Отчет по маркетингу: Полное руководство

Что такое отчет по маркетингу?

Отчет по маркетингу — это сбор данных из различных источников маркетинга. Он представляет собой результаты маркетинговых усилий вашего бизнеса, включая ключевые показатели эффективности (KPI). В отчете по маркетингу содержится информация о:

• Стратегии маркетинга
• Исследовании рынка
• Промо-акциях
• Рекламных и email-кампаниях
• Целях
• Ожидаемых результатах

Хороший отчет по маркетингу предоставляет вам все необходимые данные для принятия решений и действий. Информация, необходимая для принятия решения, обычно меньше, чем объем данных, которые у вас есть. В других словах: не нужно включать все.

Прежде чем начать собирать маркетинговую информацию и создавать отчет, остановитесь и задайте себе вопрос: Какая цель этого отчета? Что мы хотим из него получить? Информация, включенная в ваш отчет, будет формировать вашу маркетинговую стратегию — поэтому важно задуматься, какие метрики тесно связаны с успехом вашего бизнеса. Отчет по маркетингу без цели — это просто набор отдельных чисел.

Что должно быть в ежемесячном отчете по маркетингу?

Даже после того, как вы решили создать отчет по маркетингу — какую информацию туда включить? И после того, как вы решили, какие числа включить — где их найти?

Каждый инструмент маркетинга, который вы используете, вероятно, имеет свои собственные «отчеты», и список метрик, которые вы могли бы включить, длиннее, чем миля. Какие метрики вы выбираете, зависит от ваших целей, но есть несколько обязательных метрик, которые полезны для любого бизнеса. Вот шесть вещей, которые стоит включить в ваш отчет по маркетингу (и где их найти):

1. Цели

Начните с напоминания о том, к чему вы стремитесь. Начав с роли маркетингового отдела в достижении больших целей бизнеса, вы придаете отчету фокус. Это также дает вашей команде перспективу. У них будет что-то, к чему можно сравнить реальные числа. Будьте ясны о своих целях, и все, что последует, будет иметь больше смысла.

Возможные цели включают:

• Месячная или годовая выручка
• Месячные источники трафика на ваш сайт (бонус: разделите их по источникам трафика)
• Ваш CSAT (уровень удовлетворенности клиентов)
• Количество лидов, которые вы привлекаете каждый месяц
• Ваш коэффициент конверсии из нового лида в нового клиента

Понимание вашего положения относительно этих чисел поможет вам вносить коррективы в маркетинг — прежде чем вы сильно отстанете и не сможете догнать.

2. Аналитика сайта

Аналитика сайта и данные SEO дают вам основу для ответа на вопросы о вашей маркетинговой стратегии и производительности сайта. Они помогают понять, сколько людей вы достигаете через ваш сайт, и что они делают на вашем сайте после того, как туда попали.

Вот хорошее место для начала:

• Ваши числа трафика на сайт — они показывают, сколько людей вступают в контакт с вашим бизнесом. Общие числа трафика на сайт помогают визуализировать размер вашей аудитории. Общее число трафика дает вам рамку для вашего бизнеса.

• Уникальные посетители — количество индивидуальных людей, приходящих на ваш сайт, а не общих посещений

• Платный vs. органический трафик — сколько людей вы привлекаете к вашему сайту через рекламу, и сколько приходят туда естественным образом

• Трафик на блог — Если у вас есть блог, сколько людей его читают

Где найти эти показатели? Существует несколько сервисов для измерения трафика на сайт. Один из самых популярных (и также бесплатный) сервисов — Google Analytics. Google Analytics предоставляет доступ к тысячам метрик для вашего сайта и любых страниц, связанных с вашим доменом.

3. Данные по email-маркетингу

Данные по email-маркетингу показывают, как ваш веб-трафик конвертируется в подписчиков и лиды. Они дают вашей команде представление:

• Как идет ваша рассылка
• Какие сообщения вызывают отклик
• Вовлеченные контакты
• Популярные продукты и услуги

Числа и статистика, которые стоит включить в этот раздел:

• Отправленные email — Сколько email вы отправили своим подписчикам или контактам
• Процент открытий — Какой процент ваших email был открыт
• Процент кликов — Какой процент ваших email был нажат
• Процент конверсий — Какой процент ваших email привел к конверсии

Где найти эту информацию? Вы можете найти статистику по вашим email-кампаниям через вашего провайдера email-маркетинга (ESP). Mailchimp предлагает отчеты по нескольким аспектам вашей деятельности в email-маркетинге:

• Отчеты по производительности кампаний
• Отчеты по производительности автоматизации
• Обзор автоматизации

4. Лиды и клиенты

Как метрики в вашем отчете по маркетингу превращаются в лиды и клиенты? В других словах, как все это превращается в $$$?

Этот раздел отчета по маркетингу должен включать:

• Количество новых маркетингово-квалифицированных лидов (MQLs)
• Количество новых продажно-квалифицированных лидов (SQLs)

Где найти эту информацию? Чтобы рассчитать MQLs и SQLs, вам нужно будет определить, что такое MQL или SQL для вашего бизнеса. Вы можете определить MQLs и SQLs по:

• Отслеживанию взаимодействий
• Отслеживанию сайта
• Заполнению форм
• Участию в мероприятиях
• Подписке на пробные версии

5. Объяснение чисел

Добавьте контекст. Не оставляйте числа наедине, особенно если они открыты к интерпретации. Вы не хотите, чтобы кто-то делал неправильные предположения, когда за этим стоит больше, чем кажется на первый взгляд.

• Видите ли вы снижение органического трафика в этом месяце из-за праздника или проблемы с сайтом? Объясните это.
• Была ли отправлена email-акция, которая вызвала рост CTR? Сообщите об этом!
• Получили ли вы упоминание в новостном сайте или от влиятельного лица, что привело к потоку MQLs? Это важное детали, которые стоит поделиться.

6. Данные по социальным сетям

Когда включать информацию о социальных сетях в ваши отчеты по маркетингу? Включайте социальные сети в ваши отчеты, если:

• У вас есть цели по повышению узнаваемости бренда, которые включают охват социальных сетей
• Вы конвертируете клиентов напрямую из социальных сетей (наиболее часто это Instagram + бизнес с электронной коммерцией)

Социальные сети предоставляют отличные инсайты и аналитику для ваших профилей:

• Количество подписчиков
• Вовлеченность
• Впечатления
• Производительность рекламы
• Вирусность
• Поделились
• Демографические данные аудитории

Эта информация помогает вам понять, как ваша аудитория реагирует на ваше сообщение. Данные о демографической аудитории особенно ценны. Возможно, вы обнаружите, что ваша предполагаемая целевая аудитория не та, которая действительно вовлечена в ваш контент-маркетинг.

4 вещи, которые следует убрать из вашего отчета по маркетингу

1. Жаргон: Жаргон работает, когда два эксперта разговаривают и оба знают все термины, аббревиатуры и нюансы. Но в большинстве случаев он запутывает людей. Уберите жаргон из вашего отчета по маркетингу.

2. Метрики, не связанные с основными ценностями или целями: Метрики, которые не связаны с вашими основными ценностями или целями, не имеют места в отчете. Они запутывают и отвлекают от тех чисел и фигур, которые действительно важны.

3. Визуальные элементы, не добавляющие контекста: Визуальные элементы — ценные инструменты, но могут также запутывать вашу аудиторию. Если вы планируете использовать визуальный элемент, дайте ему соответствующий контекст и убедитесь, что он применим к вашим целям и объектам.

4. Независимая информация: Независимая информация раздражает вашу аудиторию и снижает качество вашего отчета по маркетингу. Хорошие отчеты рассказывают историю и дают ясность. Независимая информация делает отчет труднее для понимания.

Как часто создавать отчет по маркетингу?

В основном, ежемесячный отчет по маркетингу является лучшим показателем производительности вашего маркетингового отдела. Ежемесячные отчеты используют твердый набор данных и показывают, как вы приближаетесь к своим целям.

Чтобы сэкономить время: Создайте повторяемый процесс для ваших отчетов по маркетингу

Никому не хочется тратить часы на написание отчета по цифровому маркетингу каждую неделю, месяц или квартал. И вам не нужно. Вместо этого вы можете сэкономить время, настроив инструмент дашборда для отслеживания ваших KPI. Вы можете создать дашборд для вашей команды, который автоматически обновляется.

Процесс становится повторяемым, когда вы знаете, что хотите получить из него. Следуйте этим шагам, и у вас будет повторяемый процесс для написания отчета по маркетингу:

1. Определите цель отчета
2. Задайте вопрос, что вы хотите узнать из него
3. Определите свои маркетинговые цели
4. Определите информацию, которая покажет вам то, что вы хотите узнать
5. Соберите маркетинговые данные в порядке, который рассказывает историю
6. Используйте этот порядок как шаблон для будущих отчетов
7. Итерируйте и повторяйте
8. Вносите изменения в шаблон отчета по маркетингу по мере необходимости

Кому нужен отчет по маркетингу?

Помимо маркетингового отдела, кто еще получает выгоду от этой информации? Две группы, в частности, будут получать выгоду от информации в отчете по маркетингу:

1. Продажи: Данные по маркетингу — это ценная информация из верхней части воронки. Маркетинговые усилия привлекают потенциальных клиентов и лиды. Некоторые из них превращаются в SQL для команды продаж. Продажи получают выгоду от данных отчета по маркетингу следующим образом:

   • Знание количества поступающих лидов
   • Осведомленность о трендах в потоке лидов по мере их возникновения
   • Знание того, что ожидать и подготовиться к изменениям
   • Определение, какие сообщения, функции или продукты вызывают наибольший интерес

2. Исполнительный директор и CMO: Ключевые заинтересованные стороны узнают, куда движется бизнес, из отчета по маркетингу. Это снимок бизнеса. Они могут видеть количество поступающих лидов и клиентов и оценивать производительность.

Заключение

6 вещей, которые следует включить в ваш отчет по маркетингу

Отчет по маркетингу работает лучше, если у вас есть определенная цель перед началом. Держите его простым, ясным и рассказывайте историю. Эти 6 элементов помогут вам создать эффективный отчет по маркетингу:

1. Цели
2. Аналитика сайта
3. Данные по email-маркетингу
4. Лиды и клиенты
5. Объяснение чисел
6. Данные по социальным сетям

Следуя этим рекомендациям, вы сможете создать отчет по маркетингу, который предоставляет ценные инсайты и помогает принимать обоснованные решения.