Email-маркетинг не умер, но никто не станет спорить, что сегодня это перенасыщенный канал коммуникации.

Пользователи ежедневно получают письма от любимых брендов, а их почтовые ящики завалены рассылками. Адресаты легко игнорируют ваши сообщения, что приводит к низким показателям открываемости и неоправданно низкой отдаче от инвестиций.

Современные покупатели хотят персонализации, но это создаёт сложную дилемму для амбициозных брендов, стремящихся удовлетворить этот спрос:

Как персонализировать письма, сохраняя масштабируемость?

Ответ: динамические email-рассылки.

В этой статье вы узнаете, как динамический контент в письмах поможет соединить массовый email-маркетинг с персонализированным общением с клиентами.

Что такое динамический email?

Динамический контент в email-маркетинге — это любой элемент письма, который автоматически подстраивается под данные, предпочтения и поведение подписчика.

Вы отправляете маркетинговое письмо всей своей базе, но отдельные блоки внутри него динамически меняются в зависимости от заданных вами критериев.

Допустим, ваша компания — онлайн-ритейлер обуви, и вы запускаете распродажу к Киберпонедельнику.

Основной текст и дизайн кампании одинаковы для всех получателей, но рекомендуемые товары (динамическая часть) будут уникальными для каждого.

Простейший пример — сегментация по полу: мужчинам показываются мужские модели, женщинам — женские.

С помощью динамического контента вы можете персонализировать текст, изображения или призывы к действию, чтобы точнее таргетировать подписчиков и повышать вовлечённость.

Какие преимущества даёт динамический контент в email-рассылках?

Подсказка для бизнеса: почему персонализированные письма в 2025 году — это не роскошь, а необходимость.

Динамический контент в email-рассылках повышает ценность вашей стратегии email-маркетинга, гарантируя, что ваши контакты получают именно ту информацию, которая им необходима.

Благодаря более релевантному контенту вы можете увеличить эффективность своих email-кампаний. Вот 3 ключевых преимущества динамического контента в письмах:

Преимущества динамического контента в email-рассылках

1. Повышайте качество клиентского опыта

Статистика клиентского опыта показывает: успех бизнеса зависит от того, насколько вы ставите клиентов в центр внимания. Динамический контент позволяет адаптировать взаимодействие под каждого пользователя. Вы можете персонализировать email-рассылки с учётом геолокации, интересов и истории покупок подписчика.

2. Экономьте время команды

Динамический контент в письмах помогает создавать персонализированные взаимодействия в масштабе — без рутинной работы. Больше не нужно разрабатывать отдельные кампании для разных сегментов аудитории.

Вместо того чтобы писать разные письма для лидов, клиентов и лояльных покупателей, вы создаёте один шаблон и автоматически подстраиваете контент под каждый сегмент. Такой подход освобождает время для стратегических задач, а не для повторяющихся операций.

3. Увеличивайте вовлечённость кампаний

Клиенты активнее реагируют на контент, который адресован лично им. Когда подписчики получают релевантные письма, они чаще их открывают и совершают целевые действия. Более высокая вовлечённость означает больше возможностей для укрепления отношений и увеличения продаж.

Какие бывают виды динамического контента в email-рассылках?

Динамический контент в email-рассылках уникален тем, что позволяет делать персонализированные предложения вашей аудитории. Например, новых лидов можно направлять на лендинг для покупки продукта, а лояльных клиентов — на страницу с апселлом и эксклюзивным одноразовым промокодом.

1. Текст

Маркетологи, которые только начинают использовать динамический контент в email, обычно стартуют с текста (или копирайтинга). Это простой, но эффективный способ персонализировать сообщения для разных сегментов подписчиков.

Вот несколько способов применения динамического текста:

• Тема письма
• Основной текст email
• Призывы к действию (CTA)

Даже простое использование имени получателя в письме уже можно считать динамическим контентом, как в этом примере:

Как может выглядеть динамический текст email-рассылки (Источник изображения)

2. Визуальные элементы

Скорее всего, большинство ваших писем будет содержать какие-то визуальные компоненты: изображения, иллюстрации, видео, рекомендации товаров или даже гифки.

Не все визуальные элементы будут одинаково эффективны для каждого клиента — это особенно актуально для рекомендаций товаров от e-commerce брендов.

Взгляните на этот маркетинговый email от ASOS.

Пример динамического изображения в email-рассылке (Источник изображения)

Отличный пример динамичного визуального контента — использование разных изображений в зависимости от гендерных предпочтений клиента.

3. Призывы к действию

Задача кнопки или ссылки с призывом к действию (CTA) — привлечь внимание подписчиков и мотивировать их совершить целевое действие. Персонализация CTA повышает кликабельность, а значит — увеличивает продажи вашего бренда.

Часто CTA сочетает в себе два ранее упомянутых элемента: текст и визуал.

Вы можете адаптировать текст в CTA под характеристики покупателя, а также экспериментировать с дизайном — например, играть с цветами или расположением элементов.

Как работает динамический контент в email-рассылках

Создание эффективного динамического контента для email-рассылок означает выход за рамки стандартных ожиданий ваших подписчиков. Ожидания клиентов от взаимодействия с брендом уже высоки, поэтому вашей команде необходимо находить новые способы удивлять и радовать аудиторию.

Решение: предоставление персонализированного контента вашим клиентам.

Шаг 1: Сбор данных

Чтобы персонализировать email-маркетинг с помощью динамического контента, вам потребуется доступ к данным о клиентах. Есть 3 способа собирать более качественные данные:

• Интервью с клиентами: Общайтесь напрямую с покупателями, чтобы понять, какие результаты они хотят получить от вашего продукта или услуги.
• Обратная связь от клиентов: Предоставьте клиентам дополнительные каналы взаимодействия — анализируйте данные из email-рассылок (открытия, клики), CRM-системы (например, amoCRM), опросы, викторины и онлайн-чат на сайте.
• Исследование сообществ: Агрегируйте данные отзывов с помощью инструментов мониторинга соцсетей и крупных платформ, а также анализируйте ключевые запросы в социальных сетях.

Подробнее: Как выявить потребности клиентов — читайте в нашем гайде.

Шаг 2: Сегментация

Сегментация клиентов играет ключевую роль в персонализации динамического контента для email-рассылок. Ваша цель — группировать подписчиков так, чтобы повысить вовлечённость.

Использование модели жизненного цикла клиента поможет определить сегменты. Она описывает этапы, через которые проходят потребители: от рассмотрения покупки до лояльности к вашему продукту. Это позволяет понять, как взаимодействовать с клиентами на каждом этапе их пути.

Цикл взаимодействия с клиентом в Mautibox

Вы можете создавать сегменты клиентов, соответствующие этапам их взаимодействия с брендом. Вот несколько рекомендаций для вашего бизнеса:

• Привлечение и вовлечение: Сфокусируйтесь на новых посетителях вашего сайта. Они могли попасть на него через поиск в Яндексе, рекламу во «ВКонтакте» или упоминание от блогера.
• Развитие и обучение: Объедините новых лидов, заинтересованных в вашем бренде. Эти потребители хотят понять, как ваш продукт решает их задачи.
• Конверсия и продажа: Заключите сделку с готовыми к покупке клиентами. Отправляйте им персонализированные призывы к действию, чтобы они перешли в корзину.
• Поддержка и лояльность: Превратите клиентов в промоутеров бренда. Радуйте их актуальными анонсами продуктов и специальными предложениями по email.

Шаг 3: Настройте динамические email-рассылки для каждого сегмента

После определения сегментов клиентов следующий шаг — решить, как вы будете персонализировать письма. Возможностей для таргетированного контента, адаптированного под каждого подписчика, бесконечно много.

Динамическая сегментация email-рассылок

Рассмотрите следующие 4 варианта персонализации:

1. Демографические данные

Использование базовых демографических данных — один из самых простых способов адаптировать ваши сообщения. Вот несколько примеров демографической информации о клиентах:

• Возраст
• Пол
• Географическое положение
• Семейное положение
• Уровень образования
• Профессиональная занятость

2. Психографические данные

Психографика позволяет сегментировать клиентов на основе их убеждений, ценностей и интересов. В зависимости от типа вашего бизнеса вы можете адаптировать сообщения под их политические взгляды, хобби или пищевые предпочтения. Такие данные можно собирать через email-опросы, интерактивные викторины на сайте или интервью с клиентами.

3. Предпочтения подписчиков

Ваши клиенты знают, какой контент хотят видеть от вашего бренда. Поэтому спросите их напрямую, какой тип контента они хотели бы получать.

Вы можете предложить подписчикам выбрать предпочтения при регистрации на рассылку. Или добавить ссылку на центр управления предпочтениями в нижней части писем.

4. Поведенческие данные

Поведенческие данные анализируют конкретные шаблоны, основанные на реальных действиях клиентов. Вы можете персонализировать email под историю покупок подписчика, его активность на сайте или взаимодействие с письмами. Понимание поведения клиентов — это возможность создавать больше положительных взаимодействий с брендом.

Как добавить динамический контент в email-рассылки

Сегодня многие покупатели хотят получить максимально персонализированный опыт покупок: с рекомендациями товаров, эксклюзивными предложениями и индивидуальными услугами. Вы можете укреплять отношения с брендом и выделяться на фоне конкурентов с помощью динамического email-контента. Мэйси Сторм, автор статей в WebFX, поддерживает эту точку зрения:

В Mautibox вы можете создавать динамическое содержимое писем прямо в конструкторе рассылок. Наведите курсор на любой блок контента, чтобы отобразилась кнопка шестерёнки, затем выберите «Сделать условным» для начала настройки.

Динамическое оформление писем в Mautibox

Затем откроется модальное окно Условный контент. Здесь вы можете настроить несколько условий, чтобы определить, кому именно показывать этот контент. Например, вы можете отображать материал только для подписчиков из определённой страны или выводить контент на основе конкретного тега.

Как работают условные блоки контента в Mautibox

После настройки условий наведите курсор на блок контента, чтобы увидеть всплывающее окно с указанием заданных условий.

Наведите курсор на блок условного контента, чтобы увидеть, когда он сработает

Один блок контента может иметь несколько условий, которые должны выполнить ваши подписчики. Кроме того, вы можете выбрать, будет ли контент отображаться, если выполнены все условия или хотя бы одно из заданных.

Распространённые ошибки при работе с динамическим контентом в email-рассылках

Как и любая маркетинговая кампания, динамический контент в email-рассылках теряет эффективность без продуманной стратегии. Перед использованием динамического контента согласуйте с командой базовые правила. Ниже — распространённые ошибки, которых стоит избегать.

Использование неточных данных

Динамический контент работает максимально эффективно, когда у вас актуальные данные о подписчиках. Не стоит отправлять владельцу кошки игрушки для собак — это дискредитирует ваш бренд. Проводите аудит клиентской базы и предлагайте подписчикам обновить свои предпочтения в профиле.

Одновременное внедрение нескольких типов динамического контента

При работе с новым инструментом легко поддаться соблазну опробовать все функции сразу. Частая ошибка — менять все блоки контента в письме. Вместо этого сфокусируйтесь на персонализации 1–2 блоков, исходя из сегмента аудитории. Так вы минимизируете риски и повысите релевантность.

Пренебрежение аналитикой

Эффективность кампаний нужно измерять. Отслеживайте CTR (click-through rate) разных блоков контента, чтобы понимать, какие темы и форматы лучше резонируют с аудиторией. Это поможет точнее настраивать будущие рассылки под интересы подписчиков.

Попробуйте динамический контент на практике!

Повысьте вовлеченность и продажи прямо сейчас с бесплатным 14-дневным тестовым периодом Mautibox.

Примеры динамических email-рассылок

Динамический контент в email-письмах создаёт запоминающийся опыт для ваших клиентов. Вот несколько примеров от брендов, которые вдохновят на разработку вашей стратегии.

1. Ритейлер обуви для активного отдыха адаптирует контент под профессию клиента

Timberland отправляет персонализированные email-рассылки с учётом рода занятий подписчиков. В этом маркетинговом письме представлен ассортимент рабочих ботинок для тех, кто трудится на открытом воздухе. Обувь выдерживает разные погодные условия, что делает её идеальным выбором для строителей и работников производственной сферы.

Timberland pro email (Источник изображения)

2. Компания спортивных товаров создаёт контент с учётом погоды

Brooks персонализирует контент на основе местоположения подписчиков и текущих погодных условий. Команда бренда использует разные изображения, тексты и кнопки призыва к действию для жаркой погоды и дождливых дней. Так потребителям проще представить, как они будут использовать продукт в своём климате.

Рекламное письмо от Brooks (Источник изображения)

3. Онлайн-аптека вовлекает подписчиков с помощью истории прошлых покупок

«Аптека.ру» отправляет напоминающие письма о пополнении запасов, стимулируя клиентов повторно заказать товары. Динамическое содержимое email включает текст и изображения купленного товара, а также рекомендации по сопутствующим продуктам и актуальные цены. Кроме того, кнопка призыва к действию ведёт клиентов в предварительно заполненную корзину.

Chemist Warehouse — пример email-рассылки (Источник изображения)

Дополнительные примеры динамического контента для email-рассылок включают предложения подписчикам:

• Ответить на приглашение
• Заполнить анкету
• Изучить каталог
• Подтвердить участие в мероприятии
• Пройти опрос
• Пройти тест
• Отреагировать на комментарии
• Просмотреть изображения в письме

Как объединить динамический контент писем с автоматизацией email-рассылок

---

Правила переведены с учётом адаптации под российский рынок 2025 года, замены зарубежных сервисов на локальные аналоги и соблюдения требований 152-ФЗ.

Динамический контент писем и автоматизация — мощный тандем для доставки релевантной информации вашей аудитории в рамках автоматизированного customer journey.

Ваши подписчики не только получат персонализированные сообщения, но и увидят их в нужный момент — в соответствии с этапом их жизненного цикла.

Отличная точка старта — использование динамического контента в серии приветственных писем. Вместо шаблонного сообщения для всех новых подписчиков вы можете адаптировать контент в зависимости от того, где они оставили свои данные.

Например:

• Если пользователь подписался после вашего последнего вебинара — добавьте в письмо ключевые тезисы или слайды из презентации.
• Если регистрация произошла на странице конкретного продукта — дополните приветственное письмо детальной информацией о нём.

Этот же подход можно применять в промо-рассылках, постпродажных сериях и письмах для реэнгейджмента. В Mautibox это реализовать ещё проще благодаря готовым шаблонам автоматизации (automation recipes) — их можно импортировать в аккаунт и адаптировать под свои задачи.

Рецепт автоматизации в Mautibox

Представьте каждый рецепт как стратегию для одного ключевого момента взаимодействия с клиентом. А благодаря динамическому контенту в email-рассылках вы максимизируете персонализацию — каждый подписчик получает уникальное сообщение, адаптированное именно под его потребности.

Часто задаваемые вопросы

Стоит ли отключать динамические email-рассылки?

В большинстве случаев — нет. Динамические письма — это мощный инструмент для взаимодействия с разными сегментами аудитории при сохранении определённого уровня автоматизации email-маркетинга.

Безопасны ли динамические email-рассылки?

В целом — да. Риск есть, но он минимален: если настройки динамической рассылки настроены неправильно, вы можете отправить не тот контент определённым сегментам.

Сама по себе технология динамических писем безопасна.

Как отправить динамическое письмо?

Чтобы отправить динамическое письмо, зайдите в вашу платформу email-маркетинга (например, Mautibox) и следуйте инструкциям.

Перед началом убедитесь, что у вас готовы разные варианты контента для рассылки — так вы сможете легко загрузить или вставить их в платформу.

Что значит «включить динамические письма»?

Динамические письма позволяют отправлять разный контент в зависимости от сегмента аудитории, а не одно и то же сообщение всем подряд.

Включение динамических писем — это процесс, который делает такой таргетированный маркетинг возможным.

Используйте динамический контент в следующей email-рассылке

---

Вернуться к правилам или примерам. Не удалять! (комментарий для переводчика, не включать в итоговый текст)

---

Итоговый перевод:

Попробуйте динамический контент в вашей следующей email-кампании

---

Комментарий: Заголовок адаптирован под российский бизнес-контекст с сохранением маркетингового тона. "Email Marketing Campaign" заменён на более привычное "email-кампания", а "Try" передан как "Попробуйте" для призыва к действию. Форматирование (##) сохранено.

Динамический контент в email-рассылках доставляет актуальную информацию прямо в почтовые ящики ваших подписчиков. Чем персонализированнее письма, тем выше вовлечённость аудитории. Ваша команда сможет укреплять доверие к бренду и закрывать больше сделок для бизнеса. Получите свежие идеи, как применять это в своих рассылках.