Что делает контент-маркетинг отличным от других видов маркетинга

Контент-маркетинг кажется последним писком в маркетинге, но его популярность вызвала у некоторых людей недоумение. В чем разница между цифровым маркетингом и контент-маркетингом? Как вписывается брендированный контент в маркетинговую смесь? Различные мнения о контенте, контент-маркетинге, брендированном контенте и традиционной рекламе создают много путаницы.

Недавно я беседовал с другом-маркетологом. Конечно, мы начали обсуждать маркетинг, и наша беседа переключилась на рост контент-маркетинга. Этот парень — опытный маркетолог, который большую часть карьеры провел в рекламе и B2B-маркетинге, поэтому я был немного удивлен его взглядом на контент-маркетинг. «Все это — контент-маркетинг», — сказал он. Смущенный, я спросил его объяснить. Он продолжил: «Все это — контент. Перед тем как контент-маркетинг стал горячей новой штукой, мы называли это чем-то другим. Мы называли это брошюрой или рекламой или редакционной статьей, но это все еще был контент». Он прав? Если мы посмотрим на контент-маркетинг vs традиционный маркетинг, стоит ли вообще проводить различие?

Происхождение контент-маркетинга

Происхождение контент-маркетинга можно проследить до конца XIX века, когда Джон Дир создал первую программу контент-маркетинга через свой журнал The Furrow. В отличие от брошюр или каталогов, распространенных в то время и по сей день, The Furrow был полноценным образовательным изданием. С участием журналистов и экспертов в области, журнал помог фермерам лучше фермерствовать. Хотя его основная цель заключалась в предоставлении ценности фермерам, The Furrow стал успешен — настолько, что он до сих пор распространяется.

Поиск примеров раннего офлайн-контент-маркетинга может быть сложным, но они есть, если искать. Когда вы задумывались, почему Мишлен, компания по производству шин, выпускает гиды ресторанов? Гиды Мишлен начали как полезный ресурс для путешественников в 1900 году и начали оценивать рестораны только в 1926 году. Хотя гиды не явно продают шины, существует много пересечений между людьми, которые путешествуют, и теми, кто нуждается в новых шинах. Когда вы задумывались, почему «мыльные оперы» не имеют ничего общего с мылом? Ранние мыльные оперы производились Procter & Gamble на радио, в конечном итоге побуждая слушателей использовать их продукты. Эти примеры и другие из того времени не назывались контент-маркетингом — термин еще не был изобретен. Однако они явно следуют тем же принципам.

В каком-то смысле мой друг прав — контент-маркетинг существовал гораздо дольше, чем сам термин «контент-маркетинг» был популярен.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — это подход к маркетингу, включающий создание материалов — таких как блоги, белые книги, видео, статьи или инфографика — с целью стимулирования интереса к бренду без явного продвижения его. Современный контент-маркетинг обычно фокусируется на письменном, онлайн-контенте (особенно блогах и SEO), но любая попытка привлечь релевантную группу людей, предоставляя им ценную информацию, может быть рассмотрена как контент-маркетинг. Примеры контент-маркетинга из ранних времен соответствуют этому определению:

• The Furrow интересен фермерам, даже если у них нет трактора John Deere
• Гиды ресторанов полезны, даже если у кого-то нет шин Michelin
• Мыльные оперы интересны, независимо от того, используете ли вы мыло Procter & Gamble

Что такое традиционный маркетинг?

Традиционный маркетинг относится к любым маркетинговым методам, используемым давно. Обычно традиционный маркетинг включает каналы, такие как телереклама, радиореклама, прямая почта, печатные объявления или билборды. Традиционный маркетинг и реклама основаны на привлечении аудитории (в отличие от привлечения аудитории к вам). Современные технологии вызвали некоторую эволюцию традиционных маркетинговых техник. Сегодня социальные сети (особенно ВКонтакте), YouTube, реклама на стриминговых сервисах, спонсорский маркетинг и другие «входящие» методы могут быть рассмотрены как отходы от традиционного маркетинга. В то же время некоторые люди считают традиционные маркетинговые методы «традиционными» по их реализации:

• Традиционные маркетинговые кампании обычно дорогие
• Традиционные маркетинговые кампании достигают большого количества людей
• Традиционные маркетинговые кампании трудно измерить напрямую

Контент-маркетинг vs традиционный маркетинг

Если контент-маркетинг существует давно, что именно его отличает от традиционного маркетинга? Некоторые классические примеры маркетинга показывают, что разница между контент-маркетингом и традиционным маркетингом не всегда четкая. Известный рекламный деятель Дэвид Огилви всю карьеру утверждал, что лучшие печатные объявления принимали форму редакционных статей. Добавляя ценность читателю, эти редакционные статьи были более эффективны в привлечении внимания и продаже продуктов — что Огилви считал важнейшим маркетинговым показателем. Если вы посмотрите на пример рекламы Огилви, текст почти неотличим от маркетингового списка, который вы могли бы прочитать сегодня. Даже есть призыв к действию в конце. Можно ли считать такие объявления контент-маркетингом? В каком-то смысле они выполняют одно из центральных положений контент-маркетинга — они добавляют ценность. Но с другой стороны, они нарушают правила, на которых строится действительно великий контент-маркетинг.

Разрешительный маркетинг и контент

В 1999 году, в ранние дни интернета, Сет Годин опубликовал свою первую из 18 книг: Разрешительный маркетинг: превращение незнакомцев в друзей и друзей в клиентов. Сет Годин называют «отцом современного маркетинга», и причины этого связываются с концепцией разрешительного маркетинга. В книге Годин проводит различие между «разрешительным» и «прерыванием», утверждая, что большая часть маркетинга попадает во вторую категорию. Прерывание маркетинг называется так, потому что он основан на вставке в жизнь целевой аудитории. Человек не выбирает смотреть рекламу на телевидении — реклама прерывает программу, которую он смотрит. Человек не выбирает видеть баннерную рекламу — она всплывает на сайте. Разрешительный маркетинг, с другой стороны, определяется интересом аудитории. Разрешительный маркетинг — это маркетинг, который аудитория ищет и выбирает для потребления. Поскольку он опционален и основан на интересе аудитории, Годин утверждает, что он гораздо эффективнее, чем прерывающий маркетинг. Я не буду так быстро отрицать полезность «прерывающих» техник, и остается много случаев для традиционной рекламы. Однако основные принципы разрешительного маркетинга повлияли на развитие контент-маркетинга, и понимание как прерывания, так и разрешительного маркетинга может помочь нам понять принципы, на которых строится контент-маркетинг. Это, в свою очередь, поможет нам изучить контент-маркетинг vs традиционный маркетинг.

Принципы контент-маркетинга (прошлое и будущее)

Контент-маркетинг обширен и в многих аспектах изменился с ранних дней The Furrow. Интернет значительно увеличил доступность и распространение контента. Переход в онлайн изменил многие базовые тактики, которые маркетологи используют для продвижения контента (социальные сети, SEO, email-маркетинг и т.д.). Открытие контента изменилось. Переход в онлайн также открыл окно для широкого спектра форматов контента. Видео, подкасты, инфографика, изображения, интерактивные веб-страницы и другие типы контента становятся все более распространенными способами предоставления ценности. Создание контента стало более доступным, чем когда-либо. Подъем новых платформ даже создал профессиональных блогеров, которые зарабатывают на своем блоге как на полноценной работе. Несмотря на эти изменения, есть несколько принципов, которые остаются вечными — принципы, которые я считаю отделяющими контент-маркетинг от традиционного маркетинга.

1. Контент-маркетинг добавляет ценность определенной целевой аудитории
2. Контент-маркетинг строит опционную, подписанную базу
3. Контент-маркетинг способствует долгосрочным отношениям с целевой аудиторией

Если рассматривать контент-маркетинг как функцию этих трех принципов, становится легче различать «контент» и «контент-маркетинг». Легче различать, как контент-маркетинг отличается от рекламы. Легче различать, как традиционные маркетинговые методы отличаются:

• Брошюра может добавлять ценность целевой аудитории (она не обязательно это делает), но не работает для создания долгосрочных отношений или подписанной базы
• Телевизионные рекламы смотрят аудитория, которая не подписана и не активно ищет информацию
• Телемаркетинг, возможно, является самым ясным примером прерывающего маркетинга и не выполняет ни одного из принципов контент-маркетинга

Что касается редакционных реклам Огилви? Они работают в какой-то серой зоне. Хотя они разработаны для добавления ценности и даже имеют призыв к действию для установления контакта, они не строят подписанную базу или платформу на долгий срок.

Как контент-маркетинг отличается от прямой рекламы? Контент-маркетинг фокусируется на добавлении ценности и создании долгосрочных отношений с опционной базой. Контент-маркетинг фокусируется на добавлении ценности и создании долгосрочных отношений с опционной базой.

Заключение: Кто прав?

На этом этапе, вероятно, ясно, что я не согласен с моим другом. Контент-маркетинг существует давно, но я считаю, что между контент-маркетингом и традиционным маркетингом есть фундаментальное различие. В то же время я считаю, что он поднимает очень важный вопрос. В моей первой работе после окончания колледжа у меня был босс, который ходил по офису, делясь маркетинговыми мудростями с кем угодно. Не было ничего необычного, что сидеть за своим столом, когда он проходил мимо, указывал на тебя и произносил глубокую маркетинговую истину, прежде чем уйти. Некоторые из этих маркетинговых истин, к сожалению, вылетели из памяти. Но одна из них, которую он любил повторять, застряла: «Все, что мы делаем, отправляет сообщение». Все, что мы делаем, отправляет сообщение. Даже если рекламы, брошюры, флаеры, билборды и редакционные статьи не являются контент-маркетингом — они все еще являются контентом. Они все еще влияют на то, как аудитория воспринимает ваш бренд и взаимодействует с вашей компанией. Когда вы разрабатываете стратегию контент-маркетинга для вашей маркетинговой смеси, важно учитывать все точки контакта с клиентами и аудиторией — будь то контент-маркетинг или другие виды продвижения. Когда мы рассматриваем контент-маркетинг vs традиционный маркетинг, я считаю, что мы правы в проведении различия. У каждого есть свои отдельные применения, и существуют фундаментальные принципы, которые их отделяют. Существует разница между контент-маркетингом и рекламой. В то же время нам нужно помнить — все, что мы делаем, отправляет сообщение.