Оценка Лидов: Полное Руководство

Иметь много лидов, конечно, лучше, чем иметь их совсем нет, но это приносит свои проблемы. С таким количеством потенциальных клиентов, как ваши продавцы будут знать, на кого сосредоточить свои усилия? Кроме того, лиды сильно различаются по степени "готовности" к покупке. Если потенциальный клиент только что узнал о вашей компании, вы не хотите настаивать на персональной демонстрации. Оценка лидов использует логическую систему оценки, чтобы помочь классифицировать лиды и сигнализировать, на каком этапе они находятся в цикле покупок. Это затем определяет, как ваша команда взаимодействует и ухаживает за этими потенциальными клиентами. Оценка лидов также помогает вашей команде продаж сосредоточиться на лучших возможностях, чтобы они не тратили время на неперспективные лиды. Хорошая модель оценки лидов может помочь вам приоритизировать лиды по:

• Вероятности их покупки
• Размеру покупки
• Сроки покупки

Следуя этой модели, ваша команда продаж всегда будет сосредоточена на самых горячих и крупных потенциальных клиентах. В этой статье мы рассмотрим, что такое оценка лидов, почему она важна, и как внедрить успешную программу оценки лидов.

Что такое Оценка Лидов?

Оценка лидов — это система, при которой вы присваиваете числовые значения продажным лидам, чтобы указать, насколько они взаимодействовали с вашим брендом, и, следовательно, как ваша команда продаж должна с ними работать. Иногда называемая оценкой лидов, большинство компаний создают свою уникальную систему. Вы определяете, какие качества и поведения приводят к увеличению баллов. Например, вы можете давать баллы за скачивание контента с ограниченным доступом, пересылку письма или принадлежность к определенной целевой аудитории. Вместе с тем, оценка лидов также может быть объединена с автоматизацией маркетинга, чтобы обеспечить, что потенциальные клиенты получают правильный контент в правильное время (с меньшим вручную вводом и нажатием кнопок). Например, вы можете создать автоматизацию, которая перемещает лиды из кампании с капельным питанием в кампанию с капельным питанием после того, как они достигли определенного порогового значения. Или вы можете настроить автоматизацию, чтобы уведомлять вашу команду продаж, когда лид достигает этого порогового значения.

Почему Оценка Лидов Важна?

Когда ваша команда продаж хочет взаимодействовать с лидом, их действия зависят от того, что они знают о потенциальном клиенте. Оценка лидов предоставляет вашей команде продаж ценную информацию о потенциальных клиентах, делая процесс продаж более эффективным, указывая вашей команде, на кого сосредоточиться и как с ними взаимодействовать. Вот несколько способов, как оценка лидов помогает командам продаж:

• Идентификация и таргетинг лидов, нуждающихся в уходе: Лиды с низким баллом могут нуждаться в дополнительном уходе, чтобы увеличить их интерес и вовлеченность.
• Тестирование предположений о вашем целевом рынке и процессе продаж: Насколько хорошо вы понимаете характеристики своих клиентов и поведенческий паттерн, который приводит к покупке? Вы можете рассматривать вашу оценку лидов как предсказательную модель и продолжать ее улучшать со временем. Если она точна, вы можете использовать лиды в вашей трубе для прогнозирования доходов.
• Идентификация ваших "поклонников" и "промоторов": Инструменты оценки лидов могут использоваться для отслеживания вовлеченности ваших клиентов со временем, чтобы выявить чрезвычайно довольных, высоко вовлеченных поклонников вашей компании. Эти клиенты часто готовы рекомендовать вас, когда представится возможность, и вы можете стимулировать это с помощью автоматизированных кампаний. Эти чемпионы вашей компании заслуживают немного особого внимания.
• Стандартизация обсуждения и оценки лидов: Дав маркетингу и продажам общий язык для обсуждения качества и количества лидов, они естественным образом выровняются. Маркетинг будет иметь числовое представление о том, насколько важны факторы лидов, и может изменить свою входящую маркетинговую стратегию, чтобы генерировать больше лидов, соответствующих определенным критериям.
• Дополнительная рефлексия ваших сообщений маркетинга: Вы можете обнаружить, что ваши лучшие лиды реагируют на слегка разные маркетинговые кампании. Разделяя контакты, которые являются лучшим соответствием для вашего бизнеса, вы можете тестировать разные подходы, которые могут не работать для менее заинтересованных лидов. Вы можете контактировать с этими лидами чаще или быть более агрессивными в своих призывах к действию.

Ошибки, Часто Делаемые при Оценке Лидов

Оценка лидов — мощный инструмент, но он эффективен только в том случае, если вы установите правильные правила. Вот некоторые из наиболее частых ошибок, которые компании совершают при определении и внедрении своей системы оценки лидов:

• Не оценивать по обеим категориям: "подходит" и "интересуется": Характеристики лидов (подходит) и их поведение (интересуется) важны. Подходит + Вовлечен = Готов! Вам нужны несколько правил из обеих категорий и баллы, распределенные более или менее равномерно между ними, чтобы вы могли оценивать лиды по обеим измерениям.
• Оценивать по прихоти: Легко сказать, что это важно, и дать ему XX баллов. Но это предположение вряд ли создаст логическое распределение баллов. Вы получите небалансированную систему, которая позволяет лидам набирать высокие баллы, активируя несколько больших правил. Процесс, описанный ниже, поможет вам избежать этой проблемы, задав вам разделить баллы между категориями правил, чтобы начать с сбалансированного распределения баллов перед тем, как разделить их между правилами.
• Использовать слишком простую систему оценки лидов: В простоту есть сила, но система оценки лидов с несколькими правилами не будет достаточно сложной, чтобы идентифицировать и приоритизировать ваши лучшие лиды. Вы сможете разделить "хорошие" лиды от "плохих", но ваши "лучшие из лучших" лиды не будут на вершине, где им и место. Вы не можете ожидать, что 3 или 4 правила смогут отличить ваших готовых к покупке лидов от "теплых" и "плохих".

7 Шагов к Лучшей Оценке Лидов

Независимо от того, создаете ли вы систему оценки лидов с нуля или хотите улучшить существующую, существует пошаговый процесс для улучшения оценки лидов. Прочитайте дальше наш 7-шаговый план и узнайте, как его применить к вашему бизнесу. Если вы последуете этим шагам, вы создадите набор правил оценки лидов с достаточной сложностью для эффективного приоритизации лидов и сбалансированного распределения баллов, учитывающим подходящие и поведенческие аспекты.

1. Какие Минимальные Критерии Клиента?

Начните с установления минимальных критериев, которые должен пройти лид, чтобы стать клиентом. Эти критерии негибкие. Если это не действительно важно, не включайте их здесь. Например, ваш клиент может быть старше 18 лет или находиться в определенном регионе обслуживания. Минимальные критерии клиента. Этот шаг обеспечит, чтобы ваша команда продаж не тратила время на тех, кто никогда не станет клиентом. Это может показаться небольшим или мелочным, но установка этих критериев сейчас сэкономит время навсегда.

2. Определите Характеристики Вашей Целевой Аудитории

Следующим шагом определите те качества, которые обычно обладает ваша целевая аудитория. Если вы хорошо знаете свою существующую базу клиентов, вы, вероятно, сможете быстро перечислить многие из этих характеристик. В отличие от минимальных квалификаций из шага 1, эти характеристики — это общие черты ваших клиентов, но не обязательно обязательные. Например, если ваша целевая аудитория находится в определенной отрасли или компании, эти характеристики помогут вам идентифицировать хорошие лиды. Цель — найти тех потенциальных клиентов, которые наиболее похожи на ваших типичных клиентов. Если они похожи на вашу существующую базу клиентов, они, вероятно, также подходят для вашего продукта. Это может быть вопрос для вашей команды маркетинга, так как они, вероятно, провели много исследований, чтобы понять, кто ваша целевая аудитория, чтобы находить и общаться с ними с персонализированными сообщениями. В самом деле, ваш бизнес может уже иметь набор персон, от которых вы можете черпать. Разные типы лидов Ваша команда продаж также внесет значительный вклад, так как они общаются с рынком день и ночь.

3. Кто Ваш Идеальный Лид?

Теперь вы хотите определить характеристики "идеального" клиента, чтобы эти лиды получали более высокий балл. Рассмотрите, что делает одни лиды лучше, чем другие — какие качества и характеристики у ваших идеальных лидов. Это вопрос, лучше заданный вашей команде продаж, но не забывайте получить ввод маркетинга. Некоторые примеры качеств идеальных лидов могут быть:

• Определенный бюджет
• Контакт с высшим управлением
• Короткий срок покупки

Как и ваши характеристики целевой аудитории, эти качества идеальных лидов помогут вам выявить ваших лучших лидов и помочь вашей команде продаж определить свой подход.

4. Какие Поведения Лидов Вы Будете Отслеживать?

Теперь мы переключаемся с характеристик и качеств лидов на их поведение. Эти правила помогут идентифицировать наиболее вовлеченных и заинтересованных лидов. Начните с перечисления всех возможных действий, которые может предпринять лид. Хотя некоторые действия важнее других, может быть полезно присвоить каждому поведению балл (даже если это очень небольшой балл). Не исключайте ничего просто потому, что это кажется неважным. Рассмотрите:

• Открытия писем
• Нажатия на ссылки
• Ответы на письма
• Пересылки писем
• Поделиться в социальных сетях
• Посещения веб-страниц
• Сессии на сайте
• Запросы на контакт
• Скачивания и формы
• Бесплатные пробные подписки
• Демонстрации продукта

Если у вас есть кампания с последующим действием, разбейте ее на отдельные действия. Какие действия поощрения она содержит? Некоторые из этих действий будут "критическими поведениями конверсии" (поведения, через которые проходят большинство ваших лидов перед тем, как стать клиентами). Это могут быть магниты для вещей, такие как бесплатная пробная версия или запрос на продажу демонстрации. Тщательный анализ ваших данных Google Analytics должен сделать эти поведения очевидными. Отметьте свои критические поведения конверсии звездочкой, чтобы вы могли дать им соответствующий вес, когда будет время привязывать баллы к правилам.

5. Определите Систему Оценки Лидов

Для многих компаний достаточно простой системы оценки лидов от 1 до 100, но добавив цифры в структуру оценки, вы открываете дополнительные возможности. Если ваша компания работает с разными типами лидов, вы можете использовать тысячную цифру для классификации лида. Например, в B2B-рынке вы можете классифицировать лиды как "малый бизнес", "средний бизнес" или "крупный бизнес" с 1, 2 или 3. Например, лид с оценкой 2089 будет средним бизнесом, оцененным в 89. Четырехзначное число с метками для первой цифры и следующих трех. Пример четырехзначной оценки лида Если вы определили минимальные квалификации в шаге 1, вы можете использовать оценку лида для их квалификации, кроме других факторов. Таким образом, плохой лид никогда не дойдет до вашей команды продаж (независимо от того, сколько поведенческих правил они активируют). Чтобы это сделать, вы можете раздавать блоки из 100 баллов для определенных "обязательных" критериев, так что лид станет продажным только тогда, когда он соответствует всем этим необходимым критериям. Например, вам могут понадобиться лиды, находящиеся в определенном регионе России, с контактом в определенном отделе и в определенной отрасли. Раздавая 100 баллов за каждый из этих критериев, лид станет продажным только тогда, когда он достигнет 300 баллов. Десятки и единицы дальше уточняют оценку на основе более гибких характеристик и вовлеченности лида. Например, лид с оценкой 389 будет передан в команду продаж, но лид с оценкой 289 — нет. Соответствует минимальным критериям клиента рынок (баллы) (к команде продаж (275+)) Лид А Да Лид Б Да 200 78 278 Лид С Да 200 71 271 Это только один пример системы оценки лидов, которая приоритизирует характеристики целевой аудитории.

6. Распределите Баллы По Качеству и Поведению

Теперь, когда у вас есть система и набор правил, остается только распределить баллы. Как я упоминал ранее, соблазнительно просто посмотреть на правило и дать ему балл, потому что легко судить о важности каждого правила на основе логики, но это может привести к проблемам, поэтому избегайте этого соблазна. Вместо этого начните с присвоения максимального значения категориям правил. Затем вы можете распределить баллы между отдельными правилами в каждой категории. Таким образом, вы получите сбалансированную систему, которая даст правильный вес различным факторам. Этот подход предотвратит систему оценки лидов, которая присваивает лидам высокие баллы просто потому, что они соответствуют вашей целевой аудитории или проявляют высокую вовлеченность — потребуется и то, и другое для получения высокой оценки. Вы можете разделить свои баллы равномерно между характеристическими правилами (шаги 1-3) и поведенческими (шаг 4), чтобы дать соответствующий вес правилам, основанным на подходящих и интересующих аспектах. Если лид может заработать только 50 баллов (из 100) за поведение, он, вероятно, не дойдет до вершины, если не будет соответствовать некоторым из ваших идеальных характеристик. Но 50 баллов достаточно, чтобы вовлеченность была значительным фактором для высокой оценки, и у вовлеченных лидов есть много возможностей повысить свою оценку. Примеры оценки Вы можете также дать равный вес "хорошим" правилам, которые вы создали в шаге 2, и "идеальным" лидам, которые вы создали в шаге 3, чтобы ваши лучшие лиды имели возможность выделиться. Например, вы можете распределить 25 баллов (из 100) на "хорошую подходящую" и "идеальный" лид может заработать дополнительные 25 баллов. Вы также можете дать равный вес "критическим поведениям конверсии" и "поведениям, указывающим на интерес". Таким образом, лид может получить высокую оценку по интересу, но он не будет выше, чем кто-то, кто также проявил критические поведения. Вы можете варьировать конкретное соотношение баллов в зависимости от вашего опыта с потенциальными клиентами. Важно, чтобы вы разделили свои баллы по категориям логически, прежде чем присваивать эти баллы отдельным правилам. Таким образом, вы можете быть уверены, что распределение баллов приведет к значительным, сбалансированным оценкам.

7. Улучшайте и Настраивайте Оценку Лидов

Поскольку вы продолжаете вносить изменения, ваша система оценки лидов будет продолжать улучшаться со временем. Создайте график для оценки ее производительности. Каждые 30 дней может быть разумным временным интервалом в начале. Когда у вас будет 30 дней или больше данных, вы сможете начать анализ:

• Были ли низкооцененные лиды, которые в конечном итоге конвертировались?
• Было ли много высокооцененных лидов, которые не конвертировались?

Попробуйте найти новые правила оценки лидов или изменения в распределении баллов, которые могли бы предотвратить эти сценарии. Сосредоточьтесь на низкооцененных лидах, которые в конечном итоге конвертировались, особенно. Вы можете обнаружить, что определенное поведение или характеристика важнее, чем вы сначала думали. Некоторые отличные лиды просто не конвертируются, поэтому вы должны ожидать некоторых несоответствий, но вы хотите быть уверены, что вы идентифицируете всех своих лучших лидов. Высокое количество низкооцененных лидов, которые в конечном итоге конвертировались, указывает на то, что ваша текущая система оценки может не идентифицировать всех ваших лучших лидов. Если вы внимательно рассмотрите эти лиды, вы можете найти дополнительные правила, которые включили бы их. Вряд ли ваша система оценки лидов будет идеальной с самого начала, но если средняя оценка лидов "потенциальных клиентов, которые в конечном итоге конвертировались", выше, чем средняя оценка лидов "тех, кто не конвертировался", вы знаете, что вы на правильном пути.

Как Использовать Оценку Лидов в MautiBox

Наш инструмент оценки лидов очень гибкий. Вы можете оценивать контакты и оценивать сделки (или оба). Вы можете получить доступ к оценке лидов в верхнем левом углу страницы "Контакты":

Скриншот кнопки оценки контактов и лидов в разделе контактов MautiBox

Кнопка оценки контактов и лидов в разделе контактов MautiBox

Если у вас есть различные продукты или разные рынки, вы можете настроить сколько угодно различных программ оценки лидов. Вы можете также создать различные оценки по разным измерениям. Например, вы можете иметь отдельные оценки для характеристик и вовлеченности. Вы можете иметь другие оценки для взаимодействия по электронной почте и отслеживания сайта. Эти программы оценки лидов могут содержать неограниченное количество правил. Правила могут быть основаны на любом поле контакта (включая пользовательские поля), поведении, таком как открытия и пересылки писем, которые автоматически отслеживаются, и поведении на сайте, отслеживаемом с помощью отслеживания сайта.

Рабочий процесс оценки лидов в MautiBox

Рабочий процесс оценки лидов в MautiBox

Рабочий процесс оценки лидов в MautiBox

Оценка лидов в MautiBox уникальна тем, что вы можете использовать оценки лидов в автоматизациях. Вы можете иметь автоматизации, которые корректируют оценку лида в зависимости от того, где он находится в условии "если...то", или увеличивают его оценку после того, как он взаимодействует с определенной кампанией. Скриншот интерфейса формы действий в MautiBox

Пример автоматизации для оценки лидов в MautiBox. Вы также можете использовать оценки лидов для запуска автоматизаций. Вы можете иметь автоматизацию, которая автоматически распределяет лиды после того, как они пересекут пороговую оценку, или отправляет электронное письмо, приглашая лида участвовать в консультации по продажам или демонстрации продукта для закрытия сделки.

Часто Задаваемые Вопросы

Что такое Оценка Лидов и Почему Она Важна?

Оценка лидов присваивает числовые значения вашим продажным лидам, прикрепляя баллы к различным формам взаимодействия. Вам нужна оценка лидов, потому что она помогает вашей команде продаж приоритизировать лиды и предоставлять правильный вид взаимодействия, что в конечном итоге приводит к большему числу конверсий и продаж.

Как Настроить Оценку Лидов?

Оценка лидов обычно настраивается в системе управления взаимоотношениями с клиентами или инструменте автоматизации маркетинга. Точные шаги зависят от вашей технологии, но пользователи MautiBox могут настроить сколько угодно программ оценки лидов в своем разделе контактов.

Какая Хорошая Оценка Лида?

Поскольку большинство компаний создают свою собственную систему оценки лидов, нет одного "хорошего" балла лида. Часть настройки вашей системы — это определение того, при каком балле потенциальный клиент переходит в следующую категорию или сегмент. Оценка лидов помогает вам встречать лиды там, где они находятся. Два термометры с разными номерами термометры с разными номерами Пример оценки лидов

Какие Лучшие Практики Оценки Лидов?

Ваша система оценки лидов должна учитывать как подходящие, так и интересные аспекты. Хотя вы должны быть осторожны с излишней сложностью, вам нужно достаточно правил для значительного сегментирования лидов. Продолжайте оценивать и оптимизировать вашу систему оценки. Если вы обнаружите, что лиды переходят на следующий этап, когда они не готовы, вам нужно будет скорректировать пороги оценки.

Оценка Лидов Приводит к Увеличению Конверсий

Оценка лидов — мощный инструмент автоматизации маркетинга. Качественный набор правил оценки лидов может помочь вашему отделу маркетинга создавать лучшие лиды и помочь вашей команде продаж конвертировать больше лидов, сосредоточившись на самых качественных лидах. Любое время, вложенное в создание и совершенствование ваших правил оценки лидов, будет продолжать приносить отдачу, когда каждый новый лид обрабатывается в соответствии с его точным подходящим и интересным аспектом, и вы можете сосредоточиться на том, где это действительно важно.

Хотите увидеть, насколько легко начать с оценки лидов? Начните бесплатную пробную версию с MautiBox сегодня.