Эта статья подготовлена Джейсоном Кьюи, генеральным директором и основателем Growth Ramp.

«Ваша интуиция отлично справляется с генерацией идей и предположений на основе прошлого опыта, но почти всегда ошибается». – Эрик Биллер (источник)

А что, если я скажу, что опытные предприниматели продают продукты ещё до их создания?

• Я предварительно продал SaaS-инструмент и заработал 306 000 ₽ до того, как разработчик написал хотя бы строчку кода.
• Джастин Марес получил почти 50 000 ₽ за суп из костного бульона, вложив всего 5 000 ₽ в рекламу в Яндекс.Директе.
• Брайан Харрис заработал около 1 000 000 ₽ за 24 часа на продаже курса «The Vault», используя email-рассылку для 6 000 подписчиков.
• Ноа Каган продал 15 футболок с принтом тако по 2 500 ₽ каждой своим друзьям во «ВКонтакте», прежде чем найти производителя.

Когда я говорю, что можно продать продукт до его создания, это звучит логично, не так ли? Для старта бизнеса нужны ресурсы. А что может лучше подтвердить востребованность продукта, чем платежеспособные клиенты?

Создавать продукт, который никому не нужен, — дорого и затратно по времени.

Представьте альтернативу: у вас гениальная идея на миллион, которой ещё никто не занимался. Возможно, это товар для e-commerce, SaaS-решение или онлайн-курс.

Вы привлекаете инвестиции или берёте кредит, начинаете разработку. Настраиваете автоматизированную email-рассылку в Mautibox, запускаете кампанию… и в ответ — тишина.

Ноль запросов. Ноль продаж. Абсолютный провал.

Провальные продукты — не редкость.

По данным CB Insights, 42% стартапов терпят неудачу, потому что на их продукт просто нет спроса. В зависимости от источника, доля провальных новинок колеблется от 40% до 95%. А если вы уже наняли команду, неудача обходится ещё дороже — и морально, и финансово.

Может показаться, что крупные бренды могут «зарекламировать» успех. Но и они не застрахованы от провалов. От New Coke до Amazon Fire Phone — даже гиганты выпускали продукты, которые никто не хотел.

В этой статье я покажу, как использовать вашу email-базу для предварительных продаж… и заработать до того, как продукт будет готов.

Примечание: В конце статьи вас ждёт бонусный материал, который поможет предварительно продать и валидировать продукт.

Так почему же так много стартапов и продуктов терпят фиаско? Одна из ключевых причин — компании не проверяют спрос до запуска.

Что такое валидация продукта?

Валидация продукта — это процесс проверки, решает ли ваш продукт проблему, за решение которой клиенты готовы платить.

Хочу подчеркнуть: истинная валидация продукта происходит только после первой оплаты. Вы можете подтвердить спрос на рынке, получив:

• Подписчиков на лендинг с анонсом скорого запуска
• Массовый трафик благодаря «виральному» посту
• Клики по рекламе

Но пока деньги не поступили на счёт, продукт не валидирован.

Да, это значит, что продукт можно проверить без предпродажи. Предпродажа просто помогает снизить риски, позволяя:

• Протестировать сообщение — насколько оно резонирует с аудиторией
• Проверить цену — попадает ли она в диапазон готовности платить (WTP)
• Получить оплату до создания продукта, на который не будет спроса

Однако продукт считается полностью валидированным только после первой оплаты.

Четыре шага от идеи до предоплаты:

• Точно определите ключевую проблему ваших клиентов
• Создайте лендинг для предзаказа с описанием предложения
• Соберите обратную связь, выявите возражения и измерьте готовность платить
• Ответьте на вопросы, преодолейте возражения и проведите предпродажу

Если выполнить эти четыре шага правильно, у вас появятся клиенты, готовые оплатить заранее.

Примечание: В этой статье я исхожу из того, что у вас есть email-рассылка. Она не обязательна для валидации продукта — подойдёт любой список релевантных людей. Если списка нет, рекомендую собрать базу из 500 контактов перед стартом. Это упростит поиск целевых клиентов.

Шаг валидации продукта 1: Определите ключевую проблему ваших клиентов

Перед тем как создавать решение, убедитесь, что вы точно знаете, какую боль решаете. Этот этап — основа для разработки продукта, который будет востребован на рынке.

Почему это важно?

• 80% стартапов терпят неудачу из-за того, что предлагают решение несуществующей проблемы (данные CB Insights, 2024).
• Клиенты готовы платить не за функции, а за решение их конкретных болей — будь то экономия времени, снижение затрат или увеличение прибыли.

Как правильно выявить проблему?

1. Исследуйте целевую аудиторию — проведите глубинные интервью с потенциальными клиентами (не менее 20–30 бесед). Используйте amoCRM или Mautibox для сегментации и анализа обратной связи.
2. Анализируйте отзывы и запросы — изучите обсуждения в тематических чатах (Telegram, VK), отзывы на площадках (Яндекс.Маркет, Ozon) и запросы в техподдержку.
3. Проверяйте гипотезы — запустите короткий опрос в Тильде или через Яндекс.Формы, чтобы подтвердить актуальность проблемы.
4. Ищите скрытые инсайты — часто реальная боль клиента не совпадает с тем, что он озвучивает. Например, если клиенты говорят: «Нам нужен дешёвый тариф», на самом деле их проблема может быть в непредсказуемых расходах или сложности управления бюджетом.

Пример:
Компания X разрабатывала CRM для малого бизнеса, но после интервью выяснилось, что основная боль клиентов — не отсутствие CRM, а хаос в документации и потеря контрактов. В результате продукт трансформировался в систему управления документооборотом с интеграцией в amoCRM, что принесло +40% конверсии на этапе тестирования.

Чек-лист для проверки:

• [ ] Проблема подтверждена минимум 30% целевой аудитории.
• [ ] Проблема достаточно болезненна, чтобы клиенты были готовы платить за её решение.
• [ ] У проблемы нет очевидного и доступного решения на рынке (или ваше решение лучше существующих).
• [ ] Вы можете сформулировать проблему в одном предложении без жаргона.

⚠️ Ошибка новичков: Путать симптом проблемы с её причиной. Например, низкие продажи — это симптом, а причина может крыться в слабой генерации лидов или неэффективном онбординге. Копайте глубже!

“Боли, проблемы, желания — человеческие потребности — вот ваши рынки!” – Гэри Бенчивенга (Источник)

Методология Lean Startup Эрика Риса перевернула подход к созданию продуктов. Она доказала, что ключ к успеху — постоянный сбор обратной связи от клиентов и итеративное улучшение продукта на её основе:

The Lean Startup Method, разработанный Эриком Райсом, включает процесс «создать-измерить-научиться». (Источник)

В чём проблема методологии Lean Startup? Если у клиентов нет проблемы, за решение которой они готовы платить, то прибыльного бизнеса не будет.

Ваш продукт должен решать проблему, за которую достаточное количество клиентов готовы заплатить.

Вот почему это важно. Например, напротив моего домашнего офиса есть жилой комплекс без собственного двора:

Если спросить жителя, можно ли подстричь его газон за 3 500 рублей, он посмотрит на вас с удивлением. Вы можете быть лучшим продавцом в мире, но не сможете убедить человека купить то, что не решает его актуальную проблему.

Как ни банально звучит этот пример, многие провалы продуктов связаны с тем, что они решают проблемы, которых на самом деле не существует.

Как найти релевантных клиентов для исследования

Прежде чем искать подходящих клиентов, я рекомендую начать с определения основной темы, связанной с их проблемой.

Выявить ключевую проблему помогут вопросы:

• Чем вы известны? Какие задачи решаете?
• Если вы похожи на своего клиента, какие проблемы у вас возникают?
• Есть ли недавние исследования, подтверждающие наличие проблемы?
• Какие темы на вашем блоге собирают больше всего посетителей? По каким статьям самая высокая конверсия в подписку на email?
• Какие из ваших продуктов продаются лучше всего?

Ответы на эти вопросы помогут сфокусироваться на продукте, который стоит создать. Когда вы поймете, с какими трудностями сталкиваются люди, можно переходить к поиску релевантных контактов в вашей email-базе.

Вот несколько вопросов, которые помогут найти подходящих людей в вашем списке рассылки:

• Покупали ли они у вас ранее связанные продукты?
• Открывали ли они письма на эту тему?
• Активно ли они взаимодействуют с вашими рассылками? (В Mautibox есть расширение для Chrome, которое помогает с этим)
• Подписывались ли они на релевантные статьи?

Цель — быстро найти подходящих клиентов, а не идеально совпадающих по всем параметрам.

Почему важно находить релевантные email-контакты?

Рассмотрим два примера, чтобы понять, почему это критично. У Fannit есть лендинг для лидогенерации по email, где предлагают создать маркетинговый план:

Лендинг Fannit «Убойный маркетинговый план» нацелен на тех, кто ищет готовое решение для разработки стратегии продвижения своего бизнеса. (Источник)

Тот, кто оставляет заявку на этот материал, стремится улучшить свою маркетинговую стратегию. Допустим, Fannit создаёт онлайн-курс по дизайну сайтов (одна из их услуг) и продвигает его среди контактов, которые скачали гайд по маркетинговому плану.

Здесь очевидно несоответствие: человек, заинтересованный в маркетинговом плане, вряд ли готов сразу покупать курс по веб-дизайну.

Доходность вашей email-базы напрямую зависит от того, насколько предложение решает актуальную проблему аудитории.

Недавно я запустил 14-дневный email-курс по продуктовому маркетингу. (Продуктовый маркетинг — это следующий этап после валидации продукта.)

Лендинг моего курса по продуктовому маркетингу (Источник)

Несколько человек предложили создать платный мастер-класс на основе этого бесплатного курса. В нём я делюсь своей системой продуктового маркетинга. Для интереса (и для науки!) я сегментировал тех, кто заинтересован в продуктовом маркетинге, из всего моего списка рассылки.

Насколько ценной была для меня сегментация email-рассылки?

На момент написания этого текста мастер-класс всё ещё находится в платной бета-версии. Но статистика уже показывает ценность сегментации:

• Сегментированный список в 4 раза меньше, чем оставшаяся часть моей базы email-подписчиков
• Коэффициент ответов у сегментированного списка более чем в два раза выше (+145%) по сравнению с остальными
• Что важнее — доход от сегментированного списка на 83,3% выше, чем от остальной базы

Теоретически, если бы сегментированный список был размером с всю базу, его ценность была бы выше на 633,3%. Я не жалею, что проводил предпродажи для обеих групп, но задумываюсь: сколько людей из большой базы могли быть слегка раздражены, потому что предложение было им неактуально.

Вы нашли главную проблему? У вас есть список потенциальных клиентов?

Теперь вы готовы назначить интервью для исследования клиентов и узнать больше об их конкретных проблемах.

Организация интервью с клиентами

Чтобы назначить интервью для исследования клиентов, отправьте email всем потенциальным клиентам.

При подготовке шаблонов email-рассылок придерживайтесь этих принципов:

• Держите тему письма короткой и персонализированной. Оптимально — до 30 символов. Не вводите клиентов в заблуждение заголовком. Это верный способ потерять доверие.
• Убедитесь, что получатель релевантен. Отправка писем целевой аудитории снижает риск попадания в спам. Чем больше писем помечено как спам, тем ниже будет коэффициент ответов от реальных клиентов. К тому же вы потратите больше времени на «холодные» лиды.
• Персонализируйте письмо. Напишите шаблон для одного человека, а затем адаптируйте его под каждого получателя.
• Держите текст коротким. Мне редко требуется больше 150 слов для тела письма.
• Заканчивайте письмо вопросом, на который можно ответить «да» или «нет». Такой подход помогает получить разрешение от потенциального клиента — по моим наблюдениям, это увеличивает коэффициент ответов на 166%. Кроме того, отвечать становится быстрее и проще.
• Напоминайте о себе. Люди заняты, и жизнь полна неожиданностей. Если не получили ответ, рекомендую отправить 2–3 напоминания с интервалом 3–7 дней. Количество напоминаний зависит от запроса и того, что клиент считает уместным. Для большинства проектов по валидации продукта хватает трёх писем, чтобы получить первый ответ.
• Добивайтесь 10% ответов в первые 24 часа. Это мой ориентир. Если не достигаете этого показателя, перечитайте принципы и скорректируйте письма.

Как только получите ответ, отправьте ссылку на свой календарь через сервис вроде Calendly, Appointlet или Woven. Так собеседнику будет проще выбрать удобное время без лишней переписки.

Профессиональный совет: Если хотите автоматизировать процесс в Mautibox, интегрируйте его с Calendly или Appointlet.

Перед интервью подготовьте список вопросов.

Вот несколько вопросов, которые я часто использую:

• Какой самый большой вызов в вашем бизнесе, с точки зрения актуальности и срочности, вы хотели бы решить в области ? Почему это так важно для вас прямо сейчас?
• Насколько ценным для вас было бы преодолеть этот вызов, учитывая его срочность и важность? Почему вы выбрали такой ответ?
• Какие шаги вы уже предпринимали, чтобы решить эту проблему? Что делали сами? Нанимали ли кого-то?
• Насколько вы довольны текущим решением? Почему выбрали такой ответ? Что в нём было полезного? Что бы вы хотели улучшить?
• Какие страхи или опасения мешают вам найти более эффективное решение?
• Если бы existed идеальное решение вашей проблемы, как бы выглядел идеальный результат? Что бы это значило для вас лично? ...А для вашего бизнеса?
• Есть ли ещё какие-то комментарии или детали, которыми вы хотели бы поделиться?

Рекомендую загрузить эти вопросы в Яндекс Документ. Так их легко дублировать для каждого интервью. Около 10% тех, кто готов помочь, не смогут созвониться — документ позволит отправить вопросы и получить обратную связь в письменном виде.

Когда клиент отвечает на ваше письмо, назначайте телефонное или видео-интервью через платформу вроде Whereby (мой любимый инструмент) или Zoom. Оптимальная длительность — 20–30 минут, но если вы новичок, может уйти 45–60 минут.

Во время интервью задайте вопрос — и замолчите. Ваша задача — слушать и фиксировать слова клиента.

Помимо понимания сути проблемы, интервью помогают собирать данные голосов клиентов (VOC).

В 2015 году Aberdeen Group провели опрос среди 207 компаний, собирающих VOC-данные. Они сравнили топ-20% («Лидеры») с остальными 80% («Все остальные»). Вот что выяснили:

(Источник: Aberdeen Group)

VOC — это основа вашего брендового послания, которое вы будете использовать на лендинге для лидогенерации.

Для лучших результатов фиксируйте только те моменты, которые планируете обсудить в ходе интервью. Записывайте каждое интервью с согласия клиента. После завершения расшифруйте беседу. Слова, которые используют ваши клиенты, станут основой для текстов на посадочной странице на этапе предпродажи.

Шаг валидации продукта 2: Подготовьте предпродажную посадочную страницу с описанием вашего предложения

“Создайте то, что нужно людям”. — Пол Грэм (Источник)

Вы уже поговорили с клиентами, чтобы лучше понять их конкретные проблемы. Более того, вам известно, что они пробовали раньше, что не сработало и почему. Это поможет избежать тех же ошибок. А зафиксировав голос клиента (VOC), вы получили готовый текст для продающего контента.

Следующий шаг — создать пресейл-лендинг, который представит вашу идею как готовое решение проблемы потенциальных клиентов.

Такой лендинг позволит вам:

• Протестировать сообщение (месседж) отдельно от цены
• Презентовать потенциальное предложение клиентам и выявить их возражения
• Определить готовность клиентов платить (WTP) за ваш продукт

Разберём, как протестировать месседж с помощью пресейл-лендинга.

Подготовка пресейл-лендинга

Есть множество инструментов для создания лендингов, которые интегрируются с Mautibox (стоимость — от 3 000 до 10 000 ₽/мес). Но главное преимущество пресейла — возможность получить деньги до того, как потратить хоть копейку. Поэтому рекомендую сделать лендинг в Яндекс Документах.

Это бесплатно, просто и заставляет сфокусироваться на главном — вашем месседже.

А какой месседж использовать на пресейл-лендинге?

Если вы умеете писать статьи, подходите к созданию лендинга так же. Один из проверенных форматов — Проблема, Усугубление, Решение (или «PAS»).

Сначала найдите отклик у аудитории, озвучив её проблему.

Какие общие проблемы клиенты называли во время интервью?

Затем усугубьте проблему, добавив яркие детали.

Вернитесь к записям интервью. Обратите внимание на ответы на такие вопросы, как:

• Почему это самая актуальная для вас проблема?
• Какие шаги вы уже предпринимали, чтобы её решить? Что бы вы хотели улучшить в этих решениях?
• Какие страхи или сомнения мешают вам найти лучшее решение?

Используйте точные слова клиентов — возможно, их придётся слегка адаптировать для грамматики, но их язык поможет аудитории лучше отождествить себя с вашим текстом.

Написание этого раздела — настоящее искусство: нужно, чтобы каждый читатель узнал себя, но при этом не казалось, что ваш продукт — универсальное решение для всех.

Наконец, представьте свой продукт как решение, которое устранит проблему.

Важно: не просто рассказывайте о новом продукте и его функциях. Покажите, как именно ваш продукт решает их проблему.

Помогите читателю связать его боль с тем, как ваш продукт приведёт к лучшему результату. Здесь пригодятся вопросы вроде: «Если бы existed идеальное решение вашей проблемы, как бы выглядел желаемый результат?»

Структура текста на лендинге должна быть такой:

• Их мучительная проблема
• Ваше гениальное решение на миллион
• Преимущества продукта, привязанные к его функциям

Когда предложение готово, можно собирать обратную связь, работать с возражениями и определять готовность клиентов платить.

И если вы всё сделали правильно, у вас будет всё необходимое для успешного пресейла.

Шаг 3 валидации продукта: Сбор обратной связи, выявление возражений и измерение готовности платить (WTP)

Вы провели интервью с потенциальными клиентами, чтобы узнать детали об их проблемах. Вы создали предпродажную посадочную страницу, чтобы объяснить своё предложение.

Теперь настало время показать продукт клиентам и получить их обратную связь. Или, как это чаще называют, «валидация клиентов».

Цель валидации клиентов — получить ответы на следующие вопросы:

• Соответствует ли ваше предложение их проблеме?
• Какие возражения или вопросы ещё нужно проработать?
• Насколько клиенты готовы платить за ваш продукт?
• Каких клиентов вы хотите обслуживать? А какие могут не подходить для вашего продукта?
• Кто действительно купит ваш продукт?

Чтобы получить эти ответы, организуйте второй звонок с теми, кого вы опрашивали на этапе исследования клиентов. Перед разговором отправьте им ссылку на предпродажную посадочную страницу, чтобы они могли ознакомиться с вашим предложением.

Вот список вопросов, которые я рекомендую задать на этапе валидации клиентов:

• Какие вопросы у вас возникли сразу после ознакомления с предложением?
• По шкале от 1 до 5, насколько вероятно, что вы купите этот продукт? Почему вы дали такой ответ?
• Что может помешать вам купить этот продукт?
• Какой функционал кажется вам самым ценным?
• Какой функционал кажется вам наименее ценным?
• Чего, на ваш взгляд, не хватает в продукте?
• Есть ли ещё какие-то замечания, которыми вы хотели бы поделиться?

Также важно определить готовность потенциальных клиентов платить за ваш продукт. В Growth Ramp мы используем метод Ван Вестендорпа, задавая клиентам четыре вопроса о ценообразовании:

• При какой цене продукт показался бы вам настолько дорогим, что вы даже не стали бы его рассматривать? (Слишком дорого)
• При какой цене продукт показался бы настолько дешёвым, что вы усомнились бы в его качестве? (Слишком дёшево)
• При какой цене продукт был бы достаточно дорогим, чтобы вам пришлось серьёзно задуматься перед покупкой? (Дорого, но куплю)
• При какой цене продукт казался бы выгодной покупкой, отличным соотношением цены и качества? (Дёшево, обязательно куплю)

С этими ответами вы сможете построить график, который покажет, сколько людей готовы купить ваш продукт при разных ценовых точках.

Пример графика анализа ценовой чувствительности. (Источник)

Так как это новый продукт, рекомендую установить цену по стратегии "проникновения на рынок". Эта цена находится между слишком низкой (зелёная зона) и той, при которой покупатели ещё готовы приобретать (жёлтая зона).

Ценовая точка проникновения на рынок — это баланс между «слишком дёшево» и «дорого, но куплю». (Источник)

В моих материалах гораздо больше информации о разработке стратегии ценообразования. Главное — у вас уже есть примерная цена, а значит, можно начинать принимать предзаказы.

Шаг валидации продукта 4: Отвечайте на вопросы, преодолевайте возражения и проводите предпродажу вашего продукта

Потенциальный клиент озвучил вам свои вопросы и возражения. Он также сказал, сколько готов заплатить за ваш продукт.

После того как вы ответите на вопросы, настаёт время преодолеть возражения и подготовить клиента к покупке.

Всё это можно сделать во время звонка по валидации клиента из шага 3.

Процесс подготовки к продаже состоит из трёх этапов.

Сначала ответьте на все вопросы, которые задавал потенциальный клиент.

Если вы не на 100% уверены, как будете решать проблему, будьте честны и признайтесь, что не знаете точного ответа. Но предложите возможные варианты.

Например, клиент, который рассматривает предзаказ SaaS-продукта, может спросить: «Если вы планируете повышать цены, смогу ли я сохранить текущий тариф?»

Если вы не уверены в решении, можно сказать: «Пока я не знаю, как поступлю. Сейчас склоняюсь к тому, чтобы оставить вам текущую цену, так как вы наш лояльный клиент».

Второй шаг — сделайте предложение.

Как я говорил ранее, я предпочитаю устанавливать цену на новые продукты по принципу «проникновения на рынок». При этом важно, чтобы клиенты, которые дали обратную связь, понимали: они получают особое предложение.

Допустим, цена проникновения на рынок для вашего продукта — от 30 000 до 50 000 ₽, а цена для максимизации прибыли — от 75 000 до 100 000 ₽. Это точка, где синяя линия пересекается с красной и жёлтой.

Цена максимальной прибыли — это стоимость, по которой вы планируете продавать продукт после достижения продуктом рыночной востребованности. (GrowthRamp)

В разговоре по телефону я задаю ценовой якорь, говоря: «По моим данным, после выхода продукта на рынок я планирую устанавливать цену от 50 000 до 100 000 рублей».

«Сейчас я предлагаю вам специальную цену — 30 000 рублей, так как вы помогли с обратной связью по продукту. Моя цель — завершить разработку к концу марта. После этого цена вырастет до 40 000 рублей. Хотите оформить покупку сегодня?»

Третий шаг — выяснить, что нужно потенциальному клиенту для сотрудничества прямо сейчас.

После того как вы сделали предложение, замолчите.

Хочется продолжать говорить, но клиенту нужно время, чтобы обдумать. Чем больше вы говорите, тем сложнее ему сосредоточиться на вашем предложении. Во время звонков я даже жестом «закрывал рот на молнию», чтобы напомнить себе не прерывать паузу. Глупо, знаю, но работало.

Могут возникнуть дополнительные вопросы или возражения. Возможно, им потребуется время, чтобы обдумать предложение или согласовать его с руководством.

Моя задача — выяснить, есть ли что-то, на что я могу ответить прямо во время разговора.

Если клиент собирается обсуждать покупку с начальством, я могу сказать: «Отлично. Допустим, руководитель даст добро. Вы будете готовы купить сразу?»

У них могут быть уточняющие вопросы, на которые я смогу ответить. Но если они продолжают искать отговорки, я вежливо завершаю разговор. Не хочу тратить время на бесперспективных лидов.

Если клиент готов двигаться дальше, я отправляю ему счёт на оплату. Это можно сделать через ЮKassa, Тинькофф Бизнес или более формальный инструмент для выставления счетов, интегрированный с Mautibox.

Уже есть предзаказы? Поздравляем! Вы подтвердили востребованность своего продукта.

И теперь у вас зелёный свет для запуска создания вашего продукта.

У меня к вам только один вопрос:

Вы хотите повторить судьбу New Coke или смартфона Amazon Fire, которые провалились после выхода на рынок? Или же стремитесь стать как я, Джастин Марес, Брайан Харрис или Ноа Каган, которые создали успешные продукты ещё до их выхода на рынок?

Если вы хотите добиться успеха до запуска, вам стоит предпродавать свой продукт.

Предпродажи экономят вам массу времени и денег, помогая создать продукт, который действительно нужен людям. Они дают уверенность, что деньги поступают на ваш счёт ещё до первых вложений.

А ещё предпродажи держат вас на пути к созданию гениального бизнеса с миллионными оборотами.

Хотите больше таких советов, которые помогут пройти путь от идеи до масштабирования? Я подготовил бесплатную серию писем о валидации продукта — она как раз об этом. Думаю, вам понравится: там подробно разобраны разные стратегии проверки идей, включая эту.