Регулярное взаимодействие с клиентами (текущими и потенциальными) — ключевой фактор развития дохода, особенно в B2B-сфере.

Конечно, сегодня для общения с аудиторией есть множество каналов: телефонные звонки, электронная почта, мессенджеры, закрытые чаты в Telegram или Slack, сообщения в соцсетях и так далее.

Но что насчёт рассылки по базам email-адресов?

Имеют ли они место в современном email-маркетинге и коммуникациях с клиентами?

В этой статье мы разберём, что такое рассылки по базам контактов, в каких случаях они действительно полезны, а также объясним, почему маркетологам стоит избегать их при проведении email-кампаний.

Оставайтесь с нами — в конце поста вас ждёт ещё больше полезного!

Что такое рассылка по электронной почте?

Например, список рассылки «Городская администрация» можно использовать для отправки сообщений всем членам совета, а отправителю достаточно будет указать этот список в качестве получателя, вместо того чтобы добавлять каждого адресата вручную.

Пример рассылки по электронной почте (Источник изображения)

Простое добавление отдельных адресов электронной почты в поле «Кому» вашего письма не делает его рассылкой. Нужно создать список непосредственно в вашем почтовом клиенте (об этом подробнее чуть позже).

Хотя списки рассылки удобны для отправки регулярных писем группе получателей, они не эквивалентны спискам подписчиков в платформах email-маркетинга (например, в Mautibox или amoCRM), и тем более не могут заменить полноценные списки рассылки с подтверждённой подпиской.

Рассылки по email-базам vs. списки подписчиков

Зачем нужны рассылки по email-базам?

Рассылки по почтовым спискам чаще всего используются в бизнесе — обычно для взаимодействия с внутренними группами и отделами. Они также позволяют клиентам общаться со всей командой сотрудников через единый адрес, например info@domain.com.

В некоторых случаях почтовые списки применяются для внешних рассылок (например, клиентам). К примеру, маркетинговое агентство может создать такой список для нового проекта по разработке сайта, чтобы дизайнеры и разработчики могли напрямую общаться со всеми заинтересованными лицами со стороны заказчика — и наоборот.

У почтовых списков есть и личное применение. Можно создать списки для семьи или друзей, с которыми вы регулярно общаетесь в групповом формате, или для организации конкретных мероприятий (например, сюрпризного дня рождения).

Примеры распространённых рассылочных списков электронной почты

Несколько типичных примеров рассылочных списков электронной почты:

• Руководство компании
• Комитеты по охране труда и безопасности
• Участники корпоративных клубов и сообществ
• Сотрудники с одинаковыми должностными обязанностями (например, все менеджеры по продажам)
• Весь коллектив организации
• Контактные адреса для клиентов (например, support@, hello@, info@ и т. д.)

Как создать список рассылки по электронной почте?

Шаги по созданию рассылки зависят от используемого почтового клиента. Далее разберём, как создать список рассылки в Mail.ru и Outlook — двух самых популярных почтовых сервисах в России.

Создание списка рассылки в Mail.ru

Списки рассылки создаются в отдельном приложении Контакты.

• Перейдите в правый верхний угол интерфейса Mail.ru и нажмите на иконку «Все сервисы» (девять точек).

• Выберите Контакты в выпадающем списке.

• В разделе Контакты нажмите кнопку Создать метку в левой части окна и присвойте новой метке название (это будет имя списка).

• Выберите нужный адрес в списке Контактов, чтобы добавить его в рассылку.

• Нажмите кнопку Управление метками в верхней части экрана, выберите нужную метку для этих контактов и нажмите Применить.

Создание списка рассылки в Outlook

В приложении Outlook процесс немного отличается.

• Перейдите на вкладку «Люди» (иконка контактов).

(Источник изображения)

Если вы используете компактную панель навигации, она может выглядеть так:

(Источник изображения)

• Перейдите в раздел Мои контакты
• Выберите Создать группу контактов
• Придумайте название для новой группы
• Нажмите Добавить участников
• Отметьте нужных людей для добавления в список рассылки
• Нажмите Сохранить и закрыть

Почему рассылки по почтовым спискам не подходят для маркетинговых кампаний

Рассылка по почтовым спискам — это хорошо, но она просто не предназначена для продаж и маркетинговых кампаний.

Для этих задач гораздо эффективнее использовать специализированные платформы email-маркетинга. Давайте разберёмся, почему обычные списки рассылки не подходят для маркетинговых целей.

1. Нет доступа к ключевым аналитическим данным

Только в мире email-маркетинга существует масса метрик, которые можно измерять и анализировать.

Показатели email-маркетинга (Источник изображения)

Первая проблема: отсутствие аналитики

Основной недостаток рассылок через списки распределения в том, что они не дают никакой информации о ключевых метриках email-маркетинга, таких как:

• Процент открытий (open rate)
• Кликабельность (CTR)
• Пересылки писем
• Уровень отказов и отписок

Всё просто: без доступа к этим данным вы не сможете оценить эффективность своих email-кампаний.

А это значит, что вы не поймёте, что работает, а что нет — и почему. Соответственно, не сможете вносить обоснованные изменения для улучшения результатов.

2. Автоматизация кампаний невозможна

Одно из ключевых преимуществ профессиональных инструментов email-маркетинга — возможность автоматизировать рассылки.

Допустим, специалист по inbound-маркетингу хочет создать цепочку воспитания лидов: пользователи, скачавшие электронную книгу (и оставившие свои email), получают серию полезных писем, которые помогают им принять решение и в итоге приводят к бесплатному триалу или демо.

Такие письма должны отправляться последовательно с заданными интервалами (например, одно письмо каждый понедельник).

Если использовать для этого список распределения, придётся каждый раз вручную:

• Заходить в почтовый клиент,
• Копировать подготовленный текст,
• Отправлять его всем получателям.

При этом:

1. Процесс полностью ручной и отнимает время.
2. Все получатели получают письмо одновременно — а что, если новые лиды попадают в воронку в разное время (как это бывает в реальности)?

Списки распределения не умеют учитывать такие нюансы. Они не поддерживают автоматизацию воспитания лидов (да и вообще ничего не автоматизируют!), в отличие от специализированных платформ для email-маркетинга.

Отвечайте на сложные письма уверенно с помощью наших бесплатных шаблонов ответов!

3. Сегментация — сложно и неудобно

Даже у компаний среднего размера списки подписчиков могут насчитывать десятки тысяч адресов.

50 000 человек вряд ли заинтересует один и тот же контент. У них разные мотивации для покупки, разные сценарии использования вашего продукта и разные ожидания от общения с брендом.

Здесь на помощь приходит сегментация, и программы для email-маркетинга делают этот процесс простым: маркетологи могут создавать любое количество подсписков из общей базы.

Со списками распределения всё не так гладко.

Да, можно создать несколько списков для разных сегментов, но это работает только если аудитория чётко делится по одному признаку. Разберём на примере.

Допустим, вы продаёте CRM-систему, и ваши клиенты (чудесным образом) делятся на три отрасли:

• SaaS
• Страхование
• Недежимость

Можно создать три отдельных списка — по одному на каждую отрасль — и рассылать релевантный контент.

Но у вас также есть разные типы пользователей: например, менеджеры по развитию продаж, аккаунт-менеджеры и руководители отделов продаж — и все они есть во всех трёх отраслях.

Чтобы отправлять контент, актуальный для конкретной роли, придётся создавать отдельные списки для каждой должности. А если вы написали статью о лучших практиках для SDR в страховании?

Понятно, к чему это ведёт. Списки распределения не предназначены для такой глубокой сегментации.

Создайте и автоматизируйте свою email-рассылку

[Note: The rest of the content was not provided in the original text, so only the heading was translated according to the rules.]

Начните эффективнее управлять корпоративной перепиской с 14-дневным бесплатным пробным периодом в Mautibox

4. Клиенты могут нажать «Ответить всем»

Рассылки по почтовым спискам предназначены для команд — групп людей, которые знают друг друга.

Логично ожидать, что получатель ответит всей группе.

Например, представьте: менеджер по продажам отправляет письмо своей команде (через рассылку) с информацией о предстоящем тимбилдинге. Один из сотрудников хочет уточнить место проведения мероприятия и понимает, что ответ может быть полезен остальным. Поэтому он отправляет вопрос, нажав «Ответить всем».

Это отлично работает для внутренних коммуникаций — но не для общения с клиентами.

Когда клиент делится контактами, он рассчитывает на защиту своих данных и конфиденциальности. Но если вы отправляете маркетинговые письма через рассылку, любой получатель может ответить всем остальным в списке.

Не говоря уже о том, что это потенциальный PR-кошмар — и одна эта причина достаточно веская, чтобы не использовать почтовые списки для email-маркетинга.

5. Рассылки по почтовым спискам обычно поддерживают только обычный текст

Одно из ключевых отличий маркетингового письма от стандартного — HTML-разметка.

HTML позволяет маркетологам добавлять в письма изображения, кнопки CTA и другие дизайнерские элементы, привлекающие внимание.

Простые текстовые vs HTML-письма

Эффективное использование этих дизайнерских элементов может повысить кликабельность и конверсию, а также обеспечить более последовательный и целостный опыт взаимодействия с брендом.

Рассылки по спискам контактов не предлагают такой функциональности — вы можете отправлять только простые текстовые письма.

Конечно, бывают случаи, когда текстовое письмо лучше (например, при холодных продажах по email), так что HTML — не обязательное условие для всех сценариев. Но если речь идет, скажем, о маркетинговом дайджесте, возможность размещать промо-баннеры, изображения товаров со скидками и продуманные кнопки призыва к действию (CTA) дает серьезное преимущество.

6. Вы потенциально нарушаете требования 152-ФЗ

Федеральный закон 152-ФЗ «О персональных данных» — это строгий нормативный акт, регулирующий защиту и обработку персональных данных в России. Он призван защитить потребителей от утечек данных, спама и других угроз конфиденциальности.

В контексте email-маркетинга одно из ключевых требований закона — согласие на обработку данных. Согласно ему:

«Согласие должно быть получено однозначно и после полного разъяснения, как именно будут использоваться данные. В частности:

• Согласие должно быть «свободным, конкретным, информированным и недвусмысленным».
• Запрос на согласие должен «четко отделяться от других вопросов» и формулироваться «ясным и понятным языком».
• Пользователь вправе отозвать согласие в любой момент, и вы обязаны учесть его решение. Нельзя просто сменить правовое основание обработки на другое обоснование.
• Дети до 14 лет (в России) могут давать согласие только с разрешения родителей или законных представителей.
• Необходимо вести документацию, подтверждающую факт получения согласия.»

Добавление в рассылку людей, которые не являются вашими друзьями, родственниками или сотрудниками (то есть тех, кто явно не давал согласия на получение писем), может нарушать 152-ФЗ.

Сервисы email-маркетинга (в зависимости от функций платформы по безопасности и конфиденциальности) помогают соблюдать эти требования, а также покрывают другие аспекты закона — например, правила хранения и шифрования данных.

Рассылки по почтовым группам — это отличный инструмент для быстрой отправки писем внутренним командам, рабочим группам и комитетам.

Однако, несмотря на удобство для внутренних коммуникаций, они совершенно не подходят для продаж и маркетинга.

Для этих задач гораздо эффективнее использовать специализированные платформы email-маркетинга, которые позволяют:

• Отслеживать ключевые метрики email-кампаний
• Автоматизировать цепочки воспитывающих писем
• Легко сегментировать аудиторию
• Исключать массовые ответы от клиентов ("Ответить всем")
• Повышать кликабельность с помощью продвинутых HTML-шаблонов
• Соблюдать требования 152-ФЗ "О персональных данных"

Оцените все возможности Mautibox бесплатно в течение 14 дней — и не только это.