Воронка продукта — это маркетинговая воронка, а маркетинговая воронка — это воронка продаж. Многочисленные поиски подскажут вам, что большинство людей считают эти понятия синонимами.

Знакомы ли вам эти термины? Скорее всего, да. Один из них кажется более привычным? Возможно. Но вот главный вопрос: вы думаете, что все они означают одно и то же?

Ответ: Да. И нет. Но об этом мы расскажем чуть позже.
Главное, что нужно понять о воронке продукта, маркетинговой воронке и воронке продаж, — это то, что у них есть один общий ключевой элемент.

Контент.

Ни один этап воронки — будь то маркетинг, продукт или продажи — не может существовать без контента.

Но сначала разберёмся: что же это за «разные» воронки?

Что такое воронка продукта?

Воронка продукта — это компонент общей воронки продаж. Так же, как продажи включают в себя маркетинг, они также связаны с продуктом (будь то физический или цифровой).

Запутались? Скоро всё станет ясно.

Сегодня понятия продаж и маркетинга становятся всё более едиными. Команды работают в симбиозе, помогая друг другу через свои воронки, которые на самом деле тесно переплетены.

Что их отличает, так это то, как компании используют их для своих уникальных продуктов и услуг. Отсюда и появляются такие термины, как воронка продукта или воронка конверсии, которые служат конкретным целям.

Чтобы были продажи, нужен маркетинг, и наоборот. Для того и другого необходим продукт. НО помните:

• Продукт может быть физическим.
• Продукт может быть цифровым.
• Продуктом может быть и услуга, а не конкретный материальный товар.

Концепция воронки продукта соответствует тому, что сопровождает потенциального лида на пути через маркетинговую и продажную воронки.

Главный смысл понимания этих терминов в том, что их не нужно рассматривать по отдельности. Значения слов «продукт», «маркетинг» и «продажи» не ограничиваются только их индивидуальными воронками.

Это взаимосвязанные компоненты, которые часто работают в рамках одной воронки, через которую вы проводите лидов.

Но чтобы избежать путаницы, в данном случае мы будем придерживаться термина «воронка продукта».

Все эти понятия работают вместе, формируя четыре этапа воронки: Осведомлённость, Интерес, Принятие решения, Действие. Хотя эти этапы часто называют просто верхней, средней и нижней частью воронки продукта, дальше мы подробно разберём стадии воронки продукта.

И снова вопрос: что необходимо всем трём компонентам воронки? Контент.

Готовьтесь погрузиться в мир контента для воронки продукта.

Лучший способ провести клиентов по воронке вашего продукта

Получите бесплатную 14-дневную пробную версию MautiBox (без необходимости указывать данные банковской карты).

Какие этапы включает в себя воронка продаж?

Существует четыре этапа воронки продаж: Осведомлённость, Интерес, Решение и Действие. Их также часто называют этапами маркетинговой или продающей воронки, а также моделью AIDA. Эти 4 этапа распределяются по 3 основным категориям:

• Верх воронки
• Середина воронки
• Низ воронки

Четыре этапа воронки продаж

Воронки не появляются по волшебству в готовом виде для компаний. Контент воронки зависит от вашего продукта, аудитории, каналов коммуникации и многого другого.

Вот что означает каждый этап:

Что такое этап осведомлённости?

Этот этап создаёт первое впечатление. Цель — вызвать любопытство и осведомлённость с помощью контента, который позиционирует вас как решение проблемы. Иногда даже проблемы, о которой клиент не подозревал.

SEO и контент играют ключевую роль на этом этапе. Если клиенты не могут вас найти, они не узнают о вас.

Что такое этап заинтересованности?

Вы привлекли внимание — теперь его нужно удержать. На этом этапе важно сохранять интерес, продолжая предоставлять ценный и запоминающийся контент. Здесь контент глубже, чем на этапе осведомлённости.

Что такое этап принятия решения?

Часто его называют этапом желания. Здесь путь потребителя меняется: от поиска решения к выбору именно вас. Вы вызвали любопытство, удержали интерес, и совокупность этих факторов подводит клиента к решению в вашу пользу.

Знаете ли вы, что 20% потребителей хотят общения на этом этапе, как только приняли решение о покупке? Будь то email или звонок — этот процесс можно автоматизировать для вашего удобства и удобства клиента.

Что такое этап действия?

Пришло время завершающего шага или призыва к действию, который побуждает клиента реализовать решение. Это зелёный свет, но помните: конверсия на этом этапе не всегда означает продажу. Конверсией может быть любое действие клиента.

Существует ещё один этап, который идёт после нижней части воронки.

Но об этом позже.

Если вам нужен наглядный пример модели AIDA, послушайте речь Алека Болдуина в фильме «Гленгарри Глен Росс» перед сотрудниками отдела продаж.

Сначала нужно привлечь внимание. Когда внимание получено, необходимо вызвать интерес к тому, что мы предлагаем. Затем — сформировать у аудитории желание получить наш продукт. И наконец, побудить её к действию.

Но не стоит бояться Алека Болдуина. AIDA не так пугающа, как он её описывает.

Бонус: Если вы знакомы с копирайтингом, то знаете, что существует формула копирайтинга AIDA. Использование AIDA в копирайтинге — отличный способ структурировать исследование аудитории и создать убедительное рекламное сообщение.

Копирайтинг — важная часть воронки (контент вряд ли будет эффективен без качественного месседжа).

Таким образом, в рамках этих четырёх этапов вы создадите собственную уникальную воронку. Ведь автопроизводитель не будет использовать ту же стратегию, что и компания в сфере здоровья и красоты. Но как построить свою воронку? Как и с вредной привычкой — снова возвращаемся к одному и тому же: с помощью контента.

Ценный контент — основа продуктовой воронки. Он помогает сформировать образ бренда: кто ваша компания, почему ей стоит доверять и почему вы лучше конкурентов. Контент важен на каждом этапе воронки, и вот почему.

Контент: 1 слово, 4 вопроса, множество методов

Независимо от того, на каком этапе клиентского пути находится лид, всем потребуется контент. Модель AIDA задаёт важные вопросы, на которые контент должен дать ответы:

• Как люди вас найдут?
• Как люди узнают о вас?
• Почему люди должны купить именно у вас?
• Почему люди будут рекомендовать вас?

Контент приводит людей к «входу в пещеру», то есть к вершине воронки продаж.

Контент для верхней части воронки: Как вас найдут?

Интересно, что контент можно создавать множеством способов. К тому же разные этапы воронки продаж дают дополнительные возможности для его распространения.

Главное — не переусердствовать с избыточным контентом на каждом этапе, но общая идея понятна.

Именно на этом этапе воронки продаж маркетинговый аспект начинает играть ключевую роль и задаёт тон для последующих стадий.

Инструменты маркетинга воронки — это типы контента, которые вы создаёте, и каналы, где вы его публикуете.

На этапе первичного Осознания ваш контент должен решать две задачи:

• Помочь людям вас найти (это критически важно)
• Дать достаточно информации, чтобы удержать их интерес (и направить на этап Заинтересованности)

Первую задачу вы решаете с помощью SEO. Вторую — наблюдая за аудиторией и прислушиваясь к её потребностям.

Это означает множество возможностей для повышения узнаваемости в интернете.

Как 81% покупателей, изучающих товары онлайн, находят именно вас как решение

С помощью качественного SEO-оптимизированного контента. На этом этапе можно использовать такие инструменты воронки маркетинга, как блоги, электронные книги, вебинары и другие форматы длинного контента, например инфографика.

Конечно, не стоит думать, что этот список ограничивает вас только письменным контентом. В зависимости от типа бизнеса и того, какие лиды попадают в вашу воронку, можно использовать и другие форматы:

• Видео
• Кампании в социальных сетях
• Обучающие курсы
• Вебинары

Создавая любой выдающийся контент, важно помнить одно (независимо от того, письменный он, устный или визуальный): говорите как человек.

Вы робот? Разговариваете как робот? Нравится, когда с вами общаются запутанными фразами и профессиональным жаргоном?

Если последнее предложение показалось вам непонятным, то ответ, скорее всего, «нет». И это правильно.

Люди ищут просто. Они хотят сразу перейти к сути и не ждут сложных объяснений в ответ на свой запрос. Это значит, что если ваш контент звучит как речь робота с излишне витиеватыми формулировками, вероятность того, что его найдут, резко снижается.

Главный вывод? Не используйте сложные слова, если можно обойтись простыми.

А это снова возвращает нас к SEO.

При создании и оптимизации контента под SEO, чтобы вас легко находили на верхнем этапе воронки, учитывайте свою аудиторию. Подумайте над следующим:

• Какой язык и тон общения используют люди?
• Какие ключевые фразы распространены в вашей отрасли?
• Какие болевые точки вы можете закрыть своим контентом?

Изучите язык отзывов и обзоров. Проанализируйте язык конкурентов. Проведите тщательный анализ ключевых слов перед созданием контента. Часто именно это исследование подскажет, какой контент нужно создать.

SEO работает на протяжении всей воронки, но это не единственный способ удержать внимание потенциальных клиентов до этапов «Интерес» и «Решение». Важен и тип контента, который вы выбираете.

Контент для среднего этапа воронки: как они узнают о вас больше?

На каждом этапе пути клиента у него формируется мнение о вас. И контент, с которым он сталкивается, играет в этом огромную роль.

К этапу «Интерес» у клиента уже есть общее представление о вашем бренде и продукте. Он немного узнал о вас и рассматривает вас как один из вариантов. Теперь пришло время для дополнительного контента между этапами «Интерес» и «Решение».

Но какой именно контент нужен?

Пока что ваши потенциальные клиенты получили от вашего контента осведомлённость и зарождающийся интерес. Теперь им нужен контент, который укрепит этот интерес и подведёт к принятию решения и действию. Такой контент поможет им глубже оценить ваш продукт.

Рассмотрите следующие типы контента на этапах «Интерес» и «Решение»:

• Отчёты
• Кейсы и отзывы клиентов
• Пошаговые руководства
• Технические описания
• Обзоры
• Демонстрационные видео (в прямом эфире или записанные)
• Телефонные звонки (нет, это не опечатка)

Иными словами, клиенты ищут контент, который подтвердит вашу репутацию как лучшего решения.

Помните, как в школе кто-то носил классную вещь, а все остальные спрашивали, где её купили, обсуждали с друзьями и шли в магазин за такой же? Они хотели получить такой же опыт и проводили тщательное сравнение, чтобы сделать выбор.

С тех пор мало что изменилось. В воронке продаж всё то же самое. Каждый, кто ищет решение проблемы, хочет подробно изучить две вещи:

• Что делают другие.
• Почему они делают это именно так.

Давайте разберём этот пример. Увидеть классную вещь на однокласснике — это начальная осведомлённость. Интерес — это вопросы о ней, которые ведут к решению провести дополнительное исследование (сравнение брендов, цен и т. д.). Здравствуй, средний этап воронки.

В конечном итоге такой углублённый контент подводит к действию: покупке той же вещи или выбору более выгодного варианта у конкурента.

Вуаля. AIDA.

Отзывы, кейсы, телефонные звонки и рекомендации могут сыграть ключевую роль на этом этапе. Лиды уже слышали о вас, и теперь им нужно подтверждение от тех, кто уже стал вашим клиентом.

Например, MautiBox публикует множество отзывов клиентов, чтобы другие компании могли увидеть, как платформу используют в разных отраслях.

MautiBox теперь продаёт джакузи! Шутка, но мы помогаем нашим клиентам делать это.

Не весь контент на каждом этапе должен быть осязаемым (как звонок или живая видео-демонстрация). Потенциальный клиент может многое получить от персонализированного контента. Это то, что мы в MautiBox ценим и ежедневно работаем над его поддержанием.

Контент для нижней части воронки: почему люди должны покупать у вас?

К этому моменту ваши лиды уже знают ваше имя. Они знают, кто вы, чем занимаетесь, и готовы двигаться дальше. Отличная работа! Но на этом всё не заканчивается.

Теперь, когда они находятся в нижней части воронки, вы должны оставаться в их поле зрения. Да, это может звучать нелогично.

Но поверьте, это не так.

Чем глубже вы продвигаетесь по воронке продаж, тем заметнее становитесь в сознании клиента. Чтобы сохранить этот импульс до самого конца, попробуйте несколько идей контента:

• Письма
• Платная реклама
• SEO для транзакционных фраз
• Справочные материалы

Email-маркетинг можно использовать на всех этапах воронки, но на нижнем (и даже после него) он становится особенно важным. Например, ваш лид мог уже принять решение о покупке на предыдущем этапе.

Возможно, он добавил товар в корзину, посетил несколько страниц, перешёл к оформлению заказа, а затем... вышел прогуляться. Или пообедать. Или отвлёкся на что-то другое и бросил корзину. Не всё потеряно! Серия автоматических писем о брошенной корзине может творить чудеса и спасти ситуацию.

Брошенные корзины — это грустно. Не дайте им остаться брошенными.

Платная реклама может стать отличным дополнением к органическому контенту. По данным eMarketer, VK.com занимает более 65% от общего объёма рекламных расходов в социальных сетях в 2015 году. Согласно исследованию Content Marketing Institute, 94% B2B-маркетологов используют LinkedIn, а 84% — Twitter.

Вы можете напрямую связать страницу товара с рекламой в VK.com, чтобы сразу направлять пользователей к онлайн-покупке.

SEO для транзакционных фраз — это поддержка SEO на всех этапах воронки. Но на этом этапе стиль SEO становится более целенаправленным и прямым. Пришло время использовать более точные и продающие ключевые фразы.

На ранних стадиях вы привлекали внимание, но не давили на продажу. Теперь можно использовать платную рекламу и другой контент с транзакционными SEO-фразами. Например, если вы продаёте очки, в рекламе на VK.com можно использовать фразу «купить очки онлайн».

Справочные материалы ценятся всеми потребителями. После установления доверительных отношений можно отправлять письма или создавать посадочные страницы с полезными загружаемыми руководствами и списками ресурсов. Также можно добавить на сайт раздел «Справочные материалы», как в MautiBox Education Center.

Многие клиенты первым делом ищут информацию в Google, поэтому важно либо попасть на первую страницу результатов, либо сделать справочные материалы доступными на вашем сайте.

Контент на этом этапе должен укреплять их решение совершить действие вместе с вами. Ключевую роль играет контент с добавленной ценностью.

Например, если вы онлайн-магазин одежды, можно создать загружаемое руководство по размерам с международными и локальными сравнениями.

Это надёжный вечнозелёный контент, который поможет вам стать доверенным источником для будущих посещений.

Ниже дна воронки: почему вас будут рекомендовать?

Вы провели лида через всю воронку продаж с помощью SEO-оптимизированного контента и продуманного маркетинга — и вот работа окончена. Теперь он клиент, и клиентом останется.

Шутка.

Помните, мы упоминали, что поговорим о стадии воронки ниже дна? Вот мы и добрались до этого.

Лид стал клиентом, но прохождение воронки не гарантирует его лояльность. Без правильной подачи контента и постоянного взаимодействия он может уйти. Кроме того, вы хотите, чтобы он рекомендовал вас друзьям.

Здесь на помощь приходит сочетание автоматизации и личного подхода.

Возможно, вы уже использовали автоматизацию с помощью списков, тегов и сегментов, чтобы нужный контент попадал к нужным людям на разных этапах. Отлично! После того как лид становится клиентом, автоматизация продолжает оставаться ценным маркетинговым инструментом.

Ниже дна воронки продаж открываются возможности для дальнейшего взаимодействия через email-маркетинг и личное общение. С помощью автоматизации можно удерживать клиентов несколькими способами:

• Серия приветственных писем или онбординг
• Бонусы за рекомендации
• Клиентская поддержка (онлайн или по телефону)

Это может быть ваша серия приветственных писем*.

Шаблоны электронных писем MautiBox делают создание автоматизации онбординговых писем простым, как дыхание. Предоставление релевантного контента после воронки, например подтверждение покупки или рекомендации других продуктов, помогает удерживать клиентов.

Кроме того, не забывайте о силе личного человеческого подхода. Стимулируйте рекомендации и будьте доступны для решения вопросов клиентской поддержки. Отправляйте периодические письма с проверкой или планируйте звонки для обсуждения прогресса. Всё это — ценный контент!

Вывод: продуктовым воронкам нужен качественный контент

Так в чём же суть, спросите вы?

Не думайте исключительно как продавец или маркетолог. Думайте как клиент.

Подумайте об этом.

Весь контент, необходимый для каждого этапа воронки продаж, создаётся не для вас, а для клиентов. Поставьте себя на их место.

Задайте себе вопросы по модели AIDA:

• Что в этом может заинтересовать лично меня?
• Как это удержит моё внимание?
• Какие факторы превратят интерес в решение?
• Какие действия я предприму на основе этого решения?

Если вы не можете ответить на эти вопросы для себя, ваши клиенты тоже не смогут.

Как можно вести людей (к концу воронки), если вы их не знаете?

Убедитесь, что вы понимаете своих клиентов.

Даже если вы маркетолог или продавец, в повседневной жизни вы тоже остаётесь клиентом. Поэтому, продумывая контент для продуктовой воронки, учитывайте:

• Кто ищет продукт
• Почему они его ищут (и почему искали бы вы)
• Как люди ищут (и как искали бы вы)
• Какой контент полезен и релевантен (и что было бы полезно вам)

Удачного создания контента для продуктовых воронок!