«Платный пост»

«Представлено»

«При поддержке»

«В партнёрстве с»

«Продвигается»

«Аффилирован с»

«При участии»

Знакомо? Эти фразы — маркеры рекламного контента. Они означают, что бренд потратил деньги, чтобы ваше внимание привлёк именно этот материал. И знаете что?

Рекламный контент работает!

Он помогает вашей компании оказаться перед глазами аудитории там, где она уже находится. Благодаря полезной информации и уместности в контексте, это убедительный способ рассказать о том, чем вы занимаетесь.

Читайте дальше, чтобы узнать:

• Что такое рекламный контент?
• 3 ключевых аспекта рекламного контента
• 9 примеров рекламного контента

Что такое спонсируемый контент?

Спонсируемый контент — это премиальный контент, за создание и распространение которого спонсор платит издателю. Это разновидность нативной рекламы, которая гармонично вписывается в окружающий контент на веб-странице.

Иными словами, спонсируемый контент — это реклама, которая выглядит так, будто она и должна там быть: она воспринимается как естественная часть платформы, а не как навязчивое объявление.

Почему спонсируемый контент — популярная форма маркетинга?

• Спонсируемый контент повышает доверие к бренду, размещая его рядом с тем, что нравится аудитории
• Спонсируемый контент улучшает пользовательский опыт, а не нарушает его
• Продолжая предыдущую мысль — платная реклама часто прерывает пользователя. Спонсируемый контент — один из немногих способов оплатить продвижение, не отвлекая людей
• Спонсируемый контент не ограничен одним форматом или типом медиа
• Спонсируемый контент выгоден обеим сторонам: создатель контента (с аудиторией) получает финансирование, а производитель продукта (которому нужна аудитория для привлечения клиентов) — доступ к ней

По своей сути спонсируемый контент прост: два бренда заключают партнёрство — рекламодатель оплачивает контент, а другой бренд, инфлюенсер в социальных сетях или издатель делится им.

На самом деле спонсируемый контент настолько прост, что существует уже более 100 лет.

И всё началось с мыльных опер.

В 1920-х годах радио было на пике популярности. Радиоканалы создавали сериальные программы, рассказывающие истории, похожие на современные подкасты о реальных преступлениях. Тогда, как и сейчас, производство контента могло быть дорогостоящим — поэтому радиостанции обращались к производителям товаров для дома с предложением о спонсорстве.

Компания Procter & Gamble стала первой, кто согласился, и начала продвигать свой стиральный порошок Oxydol на радио. По мере роста популярности шоу они стали ассоциироваться с рекламодателями, спонсировавшими каждый выпуск, — и в итоге получили название «мыльные оперы».

Сегодня спонсируемый контент существует на десятках каналов в различных форматах. Социальные сети, подкасты, статьи, телевизионные ролики и (конечно же) старое доброе радио — популярные площадки для современного спонсируемого контента.

Попробуйте прямо сейчас — бесплатно

Без кредитной карты. Мгновенная настройка.

3 ключевых аспекта спонсируемого контента, которые стоит знать

Спонсируемый контент постоянно эволюционирует вместе с цифровым ландшафтом. По мере появления новых способов потребления контента можно с уверенностью сказать, что спонсируемый контент будет развиваться параллельно.

Поскольку он постоянно меняется, многие определения спонсируемого контента не являются полными или исчерпывающими. При определении спонсируемого контента необходимо учитывать три аспекта:

• В чём разница между спонсируемым контентом и нативной рекламой?
• Форматы спонсируемого контента
• Спонсируемый контент выглядит как другой контент в ленте

1. В чём разница между спонсируемым контентом и нативной рекламой?

Разница между спонсируемым контентом и нативной рекламой заключается в том, что спонсируемый контент — это тип нативной рекламы, характерный для спонсируемого партнёрства между двумя брендами. Эта разница похожа на поговорку: «Все квадраты — прямоугольники, но не все прямоугольники — квадраты».

Весь спонсируемый контент — это нативная реклама, но не вся нативная реклама является спонсируемым контентом.

Разница в том, что спонсируемый контент — это именно контент. Это видео, фото или статья, которые выглядят как любое другое видео, фото или статья на странице.

Что такое нативная реклама?

По определению Института нативной рекламы, «Нативная реклама — это платная реклама, которая соответствует формату, стилю и функциональности контента медиаплатформы, на которой она размещается».

Ни нативная реклама, ни спонсируемый контент не являются навязчивыми. Оба вида выглядят естественно на веб-странице.

Это утверждение (в основном) справедливо для всей нативной рекламы, а Интерактивное рекламное бюро (IAB) определяет нативную рекламу как:

«Платные объявления, настолько гармонично интегрированные в контент страницы, вписанные в её дизайн и соответствующие поведению платформы, что пользователь просто воспринимает их как часть контента».

По классификации IAB, существует 6 типов нативной рекламы:

• Реклама в ленте → (спонсируемый контент)
• Платные объявления в поиске
• Виджеты рекомендаций контента
• Продвигаемые списки товаров
• Рекламные блоки с нативными элементами
• Кастомные объявления

Большинство нативных объявлений включают:

• Заголовок
• Краткое описание или фрагмент текста
• Фото
• Шрифты, цвета и темы, соответствующие сайту

Рекламный контент находится где-то между брендированным контентом и нативной рекламой. Он сочетает элементы обоих подходов, но при этом остаётся самостоятельным явлением. (Источник)

2. Форматы рекламного контента

Любой тип контента, который вы можете себе представить, может быть рекламным, поскольку он не ограничен форматом или стилем. Единственное, что отличает обычный контент от рекламного, — это спонсорство!

Рекламный контент включает:

• Статьи
• Подборки (листиклы)
• Видеоролики
• Фотографии
• Инфографику
• Рекламные твиты (Twitter)
• Рекламные пины (Pinterest)
• Карусельные объявления
• Эпизоды IGTV
• Истории Snapchat
• Истории VK.com
• Видео на YouTube
• Эпизоды или серии подкастов
• И многое другое!

Как видно из этого списка, рекламный контент в социальных сетях встречается часто. Каждая платформа предлагает новые форматы или типы контента. У каждой социальной сети огромная аудитория ежедневных пользователей, что делает ленту идеальным местом для размещения рекламных постов.

Исследование Content Marketing Institute за 2018 год показывает:

• Социальные сети возглавили список платных методов распространения контента среди маркетологов B2C
• Из 68% респондентов, использующих платные методы, трое из четырёх (77%) размещают рекламный контент в социальных сетях
• 33% респондентов использовали рекламный контент на сторонних сайтах

Нативная реклама активно развивается: расходы на рекламный контент и продвижение в социальных сетях стремительно растут (Источник)

3. Рекламный контент выглядит как обычный контент в ленте

Шансы пережить авиакатастрофу выше, чем вероятность кликнуть по баннерной рекламе. Дисплейные объявления, баннеры, полностраничные объявления и даже продвигаемые списки уже не так эффективны.

Однако исследования 2018 года показывают, что люди не против всех рекламных объявлений — они негативно относятся только к навязчивым. Рекламный контент решает эту проблему, размещая объявления там, куда пользователи уже смотрят.

В ленте VK.com или LinkedIn рекламный пост выглядит как обычный статус или загруженное фото другого пользователя — выше или ниже него. Размещение рекламного контента среди обычного отвлекает внимание от спонсора и фокусирует его на самом посте.

Контент соответствует стилю страницы, и у читателя нет настороженности. Первое впечатление от контента воспринимается естественно, а скепсис, характерный для традиционной рекламы, отсутствует. Это позволяет бренду выйти на новую аудиторию.

Выход на новую аудиторию способствует:

• Узнаваемости бренда
• Релевантности
• Доверию
• Трафику
• Лидам
• Конверсиям
• Привлечению клиентов

Рекламный контент напоминает редакционный (нерекламный). Они настолько похожи, что в 2015 году Contently выяснил: потребители не всегда могут отличить одно от другого.

Это создало сложную ситуацию. Пользователи должны знать, когда видят рекламу, но бренды также должны иметь возможность создавать увлекательный рекламный контент. Федеральная торговая комиссия (FTC) вмешалась, чтобы внести ясность.

FTC до сих пор не определила точные правила регулирования рекламного контента. Вместо этого она заявляет, что:

• Инфлюенсеры и бренды должны чётко указывать, если у них есть «материальная связь» с брендом.

Что значит «чётко указывать»?

Это означает, что бренды обязаны раскрывать информацию о спонсорстве поста. FTC требует, чтобы раскрытие соответствовало следующим критериям:

• Использовать ясный и однозначный язык
• Размещать как можно ближе к рекламе
• Шрифт и цвет должны быть легко читаемыми и контрастными на фоне
• На экране достаточно долго, чтобы успеть прочитать и понять (в видео)
• Читаться в темпе, удобном для восприятия (в аудиоконтенте)

Из-за этих требований многие инфлюенсеры, ключевые лидеры мнений (KOL), и бренды в социальных сетях теперь используют хештеги, чтобы избежать проблем с регуляторами.

Хештеги, такие как:

• реклама

• спонсор

• партнёрство

9 примеров спонсируемого контента

Если вы задумываетесь о создании спонсируемого контента, какие у вас есть варианты? Какие подходы уже опробовали другие компании? Как должен меняться ваш контент в зависимости от платформы, на которой вы его публикуете?

Ниже приведены 9 различных примеров спонсируемого контента:

• Hot Ones & TUMS (YouTube)
• NowThis & BlackRock (NowThis)
• BuzzFeed & Hot Wheels (BuzzFeed)
• Taco Bell (Snapchat-фильтр)
• Vanguard & Shopify (Подкаст)
• Moonmountainman & liveagreatstory (Публикация в Instagram)
• Лига чемпионов УЕФА & Heineken (История в Instagram)
• Affinity.co (LinkedIn)
• UPS (VK.com)

1. Hot Ones & TUMS (YouTube)

*TUMS стал спонсором 9-го сезона YouTube-шоу «Hot Ones»

Hot Ones — это безумно острый и популярный интервью-шоу с острыми крылышками, доступное на YouTube. В 9-м сезоне шоу заключило партнёрство с TUMS. Сотрудничество выглядит одновременно комично и уместно, ведь шоу посвящено острой еде, после которой не обойтись без антацида.

Спонсируемый контент на YouTube может принимать несколько форм:

• Преролл перед видео
• Внутривидео-сегменты «представлено» или «при поддержке» (как в примере выше)
• Мид-ролл во время видео

Такой спонсируемый контент органично вписывается в видео, а вступление «чётко обозначает» спонсорство. Перед шоу демонстрируется преролл от TUMS, а также бренд появляется в кадре, когда гостям особенно тяжело справляться с острым крылышком.

2. NowThis & BlackRock (NowThis)

NowThis сотрудничает с глобальной корпорацией по управлению инвестициями BlackRock и выпускает спонсированную серию видео о финансовом благополучии

Популярный новостной портал NowThis и инвестиционная компания BlackRock объединили усилия для создания видеосериала Invest in Yourself. Спонсорство BlackRock логично, так как серия видео полностью соответствует их направлению деятельности — инвестициям и финансовой безопасности.

Спонсорство не влияет на контент, за исключением пометки «Спонсируется» на веб-странице и в каждом видео. Серия находится на стыке интересов NowThis и BlackRock, что делает спонсируемый контент релевантным и эффективным.

3. BuzzFeed & Hot Wheels (BuzzFeed)

[IMAGE_PLACEHOLDER_4]

Детская компания по производству игрушек Hot Wheels проспонсировала пост на BuzzFeed о детском времени для игр

Спонсируемый контент на BuzzFeed представлен в виде платных статей или подборок. В них чётко указано, что публикация оплачена, и обозначен спонсор. Такие посты всегда релевантны бренду, который в них представлен.

Спонсируемый контент на BuzzFeed — отличный пример того, как бренды могут использовать этот формат рекламы для повышения узнаваемости, доверия и релевантности. BuzzFeed создаёт возможность через свой стиль контента и тему, а затем подбирает бренд, который является экспертом в этой области.

4. Taco Bell (Snapchat-фильтр)

Taco Bell запустил спонсированный фильтр в Snapchat к Дню Синко де Майо, который просмотрели 224 миллиона раз! (Изображение: NY Daily News)

Snapchat — популярная платформа для обмена фото и видео — предлагает функцию «фильтр», с помощью которой пользователь может изменить своё лицо или окружение на снимке или видео.

Этот фильтр от Taco Bell был просмотрен более 224 миллионов раз(!!!). Если сделать это качественно, спонсированный контент, как фильтр с лицом- тако, улучшает пользовательский опыт, а не прерывает его (в отличие от традиционной рекламы).

Спонсированный контент в Snapchat представлен в двух форматах:

• Спонсированные фильтры Snapchat (как в примере выше): фильтры, накладываемые на камеру или лицо пользователя для продвижения услуги
• Спонсированные истории Snapchat: спонсированный контент, встроенный между историями других пользователей для продвижения бренда или продукта

5. Vanguard и Shopify (подкаст)

Shopify выступает спонсором еженедельного подкаста Vanguard от Shopify Studios.

Индустрия подкастов продолжает набирать популярность. Ежемесячная аудитория слушателей достигла 32% американцев — огромный рынок для освоения. Динамическая реклама и спонсируемый контент составляют 48,8% рекламного бизнеса подкастов.

Спонсорство подкастов — отличный способ для брендов повысить узнаваемость и релевантность, поддерживая программы, связанные с их деятельностью.

В примере с Vanguard и Shopify шоу освещает, как субкультуры и сообщества зарабатывают деньги сегодня. Shopify даёт возможность малым бизнесам зарабатывать, и это идеальное сочетание!

6. Moonmountainman & liveagreatstory (пост в VK.com)

Джейкоб Мун (фотограф, путешественник) сотрудничал с Live A Great Story в рамках этого спонсируемого поста в VK.com

Хештег «#LIVEpartner» указывает на то, что этот пост является спонсируемым. И Джейкоб (@moonmountainman в VK.com), и @liveagreatstory разделяют идею жизни как путешествия. Их общие ценности делают их идеальными партнёрами.

Спонсируемый контент в VK.com, как и на других социальных платформах, представлен в нескольких форматах:

• Спонсируемые посты VK.com (как на изображении выше): бренд сотрудничает с инфлюенсером или аккаунтом для размещения единоразового поста на странице инфлюенсера. Продукт или бренд упоминается в посте и, как правило, в подписи.
• Спонсируемая история VK.com: истории — это фото или видео, которые доступны только 24 часа, прежде чем исчезнуть. Они воспроизводятся одна за другой, и бренды могут размещать спонсируемые объявления, которые встраиваются в ленту.
• Спонсируемые рекламные объявления VK.com: как и спонсируемые посты, эти объявления появляются в вашей ленте. Разница в том, что реклама показывается даже тем пользователям, которые не подписаны на аккаунт или бренд. Спонсируемые посты появляются в ленте только у подписчиков автора.

Этот спонсируемый пост в VK.com соответствует контенту, который создаёт Джейкоб, и не ухудшает впечатление пользователей при прокрутке ленты. Он повышает узнаваемость бренда Live A Great Story и мгновенно укрепляет доверие к нему среди поклонников Джейкоба.

7. Лига Чемпионов УЕФА и Heineken (история VK.com)

Этот спонсируемый сторис в Instagram посвящён возвращению Лиги чемпионов УЕФА в партнёрстве с Heineken

Heineken воспользовался возвращением Лиги чемпионов УЕФА, запустив спонсируемый сторис в Instagram. Возможность таргетировать пользователей, следящих за европейским футболом, открывает отличный шанс продвинуть Heineken как идеальный напиток для просмотра матчей Лиги чемпионов.

Спонсируемый сторис не выглядит как всплывающее окно или навязчивая реклама. Контент появляется между другими историями, которые пользователь открывает самостоятельно. Благодаря этому реклама органично вписывается в ленту и не мешает работе с приложением!

8. Affinity.co (VK.com)

Контент, спонсируемый LinkedIn, например эта реклама Affinity.co, появляется в вашей ленте новостей так же, как и любой другой контент.

Спонсируемый контент LinkedIn, наряду со спонсируемым контентом BuzzFeed, — пожалуй, самый ненавязчивый формат рекламы. В отличие от других социальных платформ, LinkedIn создавался для бизнеса, а не для развлечений.

Деловая направленность ленты LinkedIn делает практически невозможным отличить пользовательский пост от рекламного с первого взгляда. Посты выглядят одинаково, функционируют так же и воспринимаются так же, как и любой другой контент на платформе.

Спонсируемый контент LinkedIn ведет на профиль рекламируемой компании и не уводит пользователя с сайта LinkedIn сразу.

9. UPS (VK.com)

Контент, спонсируемый UPS в VK.com, выглядит так же, как и любая другая публикация в ленте

Спонсируемый контент в VK.com схож с рекламой в Instagram и LinkedIn. Он соответствует стилю и функционалу остального контента на платформе. Он не прерывает ваш опыт взаимодействия с сайтом, так как интегрируется в ленту вместе с публикациями от других сообществ, на которые вы подписаны.

Заключение: Спонсируемый контент повышает узнаваемость бренда

Рекламный контент размещает бренды перед потребителями ненавязчивыми способами. Это расширяет охват бренда, укрепляет доверие и повышает его авторитет.

Как?

Люди предпочитают знакомые вещи. Это эффект простого воздействия. Рекламный контент делает бренды и продукты привычными, помогая нам формировать к ним предпочтение.

У людей есть любимые шоу, социальные платформы, которым они отдают предпочтение, и хобби, за которыми они следят. Когда мы сталкиваемся с рекламным контентом в рамках того, что нам уже нравится, мы ассоциируем этот бренд с тем, что нам близко! Такой вид предвзятости подтверждения повышает узнаваемость бренда.

Рекламный контент — универсальный и мощный инструмент, который бренды могут использовать с выгодой. Когда он эффективен, рекламный контент становится настоящим прорывом.