не разовая распродажа. На другом конце вашего письма — человек, а не компьютер, поэтому относитесь к своим кампаниям с вниманием.

Как оценивать вовлеченность в email-рассылках?

Лучший способ оценить вовлеченность в email-рассылках — постоянно отслеживать показатели открытий и кликов.

Вроде бы.

Некоторые говорят, что возраст — это всего лишь цифра. То же самое можно сказать и о показателе открытий. Я не утверждаю, что цифра не важна — но важнее понять, почему она именно такая.

Какие догадки?

Главная проблема измерения только открытий и кликов заключается в том, что они оценивают эффективность лишь одной кампании.

Клиенты и отношения существуют во времени. Клиенты видят не одну кампанию — они воспринимают серию коммуникаций. Они взаимодействуют с кампаниями и брендом на протяжении долгого периода.

Показатель кликов по кампании или средний CTR не дают представления о том, как клиенты взаимодействуют в целом.

Но эти три аспекта дают (и они зависят от открытий и кликов):

• Пожизненная ценность клиента (LTV). Нужно оценивать долгосрочные отношения, а не только эффективность одного письма. Собирайте обратную связь через опросы, отзывы и онлайн-обзоры, а затем используйте её, чтобы удерживать клиентов.
• Где взаимодействуют клиенты. Мобильные устройства или десктоп? Знаете ли вы, что 49% всех писем открываются на мобильных устройствах? Возможно, мобильных больше, чем десктопных. Или распределение равномерное. В любом случае, это нужно знать.
• С чем взаимодействуют клиенты. Контент. Тема письма может привлечь внимание, но именно контент — то, что им нужно. Что больше интересует ваших читателей: блог-посты, анонсы или предложения? Зафиксируйте самые вовлекающие письма — возможно, их даже удастся использовать повторно.

Если все остальные методы не сработали, возможно, пришло время очистить список рассылки

Иногда клиенты просто не так уж заинтересованы в вас.

Вы рассылаете письма, отслеживаете показатели, и некоторые люди взаимодействуют активнее… а другие? Не очень.

Не расстраивайтесь. Это случается со всеми.

Отсутствие вовлеченности может возникать по множеству причин.

• Контакты сменили адрес электронной почты и не знают, что вы продолжаете им писать
• Контакты регистрировались только ради разовой скидки или загрузки контента
• Контакты просто потеряли интерес

Какой бы ни была причина, вы не всегда узнаете её. Но мы знаем, что вам нужно сделать дальше:

Очистите список контактов.

Очистка списка — это удаление неактивных подписчиков из вашей базы, чтобы вы могли нацеливаться только на тех, кто действительно хочет получать ваши письма. Регулярная чистка списков — важная часть эффективной стратегии email-маркетинга.

Очистка списков — это не признак неудачи. Это выгодно и вам, и клиентам. Никто не хочет получать то, чем не пользуется, а продолжать отправлять письма тем, кто не вовлекается, — пустая трата времени и ресурсов.

Выбросьте потраченное впустую время вместе с мусором и вовлекайте клиентов, которые хотят быть вовлечёнными.

Почему стоит очищать свои списки? Потому что:

• Это защитит вашу репутацию в области доставляемости писем
• Это поможет вам избежать жалоб на спам
• Это повысит точность ваших данных, измеряя метрики только тех пользователей, чья вовлечённость имеет значение

В 2017 году было отправлено 269 миллиардов писем. Ожидается, что к 2020 году это число вырастет до более 333 миллиардов. Для вашей целевой аудитории сделайте следующее, чтобы повысить вовлечённость в email-рассылках:

• Используйте социальное доказательство
• Обучайте чему-то полезному
• Отмечайте их достижения
• Отправляйте целевые рекомендации
• Делайте письма персонализированными
• Делайте письма интерактивными
• Не будьте только рекламными — будьте полезными
• Измеряйте не только числовые метрики

Желаю вам и вашим клиентам долгих и счастливых отношений в email-маркетинге.