Если более 70% корзин остаются брошенными, имеет смысл сделать всё возможное, чтобы вернуть их.

Что?? СЕМЬДЕСЯТ ПРОЦЕНТОВ?

На самом деле, 77%. Это большинство корзин в ecommerce, и это означает огромную возможность вернуть бизнес — и настроить автоматизации, которые будут делать это автоматически.

Пока вы настраиваете свои автоматизации брошенных корзин, вас может соблазнить идея добавить купон. В конце концов, это ваш последний шанс конвертировать лид в клиента — если вы не используете все возможные инструменты, вы можете потерять их навсегда.

Но действительно ли скидка в письме для восстановления — правильный шаг?

Акционный купон для брошенной корзины может быть отличной идеей. Может быть. Бывают ситуации, когда такой купон даёт впечатляющие результаты — но иногда он способен принести больше вреда, чем пользы.

• Когда стоит использовать купоны для брошенных корзин?
• Когда их лучше избегать?
• Как скидки влияют на бизнес в долгосрочной перспективе?

В этой статье вы узнаете:

• Как купоны едва не уничтожили бизнес электронной коммерции с оборотом в 9 цифр — и почему они всё равно использовались во время восстановления
• Стоит ли применять купоны для брошенных корзин и в какой момент их предлагать
• Идеи по использованию купонов для брошенных корзин в вашем бизнесе

Попробуйте прямо сейчас — бесплатно

Без необходимости вводить данные банковской карты. Мгновенная настройка.

Почему использовать промокод?

Компании используют купоны, потому что они, в определённом смысле, очевидно эффективны.
Существует множество глубоких экономических исследований о ценовой эластичности и влиянии купонов на спрос.

Главный вывод из этих исследований? Эффект купона зависит от множества факторов (тип продукта, исходная цена, размер скидки, время проведения акции и т. д.).

Однако есть весомые доказательства, что ценовые промоакции работают — по крайней мере, в плане стимулирования краткосрочных продаж.

Так почему же использовать купон? Или, если хотите более изысканный вариант, «скидку в письме для возврата клиентов»?

Как гласит теория, купоны помогают преодолеть главный барьер на пути к тому, чтобы стать постоянным клиентом, — первую покупку.

Убедить человека достать кошелёк непросто. Но если это удалось хотя бы раз, повторить успех, в теории, намного проще.

Если рассматривать купоны как инструмент, нацеленный именно на новых покупателей, то купон для брошенной корзины выглядит вполне логично — это ваш последний шанс конвертировать клиента, а первая успешная покупка даёт возможность сделать это не один раз.

В сухом остатке — как уже поняли большинство компаний, использование купона в письме о брошенной корзине увеличивает число конверсий в клиентов.

В конечном счёте, я сторонник стратегического применения купонов. Но прежде чем обсуждать конкретные сценарии их использования, давайте поговорим о некоторых рисках.

Почему не стоит использовать купон?

Karmaloop была компанией электронной коммерции с девятизначным оборотом, и она шла к банкротству.
Вот что рассказывает бывший CMO Karmaloop Дрю Саноки о причинах, которые привели компанию на грань банкротства (до его работы в этой должности).

Как выяснил Karmaloop, избыток купонов может иметь обратную сторону.

Когда вы заваливаете аудиторию купонами, вы приучаете её ждать скидок. Кроме того, вы привлекаете более чувствительных к цене клиентов. Люди перестают покупать по полной стоимости — это подрывает вашу маржу и заставляет продолжать нисходящую спираль акций.

Взгляните на эту серию писем от Levi’s.

Levi's стоило бы привлечь вторую пару глаз для проверки текста об отказе от корзины перед отправкой этих писем с предложениями скидок для возврата клиентов.

• 19 февраля они сообщили мне, что это ПОСЛЕДНИЙ ШАНС получить скидку 30%…
• Но всего через 8 дней, 27 февраля, появилась новая распродажа на ту же сумму.
• 5 марта они пишут: «Вы почти упустили это…» и что остались «последние часы для экономии».
• А уже 14 марта — двухдневная распродажа со скидкой 40%.

Я обожаю джинсы Levi's и ношу практически только модель 541. Но я знаю, что Levi's постоянно проводит акции, поэтому всегда жду выгодного предложения и никогда не тороплюсь воспользоваться «ограниченной по времени» скидкой.

Здесь уместна прекрасная цитата классика копирайтинга Роберта Кольера:

Роберт Кольер. (Источник изображения: SucceedFeed)

Если вы регулярно используете купоны и скидки для продвижения товаров, ваш бизнес постепенно начинает зависеть от них. Клиенты ждут распродаж, прежде чем совершить покупку. Со временем они начинают ассоциировать ваш бренд с дешевизной.

Ещё одна цитата по теме — от Миш Слэйд:

Стратегия роскоши, написанная экспертом по брендам Жаном-Ноэлем Капферером и бывшим CEO Louis Vuitton Венсаном Бастьеном, утверждает, что в некоторых случаях бренды могут извлекать выгоду из премиального ценообразования.

Как они отмечают, отказ от скидок формирует восприятие премиальной ценности — роскоши. И даже если вы не стремитесь стать Louis Vuitton, из этого подхода всё равно можно извлечь уроки.

В частности, существуют ситуации, когда продукты демонстрируют отрицательную ценовую эластичность — то есть продажи падают по мере снижения цены. Постоянные скидки могут фактически подорвать спрос на вашу продукцию.

Худший сценарий? Вы рискуете повторить судьбу Karmaloop.

Когда Дрю занял пост CMO в Karmaloop, он провёл исследование, чтобы понять, откуда поступает основная часть выручки компании.

Результат? Он обнаружил, что значительная доля доходов Karmaloop приходилась на «китов» — клиентов, которые совершали повторные покупки и продолжали покупать.

Никакие купоны не превратят клиента, ориентированного на цену, в «кита».

Хуже того, чрезмерные промоакции оттолкнули существующих «китов». Дрю вспоминает, как компания не смогла вернуть крупных клиентов:

Промоакции и скидки сыграли свою роль в ослаблении бренда Karmaloop.

Однако Karmaloop не отказался полностью от программы скидок — компания просто стала более стратегически подходить к их применению.

Идеи промокодов для брошенных корзин

*Купоны могут подтолкнуть людей к решению и стать клиентами. Как сказал Дон Дрейпер в сериале «Безумцы»: «Купоны работают».

Это не значит, что можно просто разбрасывать купоны куда попало.

Используя купоны для стимулирования продаж, важно следить за тем, чтобы не навредить бренду и не привлечь слишком чувствительных к цене клиентов. Также нужно убедиться, что вы не слишком сильно сокращаете свою прибыль.

Именно поэтому купоны для брошенных корзин — идеальный способ предложить скидку. Почему?

• Потенциальный клиент уже проявил интерес, добавив товар в корзину
• Скидки скрыты за email-рассылкой, что снижает риск их распространения или привлечения нежелательных клиентов
• Это ваш последний шанс вернуть лида

*Купон для брошенной корзины предлагает целевую скидку только тем, кто колеблется или находится «в зоне риска».

Karmaloop использовал купон для брошенной корзины в рамках своей автоматизации работы с брошенными корзинами.

Купоны Karmaloop для брошенных корзин. (Источник: интервью с Karmaloop)

На самом деле эта автоматизация очень похожа на ту, которую мы рекомендуем использовать в нашей статье блога о создании серии писем для брошенных корзин.

Добавляя купон в письма для брошенных корзин, подумайте об использовании его в последующих письмах.

Почему? Потому что первое письмо о брошенной корзине в основном выполняет функцию напоминания.

Что, если потенциальный клиент ушёл, потому что отвлёкся, или у него прервалось интернет-соединение, или начальник неожиданно подошёл к нему на работе?

Вы не хотите без необходимости снижать свою маржу, предлагая скидку тому, кто готов был заплатить полную цену.

Вы также не хотите стать брендом, известным тем, что предлагает скидку каждому, кто бросает корзину — как в списке, собранном в этой статье блога.

*Купон может помочь снизить показатель в 77% брошенных корзин — но только если сделать это правильно. (Источник: Lifehacker)

Однако во втором и третьем письме автоматизации как раз уместно предложить скидку.

К этому моменту те, кто просто отвлёкся на минуту, уже совершили покупку. Но у вас всё ещё есть шанс подтолкнуть тех, кто сомневается.
А что насчёт экономных покупателей и блогеров, пишущих о бережливости?

Вряд ли они станут ждать 3–5 дней до третьего письма в вашей автоматизации.

Вашему купону на брошенную корзину не обязательно быть слишком большим — 10% может сработать, а вы можете протестировать разные варианты, чтобы понять, что оптимально для вашей маржи и конверсии.

Также можно поэкспериментировать с купонами «минус сумма» или «минус процент». Karmaloop использовали относительно крупные купоны на брошенные корзины, так как стремились превратить покупателей-новичков в постоянных клиентов.

С другой стороны, компания вроде Casper продаёт продукт с высокой маржой и высокой стоимостью — матрасы.

Не нужно мечтать о более низких ценах. Casper позаботится о вас. (Источник: Casper)

Casper регулярно предлагает купоны со скидкой $75 в своих промоакциях. Для товара за $1000 фраза «сэкономьте $75 на первом матрасе» звучит гораздо привлекательнее, чем «получите скидку 7,5% на первый матрас».

Экспериментируйте с купонами и подумайте, как таргетированные предложения могут быть полезны в других сценариях. Например:

• В автоматизациях возврата клиентов через 30, 60 и 90 дней (используется и Karmaloop)
• Для привлечения новых покупателей или сбора email-адресов (которые нужны для последующих рассылок)
• Для поощрения клиентов, потративших определённую сумму в вашем бизнесе

Karmaloop успешно преодолел спираль промоакций и в итоге был продан. Предлагая стратегические купоны на брошенные корзины, вы можете получить все преимущества скидок без сопутствующих рисков.

Заключение: Когда использовать купон для брошенной корзины

Купоны могут быть эффективным методом для краткосрочного роста продаж — но у них есть опасные подводные камни.

Письма о брошенных корзинах — отличное место для предложения купона. Поскольку он скрыт за email-рассылкой, купон для брошенной корзины реже привлекает чрезмерно чувствительных к цене клиентов.

А если предложить купон во втором или третьем письме в цепочке автоматизации брошенных корзин в MautiBox, можно конвертировать больше «рискованных» потенциальных клиентов — не жертвуя слишком сильно маржинальностью.