С должным уважением к генераторам тем писем, 101 магнитам для привлечения лидов через темы и копирайтерам с высокими показателями открываемости… заставить кого-то открыть письмо — это важно, но именно контент определяет результат.

Большинство контента не оправдывает ожиданий. Мы выяснили, что правильный контент может удвоить, даже утроить (а иногда и значительно больше, учитывая, что некоторые показатели катастрофически низки) CTR. При прочих равных условиях это может означать в 2–3 раза больше продаж благодаря улучшенному контенту.

Контент не работает, потому что авторы умны и предполагают, что их читатели — такие же умные, современные и заинтересованные люди. Они используют сложный язык и пишут в «профессиональном» стиле, чтобы произвести впечатление на этого умного человека.

В итоге письма открывают, но не читают — они сливаются с потоком однообразных сообщений, витающих в эфире.

Потому что читатель вашего маркетингового письма на самом деле не человек. Читатель — это скептически настроенный рептильный привратник. И если вы хотите, чтобы он прочитал ваш контент, вам понадобятся стратегии, которые его заинтересуют. Я предлагаю вам шесть.

Сначала о реальности внимания

Вам, вероятно, доводилось слышать, что средняя продолжительность внимания человека меньше, чем у золотой рыбки. Если нет, то краткая версия: исследователи сравнили людей и золотых рыбок. У золотых рыбок внимание удерживается девять секунд, у людей — восемь.

Как бы забавна ни была эта статистика, исследования, скорее всего, были некорректны, и многие оспаривали выводы. Наши собственные данные показывают, что восемь секунд — это даже щедро, когда речь идёт о том, чтобы заинтересовать цифрового потребителя. Поэтому мы по-прежнему считаем это хорошим эмпирическим правилом.

Раньше внимание человека было более устойчивым. Но в современном мире мы ежедневно получаем тысячи сообщений. Если бы мы тратили время и энергию на каждое из них, у нас не осталось бы сил ни на еду, ни на сон, ни на другие важные дела.

Таким образом, восьмисекундное внимание — это не баг, а особенность, заложенная в нашем мозге. Она находится в самой древней с эволюционной точки зрения части мозга, отвечающей за выживание: за восприятие огромного объёма информации и принятие решения за секунды (или даже быстрее) о том, что важно, а что нет.

Эта часть мозга настолько древняя, что мы делим её с рептилиями. Мы называем её рептильным мозгом.

Итак, это рептилия читает ваше маркетинговое письмо

Рептильный мозг выполняет одну функцию: поддерживать вашу жизнь.

К счастью, он воспринимает огромные объёмы информации от органов чувств и игнорирует большую её часть. Он ищет закономерности.

Только когда эти закономерности формируют угрозу или что-то яркое и увлекательное, рептильный мозг начинает обрабатывать информацию. Если есть угроза — запускается инстинкт «бей или беги». Если попадается что-то яркое, что привлекает внимание, рептильный мозг передаёт это современной части мозга для дальнейшего анализа.

Как бренду, ваша задача — стать этим ярким объектом.

В Start Grow Manage мы работаем с Managed Service Providers, и ничто не вызывает у рептильного мозга меньшего интереса, чем ИТ. Мы обучаем всех наших участников общаться с рептильным мозгом, и уверяю вас: если это удаётся им — получится и у вас.

Но есть нюанс.

Человек способен пересилить и переобучить рептильный мозг. Как только кто-то заинтересовался чем-то, он готов углубиться и потратить время на изучение. То, что раньше казалось скучной профессиональной болтовнёй, может стать интересным и актуальным контентом.

Однако маркетинговый контент, ваши письма — это нечто новое, и читатель не станет вникать в детали. Он потратит максимум восемь секунд и оценит его взглядом рассеянной рептилии.

Шесть способов стать тем самым блестящим объектом, который притягивает рептильный мозг

Существует несколько тактик, которые можно использовать, чтобы воздействовать на рептильный мозг. Рассмотрим шесть из них.

Способ №1: Пишите о том, кому адресовано сообщение

Если вы проигнорируете все остальные способы воздействия на рептильный мозг, сделайте хотя бы это.

Самый важный человек для каждого в мире — он сам. Да, я знаю, насколько важны дети и супруги. У меня двое первых и одна вторая.

И, конечно, если бы мне пришлось выбирать, я бы отдал жизнь за своих детей, а за жену, возможно, немного подумал бы, но в итоге — тоже. Но это осознанный выбор. Подсознательно мой рептильный мозг сделает всё возможное, чтобы защитить меня физически и моё эго.

Это верно и для вас.

Поэтому письма, начинающиеся со слов: «У меня есть кое-что интересное, что изменит вашу жизнь», не читают и не вдохновляют на действия.

Просто изменив формулировку на: «Вам необходима эта информация, способная изменить жизнь», вы значительно повысите вероятность того, что читатель перейдёт к следующей строке.

Худшее, что можно сделать в письме, — это рассказывать о том, что вы сделали, что планируете, о ваших достижениях или о том, кто вы. Это одна из самых простых ошибок, которую легко исправить, и я видел значительный рост CTR просто за счёт того, что контент стал ориентирован на читателя.

Письмо с реальным коммерческим предложением, которое мы получили, но не приняли.

Как сделать ваше письмо ориентированным на читателя? Вот несколько способов:

• Знайте, кто ваш читатель — это значит детально определить свой аватар.
• Говорите о проблемах, задачах и жизни вашего читателя.
• Пишите во втором лице (вы), а не в третьем (они, он, она). Это важно, поскольку второе лицо автоматически делает текст более личным, дружелюбным и вовлекающим.
• Это, скорее, дополнение к пункту 3, а не отдельный пункт, но имеет значение: избегайте пассивного залога. (Вы действуете (активный залог), а не действие совершается (пассивный залог)). Существует мнение, что пассивный залог звучит более формально и профессионально, но это не так — он полностью отвлекает внимание от читателя. Поэтому не используйте его.

Способ №2: Используйте контраст

Рептильный мозг обожает контраст. Он его замечает.

Контраст может быть «до и после», «большой и маленький», «или-или», или вещи, которые не сочетаются (представьте красный квадрат с надписью «зелёный»).

Контраст выделяется и заставляет рептильный мозг хотеть узнать больше. Часто такой приём используют в фотографиях «до и после» при похудении. На одной фотографии человек выглядит уныло, несчастливо и явно имеет лишний вес, а на другой — тот же человек сияет, полон энергии и явно постройнел.

Ниже пример наглядной иллюстрации.

Посмотрите на это "до и после".

Это головоломка, в которую рептильный мозг вовлекается каждый раз: ему нужно понять, почему.

Контраст лучше всего работает в изображениях, где мозг обрабатывает всю сцену одновременно. Но вы также можете использовать истории трансформации или противопоставлять настоящее и будущее, чтобы добавить контраст в текст.

Мы работаем в основном с техническими компаниями, поэтому некоторые приёмы, которые мы считаем полезными:

• Хаотичные настройки против упорядоченных
• Разочарованный пользователь против довольного
• Старое и пыльное против нового и стильного
• Бурное против спокойного

Если вы ищете контраст, подумайте о трансформации, которую вы предлагаете, и о том, как её можно визуализировать.

Способ №3: Делайте понятным

Рептильный мозг не отличается интеллектом. Это фильтр. Поэтому, когда вы говорите об абстрактных понятиях, он их игнорирует. Конкретные идеи привлекают его внимание.

Вот отличный пример рекламы Mister Clean:

«Уборка» — это абстракция, а вот «эта полоса выглядит намного чище остальных» — уже конкретный пример. *

Вот почему числа обладают такой силой. Фраза «Вот несколько советов для вас» менее привлекательна, чем «Вот 5 советов для вас», потому что вторая звучит более конкретно.

К слову, нечётные числа работают лучше чётных — возможно, забавно говорить об этом в списке из 6 пунктов, но это правда. Я не хотел обделить вас, так что вы получаете все 6. Поэтому подумайте, как сделать информацию более осязаемой.

Ещё раз на примере из технической сферы: как сделать абстрактное понятие «Кибербезопасность» осязаемым: 

• Показать, как кто-то физически «крадёт» данные с компьютера.
• Показать очевидного «злодея», печатающего что-то на компьютере (в идеале — в тёмной комнате…).
• Поделиться отзывами людей, столкнувшихся с проблемами кибербезопасности.

Способ №4: Сосредоточьтесь на начале и конце

Джордж Лукас сказал: «Секрет хорошего фильма — яркое начало, яркий финал и… главное — не испортить середину».

То же правило работает и для ваших писем. Начало должно привлечь внимание «рептильного мозга», а конец — оставить след в памяти.

Именно поэтому постскриптумы (P.S.) — такой мощный инструмент: читатель, скорее всего, сначала посмотрит на начало и конец, прежде чем углубляться в середину.

Одна из структур, которая помогает с началом и концом, — это ситуация — действие — результат.
Вот как это работает: 

• Ситуация: Начните с описания ситуации, актуальной для вашего читателя. Поскольку она ему близка, он обратит внимание.
• Действие: Затем расскажите о действиях — ваших, его или кого-то ещё. Это та часть, которую важно не испортить.
• Результат: Завершите результатом. «Рептильный мозг» любит результаты, и если вы начали с ситуации, которая его волнует, он увидит её разрешение — а это всегда захватывает.
• Ещё один приём — говорить о трансформации: где читатель был в начале (бла-бла-бла) и где оказался в конце.

Заметьте, середина не бесполезна — просто читатель обратит на неё больше внимания, если начало его зацепит, а конец запомнится.

Способ №5: Используйте визуальные образы

«Рептильный мозг» воспринимает мир через органы чувств. Вся информация, поступающая через пять чувств, проходит через него. Поэтому чем больше вы апеллируете к чувствам, тем сильнее заинтересуете этот отдел мозга.

Визуальные стимулы особенно эффективны, так как передают много информации, а «рептильный мозг» к ним особенно восприимчив. Вероятно, в древности заметить атакующего саблезубого тигра в зарослях было критически важно.

(Обоняние тоже очень мощный инструмент, но, к счастью, не самый подходящий для email-маркетинга.)

Сегодня, когда опасные хищники не преследуют нас в зарослях, качественные визуалы становятся отличным маркетинговым инструментом. Хороший пример — антитабачная реклама, где мощные образы создают сильную эмоциональную связь, как вот эта: [IMAGE_PLACEHOLDER_1]

Визуальные материалы способны моментально привлечь ваше внимание.

Картинки идеальны, но можно также возбудить зрительное воображение словами.

Выбирайте яркие слова, которые рисуют образ в голове, а не скучные, которые растворяются на фоне.

Например, возьмём глагол «сидеть» и фразу: «Мы сидели в углу» — скучно и малоинформативно.

Сравните с образами, которые возникают, когда я говорю:

• Мы жались в углу
• Мы съёжились в углу
• Мы собрались в углу
• Мы медитировали в углу

Каждый из этих вариантов ощутимее и нагляднее. Поэтому продумывайте выбор слов и делайте их более «визуальными».

Замечание: Используйте интересные глаголы и существительные; избегайте прилагательных. Рептильный мозг не любит прилагательных.

Способ №6: Используйте эмоции

Рептильный мозг очень эмоционален. Помните, он защищает ваше эго так же, как и физическое тело. Поэтому эмоционально заряженный язык и образы — отличный способ привлечь его внимание.

Стараясь быть «профессиональными», мы часто убираем эмоции из писем и общения в целом. Однако, согласно исследованию профессора Гарвардской школы бизнеса Джеральда Залтмана в книге «Как думают клиенты: ключевые инсайты о сознании рынка», 95% решений о покупке принимаются на подсознательном уровне, и в этом пространстве «эмоциональное знание перевешивает рациональное при принятии решений». По сути, 95% покупательского выбора основаны на эмоциях.

Представьте, насколько важно заставить людей прочитать ваше письмо.

Можно переборщить — чрезмерная эмоциональность может оттолкнуть. Но я уверен, что вы ещё не на этом уровне; мало кто доходит до крайности.

Одна из наших самых успешных историй в Start Grow Manage — о том, как наш основатель Джо сидел за столом и плакал над стопкой счетов, потому что его бизнес терпел крах (мы даже используем её на странице «О нас»). Люди сопереживают, а затем мы рассказываем о его действиях и эмоциональном результате — свободе от долгов и ощущении счастья.

Мне также нравятся старые рекламные ролики Mac против PC двадцатилетней давности. Эти ролики о компьютерах, но в них есть сильный эмоциональный посыл без излишней сентиментальности.

Вот и всё: 6 стратегий, чтобы заинтересовать реального читателя писем

В маркетинге есть поговорка: пишите так, будто читает ученик четвёртого класса. А теперь я предлагаю вернуться ещё дальше — к ранним этапам эволюции.

Это не значит, что вы должны говорить свысока или что ваши читатели не такие умные, профессиональные и компетентные, как вы думаете. Просто они направляют свой интеллект на то, что считают по-настоящему важным.

Чтобы пройти этот «тест на значимость», попробуйте эти стратегии. Небольшие правки помогут преодолеть «рептильный фильтр» и зацепить внимание читателя — чтобы он потратил хотя бы немного своего интеллекта на ваше сообщение, и всё это за восемь секунд.

Вы будете в восторге от того, как это повлияет на ваши показатели кликабельности.