Эта публикация была обновлена 11 июля 2022 года.

Лендинг — это отдельная страница, созданная специально для маркетинговой кампании. Именно сюда попадают ваши посетители («приземляются» или переходят на сайт) после клика по рекламе, публикации в социальных сетях или ссылке. Хотя лендингов может быть несколько, каждый из них должен быть уникальным и максимально сфокусированным на одной аудитории и одной цели.

Несмотря на то что каждый лендинг немного отличается, все они создаются с расчетом на конверсию — будь то подтверждение возраста для входа на сайт или продажа (и всё, что между ними!).

Именно такая концентрация на одной цели, одной аудитории и одном предложении делает лендинги одним из лучших инструментов для повышения конверсии и генерации потенциальных лидов.

Хотя эта статья в первую очередь посвящена тому, когда использовать лендинги, мы начнем с основ и завершим несколькими лучшими практиками.

• Нужна ли лендинг-страница?
• Когда использовать лендинг-страницы (и почему)
• Как привлечь трафик на лендинг-страницу
• Лучшие практики создания лендингов для захвата и конвертации лидов
• Как начать создавать лендинг-страницу

Нужна ли мне посадочная страница?

Краткий ответ: да.

Исследования показывают, что компании с 10–15 посадочными страницами увеличивают конверсию на 55% по сравнению с теми, у кого их меньше 10.

А те, у кого более 40 посадочных страниц, повышают конверсию более чем на 500%.

Оли Гарднер, эксперт по оптимизации конверсии и сооснователь Unbounce, утверждает, что каждая кампания, которую вы создаёте, должна иметь собственную посадочную страницу:

Создание посадочной страницы, точно соответствующей сообщению каждой кампании, повысит ваши показатели конверсии. (Источник)

Вот так, да, вам нужна посадочная страница.

Посадочная страница — это отдельная страница, созданная для конкретной цели конверсии, например:

• Участие в конкурсах
• Подписка на рассылку
• Регистрация на вебинар
• Скачивание контента

Пользователи попадают на посадочную страницу, кликнув по конкретному призыву к действию (CTA) в письме, рекламе или публикации в социальных сетях. Посадочные страницы часто соответствуют тематике и месседжу конкретной кампании.

Если всё сделать правильно, направление трафика на посадочные страницы поможет вам собрать и конвертировать гораздо больше лидов, чем при перенаправлении на главную страницу сайта.

Узнайте больше о том, как написать текст для посадочной страницы, чтобы максимально эффективно использовать входящий трафик.

Продолжайте читать, чтобы узнать, когда (и почему) стоит использовать посадочную страницу.

Типы посадочных страниц

Существует 2 основных типа посадочных страниц — генерация лидов и переход на следующую страницу. Однако каждый из них может быть детализирован в зависимости от целей вашей посадочной страницы. Вот несколько примеров различных типов посадочных страниц:

• Стартовая страница: Простые страницы, часто используемые для предоставления посетителям выбора или проверки информации
• Страница захвата: Посадочная страница в верхней части воронки, обычно используемая для сбора базовой информации, например, email-адреса
• Продающая страница: Посадочная страница в нижней части воронки, используемая, когда потенциальный клиент готов к конверсии и получает всю необходимую информацию для принятия решения
• Информационная: Рассказывает читателю историю, чтобы побудить его к конверсии, и может находиться на любом этапе воронки продаж
• Виральная: Предназначена для распространения и чаще всего используется для повышения узнаваемости бренда

Для более подробного изучения различных типов посадочных страниц и их применения ознакомьтесь с нашей статьёй «Что такое посадочная страница».

Когда использовать лендинги (и почему)

Всякий раз, когда у вас есть маркетинговая кампания, ведущая на какую-либо страницу, эта ссылка должна вести на вашу посадочную страницу. Создавайте уникальные посадочные страницы для:

• PPC (pay-per-click) рекламы
• Google AdWords рекламы
• Рекламы в социальных сетях
• Кампаний email-маркетинга
• Рекламы в подкастах

У каждой маркетинговой кампании есть своя уникальная цель — регистрации, скачивание контента, подписки — и ей нужна собственная посадочная страница, соответствующая этой цели.

Маркетологи разрабатывают посадочные страницы с учетом конкретной задачи. Обычно на них размещаются заметные формы подписки и четкий призыв к действию (CTA).

Создание посадочной страницы позволяет использовать «соответствие сообщения»: вы можете направлять пользователей на страницу с тем же месседжем, что и в кампании, которая их привлекла.

Unbounce следует своим же рекомендациям, настраивая посадочные страницы в зависимости от того, по какой кампании перешли пользователи.

Это объявление демонстрирует, что Unbounce предлагает лендинги для платного трафика

После того как пользователь кликает на рекламу Unbounce, он попадает на целевую страницу, соответствующую сообщению объявления:

Тот, кто кликнул по рекламе посадочных страниц для контекстной рекламы, скорее всего, хочет получить больше информации именно по этой теме. (Источник)

Независимо от того, используете ли вы платную рекламу, вам потребуется посадочная страница каждый раз, когда вы продвигаете специальное предложение или мероприятие. Это включает:

• Предложение контента с ограниченным доступом (например, бесплатная загрузка электронной книги)
• Подтверждение участия в мероприятии
• Регистрация на вебинар
• Запрос бесплатной расценки или сметы
• Бесплатная консультация
• Бесплатная пробная версия или демонстрация

Страница регистрации была разработана для MautiBox и вебинара Typeform в октябре 2018 года. Когда пользователь переходил по ссылке из письма, поста в блоге или публикации в социальных сетях (например, на VK.com), рекламирующей вебинар, он попадал на эту страницу.

Страница была разработана с одной целью: собирать регистрации на вебинар. Хотя технически эта страница размещена на сайте MautiBox, на ней нет навигации или ссылок на другие разделы, что является важной частью принципа работы лендингов.

Почему стоит создать лендинг, а не ссылаться на главную страницу сайта?

«Главная страница — для всех, а значит, не конвертирует никого».

-Энди Нгуен

Слишком много людей направляют трафик из рекламы на главную страницу. У вас может быть отличная главная страница, но это не значит, что она подходит для рекламного трафика.

Главная страница — самая универсальная на вашем сайте: она создана, чтобы нравиться каждому посетителю, независимо от того, насколько хорошо он знаком с вашим продуктом или на каком этапе клиентского пути находится. Это ворота ко всему остальному сайту.

Ваши посадочные страницы — это конечные точки и должны соответствовать сообщению и дизайну вашей рекламы.

Такое соответствие особенно важно, как в кампании Unbounce выше. Без него пользователи быстро покинут страницу, потому что она будет казаться им непривычной и несвязной.

А хорошая реклама — та, что побуждает кликнуть, — содержит конкретные детали, предложения и призывы к действию, в отличие от главной страницы, которая должна быть универсальной для всего трафика.

Не отправляйте посетителей на главную страницу и не заставляйте их искать нужную информацию — дайте им именно то, что обещала реклама.

Если вы направляете трафик с рекламы на главную страницу, вы просто выбрасываете деньги на ветер — особенно когда платите за каждый клик в PPC-кампаниях. За что вы платите, когда посетитель попадает на главную страницу с рекламы? Если он не заполнит форму, не зарегистрируется или не конвертируется, на что ушли ваши деньги?

Не используйте главную страницу как посадочную.

Можно ли использовать одну посадочную страницу для разных кампаний?

Не стоит использовать одну и ту же посадочную страницу для нескольких кампаний. Вместо этого создавайте разные версии страницы в зависимости от:

• Цели кампании
• Призыва к действию в кампании
• Целевой аудитории

То, как вы позиционируете продукт или предложение, зависит от аудитории. Если у вас платформа для email-маркетинга, вы можете рассказать индивидуальным предпринимателям, как она сэкономит им время на ежедневных задачах и позволит сосредоточиться на других аспектах бизнеса.

А когда вы обращаетесь к гендиректорам многомиллионных корпораций, акцент стоит сделать на том, как ваш продукт повлияет на финансовые результаты компании.

«Ваш язык определит, к кому вас делегируют — к тому, на кого вы похожи по стилю общения».

-Крис Орлоб, Gong.io

Текст на вашей посадочной странице должен соответствовать аудитории, на которую нацелена ваша реклама, включая этап её пути к покупке. Насколько хорошо ваши потенциальные клиенты знакомы с вашим продуктом?

Используйте 5 стадий осведомлённости, чтобы правильно выстроить текст. (Нельзя предложить решение, если не знаешь проблему!) Адаптируйте обращение к болевым точкам клиентов в зависимости от их стадии осведомлённости:

• Неосведомлённые: Расскажите о том, что делают люди, похожие на них
• Осознавшие проблему: Говорите о самой проблеме
• Осведомлённые о решениях: Обсуждайте варианты её решения
• Осведомлённые о продукте: Расскажите о ценностном предложении вашего продукта
• Максимально осведомлённые: Покажите им ваше предложение (функции, цены и т. д.)

Посетители, попавшие на страницу через ретаргетинговые объявления или email-кампанию в MautiBox, уже взаимодействовали с вашим контентом. Если же они нашли вас через платный поиск по небрендовому запросу, это может быть их первое знакомство с брендом. Корректируйте текст посадочной страницы с учётом этого.

Чем посадочные страницы отличаются от страниц продуктов?

Главная страница слишком общая, чтобы выступать в роли посадочной. Но что насчёт страниц функций или продуктов? Ваша реклама продвигает конкретный продукт, поэтому логично направить трафик на уже существующую страницу продукта, верно?

Не совсем.

На странице продукта обычно размещён призыв к действию вроде «Купить сейчас», «Добавить в корзину» или «Зарегистрироваться сегодня». Но для посетителей, попавших на страницу через рекламу, это может быть первое знакомство с брендом или продуктом — и они ещё не готовы к покупке.

Создавая уникальные посадочные страницы для каждой кампании, вы можете адаптировать их под уровень осведомлённости посетителей. Если они ничего не знают о вашем продукте или бренде, предложите им ценный контент по релевантной теме (не настаивая на продаже). Это поможет завоевать доверие потенциальных клиентов, которых вы сможете впоследствии «взрастить» и конвертировать в покупателей.

Кроме того, страницы продуктов и функций могут быть перегружены отвлекающими элементами, такими как:

• Навигационные меню
• Всплывающие окна с лид-магнитами
• Чат-боты
• Баннеры со специальными предложениями
• Всё, что отвлекает внимание от вашего CTA!

Исследования показывают: чем больше вариантов выбора вы предлагаете, тем дольше люди принимают решение — и тем меньше у них мотивации действовать. Избыток опций повышает вероятность, что посетитель нажмёт кнопку «Назад», а не ваш CTA.

Используйте посадочную страницу вместо страницы продукта, чтобы повысить конверсию, а не показатель отказов.

Эта страница с описанием функций email-маркетинга на сайте MautiBox — отличная страница продукта, но она совершенно не подходит для посадочной страницы. Здесь слишком много отвлекающих элементов: чат-пузырь, 2 места для ввода email, навигация, поднавигация, кнопка «Контакты», ссылка на страницу входа…

Как привлечь трафик на вашу посадочную страницу

Теперь, когда вы понимаете, когда использовать лендинги, вероятно, вам интересно, как именно привлечь трафик на вашу страницу. Ведь без посетителей, независимо от того, на каком этапе воронки находится лендинг, он бесполезен.

Хорошая новость в том, что для привлечения трафика на лендинги у вас есть несколько вариантов — одни отлично работают в долгосрочной перспективе, другие больше подходят для краткосрочных кампаний.

Платный трафик

Если вы запускаете краткосрочную кампанию, требующую большого количества посетителей в течение нескольких часов, дней или недель, рассмотрите платный трафик. Главное преимущество платного трафика — возможность получить результаты практически мгновенно.

Когда речь идет о платном трафике, есть два основных источника: поисковая реклама и реклама в социальных сетях.

Поисковая реклама

Независимо от того, используете ли вы Google, Bing, Baidu или даже Yahoo! (да, они все еще существуют!), большинство поисковых систем предлагают платформы контекстной рекламы по модели PPC. Это отличный способ показать ваш лендинг потенциальным клиентам, которые уже ищут похожие страницы.

Вот пример того, как могут выглядеть рекламные объявления в Google (слева вверху), Bing (слева внизу) и Yahoo! (справа)

Эти объявления четко помечены как реклама, но при этом очень заметны для пользователя. Они также соответствуют результатам поиска, что увеличивает количество кликов. В отличие от органических результатов поиска (подробнее об этом ниже), реклама PPC требует оплаты за каждый клик от компании, размещающей объявления.

В приведенном выше примере все объявления связаны с поисковым запросом «лучший смартфон» и будут привлекательны для любого, кто искал это. Однако существуют и другие способы таргетинга потенциальных клиентов, помимо поисковых запросов, например, по демографическим данным и интересам.

Итак, как поисковая реклама может увеличить трафик на вашу посадочную страницу?

При настройке объявления вы решаете, куда будет вести ссылка. Это может быть главная страница или конкретная статья в блоге, но посадочная страница — гораздо более эффективный вариант по причинам, которые мы уже обсудили.

Создав посадочную страницу, специально посвященную конкретному объявлению, вы обеспечиваете единый последовательный опыт для пользователя, который ведет его к конверсии.

Реклама в социальных сетях

Рекламные объявления в социальных сетях похожи на поисковую рекламу, но появляются на платформах вроде Twitter, YouTube, VK.com и Instagram. Еще одно ключевое отличие заключается в том, что вы можете таргетировать потенциальных клиентов там, где они проводят больше всего времени: в ленте новостей.

И самое главное — большая часть работы уже сделана за вас! Социальные сети, такие как VK.com, позволяют пользователям детально указывать свои интересы. Это может быть через сообщества, на которые они подписаны, добавленные интересы или предоставленные демографические данные. Вы можете использовать эту информацию для более точного таргетинга аудитории. Это значит, что вы обращаетесь к людям, которые с высокой вероятностью уже заинтересованы в вашем предложении, даже если они еще не знают о вашем существовании.

Это также означает, что вам не нужно ждать, пока пользователь введет конкретный поисковый запрос, на который вы настроили таргетинг: ваше объявление появится в его ленте еще до того, как он начнет искать!

И последнее о рекламе в социальных сетях, прежде чем перейти к органическому трафику. Как и в случае с посадочной страницей, важно знать свою целевую аудиторию, так же важно понимать, на каких социальных платформах она проводит время. Обязательно проведите исследование (опросите существующих клиентов, посмотрите, где рекламируются конкуренты и т. д.), прежде чем тратить деньги на социальную рекламу.

Как платный, так и органический рост могут быть ключевыми для успешной маркетинговой кампании

Органический трафик

Email-маркетинг

Email-маркетинг — безусловно, один из самых эффективных инструментов продвижения бизнеса. По данным на 2021 год, ROI email-маркетинга составлял $36 на каждый вложенный доллар. В этом году ожидается, что этот показатель достигнет $42! Неудивительно, что многие компании используют email-маркетинг в своих стратегиях органического роста.

Однако, если вы планируете использовать email-маркетинг для привлечения трафика на лендинг, есть несколько важных моментов.

Во-первых, у вас должна быть хотя бы небольшая база email-адресов, прежде чем вы начнете использовать этот канал для генерации трафика. Парадокс в том, что многие лендинги создаются именно для сбора новых подписчиков.

Это означает, что email-маркетинг будет эффективен для увеличения трафика только в том случае, если цель вашего лендинга шире, чем просто сбор email-адресов. Например, если вы продвигаете курс или продаете продукт, email-маркетинг может значительно повысить посещаемость.

Вот почему сочетание email-маркетинга и лендингов может быть настолько мощным. Предположим, у вас есть лендинг в верхней части воронки для сбора email-адресов и другой — в нижней части для продажи продукта. В этом случае они могут работать синхронно, увеличивая как число подписчиков, так и общую конверсию.

Поисковая оптимизация (SEO)

Мы уже обсуждали, как можно использовать PPC-кампании в поисковых системах для быстрого привлечения трафика, но это может обойтись дорого.

Если предложение на вашем лендинге долгосрочное (или вечнозеленое), расходы на платную рекламу быстро вырастут, и поисковая оптимизация (SEO) может стать более выгодным вариантом.

Проще говоря, SEO — это оптимизация вашего сайта, чтобы поисковые системы могли находить вас и ваши предложения органически (то есть без платной рекламы).

В приведенном выше примере поиска по запросу «лучшие смартфоны», если пролистать мимо рекламы, появятся страницы, которые ранжируются органически. Это означает, что Google (или другая поисковая система) определил, что они лучше всего оптимизированы под этот запрос и, следовательно, более релевантны для пользователя.

Как SEO помогает привлечь трафик на лендинг?

Чем выше позиция вашей страницы в выдаче, тем больше трафика она получит. Все просто.

Конечно, занять первое место в Google — задача не из легких, поэтому убедитесь, что вы следуете лучшим практикам SEO: изучайте свою целевую аудиторию, проводите ключевой анализ и создавайте полезный контент, который приносит ценность.

Если вам удастся попасть на первую страницу Google, а ваш лендинг будет хорошо оптимизирован, вы начнете получать поток органического трафика без необходимости в платной рекламе.

Создание высококонверсионных лендингов

Начните быстро создавать лендинги для всех этапов маркетинговой воронки с 14-дневной бесплатной пробной версией MautiBox.

Лучшие практики создания посадочных страниц для захвата и конверсии лидов

Теперь, когда вы знаете, когда (и почему) использовать лендинг, вот 10 лучших практик, которые помогут увеличить конверсию вашей посадочной страницы.

• Создайте яркий заголовок. Заголовок лендинга должен кратко описывать преимущества, которые вы предлагаете посетителю. Ответьте на его вопрос: «Что мне это даст?»
• Сделайте страницу визуально привлекательной. Большой блок текста делает лендинг скучным. Ваша страница должна быть лёгкой для восприятия и доступной. Лучший способ добиться этого — использовать фотографии, иллюстрации и видео, чтобы продемонстрировать преимущества вашего продукта. (Интересный факт: лендинги с видео могут конвертировать на 56% лучше!)
• Не бойтесь цвета. Хотя фон и шрифты лучше оставить в спокойной гамме, добавление ярких акцентов для привлечения внимания к CTA или форме захвата может повысить вероятность конверсии. А сам CTA? Сделайте его заметным с помощью ярких цветов!
• Оставьте только 1 CTA. Более 68% компаний размещают на лендинге 5 и более CTA или ссылок — однако исследования показывают, что наличие всего одного CTA ведёт к более высоким конверсиям. Сведите отвлекающие факторы к минимуму: используйте один CTA и сделайте его описательным. Например, «Увеличьте конверсию прямо сейчас» вместо «Отправить форму».
• Уберите навигацию. Не добавляйте на лендинг меню навигации или ссылки для выхода — цель страницы удержать пользователя до момента конверсии. Исследования показывают, что удаление навигационного меню может увеличить конверсию на 100%.
• Мотивируйте к действию. Сделайте конверсию выгодной для потенциальных клиентов. Предложите ценный контент: электронную книгу, чек-лист или аналитический отчёт. Также можно повысить доверие, предложив бесплатный пробный период или гарантию возврата средств.
• Сократите количество полей в форме. Упростите заполнение формы захвата лидов. Исключите поля с домашним адресом или дополнительным телефоном — спрашивайте только то, что вам действительно необходимо.
• Подкрепите слова фактами. Используйте социальные доказательства и статистику, чтобы завоевать доверие. Размещайте видеоотзывы, рейтинги с авторитетных платформ и цитаты из кейсов. Избегайте слов вроде «лучший», «быстрейший» или «самый дешёвый», если у вас нет данных, подтверждающих эти утверждения.
• Создайте страницу благодарности. Не оставляйте лидов в неведении! После заполнения формы перенаправьте их на страницу благодарности. На ней должно быть указано, что произойдёт дальше: получат ли они письмо с подтверждением подписки? Где можно скачать контент, за который они только что подписались?
• Работайте с лидами. После заполнения формы отправьте новому лиду приветственное письмо! По данным Энди Крестодины, приветственные письма имеют в 2 раза более высокие показатели открываемости и CTR, чем любые другие письма. (Возьмите на вооружение эту серию из 6 приветственных писем.)
• Тестируйте снова и снова. A/B-тестирование — секретное оружие инбаунд-маркетологов. (Хотя, возможно, уже и не такое секретное.) Компании, чьи показатели конверсии растут из года в год, в среднем проводят на 50% больше тестов.

Для получения максимально точных результатов тестируйте разные элементы — заголовок, изображение, основной текст, CTA и поля формы — по одному за раз. То, что работает для одной аудитории, может не сработать для другой, поэтому наберитесь терпения и тестируйте.

Как начать создание лендинга

Теперь, когда вы понимаете, когда использовать лендинги и получили советы по увеличению трафика и лучшим практикам их создания, не забудьте ознакомиться с нашим другим контентом, где эти темы раскрыты более подробно:

• Прочитайте наше полное руководство о том, что такое лендинг, с множеством примеров типов лендингов и лид-магнитов.
• Узнайте, нужен ли вам отдельный лендинг.
• Ознакомьтесь с общим обзором как работают лендинги.

Готовы приступить к созданию собственных лендингов? Начните уже сегодня с 14-дневной бесплатной пробной версии MautiBox и узнайте, как с помощью нашего инструмента можно создавать потрясающие лендинги с drag-and-drop за считанные минуты.