Продажа 198 домов через автоворонку девелопера
Задача - Увеличение конверсии из лидов во встречу, а из встречи в продажу.
У застройщика на хорошем уровне поставлен поток генерации лидов. Отдел маркетинга генерировал тысячи лидов в месяц, но большинство из них холодные и с очень длинным циклом принятия решения - до 1-2 лет.
На столь длинном цикле сделки, менеджеры касались клиентов не чаще чем 2-3 раза в квартал - названивать чаще рассматривалось клиентами как вторжение в их личную жизнь со всеми вытекающими последствиями. Нужно было как-то "держать клиентов в тонусе", знакомить, прогревать и влюбить в компанию, чтобы к моменту "схождения звёзд" у них не стоял вопрос с выбором компании, и они шли в Everest, даже если там и немного дороже.
Решение - Построение автоматической персональной коммуникации с клиентами.
Был проведён CustDev (глубинное исследование целевой аудитории), выявлены страхи, истинные причины покупки дома. Результаты были упакованы в цепочки писем и настроены автоматические релевантные запросу человека автоматизации.
Запустили:
— персональные триггерные рассылки с релевантным контентом в зависимости от запросов клиента - Если человек смотрит дома до 100 кв.м. то ему нет смысла присылать проекты на 200+ кв.м.
— сегментированные массовые рассылки - Всех клиентов сегментировали по критериям испрашиваемых площадей, материалу, бюджету и анонсы новых проектов уходили не по всей базе, а по релевантному сегменту аудитории.
— механики персонализации на сайте - Были подготовлены персонализированные страницы со специальными предложениями и обращением по имени к клиенту. Т.е. в ретаргете показывали приглашение на встречу, а при переходе на посадочную страницу клиент видел личное приглашение по имени от менеджера застройщика.
Результаты - Рост конверсии во встречу - в 4 раза с канала. Рост конверсии в продажу в 1,8 раз.
Интересный факт:
В результате внедрения выяснилось, что цикл сделки у клиента не 3-6 месяцев, как это считали ранее по данным CRM-системы, а 1-2 года и более, если считать от момента формирования спроса у клиента и первого захода на сайт!
Это как раз те самые 95-98% клиентов, которые заходя на сайт не оставляют заявки, т.к. еще слишком рано для живого общения с менеджерами отдела продаж - они просто не хотят, чтобы им названивали! Однако, эти потенциальные лиды с конверсией 10-12% готовы оставлять свои контакты за полезные лидмагниты и контент, только контент должен быть релевантным ;)
Участники: Руководитель отдела маркетинга, Руководитель отдела продаж, Колцентр
Инфраструктура: Tilda, Senler, Drupal > MautiBox > AmoCRM (позже Bitrix24)