Современная маркетинговая среда предлагает значительные преимущества, включая множество отличных инструментов для автоматизации процессов.

Мы можем глубоко анализировать профили клиентов, отслеживать источники привлечения и взаимодействовать с аудиторией там, где она находится.

Проблема в том, что клиенты буквально повсюду.

Чтобы достучаться до них, нужно быть везде. Именно здесь на помощь приходит многоканальная маркетинговая стратегия.

В этой статье вы узнаете, как разработать многоканальную маркетинговую стратегию, которая охватит и заинтересует клиентов, обеспечив привлечение новых клиентов и рост компании.

Начало работы с мультиканальным маркетингом

Начнём с простого: что вообще такое многоканальный маркетинг?

Всё довольно очевидно — это понятно уже из названия.

Многоканальный маркетинг — это маркетинговый подход, который использует несколько каналов (социальные сети, email, PPC, цифровая реклама, органический поиск), чтобы взаимодействовать с потенциальными и существующими клиентами там, где они находятся.

[IMAGE_PLACEHOLDER_1]

Многоканальные маркетинговые каналы

Большая часть вашей многоканальной маркетинговой кампании, скорее всего, будет проходить онлайн, но она может включать и офлайн-каналы, такие как прямая почтовая рассылка и рекламные материалы в физических розничных магазинах.

Основное преимущество многоканального маркетинга очевидно: если вы появляетесь в большем количестве мест, то охватываете больше потенциальных клиентов, генерируете больше лидов и увеличиваете выручку.

Однако у многоканального маркетинга есть и другие важные преимущества:

• Повышение узнаваемости бренда
• Более согласованный клиентский опыт
• Возможность выявлять наиболее прибыльные каналы и усиливать работу с ними

Кроме того, этого ожидают клиенты.

В современных условиях было бы странно, если бы клиент увидел вашу цифровую рекламу, но не нашёл вас в социальных сетях.

Из-за своей важности многоканальный маркетинг стал нормой: большинство брендов инвестируют в охват потенциальных клиентов через несколько каналов (то есть одноканальный маркетинг сегодня встречается редко).

Более того, многие маркетологи идут дальше и используют подход, известный как омниканальный маркетинг.

Многоканальный vs. омниканальный маркетинг

Многоканальный и омниканальный маркетинг схожи.

Однако ключевое отличие заключается в том, что омниканальный маркетинг фокусируется на создании единого клиентского опыта на всех онлайн- и офлайн-каналах. Идея в том, что клиенты могут переходить с одного канала на другой, продолжая свой шопинг.

Например, после просмотра сайта компании посетитель может увидеть ремаркетинговое объявление на VK.com, где сможет завершить покупку.

Омниканальный vs мультиканальный маркетинг

Вот в чём суть:

Хотя между этими двумя подходами есть техническое (или, скорее, семантическое) различие, на практике нет успешных брендов, которые пытаются изолировать каналы.

Согласованный клиентский опыт — это всегда цель, поэтому если вы используете многоканальный маркетинг, скорее всего, вы уже переходите на омниканальность.

Привлекайте больше лидов с помощью мультиканального маркетинга

Подключите все свои каналы и лиды в одном месте. Начните уже сегодня с бесплатной 14-дневной пробной версии MautiBox.

7 шагов к созданию высокоэффективной мультиканальной маркетинговой стратегии

Разработка эффективной многоканальной маркетинговой стратегии — это, прежде всего, исследование, планирование и документирование.

Как создать мультиканальную маркетинговую стратегию

Вот как начать.

1. Чётко определите стратегические цели

Прежде чем переходить к тактикам, каналам и методам привлечения клиентов, необходимо чётко сформулировать цели.

Первый шаг — определить маркетинговые задачи.

«Больше выручки» — недостаточно. Да, это конечная цель, но для оценки эффективности стратегии и тактик нужна более узкая формулировка, чтобы корректировать подход по ходу дела.

Сначала спуститесь на уровень ниже и опишите общие цели, которых хотите достичь. Например:

• Усиление генерации лидов
• Повышение удержания клиентов
• Рост узнаваемости бренда
• Увеличение пожизненной ценности каждого клиента

Это хорошие инициативы, но недостаточно конкретные для полноценных маркетинговых целей. Нужно добавить сроки и сделать их измеримыми:

• На 20% больше лидов ежемесячно
• Снижение оттока на 10% к третьему кварталу
• Рост показателей узнаваемости бренда на 5% к концу квартала
• Увеличение выручки от среднего клиента на 12% к концу года

Теперь у нас есть конкретные, измеримые цели. Последний шаг — связать каждую цель с маркетинговым показателем, чтобы легко отслеживать и анализировать прогресс. Например:

• На 20% больше лидов ежемесячно, измеряется по MQL (маркетингово-квалифицированные лиды)
• Снижение оттока на 10% к третьему кварталу, измеряется по показателю Customer Churn Rate
• Рост показателей узнаваемости бренда на 5% к концу квартала, измеряется по Brand Awareness
• Увеличение выручки от среднего клиента на 12% к концу года, измеряется по LTV (пожизненная ценность клиента)

2. Уделите время исследованию клиентов

Основная идея многоканального маркетинга — взаимодействовать с клиентами в нужное время и в нужном месте.

Для достижения этой цели необходимо знать две вещи:

• Где они находятся (и когда)
• Как привлечь их внимание

Единственный способ это выяснить — провести глубокое исследование клиентов.

Сначала проанализируйте данные, которые уже есть о ваших существующих клиентах (скорее всего, они хранятся в вашем CRM). Ищите закономерности в таких характеристиках, как:

• Отрасль
• Боли и вызовы
• Использование продукта
• Демография
• Как они узнали о вас

Затем дополните эти данные ответами от реальных клиентов. Используйте опросы для сбора количественной информации. Например, знание предпочтений клиентов в социальных сетях будет полезным.

Вопросы вроде «Какую социальную сеть вы используете чаще всего?» и «В какое время суток вы обычно заходите на эту платформу?» подходят для клиентских опросов.

Используйте интервью с клиентами (по телефону или в видеоформате) для получения более качественных данных. Например, чтобы разработать сообщения, которые привлекут внимание аудитории (об этом чуть позже), нужно понять, с какими трудностями и проблемами сталкиваются потенциальные клиенты прямо сейчас.

Качественные интервью с клиентами помогут получить эту информацию: «До того, как вы нашли [наш продукт], как [проблема, которую мы решаем] влияла на ваш бизнес?»

Пример портрета покупателя (Источник)

Наконец, соберите эту информацию в виде портретов целевых клиентов.

Портреты целевых клиентов — это условные образы вашего идеального покупателя, которые дают мгновенное представление о его ключевых характеристиках (в том числе о тех проблемах, которые упоминались выше).

3. Постройте карту пути клиента

Понимание того, как потенциальный клиент переходит от мысли «Хм, эта проблема немного раздражает» к решению «Мне нужно решить её прямо сейчас, и я куплю этот продукт», критически важно для разработки эффективной многоканальной маркетинговой стратегии.

Этот процесс мы называем построением карты пути клиента.

Карта пути клиента — это упрощённое представление основных этапов, которые проходит покупатель перед совершением покупки. Мы говорим «упрощённое», потому что наша цель — не зафиксировать каждый возможный шаг на пути к покупке, а выделить наиболее типичный маршрут.

Пример того, как может выглядеть карта пути клиента в вашем бизнесе

Ознакомьтесь с приведённым выше примером карты пути клиента для розничного бренда.

Большинство клиентов проводят онлайн-исследования. Они могут взаимодействовать с блогом бренда и страницами товаров, читать отзывы в интернете и смотреть видео-демонстрации продуктов на YouTube.

Некоторые могут посетить физические магазины, чтобы лично оценить товары, но в данном примере это наименее распространённый путь.

Ваша карта пути клиента определяет каналы маркетинга, в которые вы будете инвестировать, и маркетинговые сообщения, которые вы будете использовать на каждом этапе (то есть следующие 2 шага).

4. Определите каналы, через которые можно охватить потенциальных покупателей

Ключевая часть ваших интервью с клиентами должна быть посвящена выяснению того, какие каналы ваши клиенты используют чаще всего и с какой целью.

Каналы, которые можно использовать в мультиканальной маркетинговой стратегии

Предположения вроде «B2B-клиенты лучше всего достигаются через LinkedIn» могут иметь некоторую ценность, но их стоит подкреплять качественными исследованиями и проверенными методами тестирования.

Например, запуск одной и той же рекламы на VK.com, Twitter и Instagram с последующим сравнением вовлечённости по этим каналам покажет вам точно, где на самом деле находятся ваши покупатели.

Разделите эти цифровые маркетинговые каналы по этапам пути клиента.

К примеру, возможно, вы сможете привлечь новых покупателей через LinkedIn на этапе осведомлённости, но контент для этапа рассмотрения лучше распространять через email-маркетинг.

5. Разработайте единое сообщение для каждой клиентской персоны

Определение предпочитаемых клиентами каналов — это половина дела. Другая половина — понимание того, какие маркетинговые сообщения привлекут их внимание и найдут отклик на каждом этапе воронки inbound-маркетинга.

Важно сохранять единообразие сообщений на всех каналах, но адаптировать их под каждую клиентскую персону.

Кажущееся противоречие, мы знаем. Вот как это работает.

Определите 1 основное маркетинговое сообщение для каждой персоны. Возьмём гипотетическую компанию по разработке CRM из шага 2. Для клиентов из страховой сферы её сообщение может быть сосредоточено на генерации лидов. Для риелторов — на поддержании отношений с существующими клиентами.

Затем убедитесь, что это сообщение транслируется в каждом взаимодействии с клиентом. Например, спонсируемый пост в социальных сетях, нацеленный на страховых агентов, должен использовать месседж, ориентированный на генерацию лидов.

Тестирование сообщений Wynter (Источник)

Используйте сервисы тестирования сообщений, такие как Wynter, чтобы определить, насколько эффективны ваши коммуникации для каждой аудитории до запуска многоканальной стратегии.

6. Делайте ставку на тестирование и оптимизацию, а не на мгновенные результаты

Запуск многоканальной маркетинговой стратегии с ожиданием мгновенных и впечатляющих результатов — верный путь к разочарованию.

Конечно, какие-то результаты должны появиться сразу (иначе это может быть сигналом, что нужно вернуться к чертежной доске), но не ждите, что ваша лучшая работа проявится сразу.

Чтобы создать по-настоящему эффективную многоканальную маркетинговую стратегию, рассмотрите возможность посвятить первый квартал или около того тестированию и оптимизации.

Возьмите на вооружение подход growth-маркетологов (которые полностью сосредоточены на разработке и проведении маркетинговых экспериментов), чтобы максимизировать эффективность на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

Распространённый пример — A/B-тестирование посадочной страницы.

Вы разработали лендинг для поддержки новой кампании в социальных сетях. Идея в том, чтобы запустить рекламу в LinkedIn, направить посетителей на лендинг и конвертировать их в бесплатную пробную версию.

Здесь можно протестировать множество параметров. Вы можете провести эксперименты для проверки:

• Текста и формулировок сообщений
• Дизайна, структуры и визуальных элементов
• Текста и расположения призыва к действию
• Длины страницы

A/B-тестирование всегда является важной частью любой маркетинговой стратегии

Кратко: не привязывайтесь намертво к первой версии стратегии. Будьте готовы корректировать её и проводить эксперименты, чтобы понять, где именно нужны изменения.

7. Разработайте план оценки эффективности

Наконец, убедитесь, что у вас есть план по оценке эффективности новой маркетинговой стратегии.

Вы уже определили ключевые метрики, которые будут отражать прогресс в достижении глобальных целей (помните об этом с первого шага?).

Теперь определите регламент отчётности:

• Как часто вы будете анализировать ключевые показатели? Еженедельно? Ежемесячно?
• Кто отвечает за подготовку отчёта?
• Как и когда будет обсуждаться прогресс?
• Как результаты по этим метрикам будут использоваться для корректировки стратегии?

Большинство платформ для маркетинговой автоматизации, включая MautiBox, уже имеют встроенные инструменты аналитики, что позволит вам получать актуальные данные в режиме реального времени.

Часто задаваемые вопросы

Что такое мультиканальная стратегия маркетинга?

Мультиканальные маркетинговые стратегии направлены на взаимодействие с клиентами через различные каналы продвижения, такие как социальные сети, email-рассылки, органический контент и SMS-маркетинг.

Пример мультиканального маркетинга

Компания TestGorilla использует мультиканальный маркетинг для привлечения интереса через генерацию лидов с помощью рекламы на VK.com, а затем развивает потенциальных клиентов через email-маркетинг и таргетированные объявления в Yandex.

Изучите опыт других экспертов в нашем руководстве: 7 примеров успешного мультиканального маркетинга.

Как создать мультиканальную маркетинговую стратегию?

Следуйте этим 7 шагам, чтобы разработать высокоэффективную мультиканальную стратегию:

1. Четко определите стратегические цели

2. Уделите время исследованию аудитории

3. Составьте карту пути клиента

4. Определите каналы, через которые можно выйти на потенциальных покупателей

5. Разработайте единое сообщение для каждой клиентской персоны

6. Сделайте приоритетом тестирование и оптимизацию, а не мгновенные результаты

7. Создайте план оценки эффективности

Заключение

Лучшие специалисты по многоканальному маркетингу тратят время на начальном этапе на исследование аудитории и карту клиентского пути, а также проводят тщательное тестирование и эксперименты для оптимизации своих тактик и привлечения потенциальных клиентов.

У них также есть верный помощник: платформа для многоканального маркетинга.
Узнайте, как гибкое и адаптивное решение MautiBox обеспечивает кросс-канальное взаимодействие для создания единого клиентского опыта.