Что такое lead nurturing? Стратегия, советы и инструкции по воспитанию потенциальных клиентов

Вы вкладываете время, энергию и ресурсы в привлечение потенциальных клиентов, но с трудом видите конечные результаты? - Вы не один!

Многие компании настолько сосредоточены на привлечении трафика и лидов, что пренебрегают второй половиной уравнения: превращением этих лидов в действующих клиентов.

Начните воспитывать клиентов. Даже больше - начните целеноправленно "взращивать лидов" для своего бизнеса!

Для начала давайте разберемся с определениями.

В английском маркетинге использется понятие lead-nurturing, то есть целенаправленное выращивание или взращивание холодных лидов для превращения их в клиентов.
У нас же, в русском языке, наиболее широко используется понятие "воспитания клиентов", хотя оно больше подходит к повторным продажам уже существующим клиентам, и отвечает на вопрос "как побудить клиентам совершать повторные покупки снова и снова у того же бренда?", то есть оно ближе к воспитанию лояльности.

Воспитание или взращивание лидов, то есть тех, кто ещё не успел стать клиентом, у нас почти не используется. Стандартная схема: Трафик - квиз - получение телефона - зонок менеджера холодному лиду.

Однако, разработав lead nurturing компанию, вы найдете способы развивать более глубокие отношения с потенциальными клиентами. Вы также узнаете их потребности и желания и сможете разработать стратегию, отвечающую этим потребностям, превратив холодного лида в успешно закрытую сделку.

В этой статье мы расскажем всё, что вам нужно знать о воспитании клиентов. Мы поговорим о том, что такое lead nurturing, о различных типах взращивания лидов, а также о том, как создать и измерить эффективность кампании по воспитанию потенциальных клиентов.

Воспитание потенциальных клиентов — это процесс тесно связанный с прогревом клиентов, целенаправленного развития отношений с потенциальными клиентами или контактами с целью продвижения их по воронке продаж. Стратегии воспитания потенциальных клиентов помогут вам сконвертировать больше лидов и более эффективно использовать маркетинговые ресурсы.

В отличие от генерации лидов, воспитание потенциальных клиентов направлено на их изучение и настройку ваших стратегий продаж и маркетинга, а также коммуникаций в соответствии с их потребностями и предпочтениями.

Почему важно воспитывать клиентов?

Если с генерацией лидов все понятно - она должна быть, то понимание, что воспитание потенциальных клиентов становится все более важным элементом маркетинга только приходит.

40% руководителей маркетинга заявили, что улучшение качества лидов является их главной целью на 2024 год, а 38% назвали своей главной целью приоритетом было увеличение продаж среди выявленных потенциальных клиентов. Воспитание потенциальных клиентов помогает в обоих случаях. Возможно, вы уже используете какую-то тактику прогрева лидов, но делаете это не осознанно.

Вот несколько подходов lead nurturing, с которыми вы, возможно, знакомы, которые облегчат вам начало работы над стратегией воспитания клиентов:

• Капельные кампании по электронной почте
• Сегментация и персонализация электронной почты
• Ремаркетинг или ретаргетинг
• Лид скоринг - оценка качества потенциальных клиентов
• Контент-маркетинг стратегия и распространение.

Эффективная стратегия воспитания потенциальных клиентов, скорее всего, будет использовать комбинацию этих тактик по мере продвижения потенциальных клиентов по воронке продаж. Правильное использование этих тактик вместе принесет наилучшие результаты для вашей команды продаж.

Лучшие каналы по прогреву потенциальных клиентов

Многие каналы отлично подходят для привлечения потенциальных клиентов. В число лучших входят:

Социальные сети. Социальные сети отлично подходят для прогрева лидов, поскольку вы можете одновременно охватить огромное количество потенциальных клиентов. Создавая и делясь ценным и актуальным контентом в своих социальных сетях, вы можете построить прочные отношения со своими потенциальными клиентами и отслеживать свои результаты по мере продвижения клиентов по воронке.

Электронная почта: email маркетинг — один из наиболее эффективных каналов прогрева потенциальных клиентов, поскольку он более личный, чем другие платформы. Многие до сих пор думают, что верх персонализации в Email это подстановка имени клиента, но это уже давно не так. Электронная почта не только дает компаниям возможность обращаться к своим клиентам по имени, но также обеспечивает сверхперсонализированный опыт.

Телефонные звонки. Онлайн-платформы чрезвычайно полезны в нашем оживленном и быстро меняющемся мире. Клиенты привыкли получать большую часть общения онлайн, поэтому они часто оценят телефонный звонок от реального, человека. Таким образом, телефонные звонки отлично подходят для установления личных связей и повышения лояльности клиентов.

Вебинары. Вебинары не только позволяют вам одновременно охватить большое количество потенциальных клиентов, но и дают вам возможность заявить о себе, как об эксперте в своей отрасли. Поскольку вебинары также проводятся в видеоформате, потенциальные клиенты смогут увидеть ваше лицо, что отлично подходит для укрепления доверия к ним.

5 типов кампаний по прогреву потенциальных клиентов

Стратегия воспитания потенциальных клиентов может принимать разные формы. Крайне важно выбрать правильную стратегию для достижения ваших бизнес-целей.

Вот несколько примеров кампаний по превращению хорлодных лидов в клиентов, которые вы можете адаптировать к своим потребностям.

Приветственная кампания

После того как лиды попадут в ваш список адресатов электронной почты, заполнив лидформу или иным образом выразив интерес к вашей компании, отправьте серию электронных писем, знакомящую их с вашей компанией и предлагающие подробную информацию о ваших продуктах.

Эта серия станет частью верхних этапов вашей воронки продаж, что отлично подходит для привлечения потенциальных клиентов к вашему бренду и интереса к вашим предложениям. 25% маркетологов говорят, что кампании по привлечению потенциальных клиентов являются одними из наиболее эффективных.

Кампания по реактивации

Количество потенциальных клиентов падает на каждом этапе воронки продаж, но кампания повторного вовлечения помогает вернуть их. Отправьте информацию о новом продукте, последний технический документ или специальное предложение, чтобы побудить их вернуться.

Продуктовая кампания

Когда ваш потенциальный клиент находится на этапе обучения воронки продаж, рассмотрите возможность проведения продуктовой рассылки, чтобы обучить его всем аспектам продукта, которые ему больше всего интересены.

Возможно, предложите демо или встретиться с ним онлайн. Этот подход пользуется огромной популярностью: по крайней мере 68% маркетологов используют такие подходы для привлечения потенциальных клиентов.

Омниканальная кампания

Потребители не проводят весь день в одном онлайн-пространстве, поэтому и вашему отделу продаж тоже не следует этого делать. Отслеживайте клиентов на разных платформах и предоставляйте несколько точек взаимодействия, чтобы вы были в центре внимания, где бы они ни находились.

Рекламная кампания направленная на закрытие сделки!

На заключительном этапе процесса продажи подтолкните лида к заключению сделки, предложив специальные скидки, специальные предложения и цены.

Есть много других способов подойти к кампании по прогреву потенциальных клиентов. Вы можете комбинировать и корректировать эти тактики в зависимости от ваших потребностей. Просто не забудьте сосредоточиться на удовлетворении потребностей ваших потенциальных клиентов на каждом этапе процесса покупки, независимо от того, начинают ли они только на этапе осведомленности или приближаются к этапу покупки.

7 шагов для создания стратегии воспитания потенциальных клиентов

При таком большом количестве способов привлечения потенциальных клиентов может быть сложно понять, с чего начать создание стратегии воспитания потенциальных клиентов. Выполнив эти семь простых шагов, вы создадите основу для стратегии воспитания потенциальных клиентов, которая гарантированно увеличит конверсию из холодных лидов в продажи.

Шаги по созданию стратегии воспитания потенциальных клиентов

1. Поймите путь клиента - постройте карту CJM

Прежде чем вы начнете планировать следующую капельную кампанию или ретаргетинговую рекламу, очень важно понять [путь клиента] (https://mautibox.ru/blog/customer-journey-map).Составление карты CJM по всей воронке продаж от начала до конца поможет вам определить точки соприкосновения, где вы можете привлечь потенциальных клиентов.

Например, вы можете заметить, что конверсия быстро падает после приветственной кампании. Это хорошая возможность организовать кампанию повторного вовлечения или организовать маркетинг образовательного контента, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

2. Знайте своих клиентов

Для взращивания лидов требуется глубокое понимание ваших клиентов, чтобы вы могли построить с ними искренние отношения. Чтобы помочь вам лучше всего это сделать, рассмотрите возможность создания персонажей или аватаров покупателя, чтобы систематизировать все, что вы знаете о своих постоянных клиентах.

Кроме того было бы не лишне провести CustDev с текущими клиентами - это серия глубинных интервью, которая позоляет выявить их истинные потребности, боли, страхи и возражения.

Используя стратегию покупателя или сегментацию клиентов, вы можете использовать информацию о клиентах, чтобы понять их потребности и болевые точки, а также разработать подходы к их решению.

Персонаж покупателя должен включать в себя:

• Демографическая информация, такая как возраст и пол.
• Географическое положение
• Потребности, желания и болевые точки
• Привычки и образ жизни
• Предпочтительные онлайн-каналы

Используйте этот бесплатный [шаблон профиля покупателя] (https:/mautibox.ru/free-marketing-tools/customer-persona-template), чтобы лучше понять своих идеальных клиентов и улучшить свои сообщения.

3. Планируйте коммуникации омниканально

Как мы уже упоминали выше, ваши лиды вряд ли будут проводить время исключительно на одном онлайн-канале. Гораздо более вероятно, что они регулярно переключаются между электронной почтой, Telegram, VK и другими платформами в течение дня.

Ваша стратегия lead nurturing также должна работать по всем каналам. Выберите самые популярные каналы для своей аудитории и адаптируйте свое сообщение в соответствии с теми, которые вы используете, даже если сам контент не сильно различается.
Просто скопировать пост из Telegram-канала и разослать его по Email или VK - получится очень криво и не эффективно. Контент нужно адаптировать!

В 2021 году 54% маркетологов полагались на социальный маркетинг как на лучший канал цифровой стратегии. 53% маркетологов использовали цифровую рекламу и ретаргетинг, а 44% полагались на маркетинг по электронной почте.

4. Создавайте контент по каналам

Независимо от вашего канала цифровой стратегии, вам понадобится отличный, актуальный контент, чтобы привлечь и обучить ваших читателей.

Конечно, тип создаваемого вами контента будет сильно различаться в зависимости от ваших маркетинговых каналов, стратегий привлечения потенциальных клиентов и бизнес-целей. Вы можете поделиться официальным документом на Email, ключевой статистикой в Telegram, или ТОПом новостей сообщением в ВК.

Важно убедиться, что ваш контент максимально персонализирован. Программное обеспечение для автоматизации маркетинга, такое как MautiBox, даже предлагает [функцию динамического контента] (https:/mautibox.ru/marketing-automation/dynamic-content), которая использует информацию о клиентах для написания персонализированных электронных писем, добавляя особый штрих вашим письмам.

5. Настройте оценку потенциальных клиентов - lead scoring

[Lead scoring - Оценка потенциальных клиентов] (https://www.mautibox.ru/blog/create-efficient-lead-scoring-rules) присваивает лидам значения в баллах на основе их действий, чтобы отделы маркетинга и продаж могли лучше их обслуживать.

В стратегии привлечения потенциальных клиентов оценка потенциальных клиентов важна для оценки того, какие лиды готовы заключить сделку, а какие требуют дополнительного внимания перед покупкой.

Некоторые команды используют lead scoring для определения квалифицированного лида, в то время как другие могут использовать его, чтобы отметить разницу между лидом для обработки отдела продаж и лидом отдела маркетинга.

При настройке lead score (или лид-скорринга, если по-русски) используйте следующие критерии:

• Email Open Rate или количество открытий электронного письма
• Сlick Through Rate или количество переходов из письма
• Посещения веб-сайта - например, присвойте лиду +1 балл за повторный заход на ваш сайт.
• Продолжительность времени, проведенного на сайте. Сюда же можно отнести обратную метрику - bounce rate - процент отказов на странице, когда человек сразу выходит. За посещение менее 15 секунд можно и снять 1 балл...
• Лайки или репосты в социальных сетях
• Загрузка PDF проспектов, буклетов, договоров и т.д.

Критерии оценки потенциальных клиентов должны зависеть от стратегии, которую вы используете для привлечения потенциальных клиентов. Кроме того, вам следует с течением времени корректировать оценку потенциальных клиентов, чтобы наилучшим образом отражать ценность выбора ваших потенциальных клиентов.

Например, загрузка какой либо PDF-ки (электронной книги, каталога, прайс-листа) может сигнализировать о более ценном лиде, чем открытие электронного письма. Ваша оценка лидов должна это отражать.

6. Получите правильные инструменты

Для полномасштабной кампании по воспитанию потенциальных клиентов разумно инвестировать в инструмент, который поможет вам автоматизировать часть [опыта взаимодействия с клиентами] (https://www.activecampaign.com/blog/improve-customer-experience). Вы можете расширить свои программы привлечения и развития потенциальных клиентов, обеспечивая при этом персонализированное и высококачественное обслуживание клиентов, используя такие инструменты, как облачный контакт-центр, систему заявок в службу поддержки, [программное обеспечение для удержания клиентов] (http://www.activecampaign.com/blog/best-customer-retention-software) и т. д.

Программное обеспечение для автоматизации маркетинга, такое как MautiBox, является огромным преимуществом для [управления и воспитания потенциальных клиентов] (https://www.activecampaign.com/lead-management).

84% маркетологов говорят, что искусственный интеллект и автоматизация позволяют им предоставлять своим клиентам персонализированный опыт в реальном времени. Но только 17% используют ИИ в своих маркетинговых усилиях.

Это означает, что у вас есть шанс выделиться и предложить своим потенциальным клиентам беспрецедентное качество обслуживания, сокрушая конкурентов.

7. Измерение результатов

Как и большинство бизнес-процессов, у вас, вероятно, не получится разработать идеальную lead nurturing стратегию с первой попытки. Вам придется докручивать свои процессы, когда вы начнете получать первые результаты.

Используйте свои маркетинговые данные, чтобы выявить слабые места в процессе воспитания потенциальных клиентов. Затем вносите постепенные изменения, чтобы увидеть, принесут ли они желаемые результаты.

В следующем разделе мы рассмотрим, как измерить результаты воспитания потенциальных клиентов.

Как измерить результаты вашей lead nurturing кампании

Прежде чем запустить кампанию по воспитанию потенциальных клиентов, крайне важно установить базовый уровень конверсии потенциальных клиентов в продажи.

Вы можете использовать существующие данные, чтобы рассчитать это за последний месяц, квартал или год. Используйте это число, чтобы сравнить разницу в конверсии до и после прогрева потенциальных клиентов.

Затем выберите ключевые показатели эффективности (KPI), которые лучше всего покажут, достигли ли вы своих целей по прогреву потенциальных клиентов. Коэффициент конверсии почти всегда будет одним из этих ключевых показателей эффективности, но вы также можете отслеживать продажи, доход, средний доход на пользователя, взаимодействие с клиентами и многое другое.

Затем сравните свой рост с течением времени. Помните, что воспитание потенциальных клиентов может оказаться длительным процессом, особенно для команд B2B-маркетинга. Обязательно уделите достаточно времени, чтобы увидеть правильные результаты.

Если вы только начинаете заниматься привлечением потенциальных клиентов, вы также можете рассмотреть возможность создания тестовой группы по прогреву потенциальных клиентов. Затем вы можете сравнить показтели тестовой группы с основной базой, чтобы увидеть, насколько эффективна ваша стратегия.

Независимо от того, как вы это делаете, измерение результатов необходимо для поддержания вашего успеха в привлечении потенциальных клиентов и оптимизации результатов в будущем.

Как настроить следующую кампанию по воспитанию потенциальных клиентов

Итак, вы настроили первые компании по прогреву. Что дальше? - у нас есть еще несколько советов, которые помогут вам начать с правильных шагов. Независимо от того, в каком порядке вы решите использовать их, следуйте этим советам и рекомендациям:

1. Используйте разные форматы контента

Даже если вы пытаетесь донести одно и то же сообщение, используйте разные форматы, такие как сообщения в блогах, сообщения в социальных сетях и короткие видеоролики, чтобы охватить множество разных типов потребителей.

Вы можете переформатировать и публиковать этот контент по разным каналам, чтобы получить максимальную отдачу от своих усилий.

2. Используйте A/B-тестирование

Исследования показывают, что 79% маркетологов используют тесты, чтобы сравнить эффективность своего сообщения по разным каналам - вам тоже следует это сделать. Вы можете провести сплит-тестирование десятков элементов своей мркетинговой кампании, чтобы точно определить, что именно заставляет потенциальных клиентов покупать.

Узнайте больше о сплит-тестировании, прочитав наше подробное [руководство по A/B-тестированию] (https://mautibox.ru/blog/rukovodstvo-po-a-b-testirovaniyu-v-2022).

3. Персонализируйте мелочи

Когда дело доходит до рассылок по электронной почте, вы можете настроить все: от темы до времени отправки. И если вы пересмотрите побольше статистики, то обнаружите, что чем выше степень персонализации сообщений, тем ваш коэффициент конверсии.

4. Начните с малого и со временем масштабируйтесь

Если начать браться за всё сразу - это может принести больше вреда, чем пользы.

Если у вас неправильный подход, вы рискуете заспамить больше потенциальных клиентов, чем вы взрастите. От Вас просто отпиутся. Вместо этого начните с небольших маркетинговых кампаний и групп клиентов. Затем, когда убедитесь, что все работает - постепенно расширяйте свою программу воспитания потенциальных клиентов вовлекая в нее все новые и новые сегменты.

5. Всегда оставайтесь в теме

Потребители завалены информацией в Интернете, поэтому не создавайте беспорядок. Придерживайтесь сути своей последней воспитательной кампании, а не пытайтесь соблазнить потенциальных клиентов чем-то, чего они, возможно, не хотят или в чем не нуждаются.

Часто задаваемые вопросы

В чем разница между холодными, теплыми и горячими лидами?

Холодные лиды — это люди, которые неосознанно нуждаются в том, что вы предлагаете, но не проявляют интереса к вашему бизнесу. Это те люди, которым нужно будет рассказать о ваших продуктах или услугах и убедить их покупать у вас.

Теплые лиды — это люди, которые проявляют некоторый интерес к вашему продукту, но еще не решили, у какого бизнеса они хотят покупать — у вас или у ваших конкурентов. Следовательно, вам придется убедить их, что вы — правильный выбор.

Горячие лиды — это люди, которые очень заинтересованы в вашем продукте или услуге и часто нуждаются в последнем толчке, чтобы принять решение о покупке (ухватившись за скидку или специальное предложение).

Как долго должна длиться воспитательная кампания?

Сроки вашей кампании по прогреву будут зависеть от канала, который вы используете, и потенциальных клиентов, на которых вы ориентируетесь (т. е. «теплых» или «холодных» потенциальных клиентов).

Рекомендуется, чтобы ваша рекламная кампания длилась от 6 до 45 дней. Однако ваши кампании могут быть более длительными, если вы пытаетесь привлечь потенциальных клиентов к дорогостоящему предложению в ближайшем будущем, например в сфере недвижимости...

Сколько электронных писем должно быть в воспитательной кампании?

Ваша кампания должна состоять как минимум из трех писем. Однако количество отправляемых вами электронных писем будет зависеть от сроков вашей компани по прогреву лидов.

Например, если ваша кампания прогрева продлится четыре месяца, вы можете отправлять информационное письмо раз в две недели.

Если ваша контентная кампания длиннее и у вас нет времени на создание более 20 электронных писем, вы также можете отправить от 1 до 10 обучающих электронных писем, а затем перенаправить их в обычный информационный бюллетень по электронной почте.

Использование автоматизации маркетинга для улучшения вашей стратегии привлечения потенциальных клиентов

Заручившись помощью платформы автоматизации маркетинга, вы сможете создавать настраиваемые, релевантные электронные письма в любом масштабе, чтобы усилить вашу стратегию привлечения потенциальных клиентов. Программное обеспечение для автоматизации является чрезвычайно мощным инструментом и представляет собой невероятный способ построить и укрепить отношения с клиентами, сохраняя при этом их заинтересованность.

Конкретные примеры электронных писем для привлечения потенциальных клиентов, которые вы можете автоматизировать, включают:

• Информационные бюллетени
• Коды скидок после посещения страницы.
• Напоминания по электронной почте
• Обновления продукта

Просто помните, что большинство клиентов хотят, чтобы их понимали, а не воспринимали как денежный мешок. Поиск способов органичного включения этих взаимодействий в процесс воспитания потенциальных клиентов является ключом к поддержанию хороших отношений с вашим списком адресов электронной почты.

Обеспечьте наилучшее качество обслуживания клиентов, отправляя им актуальные и своевременные сообщения, которые им действительно интересны. Этого можно добиться, если вы включите автоматизацию в свою стратегию. С помощью MautiBox вы можете настроить триггеры для активации автоматической капельной кампании, специфичную для поведения именно этого клиента.

Начинайте прогревать своих лидов уже сейчас

Воспитание потенциальных клиентов помогает вам построить значимые отношения с потенциальными клиентами, чтобы конвертировать больше из них в продажи. Имея под рукой портреты покупателей, данные о клиентах и инструмент привлечения потенциальных клиентов, вы будете готовы конвертировать больше потенциальных клиентов, чем когда-либо прежде.

Готовы начать работу и автоматизировать привлечение и прогрев потенциальных клиентов? Запишитесь на демо MautiBox ниже.
{form=7}