Все говорят о глубоких преимуществах генерации лидов через входящий маркетинг.

Но никто не рассказывает, как на самом деле управлять этими лидами, когда они начинают поступать потоком.

Кто отвечает за управление лидами? Как понять, какой менеджер по продажам должен подключиться? И как предотвратить ситуацию, когда сотрудники хватают всех новых лидов, но никогда не работают с ними должным образом?

На все эти вопросы отвечает процесс под названием распределение лидов — набор правил в вашей CRM или платформе для взаимодействия с клиентами, который автоматически направляет новых лидов продавцам на основе внутренних регламентов компании.

В этой статье мы подробно разберём распределение лидов, объясним, почему это критически важно для растущих команд, и обсудим 6 распространённых вариантов правил маршрутизации лидов.

• Что такое распределение лидов?
• Почему распределение лидов так важно для отделов продаж и маркетинга?
• 6 вариантов правил распределения лидов
• Лучшие практики распределения лидов
• Часто задаваемые вопросы

Что такое распределение лидов?

Lead routing — это процесс распределения новых потенциальных клиентов (также называемых лидами или перспективами) между подходящими менеджерами по продажам.

Лида передаётся менеджеру по продажам

«Подходящий» — термин довольно субъективный. Его можно определить несколькими способами, что напрямую влияет на то, как лиды распределяются. Скоро мы обсудим 6 распространённых вариантов маршрутизации лидов.

А пока рассмотрим пример, чтобы проиллюстрировать, как работает распределение лидов.

Потенциальный клиент изучает ваш сайт: возможно, читает статьи в блоге или внимательно смотрит видео с описанием продукта. Ему кажется, что ваш продукт может помочь решить его задачи, и он решает записаться на демо.

Ему нужно будет ввести контактные данные в форму захвата лида, после чего эта информация загружается в вашу amoCRM или платформу для работы с продажами.

Что произойдёт дальше (то есть как начнётся ваш процесс продаж), зависит от правил маршрутизации лидов.

Возможно, вы используете подход кругового распределения, чтобы лиды распределялись равномерно. Или, например, применяете маршрутизацию на основе аккаунтов, когда новые лиды передаются конкретным менеджерам в зависимости от данных аккаунта (например, размера компании).

В любом случае именно ваши правила маршрутизации определяют, какой менеджер по продажам будет работать с этим клиентом.

Почему распределение лидов так важно для отделов продаж и маркетинга?

Lead routing имеет критическое значение по ряду причин.

Прежде всего, скорость реакции на лид (насколько быстро вы отвечаете новому потенциальному клиенту) напрямую влияет на успешность продаж. В сегменте B2B компания, первой отреагировавшая на запрос, часто становится ключевым фактором принятия решения о покупке.

Но есть и другие важные аспекты:

• Структура холдинговых компаний: Если лид поступает от бизнеса, входящего в состав холдинга, с которым вы уже сотрудничаете, то ведение обоих аккаунтов целесообразно поручить одному и тому же менеджеру по продажам.
• Территориальное планирование: Например, новые лиды из Чикаго должны автоматически распределяться на агента, ответственного за этот регион.
• Экспертность (кейсы применения): Многие продукты охватывают несколько отраслей и сценариев использования. Повысить качество обслуживания клиента (и шансы на успешное закрытие сделки) можно, направляя лиды специалисту, обладающему глубокими знаниями в конкретной области.

6 вариантов правил маршрутизации лидов

Как именно распределять лиды между сотрудниками — решать вам. Некоторые отделы продаж ориентируются на территориальное распределение, другие отдают приоритет доступности специалистов.

Более сложные правила маршрутизации лидов могут учитывать оба подхода.

Правила распределения лидов

Здесь мы рассмотрим 6 самых распространённых вариантов маршрутизации лидов.

1. Маршрутизация лидов по территории

Маршрутизация по территориям — отличный вариант для продажных команд, работающих с несколькими регионами, но имеющих ответственных менеджеров за конкретные зоны.

Здесь всё просто:

Когда лид поступает из определённой территории — например, Европы, Ближнего Востока или Африки (EMEA) — он автоматически передаётся специалисту, отвечающему за этот регион.

2. Маршрутизация лидов по корпоративной иерархии

Иерархическая маршрутизация немного сложнее. Она сильно зависит от качества фирмографических данных и часто используется командами, работающими с корпоративными клиентами.

Допустим, один из ваших текущих клиентов — Marvel Studios. Поступает новый лид от ESPN.

Обе компании принадлежат одному холдингу — The Walt Disney Company. В этом случае лид ESPN будет передан продажному менеджеру (или менеджеру по работе с клиентами), который уже ведёт переговоры с Marvel.

3. Маршрутизация лидов по сценарию использования

Маршрутизация по сценариям помогает направлять квалифицированных лидов тем специалистам, которые являются экспертами в конкретной области.

Например, мы (MautiBox) предлагаем несколько разных продуктов.

Продукты и отрасли MautiBox (Image Source)

Лид, поступивший по продукту для вовлечения в продажи, будет направлен эксперту в этой области, а лид по транзакционным письмам — другому специалисту.

Или мы можем создать правила распределения лидов по отраслям: например, лиды от риэлторов будут передаваться менеджеру с соответствующим опытом и так далее.

4. Распределение лидов по стоимости сделки

Ещё один способ распределять новых входящих лидов между продажниками — на основе потенциальной стоимости сделки.

Допустим, в одной из полей формы вы просите потенциального клиента указать, сколько пользователей (seats) ему потребуется, если он начнёт использовать ваш продукт.

Эти данные (а также выбранный им тариф) можно использовать для приблизительной оценки стоимости сделки, после чего передавать более ценные лиды опытным специалистам, максимизируя шансы на закрытие новых продаж.

5. Распределение лидов по скоррингу

Скоринг лидов — популярный метод для формирования приоритетного списка обработки входящих лидов.

Новые лиды могут получать баллы за такие аспекты, как:

• Размер компании
• Взаимодействие с конкретным контентом
• Соответствие требованиям портрета покупателя

Затем процесс распределения будет основываться на набранных баллах. Например, лиды с высоким скорингом можно передавать более опытным менеджерам.

Или, возможно, лиды с максимальным баллом будут направляться следующему доступному агенту, чтобы сократить время реакции.

6. Распределение лидов по доступности

Последний вариант — распределять лиды по принципу доступности: кто следующий свободен?

Просто.

Лучшие практики маршрутизации лидов

4 лучшие практики маршрутизации лидов

Чтобы поддерживать процесс распределения лидов максимально чистым и удобным в управлении, следуйте этим 4 лучшим практикам при его настройке.

1. Делайте правила маршрутизации лидов максимально простыми

Правила маршрутизации и распределения лидов могут стать довольно сложными. Иногда (например, в случае корпоративных подходов к продажам с комплексными территориальными и учетными правилами) это необходимо.

Однако чаще всего простой подход к маршрутизации, например, на основе доступности, оказывается более эффективным.

Не усложняйте больше, чем требуется.

2. Скорость важна, но точность важнее

Маршрутизация на основе доступности идеальна для ускорения реакции на лиды, но не стоит жертвовать качеством общения ради времени отклика.

Например, если вы работаете с несколькими отраслями и у ваших менеджеров есть экспертиза в каждой из них, сначала стоит маршрутизировать лиды по этому критерию, а уже потом — по доступности.

3. Используйте правила повторного распределения, чтобы поддерживать темп

Лиды могут маршрутизироваться более одного раза, и один из эффективных приемов — перенаправлять их, если они не были обработаны в разумный срок.

Допустим, у вас круговое распределение лидов.

Но если новый лид не получил ответа в течение 2 часов, он перенаправляется следующему доступному менеджеру.

Это критически важно для улучшения клиентского опыта, сокращения времени отклика и повышения ответственности продавцов.

4. Не настраивайте и не забывайте

Наконец, не допускайте ошибку, настраивая правила маршрутизации лидов один раз и больше к ним не возвращаясь.

Организации растут, процессы продаж развиваются, а потребности клиентов меняются. Регулярно пересматривайте процесс маршрутизации лидов, чтобы убедиться, что он по-прежнему соответствует вашему подходу к продажам.

Маршрутизация лидов без хлопот

Начните работу с программным обеспечением для автоматической маршрутизации лидов уже сегодня с 14-дневной бесплатной пробной версией MautiBox.

Часто задаваемые вопросы

Что такое маршрутизатор лидов?

Маршрутизатор лидов — это функция в CRM-системах и платформах для работы с продажами. Его задача — распределять входящие лиды между менеджерами по продажам на основе заданных вами правил. Например, можно направлять высокоприоритетные лиды одному специалисту, а менее ценные — новому сотруднику.

Кто отвечает за маршрутизацию лидов?

Как правило, маршрутизацией лидов занимается отдел продаж.

Как распределять лиды?

Существует несколько способов маршрутизации и распределения лидов. Наиболее распространённые варианты:

• Распределение по территориальному принципу
• Распределение по иерархии компании
• Распределение по сценарию использования
• Распределение по стоимости сделки
• Распределение по оценке лида (lead score)
• Распределение по доступности менеджера

Заключение

Итак, теперь у вас настроены правила распределения лидов, и новые потенциальные клиенты оперативно попадают к соответствующему менеджеру.

Что дальше?

Вам потребуется процесс управления лидами в продажах. Чтобы узнать больше, ознакомьтесь с нашим подробным руководством по этой теме.