Пойми свою аудиторию: Полное руководство по пониманию целевой аудитории

Пойми свою аудиторию. KYA. Каждый блог о маркетинге в истории России где-то упоминает "пойми свою аудиторию". Но...это как бы обман. Не смотря на то, что понимание аудитории критично, если вы это делаете хорошо. Проблема в том, что термин "пойми свою аудиторию" стал настолько распространенным, что он практически лишился смысла. Что это значит — понимать свою аудиторию? Как проводить исследование аудитории? Кто твоя аудитория? Когда вы действительно понимаете свою аудиторию, вы знаете, что именно нужно сказать в вашем маркетинге. Большинство советов по KYA не говорят вам, что именно нужно сказать. Прежде чем продолжить чтение, остановитесь на секунду. Знаете ли вы, что именно нужно сказать, чтобы привлечь внимание к вашему бизнесу прямо сейчас? Точные слова, которые заставят людей обратить на ваш бизнес внимание. На месте, без подготовки. Если нет, то методы исследования аудитории в этой статье помогут.

Иногда вы услышите советы о том, чтобы определить свою целевую аудиторию с помощью демографических данных. Или, возможно, психографических. Если вы в B2B, кто-то может выбросить слово "фирмографика". Если вы посещаете Toastmasters или говорите с журналистами, они будут говорить о том, что вы должны знать свою аудиторию перед тем, как говорить или писать. В маркетинговой среде вы можете услышать много разговоров о "персонажах покупателей". Но когда вы действительно углубитесь в это, вы обнаружите, что большинство "персонажей покупателей" не дают вам так много информации. Название вроде "Бизнес Брэд" или "Продажи Салли" или "Музыкант Мефус" не помогает вам, когда вы садитесь и начинаете делать маркетинг. Когда вы садитесь и определяете свое положение на рынке, ваше место, ваше сообщение, ваш бренд, вам нужно больше, чем просто базовые демографические данные. Вот как вы действительно можете понять свою аудиторию. Вы узнаете:

• Почему важно понимать свою аудиторию
• 3 распространенных метода исследования аудитории, которые не работают
• Преимущества понимания своей аудитории
• 3 способа лучше узнать свою аудиторию (и предложить им то, что они хотят)

Существует много плохого совета по исследованию аудитории. Вот 6 способов лучше узнать свою аудиторию:

1. Демографические данные
2. Психографические данные
3. Онлайн-аналитика
4. Извлечение отзывов
5. Онлайн-беседы
6. Живые интервью

3 из этих методов — плохие, а 3 — отличные. Знаете ли вы, какие 3, и почему хорошие работают так хорошо? Продолжайте читать, чтобы узнать.

ПРОВЕРЬТЕ СЕЙЧАС, БЕСПЛАТНО

Нет необходимости в кредитной карте. Быстрая установка. Адрес электронной почты Начните

ПОЧЕМУ ВАЖНО ПОНИМАТЬ СВОЮ АУДИТОРИЮ

Понимание аудитории помогает вам понять, о чем люди заботятся в контенте и сообщениях. Когда у вас есть представление о том, что сказать, понимание аудитории также сообщает вам подходящий тон и голос для вашего сообщения. Давайте я скажу это иначе. Вы когда-нибудь хотели читать мысли? Скелет, думающий о чем-то, думающий о чем-то. Что этот парень думает? Абсолютно лучшие маркетинговые сообщения заставляют людей чувствовать, что вы читаете их мысли. Вы можете четко сформулировать их проблемы, вызовы, цели и желания так, что это покажется, что вы живете в роскошной квартире в их голове. Представьте себе, что у вас есть проблема. Это может быть любая проблема — может быть, вы хотите похудеть, или может быть, у вас выходит затирка в плитке в ванной. Представьте, что человек, к которому вы обращаетесь за помощью, точно формулирует вашу проблему. Они понимают ваши убеждения, ценности и отношение к вашей ситуации. Вы чувствуете, что они понимают вас. Они могут описать вашу проблему более четко, чем вы можете описать свою проблему. Вы, наверное, просто киваете, когда они говорят. Вы, вероятно, наняли бы этого человека, правда? Вы когда-нибудь слышали, как кто-то говорит о публичной фигуре (часто о комедианте) и говорит "он говорит то, что люди хотят услышать" или "он не боится выражать свое мнение". Вы знаете, что они на самом деле говорят "он говорит то, что я верю, но не говорю". Когда вы понимаете свою аудиторию, вы можете вытащить слова прямо из рта ваших клиентов и использовать их в вашем маркетинге. Вы можете читать мысли. Это все довольно абстрактно. Что же на самом деле происходит с вашим бизнесом, когда вы можете читать мысли?

• Вы получаете больше лидов, потому что люди чувствуют, что вы понимаете их
• Вы получаете больше клиентов, потому что лиды чувствуют, что вы понимаете их
• Вы получаете больше рекомендаций, потому что клиенты чувствуют, что вы понимаете их

Обратите внимание на тему. Коэффициенты конверсии растут. Поделиться в социальных сетях увеличивается. Открытия и клики по электронной почте увеличиваются. Продажи увеличиваются. Насколько? Посмотрите на этот пример, написанный копирайтером Джоанной Вайбе для сайта реабилитационного центра. Copy Hackers извлечение отзывов Hackers извлечение отзывов Источник: Copy Hackers Новая рассылка на этом сайте увеличивает клики по кнопкам на 400%. Она увеличивает заполнение форм на 20%, хотя форма находится на полностью отдельной странице. Это происходит, когда вы действительно понимаете свою аудиторию. Когда вы можете заглянуть в их головы. Цифровой маркетинг, контент-маркетинг...все ваш маркетинг улучшается. Вы не получите таких результатов от "персонажа покупателя" вроде "Музыкант Мефус". Давайте поговорим о том, почему многие "персонажи покупателей" — ошибка, и как вы действительно можете понять свою аудиторию.

ПОЧЕМУ ПЕРСОНАЖИ ПОКУПАТЕЛЕЙ — ОШИБКА

Маркетинг Мэри — мама в середине тридцати, живущая в пригороде крупного города. Она замужем, у нее двое детей, имеет высшее образование, зарабатывает 77,000 рублей в месяц и ездит на работу каждый день. На работе она управляет небольшой командой из трех маркетологов и подчиняется начальнику маркетинга. Если вы хотите продать ей что-то, как бы вы это сделали? Честно говоря, я не знаю, как бы я это сделал. Потому что, несмотря на то, что у меня есть много "информации" о моем "персонаже покупателя" Маркетинг Мэри, я знаю очень мало того, что действительно имеет значение. Какие задачи она сталкивается каждый день? Где ее разочарования? Какую работу она любит делать, и какую работу она гордится больше всего? Ответы на эти вопросы важны для меня как маркетолога. Если вы знаете, с чем сталкивается Маркетинг Мэри, вы можете позиционировать свой продукт или услугу как решение ее проблем. Если вы знаете, что ей нравится, вы можете показать ей, как то, что вы предлагаете, помогает ей делать больше того, что она любит. Не ошибайтесь: персонаж покупателя может быть ценным. Если он включает правильную информацию. Просто...они часто не делают этого. Начинать с чистого листа после всего "разработки персонажа" вы не хотите. И также — информация о демографических данных и уровне дохода и все эти другие детали важны в правильном контексте. Когда Procter & Gamble ищет оптимизировать свою линейку продуктов, предлагая чистящие средства по разным ценам и для разных целей в доме — знание уровня дохода и типа жилья (например, дом, квартира и т.д.) вашей целевой аудитории, вероятно, критично. P&G, вероятно, должны проводить маркетинговые исследования с помощью опросов и анкет. Они, вероятно, должны проводить фокус-группы, собирать конкурентную информацию и анализировать SWOT. Смесь качественного и количественного исследования и сложного анализа данных, вероятно, ценна. Но вам это нужно?

Вот быстрый обзор некоторых распространенных методов исследования аудитории, с которыми вы можете столкнуться в процессе понимания своей аудитории.

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ

Демографика — это изучение населения. Слово "демографика" происходит от греческих корней (demos означает "люди", graphic означает "измерение"). В других словах, демографика — это процесс использования статистики для изучения состава или изменения группы людей. Демографика быстро становится сложной. Когда вы говорите о статистическом изучении населения, вам нужно начать думать о таких вещах, как:

• Как точно отбирать большие популяции
• Размер популяции
• Динамика популяции
• Смещение выборки
• Прямые и косвенные методы сбора данных

Когда вы используете демографические данные для создания профилей аудитории, важно также учитывать, что демографическая группа, использующая продукт, не обязательно та же, что и покупающая его. Иногда супруги покупают вещи друг для друга, или их дети. Руководители отделов покупают вещи для своих компаний, но делают это на рекомендации своих менеджеров. Картина быстро усложняется. Для вашего маркетинга демографические данные не имеют значения. Есть разница между разговором с родителем в сорок лет и с одиноким человеком в двадцать. Где вы можете столкнуться с проблемами, так это в том, что демографические данные не говорят вам, как ваша аудитория чувствует себя. Красивая таблица Красивая таблица Имея много информации, вы можете обмануть себя и сосредоточиться на неправильной информации. Знайте свои демографические данные — используйте их в ваших маркетинговых материалах это быстрый способ отфильтровать ваших лучших клиентов. Если вы скажете "Я помогаю женщинам в сорок лет худеть", женщины старше сорока будут заинтересованы, и все остальные уйдут от вас (что именно вы хотите). Важно, что вы не останавливаетесь на демографических данных. Вам нужно больше информации, чтобы создать отличные маркетинговые сообщения.

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ

Психографика — это качественное исследование рынка, используемое для исследования психологии аудитории или целевой группы. Психографика — это значительный шаг вперед по сравнению с демографикой, потому что психографика сообщает вам гораздо больше о том, что ваша аудитория заботится. Для нашего примера Маркетинг Мэри демографические данные сообщают вам, что она:

• В середине тридцати
• Зарабатывает 77,000 рублей в месяц
• Управляет небольшой командой
• Подчиняется начальнику маркетинга

Психографические данные могут сообщать вам, что она:

• Сталкивается с трудностями в управлении своей нагрузкой и командой
• Интересуется социальными сетями
• Хочет получить повышение, но не знает, как переговоры о зарплате
• Очень увлечена сборкой моделей поездов

Эта информация сообщает вам немного больше о том, как вы можете маркетировать вещи для Маркетинг Мэри. Возможно, вы можете найти ее в социальных сетях или на форумах по моделированию поездов. Или позиционировать свой продукт как способ для менеджеров выполнять свою работу. Психографические данные полезны тем, что они сообщают вам, что ваше сообщение может быть. Психографика обычно фокусируется на "AIO переменных", которые означают:

• Деятельность
• Интересы
• Мнения

AIO помогают вам лучше понять вашу аудиторию, но они все еще не дают вам всей информации, необходимой для создания вашего маркетингового сообщения. Еще раз, психографические данные полезны на крупном уровне. Большая компания, такая как Procter & Gamble, может использовать психографику для позиционирования своего "портфеля брендов" на разных целевых рынках. Для создания ваших конкретных сообщений вам потребуется более детальная информация.

ОНЛАЙН-АНАЛИТИКА

Существует большая тенденция в маркетинге в последние годы. "Данные-ориентированные" маркетологи повсюду. Поскольку бесплатные платформы, такие как Google Analytics, сделали доступным больше данных о том, что люди делают на вашем сайте, маркетологи с удовольствием используют данные для доказательства результатов своей работы. Джон Уанамакер, один из ранних маркетологов, когда-то сказал: "Половина денег, которые я трачу на рекламу, — это пустая трата; проблема в том, что я не знаю, какая половина". В многих случаях аналитика решает эту проблему. Когда вы запускаете Facebook Ads или PPC-рекламу, вы можете видеть, сколько денег вы зарабатываете за каждый доллар, который вы тратите. Facebook на мобильном телефоне Facebook на мобильном телефоне Это относительно легко узнать ROI каналов, таких как Facebook Ads. Аналитика очень полезна для маркетологов и может помочь вам отправлять свои сообщения правильным людям в нужное время. Некоторые способы использования аналитики включают:

• Видеть, какие страницы продуктов и целевые страницы посещают люди на вашем сайте, а затем отправлять этим людям сообщения, предлагающие им эти продукты (это можно делать автоматически)
• Отслеживать вовлеченность с разными типами контента, чтобы сосредоточиться на материале, который приносит вам больше клиентов
• Ретаргетинг людей, которые прошли половину вашего воронки, чтобы толкать их к следующему шагу

Видя, где люди ходят на вашем сайте, вы можете сделать важные выводы о том, что может превратить их из лидов в потенциальных клиентов. И затем в клиентов. Это ценная информация. ...но затем что Аналитика полезна и полезна. И так же демографические данные. И так же психографические данные. Но ни один из этих методов исследования не сообщает вам, что именно сказать людям. Когда кто-то попадает на страницу продукта и вы отправляете ему автоматическое письмо, вы знаете, что предложить ему (продукт). Что именно сказать в этом письме Вы знаете, что кто-то должен быть в состоянии управлять своей командой более эффективно. Какое маркетинговое сообщение можно создать, чтобы заставить их поверить, что ваш продукт — это решение?

РЕЗУЛЬТАТЫ ПОНИМАНИЯ СВОЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Посмотрите на этот домашнюю страницу от Clockspot компании, продающей программное обеспечение для учета рабочего времени сотрудников. Clockspot домашняя страница копирайтинг Clockspot домашняя страница копирайтинг Я даже не отслеживаю время и хочу это Комбинируя демографические и психографические данные, вы можете узнать, что владельцы малого бизнеса сталкиваются с трудностями в управлении учетом рабочего времени сотрудников. Вы можете узнать, что они хотят "сэкономить время". Но обратите внимание, насколько лучше это сообщение. "Сэкономить время" — это общий бенефит. Все утверждают, что экономят вам время. Это не специфично, и хотя это высокоуровневый бенефит онлайн-системы учета рабочего времени, человек, читающий что-то вроде "экономит вам время", подумает "По-настоящему ли это так" Когда вы смотрите на эту страницу, вы видите некоторые очень специфические бенефиты:

• "Никаких бумаг, грязных таблиц или ручных расчетов"
• "Знайте точно, когда сотрудники приходят и уходят с работы. Никаких гаданий."
• "Создавайте отчеты по зарплате всего за несколько кликов"
• "Видите, кто работает, когда и где в реальном времени в Интернете"

Эти бенефиты — это именно те проблемы, которые должен решить владелец малого бизнеса. Они также очень эмоциональны. И фраза "сэкономить время" не появляется ни разу на всей странице. Сообщения, которые очень специфичны, лучше, потому что они застревают. "Никаких бумаг, грязных таблиц или ручных расчетов" — это что-то, что читатель может действительно представить. Я знаю, как выглядят грязные таблицы, и мне бы хотелось перестать с ними работать. То же самое с "создавайте отчеты по зарплате всего за несколько кликов". Это то же самое, что "сэкономить время", но это сообщение, которое можно представить в голове. Что делает его более запоминающимся и эмоциональным. Возможно, величайший живущий копирайтер, Гари Бенцивенга, когда-то сказал: "Большинство продуктов продаются из-за потребности в любви, страха перед стыдом, гордости за достижения, стремления к признанию, желания чувствовать себя важным, стремления выглядеть привлекательно, жажды власти, стремления к романтике, потребности в безопасности, страха перед неизвестным, вечной жажды самоуважения и так далее. Эмоции — это огонь человеческой мотивации, горючее, которое тайно движет большинством покупок. Когда ваш маркетинг правильно использует эти силы, вы сможете вызвать взрывное увеличение откликов". Давайте поговорим о том, как вы можете создавать такие сообщения.

3 СПОСОБА УЗНАТЬ СВОЮ АУДИТОРИЮ ЛУЧШЕ

Откуда берутся отличные сообщения Они не приходят от копирайтеров или других маркетологов. Лучшие сообщения приходят прямо из уст ваших клиентов. Легенда рекламы Дэвид Огильви, среди других известных маркетологов, говорил об этой идее в своей книге "Исповедь рекламщика" "Если вы не имеете причины быть серьезным и важным, пишите ваш текст на языке, который ваши клиенты используют в повседневной речи". В других словах, это маркетинговая истина, которая известна уже давно, но остается секретным оружием, которое вы можете использовать. В 2017 году копирайтер Джоел Клеттке показал, насколько эффективно это "голос клиента" копирайтинг в выступлении на конференции Unbounce Call To Action Клеттке на конференции Call To Action Клеттке на конференции, через Unbounce Посмотрите, насколько лучше это делает эти сообщения:

• "Продажи упрощены" → "Вы ненавидите гадание и ненужную работу — поэтому мы сделали продажи проще"
• "Доступное программное обеспечение для учета времени и расчета зарплаты" → "Единственное программное обеспечение для учета времени, которое окупает себя"
• "Прорыв в ограничениях родных отчетов" → "Получите отчеты, которые ваша CRM не может дать вам — без головной боли"

Отличные сообщения используют точные слова, которые ваша аудитория использует для описания своих проблем. Вот почему важно понимать свою аудиторию. И все, что вам нужно сделать, это заставить вашу аудиторию рассказать вам о своих проблемах своими словами. Вот три тактики, которые вы можете использовать, чтобы получить точные слова, которые использует ваша аудитория.

1. ИЗВЛЕЧЕНИЕ ОТЗЫВОВ

"Если вы думаете, что вам нужна реабилитация, вы правы" Помните этот заголовок, который я упоминал ранее, но вот он снова. Copy Hackers извлечение отзывов Hackers извлечение отзывов Источник: Copy Hackers Джоанна Вайбе — отличный копирайтер, но она не написала этот заголовок. Она вытащила его из рта другого человека. Она использовала извлечение отзывов. Как быстрый напоминание, это обновленное сообщение вызвало увеличение кликов по кнопкам на 400% и увеличение конверсии форм на 20%, хотя форма находилась на полностью отдельной странице. Ранее заголовок, который был обычным для маркетинговых сайтов, был "Ваше пристрастие заканчивается здесь". Где это новое сообщение пришло? Из отзыва на книге о прекращении пристрастия на Amazon. Правда? Да, правда. Отзывы на Amazon — это огромный источник языка "голос клиента". Когда люди оставляют отзывы на продуктах (положительные или отрицательные), они обычно включают информацию, такую как:

• Что им понравилось в продукте
• Конкретная проблема, которую они хотели решить
• Как продукт помог им решить эту проблему
• Другие вещи, которые они хотели бы видеть в продукте, но их нет

Похоже на полезную информацию, правда? Если вы все еще не уверены, давайте пройдемся через быстрый пример. Представьте себе, что вы ведете фитнес-бизнес и хотите получить немного "VOC" языка. Откройте Amazon и найдите отзывы на популярную книгу "Body for Life" от Билла Филипса. Body for Life Amazon Review for Life Amazon Review И первый отзыв — это золотая жила. Посмотрите на все копи, которую вы можете использовать!

• "Эта программа все о том, чтобы работать умнее, а не труднее или чаще"
• "Вы получите фигуру, которую большинство людей считают сексуальной"
• "Если вы хотите прийти в форму без необходимости проводить много времени в тренажерном зале"
• "Идеально для занятых людей, которые не могут проводить час и тридцать минут в тренажерном зале или на кардио"
• "Это намного проще найти партнера, который может посвятить и остаться преданным! Ваш партнер только должен встречаться с вами менее трех часов в неделю"
• "Мне также нравится предложенная система питания — три приема пищи и три (заменителя пищи) в день. Кто хочет есть четыре-пять приемов пищи в день? Не я, вот почему мне так нравится эта система"

Поместите это на ваш сайт. В ваши электронные письма. В Facebook-рекламу. Используйте его везде — потому что это отличное сообщение. И это не работает только для фитнеса. Помните, что Джоанна Вайбе использовала тот же метод для написания копии для реабилитационного центра. Вы можете использовать извлечение отзывов на Amazon-отзывах или в любом другом месте, где ваша аудитория оставляет отзывы онлайн. Это поможет вам найти лучшие сообщения. И это что-то, что вы можете сделать прямо сейчас.

2. ОНЛАЙН-БЕСЕДЫ

Отзывы на Amazon не единственное место, где ваша аудитория говорит онлайн. Любое место, где ваша аудитория говорит о своих проблемах, — это источник информации для вашего маркетинга. Мы написали полную статью о том, как делать этот вид маркетингового исследования, но вот несколько мест, которые вы можете рассмотреть:

• Quora. Если вы хотите узнать, какие вопросы задают люди, Quora — это сайт, где люди задают вопросы о своих проблемах.
• Reddit. Названный "главной страницей интернета", Reddit — это огромный сайт с множеством подреддитов (малых сообществ), посвященных конкретным интересам.
• Группы Facebook. Они могут быть сложными для поиска, но люди часто готовы делиться проблемами в группах Facebook, которые они не будут делиться более публично.
• Форумы. Неужели форумы умерли? Не совсем. Есть еще ценные форумы, и они обычно посвящены нишевым темам (что делает их лучшей исследовательской площадкой).

Что это за процесс? Это примерно то же самое, что и извлечение отзывов. Просто не для отзывов. Вернемся к нашему примеру с фитнесом. Посмотрите на этот пост на Reddit о том, что быть ожирным. В этом посте много золота. Давайте выделим один комментарий в частности. Исследование аудитории на Reddit исследование аудитории на Reddit Иногда анонимность приводит к очень честным разговорам Вот еще несколько потрясающих инсайтов, а также отличный язык для рассмотрения:

• "Быть толстым — это образ жизни, а не быть толстым — другой образ жизни."
• "Я чувствую себя лучше. Я чувствую себя счастливее. Вместо того чтобы ненавидеть себя, когда я переедаю...я горжусь собой."
• "Каждая сторона моей жизни меняется."

Есть много конкретных бенефитов (кожа очистилась, меньше жирности). Это тот тип сообщения, которое вы можете ожидать, изучая онлайн-беседы. Вы можете видеть, как люди чувствуют себя.

3. ИНТЕРВЬЮ С РЕАЛЬНЫМИ ЛЮДЬМИ

Извлечение отзывов и онлайн-беседы — это мощные методы, потому что вы можете делать их прямо сейчас. Откройте Google, введите "ваш продукт категории отзывы", и вы получите лучшие сообщения в минуты. В то же время нет замены реальным, живым интервью с реальными, живыми людьми. Самое большое, что не хватает в онлайн-беседах, это следующий вопрос. "Расскажите больше". Это вопрос, который вы хотите задавать снова и снова, чтобы добраться до действительно захватывающих сообщений, скрытых в голове вашей аудитории. Вы не можете задать этот вопрос на Reddit-посте, который закрылся три года назад. Реальные личные беседы (либо по телефону) — это лучший способ узнать свою аудиторию и создать лучшие сообщения. В интервью с клиентом вы можете задавать вопросы, такие как:

• Какая самая трудная часть _____
• Как _____ заставляет вас чувствовать
• Когда вы только начинали с _____, о чем вы думали
• Где вы ищете информацию о _____
• Насколько эффективно _____ решает вашу проблему

И затем вы можете сказать "Расскажите больше". Вы услышите реальные, личные истории — те, которые приводят к отличным копирайтингу и маркетинговым сообщениям. Вы получите информацию, которую нужно знать, чтобы понять свою аудиторию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: ЧТО "ПОНИМАТЬ СВОЮ АУДИТОРИЮ" НА САМОМ ДЕЛЕ ЗНАЧИТ

Как вы, вероятно, поняли, я считаю, что важно понимать свою аудиторию. Я также считаю, что понимать свою аудиторию гораздо сложнее, чем кажется. Понимание аудитории гораздо сложнее, чем создание нескольких строк демографических данных в "персонаже". И это не то, что можно сделать в конференц-зале. Вам нужно поговорить с реальными людьми. Когда вы раскроете глубокие, горящие проблемы вашей аудитории (и язык, который они используют для описания этих проблем), вы сможете улучшить свои маркетинговые сообщения. Данные поведения показывают вам людей, посещающих определенную целевую страницу на вашем сайте. Теперь вы можете автоматически следовать за ними и знать, что именно сказать, чтобы получить больше клиентов. Это и значит понимать свою аудиторию.