Знай свою аудиторию. Знай свою аудиторию. KYA. Каждая маркетинговая статья в истории мира где-то упоминает «знай свою аудиторию».

Но… это немного обман.

Не поймите меня неправильно — понимание аудитории критически важно. Если делать это правильно.

Проблема в том, что термин «знай свою аудиторию» настолько избитый, что фактически потерял смысл. Что значит знать свою аудиторию? Как проводить исследование аудитории? Кто такая ваша аудитория?

Когда вы действительно знаете свою аудиторию, вы точно знаете, что говорить в маркетинге.

Большинство советов по KYA не объясняют, что именно говорить.

Прежде чем продолжить чтение, остановитесь на секунду. Вы точно знаете, что сказать, чтобы продвинуть свой бизнес прямо сейчас? Те самые слова, которые заставят людей обратить внимание на ваш бизнес? Сходу, без подготовки. Если нет — методы исследования аудитории в этой статье помогут.

Иногда можно услышать советы по определению целевой аудитории с помощью демографии. Или, возможно, психографии. В B2B могут упомянуть «фирмографику».

Если вы посещаете Toastmasters или общаетесь с журналистами, вам скажут, что нужно знать аудиторию перед выступлением или написанием текста.

В маркетинговой среде часто говорят о портретах покупателей.

Но если копнуть глубже, окажется, что большинство «портретов покупателей» на самом деле мало что дают. Придумывание милых аллитеративных имен вроде «Бизнес-Борис» или «Продаж-Полина» или «Музыкант-Михаил» не поможет, когда вы сядете, ну знаете… заниматься маркетингом.

Когда вы садитесь определять свое позиционирование. Свое место на рынке. Свое сообщение. Свой бренд. Вам нужно больше, чем базовая демография.

Вот как вы действительно можете узнать свою аудиторию. Вы узнаете:

• Почему важно знать свою аудиторию?
• 3 распространенных метода исследования аудитории, которые не работают
• Преимущества знания своей аудитории
• 3 способа лучше узнать аудиторию (и предложить именно то, что ей нужно)

В сети много плохих советов по исследованию аудитории. Вот 6 способов лучше узнать свою аудиторию:

• Демография
• Психография
• Онлайн-аналитика
• Анализ отзывов
• Онлайн-общение
• Живые интервью

3 из этих методов неэффективны, а 3 — отличные. Знаете ли вы, какие именно, и почему хорошие работают так хорошо? Читайте дальше, чтобы узнать.

Попробуйте прямо сейчас — бесплатно

Без кредитной карты. Мгновенная настройка.

Попробуйте прямо сейчас — бесплатно

Без кредитной карты. Мгновенная настройка.

Почему важно знать свою аудиторию?

Знание своей аудитории помогает понять, какой контент и какие сообщения важны для людей. Определившись с тем, что сказать, знание аудитории также подскажет, какой тон и стиль выбрать для вашего сообщения.

Позвольте объяснить иначе. Вам когда-нибудь хотелось читать мысли?

О чём думает этот парень?

Самые эффективные маркетинговые сообщения заставляют людей почувствовать, будто вы читаете их мысли. Вы настолько точно формулируете их боли, трудности, цели и желания, что кажется, будто вы живёте в роскошном пентхаусе прямо у них в голове.

Представьте на секунду, что у вас есть проблема. Какая угодно — возможно, вы хотите сбросить вес или у вас отходит затирка в ванной.

А теперь представьте, что человек, к которому вы обращаетесь за помощью, точно описывает вашу проблему. Он понимает ваши убеждения, ценности и отношение к ситуации. Вы чувствуете, что он вас понимает.

Он может описать вашу проблему чётче, чем вы сами. Вам остаётся только кивать, пока он говорит.

Вы, скорее всего, обратитесь к этому человеку, верно?

Вы когда-нибудь слышали, как кто-то говорит о публичной фигуре (часто о комике): «Он говорит то, что людям нужно услышать» или «Он не боится высказывать своё мнение»?

Знаете, что на самом деле они имеют в виду? «Он говорит то, во что я верю, но не решаюсь сказать вслух».

Когда вы знаете свою аудиторию, вы можете брать слова прямо из уст клиентов и использовать их в своём маркетинге.

Вы можете читать мысли.

Всё это звучит довольно абстрактно. А что на самом деле происходит с вашим бизнесом, когда вы умеете читать мысли?

• Вы получаете больше лидов, потому что люди чувствуют, что вы их понимаете
• Вы получаете больше клиентов, потому что лиды чувствуют, что вы их понимаете
• Вы получаете больше рекомендаций, потому что клиенты чувствуют, что вы их понимаете

Заметили закономерность?

Конверсия растёт. Показатели репостов в социальных сетях растут. Открываемость писем и клики по ссылкам тоже растут.

Продажи растут.

Насколько именно? Посмотрите на этот пример, написанный копирайтером Джоанной Вибе для сайта реабилитационной клиники.

Источник: Copy Hackers

Новое оформление сообщений на этом сайте увеличило количество кликов по кнопкам на 400%. Количество отправленных форм выросло на 20%, хотя форма находилась на совершенно отдельной странице.

Вот что происходит, когда вы действительно знаете свою аудиторию. Когда вы можете понять, о чём они думают. Цифровой маркетинг, контент-маркетинг… весь ваш маркетинг становится эффективнее.

Таких результатов не добиться с расплывчатым образом вроде «Музыкант Мафусаил». Давайте разберёмся, почему многие покупательские персоны — ошибка и как по-настоящему понять свою аудиторию.

Почему покупательские аватары — ошибка

Маркетинг Мэри — мама чуть за тридцать, живущая в пригороде крупного города. Замужем, двое детей, высшее образование, годовой доход — 77 000 долларов, каждый день ездит на работу на машине. На работе руководит небольшой командой из трёх маркетологов и подчиняется главе отдела маркетинга.

Как продать ей что-то?

Честно говоря, я понятия не имею. Потому что, несмотря на все эти «данные» о моей «персоне Маркетинг Мэри», я почти ничего не знаю о том, что для неё действительно важно.

С какими задачами она сталкивается каждый день? Какие у неё разочарования? Какую работу она любит делать — и чем больше всего гордится?

Ответы именно на эти вопросы гораздо важнее для меня как для маркетолога.
Если знаешь, с чем борется Маркетинг Мэри, можно позиционировать свой продукт или услугу как решение её проблем. Если знаешь, что ей нравится, можно показать, как твоё предложение помогает делать это ещё лучше.

Не поймите меня неправильно: портрет клиента может быть полезен. Если он содержит нужную информацию.

Просто… чаще всего её там нет.

После всей этой работы над "разработкой портрета клиента" не хочется начинать с чистого листа

И всё же — данные о демографии, уровне дохода и прочих деталях важны в правильном контексте.

Когда Procter & Gamble стремится оптимизировать линейку продуктов, предлагая чистящие средства для каждого ценового сегмента и разных бытовых нужд, знание уровня дохода целевой аудитории и типа жилья (например, дом, квартира и т. д.) может быть критически важным.

Вероятно, P&G действительно нужны маркетинговые опросы, анкеты, фокус-группы, конкурентная разведка и SWOT-анализ. Сочетание качественных и количественных исследований, а также сложный анализ данных, вероятно, приносят пользу.

Но вам это действительно нужно?

Вот краткий обзор некоторых распространённых методов исследования аудитории, с которыми вы можете столкнуться в процессе её изучения.

Демография

Демография — это наука о населении. Слово «демография» происходит из греческих корней (demos — народ, graphic — измерение). Иными словами, демография — это процесс использования статистики для изучения состава или изменений в группе людей.

Демография быстро усложняется. Когда речь идёт о статистическом изучении населения, приходится учитывать такие аспекты, как:

• Как точно отбирать большие выборки
• Размер популяции
• Динамика населения
• Смещение выборки
• Прямые и косвенные методы сбора данных

При создании профилей аудитории важно помнить, что демографическая группа, использующая продукт, не всегда совпадает с той, что его покупает.

Иногда супруги покупают что-то друг для друга или для детей. Руководители отделов приобретают товары для бизнеса, но по рекомендации своих менеджеров.

Картина быстро усложняется.

Для вашего маркетинга демография не совсем бесполезна. Вероятно, есть разница в том, как общаться с родителем в 40 лет и одиноким человеком в 20.

Проблема в том, что демография не расскажет, как ваша аудитория чувствует себя.

Наличие большого объёма информации может ввести в заблуждение и заставить сосредоточиться не на том

Знайте свою аудиторию — использование демографических данных в маркетинговых материалах помогает быстро отсеять ваших лучших клиентов. Если вы скажете: «Я помогаю женщинам за 40 сбросить вес», то заинтересуются именно женщины старше 40, а все остальные отсеются (и это именно то, что вам нужно).

Главное — не останавливаться на демографии. Для создания эффективных маркетинговых сообщений нужна дополнительная информация.

Психография

Психография — это качественное направление маркетинговых исследований, которое изучает психологию аудитории или целевого рынка.

Психография — это значительный шаг вперёд по сравнению с демографией, поскольку она даёт гораздо больше информации о том, что волнует вашу аудиторию.

Например, для нашей Маркетинговой Марии демографические данные сообщают, что она:

• Находится в возрасте около 35 лет
• Зарабатывает 77 000 долларов в год
• Руководит небольшой командой
• Подчиняется главе отдела маркетинга

Психографические данные могут рассказать, что она:

• Испытывает трудности с балансом между управлением командой и собственной нагрузкой
• Интересуется маркетингом в социальных сетях
• Хочет получить повышение, но не знает, как вести переговоры о зарплате
• Увлекается сборкой моделей поездов

Такая информация даёт больше понимания о том, как продвигать продукт для Маркетинговой Марии. Возможно, её можно заинтересовать через социальные сети или форумы любителей моделей поездов. Или позиционировать ваш продукт как инструмент, который поможет менеджерам справляться с работой.

Психографические данные полезны тем, что задают общее направление для вашего сообщения. Психография обычно фокусируется на «переменных AIO», что расшифровывается как:

• Деятельность
• Интересы
• Мнения

AIO помогают лучше понять аудиторию, но всё же не дают всей необходимой информации для создания маркетингового сообщения.

Психографические данные полезны в крупных масштабах. Например, такая компания, как Procter & Gamble, может использовать психографию для позиционирования своего «портфеля брендов» на разных целевых рынках.

Однако для создания конкретных сообщений потребуется более детальная информация. Через несколько абзацев мы поговорим о исследованиях, которые подскажут, что именно говорить.

Аналитика в интернете

В последние годы в маркетинге наблюдается тренд на «data-driven» подход.

Поскольку бесплатные платформы, такие как Yandex.Metrica, сделали данные о поведении пользователей на сайте более доступными, маркетологи активно используют их для доказательства эффективности своей работы.

Джон Ванамейкер, один из пионеров маркетинга, как-то сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, расходуется впустую; проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».

Во многих случаях аналитика решает эту проблему. Запуская рекламу в VK.com или контекстные объявления, вы можете точно видеть, сколько денег приносит каждый вложенный рубль.

Относительно просто оценить ROI каналов, таких как реклама во VK.com

Аналитика чрезвычайно полезна для маркетологов — она помогает отправлять сообщения нужным людям в нужное время.

Некоторые способы использования аналитики:

• Отслеживание посещений страниц товаров и посадочных страниц на вашем сайте, чтобы затем автоматически отправлять пользователям сообщения с предложением этих товаров
• Анализ вовлеченности в разные типы контента, чтобы сосредоточить усилия на материалах, которые приносят больше клиентов
• Ретаргетинг пользователей, которые прошли половину воронки, чтобы подтолкнуть их к следующему шагу

Анализируя поведение пользователей на сайте, можно сделать важные выводы о том, что превратит их из лидов в потенциальных клиентов. А затем — в реальных покупателей.

Это ценная информация.

...но что дальше?

Аналитика ценна и полезна. Демография — тоже. И психография.

Но ни один из этих методов исследований не подскажет вам конкретно, что именно сказать людям.
Когда пользователь заходит на страницу товара, и вы автоматически отправляете ему письмо, вы знаете, что предложить (товар). Но что конкретно написать в этом письме?

Вы знаете, что кому-то нужно эффективнее управлять командой. Какое маркетинговое сообщение поможет убедить его, что ваш продукт — это решение?

Именно здесь мы глубоко погружаемся в тему «понимания своей аудитории».

Результаты понимания вашей целевой аудитории

Ознакомьтесь с главной страницей Clockspot — компании, предлагающей ПО для учёта рабочего времени сотрудников.

Мне даже не нужно отслеживать время, и я хочу именно это

Сочетание демографических и психографических данных может показать, что владельцы малого бизнеса испытывают трудности с управлением табелями учёта рабочего времени сотрудников. Оно может подсказать, что они хотят «сэкономить время».

Но обратите внимание, насколько эффективнее такое послание.

«Сэкономить время» — это общая выгода. Все заявляют, что экономят ваше время. Это неконкретно — и даже если это основное преимущество онлайн-системы учёта рабочего времени, человек, читающий фразу вроде «экономит ваше время», скорее всего, подумает: «А правда ли?»

На этой странице перечислены сверхконкретные преимущества:

• «Больше никаких бумаг, запутанных таблиц и ручных расчётов»
• «Точно знайте, когда сотрудники приходят и уходят с работы. Никаких догадок»
• «Формируйте отчёты для расчёта зарплаты всего в несколько кликов»
• «В реальном времени отслеживайте, кто, когда и где работает — всё в веб-интерфейсе»

Эти преимущества — именно те проблемы, которые нужно решить владельцу малого бизнеса. Они также вызывают сильный эмоциональный отклик.

А фраза «сэкономить время» на всей странице не встречается ни разу.

Сверхконкретное послание работает лучше, потому что оно запоминается.

«Больше никаких бумаг, запутанных таблиц и ручных расчётов» — это то, что читатель может реально представить. Я знаю, как выглядят запутанные таблицы, и мне бы очень хотелось перестать с ними возиться.

То же касается и «формируйте отчёты для расчёта зарплаты всего в несколько кликов». В каком-то смысле это то же самое, что «сэкономить время», — но это послание, которое можно вообразить.
А значит, оно лучше запоминается. И вызывает эмоции.

Возможно, величайший копирайтер современности, Гэри Бенчивенга, однажды сказал:

«Подавляющее большинство товаров покупают из-за потребности в любви, страха перед стыдом, гордости за достижения, стремления к признанию, желания чувствовать себя значимым, стремления выглядеть привлекательно, жажды власти, тоски по романтике, потребности в безопасности, ужаса перед неизвестностью, пожизненной жажды самоуважения и так далее.

Эмоции — это огонь человеческой мотивации, горючая сила, которая тайно движет большинством решений о покупке. Когда ваш маркетинг правильно использует эти силы, вы получите взрывной рост отклика.»

Итак, давайте обсудим, как создавать подобные сообщения.

3 способа лучше понять свою аудиторию

Откуда берутся великолепные сообщения?

Они не рождаются у копирайтеров или других маркетологов. Лучшие сообщения исходят прямо из уст ваших клиентов.

Рекламный гуру Дэвид Огилви, как и другие известные маркетологи, говорил об этой идее в своей книге «Исповедь рекламного агента».

«Если у вас нет веских причин для официального и напыщенного стиля, пишите тексты на том разговорном языке, который ваши клиенты используют в повседневном общении.»

Другими словами, это маркетинговая истина, известная уже давно, но почему-то остающаяся секретным оружием. Тем, которое вы можете использовать в своих целях.

В 2017 году копирайтер Джоэл Клеттке продемонстрировал, насколько эффективен такой подход к копирайтингу, основанный на «голосе клиента», в своём выступлении на конференции Call To Action от Unbounce.

*Джоэл Клеттке на конференции CTA, через Unbounce

Посмотрите, насколько лучше становятся эти сообщения:

• «amoCRM — просто и понятно» → «Вы устали от догадок и рутины — мы сделали продажи проще»
• «Доступное ПО для учёта рабочего времени и расчёта зарплат» → «Единственный инструмент учёта времени, который окупает себя сам»
• «Преодолейте ограничения стандартной отчётности» → «Получайте отчёты, которые не может предоставить ваш CRM — без головной боли»

Сильные сообщения используют те же слова, которыми ваша аудитория описывает свои проблемы.

Вот почему так важно знать свою аудиторию. А для этого достаточно просто дать ей возможность рассказать о своих проблемах своими словами.

Вот три тактики, которые помогут получить те самые формулировки, которые использует ваша аудитория.

1. Анализ отзывов

«Если думаешь, что нужна реабилитация — значит, она нужна»

Помните этот заголовок? Я уже упоминал его ранее, но повторю ещё раз.

Источник: Copy Hackers

Джоанна Уибе — отличный копирайтер, но этот заголовок она не придумала сама. Она позаимствовала его из чьих-то уст.

Она использовала метод анализа отзывов.

Напомним, что обновлённое сообщение привело к увеличению кликов по кнопке на 400% и росту конверсии формы на 20%. Предыдущий заголовок, который был побеждён, звучал как «Ваша зависимость заканчивается здесь» — типичный для маркетинговых сайтов.

Откуда взялось новое сообщение? Из отзыва на Amazon о книге о борьбе с зависимостью.

Серьёзно?

Да, серьёзно. Онлайн-отзывы — это огромный источник языка голоса клиента. Когда люди оставляют отзывы о продуктах (положительные или отрицательные), они обычно включают такую информацию, как:

• Что им понравилось в продукте
• Конкретную проблему, которую они хотели решить
• Как продукт помог им справиться с этой проблемой
• Другие функции, которые они хотели бы видеть в продукте, но их нет

Кажется, это довольно полезная информация, верно?

Если вы всё ещё не уверены, давайте рассмотрим небольшой пример.
Представьте, что вы управляете фитнес-бизнесом и хотите собрать данные о голосе клиента. Откройте Amazon и найдите книги по фитнесу. Вы быстро наткнётесь на отзывы о популярной книге Body for Life Билла Филлипса.

А первая же отзыв — это настоящая золотая жила.

Посмотрите, сколько готовых текстов можно использовать!

• «Эта программа — про работу с умом, а не с потом или часами в зале».
• «Вы получите фигуру, которая нравится большинству людей»
• «Если хотите привести себя в форму, не тратя часы на тренировки»
• «Идеально для занятых людей, у которых нет полутора часов на силовые или кардио в зале»
• «Гораздо проще найти партнёра, который готов заниматься и не бросит! Достаточно всего 3 часов в неделю»
• «Мне нравится предложенный режим питания: 3 полноценных приёма пищи и 3 коктейля-заменителя. Кому охота есть 4–6 раз в день? Не мне — вот почему эта система так нравится».

Разместите это на сайте. Включите в рассылки. Используйте в рекламе на VK.com. Применяйте везде — ведь это отличный месседж.

И это работает не только для фитнеса. Вспомните, как Джоанна Вибе использовала тот же приём для написания текстов для реабилитационного центра.

Можно анализировать отзывы на Amazon или любые другие площадки, где ваша аудитория оставляет обратную связь.

Это поможет найти более точные формулировки. И сделать это можно прямо сейчас.

2. Онлайн-обсуждения

Отзывы на Amazon — не единственное место, где ваша аудитория делится мнениями. Любая площадка, где люди обсуждают свои проблемы, — источник информации для маркетинга.

Мы подробно писали об этом, но вот несколько мест, которые стоит проверить:

• Quora. Если хотите узнать, какие вопросы волнуют людей, Quora — это буквально сайт, где задают вопросы о своих проблемах.
• Reddit. Названный «главной страницей интернета», Reddit — огромная платформа с множеством сабреддитов (небольших сообществ) по конкретным интересам.
• Группы VK.com. Их бывает сложно найти, но люди часто делятся проблемами в закрытых группах, которые не озвучили бы публично.
• Форумы. Форумы мертвы? Не совсем. Ещё есть ценные площадки, посвящённые нишевым темам (а значит, и более качественные для исследований).

Как выглядит этот процесс? Почти так же, как анализ отзывов. Только не отзывы.

Вернёмся к примеру с фитнесом: посмотрите этот пост на Reddit о лишнем весе.

В нём много ценного. Обратите внимание на один комментарий в частности.

Иногда анонимность ведёт к большой откровенности

Вау! Здесь ещё больше потрясающих инсайтов и отличных формулировок, которые стоит взять на вооружение:

• «Лишний вес — это образ жизни, а отсутствие лишнего веса — другой образ жизни».
• «Я чувствую себя лучше. Я чувствую себя счастливее. Вместо того чтобы ненавидеть себя за переедание… я горжусь собой».
• «Меняется каждая сфера моей жизни».

Здесь перечислено много конкретных преимуществ (кожа очистилась, меньше жирности). Именно такие послания можно встретить, изучая онлайн-обсуждения.

Вы видите, как люди чувствуют.

3. Интервью с реальными людьми

Анализ отзывов и онлайн-обсуждений эффективен, потому что вы можете начать прямо сейчас.

Откройте Google, введите «[ваша категория продукта] отзывы», и через несколько минут у вас будут более точные формулировки.

В то же время ничто не заменит живые интервью с реальными людьми.

Главное, чего не хватает в онлайн-обсуждениях, — это возможность задать уточняющий вопрос. «Расскажите подробнее». Этот вопрос стоит задавать снова и снова, чтобы докопаться до по-настоящему убедительных посланий, скрытых в головах вашей аудитории.

На ветке Reddit, закрытой три года назад, этого не сделаешь.

Личные беседы (или разговоры по телефону) — безусловно, лучший способ понять свою аудиторию и создать более эффективные сообщения.

В интервью с клиентом вы можете задавать такие вопросы:

• Какая самая сложная часть в _____?
• Как ____ заставляет вас чувствовать?
• О чём вы думали, когда только начинали пользоваться _____?
• Где вы ищете информацию о _____?
• Насколько хорошо _____ решает вашу проблему?

А потом вы можете сказать: «Расскажите подробнее». Вы услышите реальные, личные истории — именно те, что ведут к созданию сильного текста и маркетинговых сообщений.

Вы получите ту информацию, которая нужна, чтобы по-настоящему понять свою аудиторию.

Заключение: Что на самом деле означает принцип «знай свою аудиторию»

Как вы, вероятно, уже поняли, я считаю крайне важным знать свою аудиторию. При этом понимание аудитории — это гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Это не просто сбор нескольких демографических данных и создание «персоны».

И уж точно это не то, что можно сделать в переговорной. Нужно общаться с реальными людьми.

Когда вы выявите глубокие, острые болевые точки своей аудитории (и язык, которым они описывают эти проблемы), вы сможете вывести маркетинговые сообщения на новый уровень.

Поведенческие данные показывают, кто посещает определённую посадочную страницу на вашем сайте? Теперь вы можете автоматически отправлять последующие сообщения — и точно знать, что сказать, чтобы привлечь больше клиентов.

Вот что значит по-настоящему знать свою аудиторию.