Что такое кампания по возвращению клиентов

Кампания по возвращению клиентов — это электронное письмо, отправленное для реагирования с неактивными контактами, которые ранее совершали покупки или подписывались на ваш список рассылки, но перестали открывать ваши письма. Цель кампании по возвращению клиентов — вернуть интерес клиентов к вашим письмам и призывам к действию. Отличная кампания по возвращению клиентов может работать сама по себе, но серия стратегически таймированных и целевых сообщений может быть еще более эффективной. Кампания по возвращению клиентов может быть представлена в различных формах, включая письма об оставленных в корзине покупках и "Мы скучаем по вам" письма.

Почему стоит заботиться о возвращении клиента, который игнорирует ваши письма

Кампания по возвращению клиентов важна, потому что она в пять раз дороже привлечения нового клиента, чем удержания лояльного клиента, которого вы уже имеете. Найдите истинных фанатов вашего бизнеса и убедите их продолжать покупать у вас. И лояльные клиенты:

• В четыре раза чаще рекомендуют вас другим людям
• В пять раз чаще покупают у вас снова
• В семь раз чаще пробуют ваши новые продукты

Представьте — 45% клиентов, получивших письмо по возвращению клиентов, откроют ваши будущие письма. Эффективные кампании по возвращению клиентов напоминают вашим клиентам, почему они были достаточно заинтересованы, чтобы подписаться на ваш список рассылки в первую очередь — и это возрожденный интерес может привести их к покупке у вас снова.

Когда следует отправлять письмо по возвращению клиентов

Отправляйте письмо по возвращению клиентов через 3 месяца после того, как клиент перестал взаимодействовать с вашими письмами. После 6 месяцев письмо по возвращению клиентов может быть менее эффективным для привлечения клиентов обратно. Ваши письма по возвращению клиентов зависят от вашего бизнеса, вашего продукта и ваших клиентов. Если вы продаете дорогие или одноразовые покупки, клиенты могут не нуждаться в повторных покупках сразу же. Если у вас очень длинные циклы продаж, это может быть нормально, что люди исчезают на несколько месяцев, прежде чем вернуться и внезапно сделать покупку. Серия писем по возвращению клиентов облегчит вам процесс возврата клиентов. Вместо того чтобы исчезать в списке подписок на ваши электронные письма, вы можете появиться в их почтовом ящике именно тогда, когда они рассматривают покупку.

5 сообщений в вашей серии писем по возвращению клиентов (с примерами)

Если вы отправляете только одно письмо, у вас есть только один шанс вернуть клиентов. Серия из 5 писем, с другой стороны, дает вам 5 шансов — и возможность попробовать различные тактики, чтобы найти те, которые работают лучше всего. Вот 5 писем, которые следует отправить в вашей автоматизированной кампании по возвращению клиентов:

1. Напомните, что вы существуете.
2. Предложите стимул.
3. Запросите отзыв.
4. Последнее письмо с напоминанием.
5. Отписка.

Как долго следует ждать между каждым письмом? Мы рекомендуем отправлять первое письмо примерно через 3 месяца после последнего взаимодействия клиента и ждать хотя бы месяц между каждым последующим письмом в этой серии.

Письмо 1: Приветственное письмо по возвращению клиентов

Радует ли вас, что люди думают о вас... или еще лучше, когда они связываются с вами и сообщают, что вы были у них на уме? Конечно, это так, и это так и для ваших клиентов. Фактически, более 60% потребителей раздражаются, если их лояльность не признается. И помните: ваш конкурент находится всего в одном клике мыши.

Приветственное письмо по возвращению клиентов должно выполнять следующие 4 задачи:

1. Напомнить вашему клиенту, почему он стал вашим клиентом в первую очередь.
2. Показать великолепные преимущества вашего продукта.
3. Сделать вашего клиента чувствующим себя признанным и ценным.
4. Поддержать ваш бренд в свежем восприятии вашего клиента.

Выводы из этого письма по возвращению клиентов:

• Держите его простым. Неактивные клиенты не хотят читать много текста. Это приветственное письмо по возвращению клиентов от Asana остается кратким и по существу.
• Напоминайте клиентам о преимуществах. Иногда люди просто отвлекаются и просто нуждаются в легком напоминании о всех замечательных преимуществах, которые вы предоставляете.
• Используйте призыв к действию с низким сопротивлением. Сделайте легко для вашего клиента вернуться с призывом к действию, который вежливо спрашивает — вместо того, чтобы требовать.

Письмо 2: Письмо по возвращению клиентов с предложением стимула

Не все вернутся просто потому, что вы сказали "привет". Поскольку вы отправляете приветственное письмо неактивным клиентам, многие из них, вероятно, даже не откроют его! 80% людей подписываются на рассылки электронной коммерции, чтобы получать скидки. Даже если купоны могут быть рискованными, кампания по возвращению клиентов — отличное время для предложения стимула.

Ваш стимул для возвращения потерянного клиента не обязательно должен быть кодом скидки. Вы также можете предложить:

• Бонусный подарок
• Бесплатная доставка
• Бесплатные улучшения
• Дополнительные бонусные баллы
• Розыгрыши и призы
• Бесплатная консультация
• Персонализация

Исследование, проведенное по кампаниям по возвращению клиентов, показало, что письма, предлагающие скидки в виде фиксированных сумм (вместо кода скидки), работают лучше.

Выводы из этого письма по возвращению клиентов:

• Предлагайте то, что они хотят. Как бизнес по подписке на косметику, Birchbox отлично знает, что Beautyblender — это must-have для большинства любителей макияжа (у меня их три). Получить бесплатный очиститель (и сэкономить 20 долларов) — это довольно выгодное предложение.
• Знайте свою аудиторию. Стимулы не обязательно должны быть скидкой. Предложение продукта часто оказывается более сильным стимулом, чем общая скидка, так как он предлагает что-то конкретное, на что можно рассчитывать.
• Создавайте срочность. Это предложение доступно только в том случае, если вы подпишетесь до следующего месячного ящика... и этот тикающий счетчик создает FOMO.

Письмо 3: Письмо по возвращению клиентов с запросом отзыва

Письма с отзывами запрашивают у ушедших клиентов, почему они ушли. Они выполняют две основные цели:

• Письмо с отзывами может быть достаточно, чтобы вернуть клиентов, если вы сможете показать, что их удовлетворение — ваш приоритет.
• Отзывы рассказывают вам, как улучшить ваши письма, ваш опыт электронной коммерции и ваше обслуживание клиентов.

И как бонус...людям нравится давать свои мнения. Даже если вы не сможете вернуть их к покупке, запрос их мнений — один из способов заставить их взаимодействовать с вашим письмом.

82% потребителей в США прекращают сотрудничество с компанией из-за плохого опыта клиента. Возможно, это и есть причина, по которой вы потеряли клиента — и почему он не был возвращен вашими предыдущими "приветственными" и письмами с предложением стимула.

Выводы из этого письма по возвращению клиентов:

• Дайте вашим клиентам причину ответить. Люди с большей вероятностью возьмутся за заполнение опросного листа, если вы предложите им стимул, например, код скидки в этой кампании по возвращению клиентов от Anthropologie.
• Будьте прямыми. Anthropologie не скрывается — они прямо спрашивают: "Вы заметили улучшение?" Прямой вопрос с большей вероятностью вернет ответы, которые вы сможете использовать для улучшения.
• Эмпатия идет далеко. Когда клиент на грани, знание того, что вы заботитесь о его опыте, может быть тем, что заставит его дать вам второй шанс.

Письмо 4: Письмо по возвращению клиентов с "очисткой"

Это ваше последнее усилие, чтобы убедить неактивного клиента вернуться. Письмо сообщает подписчику, что если они не нажмут на призыв к действию, чтобы остаться в вашем списке рассылки, вы удалите их из списка через X дней (хорошее правило для X — 30 дней). Если они проигнорируют ваше письмо, вы перейдете дальше. Если они нажмут на призыв к действию, чтобы остаться в вашем списке, вы сможете попробовать вернуть их снова с помощью будущей кампании.

Это письмо с запросом на повторное разрешение по возвращению клиентов выполняет две цели:

• Оно может мотивировать некоторых людей взаимодействовать, так как страх потерять что-то часто оказывается более сильным мотивом, чем возможность что-то получить.
• Оно помогает поддерживать ваш список в чистоте, удаляя неактивных подписчиков, что улучшает вашу доставляемость писем и снижает количество отказов.

Выводы из этого письма по возвращению клиентов:

• Держите его легким. Тема в этом письме от Paul Mitchell может быть серьезной (клиент будет удален из списка рассылки Paul Mitchell), но язык и дизайн остаются игривыми. Никто не любит чувствовать себя виноватым, поэтому не жгите мосты с обвиняющим языком.
• Дайте клиентам знать, что они потеряют. Ургентное напоминание о всех замечательных преимуществах, которые клиент потеряет, заставит некоторых людей нажать на призыв к действию "остаться".
• Дайте клиентам принять решение. Ваша доставляемость писем страдает от мертвого списка. Если вы заставите людей нажимать, чтобы отписаться, вы не сможете определить, действительно ли они решили остаться в вашем списке... или просто проигнорировали еще одно из ваших писем.

Письмо 5: Письмо по возвращению клиентов с отпиской

Отписка не всегда означает, что клиент никогда не захочет получать от вас письма. Он просто не хочет получать ваши письма прямо сейчас. Иногда клиенты решают, что хотят вернуться в ваш список рассылки после того, как нажали "отписаться". Письмо с отпиской все еще может вернуть внимание ваших клиентов, если они на грани, поэтому ваше письмо с отпиской — ваш последний шанс сделать это.

Если ваше письмо с отпиской будет слишком личным, это только укрепит выбор клиента уйти. Оказывайте отличное обслуживание клиентов даже тогда, когда они отписываются, и они будут более склонны вернуться к вам в будущем.

Выводы из этого письма по возвращению клиентов:

• Дайте клиентам шанс. Иногда отписки действительно являются ошибкой. Иногда клиенты просто случайно нажимают "отписаться". BetaList включает призыв к повторной подписке... на всякий случай.
• Дайте клиентам варианты. Возможно, ваши клиенты хотели получать ваши письма, но не так часто. Если ваш клиент может подписаться на другой список и получать письма реже, обязательно дайте им знать.
• Будьте искренними. Теперь вы знаете, что основатель BetaList — Марк. Он настоящий человек, и ему было бы интересно узнать, как он может улучшить BetaList для других клиентов... и для вас, если вы хотите вернуться.
• Оставьте двери открытыми. Возможно, ваш клиент пережил значительные изменения в жизни и вы не вписываетесь в его жизнь прямо сейчас. Возможно, он вернется, когда все уляжется. Он не вернется, если вы сделаете процесс отписки неприятным.

Как определить, когда клиенту нужно вернуть его

Как вы даже узнаете, что клиент "покинул" ваш бизнес электронной коммерции и ему нужно вернуть его? Прогуляйтесь по памяти...

• Сколько времени прошло с тех пор, как ваш клиент открыл любое письмо?
• Сколько времени прошло с тех пор, как он нажал на призыв к действию в письме?
• Сколько времени прошло с тех пор, как он что-то купил у вас?

Хорошо, понятно, вы это поняли. Легко, правда? Ну, это только легко, если вы определите, что такое "покинутый" клиент для вашего бизнеса. Это зависит от вашего продукта — и того, как вы продаете этот продукт. Электронный магазин вина, который продает ежегодные подписки на розовое вино, определит "покинутого" клиента иначе, чем онлайн-магазин кроссовок, который выгружает новые модели каждую пятницу в 11:11. И оба этих бизнеса определит "покинутого" клиента иначе, чем тот, кто продает ручной выдувной стеклянный светильник в форме жирафа.

Легче вернуть неактивных клиентов, если вы их застаете на ранних стадиях. Но вот хорошее правило для того, как долго электронный коммерческий клиент должен быть неактивным, прежде чем его считать "покинутым":

• 3 месяца неактивности: Ваш клиент рискует "покинуть" вас. Он теряет интерес.
• 6-9 месяцев неактивности: Ваш клиент "покинул" вас. Он больше не взаимодействует с вашим бизнесом.

Как сегментировать ваш список рассылки по уровню вовлеченности клиентов (и почему это необходимо для возврата клиентов)

Почему вам нужно сегментировать ваш список рассылки для возврата клиентов? Потому что существуют разные уровни "покинутых" клиентов, и эти уровни определяют, каких клиентов следует приоритизировать. Кампания по возвращению клиентов — это не рассылка, которую вы отправляете на весь ваш список или даже на всех ваших "покинутых" клиентов. Вы можете сегментировать своих клиентов по этим трем метрикам (вычисляемым за период, который имеет значение для вашего бизнеса):

1. Релевантность: Период времени с последней покупки
2. Частота: Количество покупок
3. Монетная стоимость: Средняя стоимость заказа (низкая, средняя или высокая)

Используйте эту информацию для создания матрицы RFM. На основе того, где клиенты попадают в матрицу, вы узнаете, какие клиенты нуждаются в дополнительном внимании:

• Зеленые — это активные клиенты. Вам не нужно их возвращать — они как дома.
• Синие — это клиенты, которые начинают "покидать" вас или находятся на грани. Это хорошая идея связаться с ними, чтобы вернуть их в "зеленую" зону.
• Фиолетовые — это ваши "лучшие" клиенты, которые "покинули" вас, или "герои". У них высокая средняя стоимость заказа и/или частота. Эти клиенты — те, которых вы действительно хотите удержать, поэтому сосредоточьте свои усилия по реагированию на них. Верните их!
• Оранжевые — это ваши "лучшие" клиенты, которые "покинули" вас. Они потеряли интерес, но из-за их очень высокой стоимости это определенно стоит усилий для их возврата. Это где вы должны пойти "вперед или назад", часто с последним и невозможным предложением.
• Красные — вероятно, полностью "покинули" вас. Поезд ушел — все, что вы можете сделать, это использовать этих ушедших клиентов как возможность для улучшения.

Ваш тип бизнеса и цикл продаж определяют, как выглядит ваша личная матрица, но вы поняли идею. С вашим списком, сегментированным по уровню вовлеченности, вы теперь знаете, кого нужно вернуть с отличной стратегией реагирования на клиентов.

Как сделать эффективную кампанию по возвращению клиентов

Ура! Теперь у вас есть сегментированный список тех, кому отправлять ваши письма по возвращению клиентов... но что отправлять этим "покинутым" клиентам и когда отправлять их? Чтобы сделать отличную кампанию по возвращению клиентов, которую невозможно игнорировать, вам нужно решить три вещи:

1. Сколько писем вы должны отправить в своей кампании по возвращению клиентов
2. Что включить в ваши письма по возвращению клиентов
3. Когда начать вашу кампанию по возвращению клиентов

Сколько писем должно быть в кампании по возвращению клиентов

В предыдущей статье о реагирующих письмах мы опросили сертифицированных консультантов MautiBox и спросили: "Сколько писем по возвращению клиентов вы должны отправить?" Консенсус был ясен — вы должны отправить как минимум три письма по возвращению клиентов. Лучшая стратегия по возвращению клиентов — отправить как минимум 3+ писем. Если вы отправляете только одно письмо, вы можете использовать только одну тактику убеждения. Упаковка большого количества информации в одно письмо — хороший способ запутать клиентов — и это означает, что кампания по возвращению клиентов на одно письмо позволяет вам попробовать только один убедительный призыв к действию. Автоматизированная последовательность писем позволяет вам попробовать несколько тактик. Когда вы можете сделать несколько предложений, вы увеличиваете вероятность того, что одно из ваших писем сработает.

Что включить в письмо по возвращению клиентов

Для письма по возвращению клиентов всегда следует придерживаться тех же лучших практик, что и в любой другой маркетинговой кампании по электронной почте, но особенно внимательно следите за тем, чтобы:

• Ваш заголовок и текст были краткими
• Включалось только одно призыв к действию
• Экспериментируйте с вашим тоном, но всегда используйте язык, который используют ваши клиенты
• Используйте теги слияния для персонализации вашего сообщения
• Напоминайте получателям, что они могут получить, вернувшись (обычно включая изображение вашего продукта)

Лучшие практики для писем по возвращению клиентов:

• 49% клиентов любят получать промо-письма от своих любимых брендов раз в неделю. В конечном итоге, лучший способ вернуть ваших клиентов — это делать ваши письма актуальными. Вам не нужно возвращать клиентов, которые не потеряли интерес. Вот несколько статей, которые покажут вам, как сделать отличные письма, которые ваши клиенты захотят получать:
  • Серия приветственных писем: 6-письменная приветственная последовательность, которую можно украсть
  • 7 проверенных способов увеличить вовлеченность по электронной почте (и поддерживать ее)
  • 20 примеров электронного маркетинга, которые вы можете изучить (и скопировать)

Или, если вам нужна вдохновение, проверьте эти шаблоны писем.

Когда начать кампанию по возвращению клиентов

Как вы хотите вернуть неактивных клиентов? Вы хотите сделать это легким способом... или трудным?

• Легкий способ: Вы связываетесь с клиентом, который все еще интересуется вами (но просто не открывает ваши письма так часто, как раньше).
• Трудный способ: Вы пытаетесь вернуть человека, который автоматически удаляет ваши письма, как только они появляются.

Иногда легкий способ — это действительно лучший способ. Вы хотите начать вашу кампанию по возвращению клиентов, как только клиент показывает ранние признаки "покидания". Вот как запланировать вашу последовательность писем по возвращению клиентов:

1. Отправьте первое письмо примерно через 3 месяца после последнего взаимодействия клиента. Отслеживайте их взаимодействие с письмом. Открыли ли они письмо, нажали на ссылку или (надеюсь) сделали покупку.
2. Отправьте последующие письма в капельной кампании, которая равномерно распределена между вашим первым и последним письмом — обычно одно письмо каждые 1-2 месяца.
3. Отправьте последнее письмо, когда ваши клиенты исторически показывают полную отстраненность. Если этот момент наступил через 9 месяцев неактивности, у вас есть 6 месяцев с момента отправки первого письма, чтобы вернуть их. После того, как они перейдут за черту, удалите их из вашего списка.

После того, как клиент снова влюбился в ваш бизнес, не отправляйте ему больше писем по возвращению клиентов. Если кто-то просто нуждается в простом "приветственном" письме, он будет шокирован, если позже получит автоматическое предупреждение об отписке.

Почему ваши подписчики становятся неактивными — и как маркетинговая автоматизация может удержать их интерес

"Возможность клиента — это ваша реальность." — Кэти Зебриски. Всегда будут причины, которые выходят за рамки вашего контроля, по которым некоторые клиенты игнорируют ваши письма, например, если их почтовый ящик слишком переполнен. Потеря клиентов происходит. Но многие причины, по которым ваши клиенты становятся неактивными, находятся под вашим контролем, например:

• Слишком много писем: Вы отправляете письма на ваш список слишком часто
• Скучные заголовки: Люди принимают решение о том, будут ли они нажимать на ваше письмо, менее чем за 3 секунды
• Одноразовое предложение: Они подписались на ваш список, чтобы получить скидку, например, "10% скидки на первую покупку при подписке"
• Плохой опыт: Ваш клиент может быть осторожен в отношении вашего бизнеса, если он был обманут ранее

Если кто-то попал в ваш список рассылки электронной коммерции, он, вероятно, хочет получать обновления, уведомления о продажах или предварительные просмотры новых продуктов. Если вы не отправляете им контент, который соответствует этим ожиданиям, их интерес будет уменьшаться. MautiBox помогает вам вернуть внимание ваших клиентов с помощью сегментации списка, что делает еще проще никогда не терять интерес клиентов в первую очередь с помощью серии автоматизированных писем по возвращению клиентов.

Маркетинговая автоматизация позволяет вам создавать кампании по электронной почте, которые:

• Держат ваших клиентов на виду
• Отправляют запланированные письма, которые поддерживают интерес клиентов
• Напоминают клиентам о предстоящих событиях, выпусках и продажах
• Укрепляют лояльность клиентов
• Экономят время с помощью готовых шаблонов

MautiBox имеет бесплатный, готовый рецепт кампании по возвращению клиентов, который вы можете использовать прямо сейчас. С актуальными письмами, которые ваши клиенты хотят получать, вы снизите вероятность того, что вам нужно будет возвращать их в будущем. Но с автоматизированной кампанией по возвращению клиентов у вас будет готовность для тех клиентов, которым просто нужно немного больше внимания, чтобы напомнить им, почему они любят ваш бизнес.