Чем контент-маркетинг отличается от других видов маркетинга?

Контент-маркетинг кажется последним трендом в маркетинге, но его рост популярности вызывает у некоторых вопросы. В чём разница между цифровым маркетингом и контент-маркетингом? Какое место занимает брендированный контент в маркетинговой стратегии?

Различные мнения о контенте, контент-маркетинге, брендированном контенте и традиционной рекламе создают немало путаницы в этой теме.

На днях я общался с другом-маркетологом. Как водится, разговор зашёл о работе, и мы заговорили о росте популярности контент-маркетинга.

Этот человек — опытный маркетолог, большую часть карьеры проработавший в рекламе и B2B-маркетинге, поэтому его взгляд на контент-маркетинг меня немного удивил.

Я растерялся и попросил его объяснить. Он продолжил:

Прав ли он? Если сравнивать контент-маркетинг и традиционный маркетинг, стоит ли вообще проводить между ними различие?

Вот в чём разница между маркетингом и контент-маркетингом:

• Контент-маркетинг строится на принципе «разрешения» — на том, чтобы люди приходили к вам за информацией
• Традиционный маркетинг основан на принципе «прерывания» — на том, чтобы оказаться там, где находятся люди, и привлечь их внимание

Я утверждаю, что да, между контент-маркетингом и традиционным маркетингом есть разница. Но она не всегда так очевидна, как кажется на первый взгляд, и этот вопрос заслуживает более пристального внимания.

Истоки контент-маркетинга

Истоки контент-маркетинга восходят к концу XIX века, когда компания John Deere запустила первую программу контент-маркетинга через свой журнал «The Furrow».

В отличие от брошюр или каталогов, распространённых в то время — и актуальных по сей день, «The Furrow» был полноценным образовательным изданием. С участием журналистов и экспертов в своей области журнал помогал фермерам повышать эффективность сельскохозяйственных работ.

Хотя основной целью было предоставление ценности фермерам, «The Furrow» оказался настолько успешным проектом, что выпускается и сегодня.

Вот косвенный способ сказать, что мой друг прав: контент-маркетинг безусловно существовал задолго до эры интернета.

Поиск примеров раннего офлайн-контент-маркетинга может быть сложной задачей, но они есть, если знать, где искать.

Вы когда-нибудь задумывались, почему Michelin, производитель шин, выпускает ресторанные гиды? Путеводитель Michelin Guide появился в 1900 году как полезный ресурс для путешественников и начал оценивать рестораны только в 1926 году. Хотя в гидах напрямую не продаются шины, пересечение между теми, кто путешествует, и теми, кому нужны новые шины, очевидно.

Вы когда-нибудь задумывались, почему «мыльные оперы» не имеют никакого отношения к мылу? Ранние мыльные оперы создавались Procter & Gamble на радио, что в итоге подтолкнуло слушателей к покупке их продукции.

Эти примеры, как и многие другие из той эпохи, не назывались контент-маркетингом — термин тогда ещё не существовал.

Тем не менее они безусловно следуют тем же принципам. В каком-то смысле мой друг безусловно прав — контент-маркетинг существует гораздо дольше, чем стал популярен сам термин «контент-маркетинг».

Попробуйте прямо сейчас — бесплатно

Без кредитной карты. Мгновенная настройка.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — это подход к продвижению, предполагающий создание материалов (например, постов в блоге, аналитических отчётов, видео, статей или инфографики) с целью вызвать интерес к бренду без прямой рекламы.

Хотя современный контент-маркетинг чаще всего ориентирован на текстовый онлайн-контент (особенно посты в блогах и поисковую оптимизацию), любая попытка привлечь целевую аудиторию с помощью полезной информации может считаться контент-маркетингом.

Приведённые выше примеры из ранних этапов развития контент-маркетинга полностью соответствуют этому определению:

• Журнал The Furrow интересен фермерам, даже если у них нет трактора John Deere
• Путеводитель по ресторанам полезен, даже если у человека нет шин Michelin
• Мыльные оперы развлекают, независимо от того, пользуется ли зритель мылом Proctor & Gamble

Что такое традиционный маркетинг?

Традиционный маркетинг — это любые методы продвижения, используемые на протяжении долгого времени. Чаще всего под традиционным маркетингом понимают такие каналы, как телевизионная реклама, радиореклама, прямая почтовая рассылка, печатные объявления или билборды.

Традиционный маркетинг и реклама основаны на охвате аудитории (а не на её привлечении к вам).

Современные технологии внесли изменения в традиционные маркетинговые методы.

Сегодня к ответвлениям традиционного маркетинга можно отнести рекламу в социальных сетях (особенно в VK.com), рекламу на YouTube, объявления на стриминговых сервисах, спонсорский маркетинг и другие «исходящие» техники.

В то же время некоторые считают методы традиционного маркетинга «традиционными» по способу их реализации:

• Традиционные маркетинговые кампании обычно требуют больших затрат
• Традиционные маркетинговые кампании охватывают широкую аудиторию
• Традиционные маркетинговые кампании сложно измерить напрямую

Контент-маркетинг vs. традиционный маркетинг

Если контент-маркетинг существует уже давно, что же именно отличает его от традиционного маркетинга?

Некоторые классические примеры маркетинга показывают, что грань между контент-маркетингом и традиционным маркетингом не всегда очевидна.

Знаменитый рекламист Дэвид Огилви на протяжении всей карьеры утверждал, что лучшие печатные объявления по форме напоминали редакционные статьи. Добавляя ценность для читателя, такие материалы эффективнее привлекали внимание и продавали товары — именно это Огилви считал ключевым показателем маркетинга.

Если посмотреть на пример рекламы Огилви, текст практически неотличим от маркетингового лонгрида или подборки, которую можно встретить сегодня. В конце даже есть призыв к действию. Можно ли считать такие объявления контент-маркетингом?

В каком-то смысле подобные рекламные материалы соответствуют одному из ключевых принципов контент-маркетинга — они добавляют ценность.

Но в то же время они нарушают правила, на которых строится по-настоящему эффективный контент-маркетинг.

Пермиссионный маркетинг и контент

В 1999 году, на заре интернета, Сет Годин опубликовал первую из 18 своих книг: «Разрешительный маркетинг: как превратить незнакомцев в друзей, а друзей — в клиентов».

Сета Година называют «крёстным отцом современного маркетинга», и это звание напрямую связано с концепцией разрешительного маркетинга. В книге Годин проводит чёткую грань между «разрешением» и «прерыванием», утверждая, что большинство маркетинговых подходов относятся ко второй категории.

Прерывающий маркетинг получил такое название, потому что он основан на вторжении в жизнь целевой аудитории. Человек не выбирает просмотр рекламы по телевизору — она прерывает передачу, которую он смотрит. Человек не выбирает баннерную рекламу — она появляется на сайте сама собой.

Разрешительный маркетинг, в отличие от других подходов, определяется интересом аудитории. Это маркетинг, который аудитория ищет и выбирает для потребления. Поскольку он основан на добровольном согласии и интересе пользователей, Годин утверждает, что он гораздо эффективнее, чем маркетинг прерывания.

Я не спешу отрицать полезность методов «прерывания», и традиционная реклама по-прежнему имеет множество применений.

Однако основные принципы разрешительного маркетинга легли в основу развития контент-маркетинга, и понимание как прерывания, так и разрешения помогает нам осознать принципы, на которых строится контент-маркетинг. Это, в свою очередь, позволяет анализировать контент-маркетинг в сравнении с традиционным маркетингом.

Принципы контент-маркетинга (прошлое и будущее)

Контент-маркетинг стал обширной сферой и во многом кардинально изменился со времён The Furrow.
Интернет значительно повысил доступность и охват контента. Переход в онлайн трансформировал базовые тактики, которые маркетологи используют для продвижения контента (социальные сети, SEO, email-маркетинг и т. д.).
Механизмы обнаружения контента претерпели радикальные изменения.
Переход в онлайн также расширил спектр форматов контента. Видео, подкасты, инфографика, изображения, интерактивные веб-страницы и другие типы контента становятся всё более популярными способами предоставления ценности.

Создание контента доступнее, чем когда-либо. Появление новых платформ породило профессиональных блогеров, которые зарабатывают на блоге как на основной работе.
Несмотря на эти перемены, существуют принципы, которые остаются неизменными — те самые принципы, которые, на мой взгляд, отличают контент-маркетинг от традиционного маркетинга.

• Контент-маркетинг создаёт ценность для конкретной целевой аудитории
• Контент-маркетинг формирует базу подписчиков, подтвердивших своё согласие
• Контент-маркетинг выстраивает долгосрочные отношения с целевой аудиторией

Если рассматривать его через призму этих трёх принципов, проще увидеть разницу между тем, что является просто «контентом», и тем, что относится к «контент-маркетингу». Легче понять, чем контент-маркетинг отличается от рекламы. Также проще увидеть различия с традиционными маркетинговыми техниками:

• Брошюра может приносить пользу целевой аудитории (но не обязана), однако она не способствует формированию долгосрочных отношений или базы подписчиков
• Телевизионная реклама показывается аудитории, которая не давала на это согласия и не ищет информацию целенаправленно
• Телемаркетинг — пожалуй, самый яркий пример маркетинга прерывания, который не соответствует ни одному из принципов контент-маркетинга

А как быть с редакционными рекламными объявлениями Дэвида Огилви? Они находятся в серой зоне. Хотя они и создаются для предоставления ценности и даже содержат призыв к действию для установления контакта, они не формируют базу подписчиков или платформу в долгосрочной перспективе.
Чем контент-маркетинг отличается от прямой рекламы? Контент-маркетинг ориентирован на создание ценности и выстраивание долгосрочных отношений с аудиторией, которая добровольно подписалась на взаимодействие.

Заключение: Кто прав?

На данный момент, вероятно, уже понятно, что я не согласен с моим другом. Контент-маркетинг существует уже давно, но, на мой взгляд, между контент-маркетингом и традиционным маркетингом есть принципиальная разница.

В то же время я считаю, что он поднимает крайне важный вопрос.

На своей самой первой работе после университета у меня был руководитель, который ходил по офису и делился маркетинговой мудростью со всеми, кто готов был слушать. Было обычным делом сидеть за рабочим столом, когда он проходил мимо, указывал на тебя и произносил глубокую маркетинговую истину, прежде чем двинуться дальше.

К сожалению, некоторые из этих истин уже стёрлись из памяти. Но одна из его любимых фраз запомнилась: «Всё, что мы делаем, отправляет сообщение».

Всё, что мы делаем, отправляет сообщение. Даже если реклама, брошюры, флаеры, билборды и редакционные материалы не являются контент-маркетингом — это всё равно контент. Они всё равно влияют на то, как аудитория воспринимает ваш бренд и взаимодействует с вашей компанией.

Разрабатывая стратегию контент-маркетинга для своего маркетингового микса, важно учитывать все точки контакта с клиентами и аудиторией — независимо от того, относятся ли они к контент-маркетингу или другим видам продвижения.

Сравнивая контент-маркетинг и традиционный маркетинг, я считаю, что мы правы, проводя между ними различие. У каждого из них свои задачи, и существуют фундаментальные принципы, разделяющие эти подходы. Контент-маркетинг — это не то же самое, что реклама.
В то же время не стоит забывать: всё, что мы делаем, отправляет сообщение.