Сегодня компании во всех отраслях отправляют сообщения и контент с невероятной скоростью, рассылают email-кампании и делают всё возможное, чтобы привлечь внимание к бренду, его новостям и акциям. Но этот постоянный информационный шум — будь он полезным или нет — не проходит даром.

Поддержание крепких отношений с клиентами остаётся одним из ключевых факторов успеха бизнеса, а регулярная коммуникация давно стала стандартом для сохранения этих связей. Один из самых эффективных способов — грамотные темы писем для возвращения клиентов, которые помогают «зацепить» тех, кто перестал взаимодействовать с брендом. К сожалению, даже самые лояльные покупатели иногда «уходят в тень» и полностью теряют интерес.

Что такое email-кампании для возврата клиентов?

Письмо для возвращения клиента — это тщательно проработанное сообщение, целью которого является возобновление интереса подписчика, особенно если он перестал взаимодействовать с вашими рассылками и открывать предыдущие письма. Сохранение существующих лидов имеет огромную ценность, однако многие компании теряют клиентов ещё до того, как успевают запустить стратегию повторного вовлечения.

Вместо того чтобы упускать их, грамотно составленная кампания по возвращению клиентов в Mautibox поможет бизнесу восстановить связь с неактивными пользователями и не упустить ценные возможности для реанимации интереса.

Что такое кампания по возврату клиентов?

Win-back кампания (или кампания по возврату клиентов) — это маркетинговая стратегия, которую компании используют для повторного вовлечения неактивных покупателей или подписчиков. Основная цель такой кампании — вернуть бывших клиентов и стимулировать их к возобновлению прежнего уровня взаимодействия или покупательской активности.

Mautibox упрощает настройку автоматизации для возвращения клиентов.

Ключ к успеху — в создании убедительных тем писем для возвращения клиентов, которые выделяются на фоне конкурентов, пробуждают интерес и мотивируют получателей открыть сообщение. И тема письма здесь играет решающую роль! Исследования показывают, что 69% получателей оценивают строку темы, чтобы решить, отправлять ли письмо в спам.

В этой статье мы разберём искусство и науку составления эффективных тем для писем по возвращению клиентов, которые помогут бизнесу восстановить связи с неактивной аудиторией и вывести показатели реактивации на новый уровень.

Зачем отправлять win-back email?

+++++
IAB Tech Lab - iabtechlab.com
Certified by IAB TCF v2.0
CMP ID 24
Last update 2025-02-15
Consent String #|~1~...

Примечание: В оригинале использовался неразрывный пробел ( ), но в Markdown он не поддерживается, поэтому заменён на обычный. Если требуется сохранение точного форматирования с HTML-сущностями, уточните требования.

Отправка email для возвращения клиентов преследует одну ключевую цель — и она действительно важна.

Если вы упускаете возможность отправить целенаправленную серию писем для повторного вовлечения неактивных клиентов, вы теряете шанс вернуть их, привлечь внимание и, что самое главное, — упускаете потенциальные продажи.

Письма для возвращения клиентов играют решающую роль: они мотивируют бывших покупателей совершить повторные покупки и, как минимум, оставляют о вашем бренде положительное впечатление. А положительный опыт взаимодействия даёт им уверенность рекомендовать ваш продукт или услугу друзьям, которые ищут что-то похожее.

Важный нюанс: Отправка писем для возвращения клиентов всей базе без сегментации неактивных пользователей от активных покупателей может негативно сказаться на доставляемости писем и репутации бренда. Клиенты, которые регулярно совершают покупки, могут быть сбиты с толку, получив такое письмо, и в итоге почувствуют, что бренд не ценит их лояльность.

Почему подписчики перестают открывать ваши письма

Если клиент перестаёт взаимодействовать с вашими письмами, а частота покупок снижается, на это почти всегда есть причина. Возможно, он перешёл к конкуренту, перестал нуждаться в вашем продукте или услуге или просто потерял связь с брендом. Win-back-рассылка поможет выяснить, что стало причиной оттока, и подобрать правильное сообщение или контент, чтобы вернуть клиента.

Частота

Одно из самых распространённых причин, почему подписчики теряют интерес, — слишком частые рассылки от бренда. Поток писем может показаться избыточным, что в итоге приводит к «усталости от email-маркетинга».

Когда клиенты чувствуют, что их заваливают сообщениями, они могут игнорировать или удалять письма, даже не открывая. Однако помните: этот баланс очень хрупкий. Если отправлять слишком мало писем, результат будет таким же.

Чтобы решить эту проблему, оптимизируйте частоту рассылок с помощью A/B-тестирования (об этом поговорим позже) или опроса клиентов о том, как часто они хотели бы получать ваши письма.

Актуальность

Во-вторых, если контент писем нерелевантен или неинтересен получателям, со временем они перестанут их открывать. Брендам важно адаптировать письма под предпочтения и потребности клиентов, предлагая ценность и создавая ощущение срочности взаимодействия с контентом.

Автоматизация email-маркетинга — ключ к персонализации коммуникаций. С её помощью вы отправляете релевантный контент нужной аудитории, повышая конверсию. Используя автоматизацию, можно:

• Создавать кампании на основе данных о поведении клиентов
• Сегментировать базу по предпочтениям и демографии
• Контролировать, какой контент видят клиенты в зависимости от их уровня вовлечённости

Доставлено, но не прочитано

Некоторые пользователи пролистывают ваши письма, а другие не видят их вовсе из-за работы спам-фильтров. Это значит, что сообщения могут блокироваться ещё до попадания в папку "Входящие". Доставляемость писем (процент писем, которые проходят фильтры и попадают в основной ящик) так же важна, как и их контент. Она определяет, сколько людей увидят ваше письмо.

Спам-фильтры срабатывают по разным причинам: низкая вовлечённость, неактивные адреса или рассылки без согласия. Если получатель долго не открывает письма, фильтры начинают автоматически отправлять их в спам. Хотя важно пытаться возвращать неактивных подписчиков, иногда их удаление из базы повышает и доставляемость, и средний показатель открываемости.

Изменение интересов

Снижение вовлечённости может быть связано и с изменением предпочтений клиентов. То, что раньше было ценным, со временем перестаёт резонировать. Брендам нужно регулярно обновлять email-стратегии, чтобы идти в ногу с трендами.

Проведите опрос, чтобы подписчики сами выбрали типы писем, которые хотят получать. Или добавьте вопросы вроде "Какой продукт [бренда] вам нравится больше всего?" в формы подписки на сайте и в соцсетях. Это поможет собрать больше данных о предпочтениях клиентов.

К тому же технические проблемы (например, попадание писем в спам) могут мешать клиентам их видеть. Брендам необходимо обеспечивать доставку в основной ящик, чтобы максимизировать шансы на открытие и взаимодействие.

Когда стоит включать клиента в кампанию по возврату с помощью email-рассылки?

Клиенты, которые ранее взаимодействовали с вашим бизнесом (кликали по письмам, посещали сайт или совершали покупки), но внезапно перестали это делать в течение определённого времени, — именно те, кому стоит отправить win-back-письмо. Они находятся в идеальном положении, чтобы вы могли предложить им ценность и вернуть их в активных клиентов.

Важно: Помните, что никогда не стоит отправлять письма тем, кто не подписывался на вашу рассылку, или клиентам, которые ранее отписались.

У вас есть неактивные подписчики?

Как правило, клиента можно считать неактивным после 3–6 месяцев без взаимодействия с вашими письмами. Однако этот срок может варьироваться в зависимости от бизнеса и отрасли.

Неактивность клиентов зависит от нескольких факторов: тональности вашего бренда, типа продаваемого продукта или услуги, а также частоты общения с аудиторией. Например, если у вашей компании длинный цикл продаж, то шесть месяцев без активности не всегда означают, что клиент действительно потерян.

Совет: Лучше «ловить» клиентов на этапе риска потери, пока они не спустились слишком низко по шкале неактивности. В этом случае они будут более восприимчивы к вашим сообщениям и легче вернутся в число активных покупателей.

Клиент может некоторое время оставаться неактивным, прежде чем окончательно уйдёт, но ключ к его возвращению — вовремя заметить первые признаки.

На примере Mautibox вы увидите, что контакты в ваших списках могут иметь один из четырёх статусов: Активный, Неподтверждённый, Отписавшийся или Возврат (bounce).

Каждый контакт в вашей email-базе попадёт в одну из четырёх категорий.

Ниже представлен интерфейс страницы «Обзор контактов» в Mautibox, который видят пользователи. Здесь можно открыть выпадающий список «Статус» и отфильтровать клиентов по одному из четырёх доступных статусов.

Это позволяет быстро выявить:

• тех, с кем стоит возобновить взаимодействие,
• устаревшие email-адреса,
• а также проанализировать закономерности неактивности в вашей аудитории.

Фильтры Mautibox позволяют легко определить уровень вовлечённости ваших контактов.

Почему важно быстро отправлять письма для возврата клиентов

Когда клиенты становятся неактивными или перестают взаимодействовать с вашими письмами, их интерес может ослабнуть ещё сильнее со временем. Разумно регулярно отслеживать активных и неактивных клиентов и начинать планировать кампанию по возвращению (win-back) раньше, чем вам кажется необходимым. Чем быстрее вы напомните о ценности вашего бренда и создадите стимул для возвращения, тем выше шансы вновь привлечь их внимание.

Чтобы ещё больше оптимизировать процесс email-рассылок, инструменты маркетинговой автоматизации делают отправку своевременных и релевантных писем простой задачей. Автоматизация и сегментация писем по уровню заинтересованности клиентов, их позиции в воронке продаж и сроку бездействия — отличный способ гарантировать, что ваше сообщение окажет максимальное воздействие.

Например, автоматизация в Mautibox (ниже на иллюстрации) использует интеграцию с Shopify (также доступна для e-commerce-платформ, таких как WooCommerce, Square, BigCommerce, Magento и Stripe), чтобы отслеживать, когда клиент совершил покупку, и отправлять ему письмо для повторного вовлечения, если он не делает новую покупку в течение заданного периода.

Настройте email-автоматизацию в Mautibox, чтобы вовлекать клиентов в нужный момент.

Таргетированные письма для возврата клиентов также демонстрируют ваш проактивный подход и преданность отношениям с аудиторией. Когда клиенты получают своевременное сообщение с желанием восстановить контакт, они чувствуют свою значимость и внимание к себе. Такой персонализированный подход может сыграть ключевую роль в их возвращении — в отличие от запоздалых или хаотичных попыток.

Почему тема письма для возврата клиентов имеет значение

Запуск кампании по возврату клиентов с помощью email-маркетинга — отличная возможность вновь заинтересовать бывших покупателей и напомнить им о ваших товарах и услугах. Поскольку эти клиенты уже совершали покупки ранее, они знакомы с вашим брендом и его ценностями. Это знакомство делает кампании по возврату особенно эффективными.

Исследования показывают, что значительная часть подписчиков, получивших письмо с предложением вернуться, в дальнейшем будут открывать и другие рассылки вашего бренда. Главный секрет успеха — правильно составленная тема письма, ведь именно она первой бросается в глаза и влияет на решение открыть сообщение.

Лучшие практики для создания идеальной темы письма для возврата клиентов

Инструкция: Перевод выполнен с учетом локализации для российского бизнес-аудитории 2025 года, с сохранением маркетингового тона и адаптацией культурных нюансов. Форматирование Markdown сохранено без изменений.

Существует несколько проверенных практик для создания креативных, соответствующих бренду и вовлекающих тематических строк писем для возврата клиентов.

A/B-тестирование

A/B-тестирование — это мощный маркетинговый инструмент, который позволяет сравнивать две или более версии элемента кампании, например, темы писем, чтобы определить, какой вариант работает эффективнее. В контексте кампании по возврату клиентов A/B-тестирование предполагает отправку разных тем писем отдельным сегментам вашей базы и анализ метрик, чтобы выявить самый действенный вариант. Благодаря A/B-тестированию вы сможете принимать обоснованные решения, оптимизируя показатели открываемости, кликабельности и общего вовлечения.

Одно из преимуществ A/B-тестирования — возможность экспериментировать с разными форматами, длиной, тональностью и элементами тем писем, чтобы понять, что лучше всего откликается у вашей аудитории. Маркетологи могут тестировать персонализированные темы против нейтральных или оценивать эффективность вопросительных конструкций в сравнении с прямыми утверждениями. Постоянное тестирование помогает адаптировать темы писем под меняющиеся предпочтения клиентов, повышая шансы привлечь внимание и улучшить общую результативность рассылок.

Сегментация аудитории

Ещё одна важная практика — сегментация email-базы, чтобы правильные письма доходили до нужных клиентов. Предпочтения, поведение и уровень вовлечённости пользователей могут сильно различаться, и универсальный подход не всегда сработает. Сегментируя базу по таким критериям, как история покупок, степень неактивности или конкретные интересы, вы сможете адаптировать сообщения для возврата клиентов под уникальные потребности и мотивации каждой группы. Такой персонализированный подход повышает релевантность и эффективность писем, увеличивая вероятность, что потерянные клиенты почувствуют свою ценность и вернутся к взаимодействию с брендом.

Создайте тему, от которой невозможно отказаться

Написание креативных и неотразимых тем для писем — это искусство, которое привлекает внимание получателей и выделяет ваше сообщение в переполненном ящике. Добавьте в тему интригующие и персонализированные элементы, чтобы вызвать любопытство и побудить читателей открыть письмо. Используйте юмор, провокационные вопросы или заманчивые предложения, чтобы создать ощущение срочности. Эмоциональная составляющая и сторителлинг также помогут наладить связь с аудиторией и повысить вовлечённость.

FOMO — Что они упустят?

Создание эффекта FOMO в темах писем — мощный приём

Использование тем писем, которые намекают на ограниченные по времени предложения, эксклюзивные сделки или предстоящие события, создаёт атмосферу ажиотажа и страх упустить выгоду. Если получатели не откроют письмо сразу, они рискуют потерять что-то ценное. Фразы вроде «Последний шанс» или «Скоро завершается» эффективно активируют FOMO, побуждая читателей действовать немедленно и совершать покупку.

Продажа через ценность

Акцентирование внимания на уникальных преимуществах вашего продукта или услуги в теме письма — один из самых действенных способов привлечь аудиторию. Подчёркивая, как ваше предложение решает конкретные задачи клиентов, вы даёте им вескую причину открыть письмо. Вместо перечисления функций сфокусируйтесь на том, как ваш продукт или услуга улучшат жизнь получателей.

Люди воспринимают информацию визуально — используйте это в своих интересах. Особенно это актуально для e-commerce: добавляйте в письма фото, гифки или видео с реальными клиентами, которые демонстрируют ценность вашего предложения.

Тема письма, построенная на ценности, не только мотивирует получателей изучить контент, но и укрепляет доверие, позиционируя ваш бренд как того, кто действительно понимает и удовлетворяет потребности клиентов. В итоге такой подход значительно повышает открываемость, вовлечённость и конверсии, а также способствует долгосрочной лояльности.

Идеи тем писем, чтобы вернуть неактивных клиентов

Вернуть клиентов можно разными способами. Ниже — несколько примеров эффективных техник для создания темы письма, которые помогут выявить неактивных клиентов и использовать их в вашей следующей кампании по возврату.

Письмо со специальным предложением

Один из самых действенных приёмов — комбинация: тема письма «Мы скучаем по вам» вместе с упоминанием «Специальное предложение внутри». Такое сочетание работает за счёт эмоциональной привязанности и практической выгоды. Фраза «Мы скучаем» создаёт ощущение личного контакта, делая получателя важным и ценным для бренда.

А добавление скидочного промокода превращает это сопровождающее письмо в реальную выгоду для возобновления взаимодействия — клиенту даётся повод совершить покупку, соблазнившись эксклюзивной скидкой.

Это письмо от Mautibox — отличный пример того, как включить специальное предложение в кампанию по возврату клиентов.

Pottery Barn отлично демонстрирует этот приём: скидка в 15% становится самым заметным элементом email для возврата клиентов, сразу приковывая внимание.

Персонализированные темы писем

Ещё одна популярная стратегия брендов — использование имени клиента в теме письма для возврата. Это добавляет персонализацию и заботу, выделяя ваше сообщение в переполненном ящике получателя. По данным исследований, такие письма в шесть раз эффективнее по конверсии — один из самых вовлекающих приёмов в email-маркетинге. Подробнее о персонализации.

Добавьте персонализацию в email-рассылки Mautibox буквально в несколько кликов.

Инструменты маркетинговой автоматизации, такие как Mautibox, позволяют легко персонализировать строки тем всех ваших писем (и не забывайте про персонализацию самого текста письма!). Когда вы настраиваете автоматическое письмо для возврата клиентов в Mautibox, вы можете добавить в тему кастомное поле (например, имя получателя) — это придаст каждому отправленному сообщению дополнительную заботу и внимание.

Темы писем для возвращения клиентов с эмодзи

Эмодзи — это не просто развлечение для переписки. Письма с эмодзи в теме открывают на 56% чаще, чем без них. Это отличный способ выделиться в переполненном ящике клиента. Правильно подобранный эмодзи привлечёт внимание и увеличит шансы на переход по ссылке. Но помните: выбор эмодзи не менее важен, чем само решение его использовать. Анализируйте содержание письма:

• Если в письме промокод — подойдут 💲 или ✂️.
• Для горячего предложения — 🔥.
• Если анонсируете летнее мероприятие — ☀️ будет кстати.

Важно: Оптимально использовать 1–2 эмодзи. Чем больше — тем выше риск, что письмо покажется спамом и попадёт в соответствующую папку.

Подводим итоги

Создать креативную и эффективную тему для письма о возвращении клиента — проще, чем кажется. Изучите данные в вашем инструменте email-автоматизации (например, в Mautibox) и на их основе разработайте убедительную кампанию. Хорошая тема вызовет любопытство и мотивирует клиента вернуться к вашему бренду.

Попробуйте бесплатно — зарегистрируйтесь на пробный период в форме справа →