От посещения вашего сайта или прочтения письма до совершения покупки ваш клиент проходит долгий путь, прежде чем будет готов купить. Разве вам не хотелось бы взаимодействовать с ним последовательно на каждом этапе?

Карта, отображающая различные этапы пути клиента

К счастью, это возможно с помощью управления клиентским опытом (CXM).

С правильными инструментами и стратегиями CXM вы можете поддерживать оптимизированный клиентский опыт, удерживая интерес лидов и повышая шансы на конверсию. Однако CXM — не самая простая задача, особенно если учитывать, что клиентский опыт обычно фрагментирован по нескольким каналам.

В этой статье мы разберём ключевые понятия CXM, его преимущества, распространённые стратегии и то, как выбрать лучшие инструменты для старта.

• Что такое управление клиентским опытом?
• Что делает клиентский опыт отличным?
• Базовая стратегия управления клиентским опытом
• Выбор платформы для управления клиентским опытом

Что такое управление клиентским опытом?

Управление клиентским опытом (CXM) — это стратегический подход, направленный на формирование положительных взаимодействий между компанией и её клиентами на всех этапах их взаимодействия. Цель — не просто удовлетворить ожидания, а превзойти их, создавая лояльных покупателей и укрепляя репутацию бренда.

В современных условиях, когда конкуренция на рынке достигает пика, а потребители становятся всё более требовательными, грамотное управление CXM становится ключевым фактором успеха для бизнеса в России и за её пределами.

Управление клиентским опытом (часто сокращается как «CXM» или «CEM») — это совокупность стратегий, методов и инструментов, используемых для улучшения взаимодействия с клиентами.

Клиент, окружённый людьми, которые улучшают её опыт.

Это может звучать расплывчато, но на то есть веская причина — управление клиентским опытом (CXM) — это очень широкая тема. В следующих разделах мы познакомим вас с основами клиентского опыта, способами его управления, важностью и отличиями от управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Что такое клиентский опыт?

Клиентский опыт — это общее впечатление клиента при взаимодействии с вашей компанией. Сюда входит взаимодействие с маркетинговыми коммуникациями, навигация по сайту, совершение покупок и т. д.

Здесь действительно много нюансов. Однако большинство аспектов клиентского опыта можно разделить на 3 ключевые категории:

• Вовлечённость: Насколько ваши клиенты вовлечены в взаимодействие с компанией? Вовлечённость может проявляться по-разному: открытие маркетинговых писем, активность в соцсетях, совершение покупок. Даже разовые клиенты взаимодействуют с компаниями разными способами. Как мы увидим позже, важная задача CXM — стимулировать и отслеживать вовлечённость клиентов правильными методами.
• Удовлетворённость: Довольны ли клиенты своим опытом? Даже если клиент вовлечён или совершил покупку, он не всегда может быть доволен — а неудовлетворённые клиенты вряд ли вернутся. Хотя поддержание и измерение удовлетворённости не всегда просты (об этом поговорим позже), это основная цель CXM.
• Опыт: Каково общее впечатление? И вовлечённость, и удовлетворённость проистекают из самого опыта. Это может показаться очевидным, но легко потерять из виду общую картину, когда сосредоточен на отправке идеального письма или оптимизации онлайн-магазина.

Хотя клиентский опыт часто определяется как сочетание вовлечённости, удовлетворённости и опыта, это сочетание может сильно различаться между компаниями, отраслями и клиентами. В результате каждый клиентский опыт уникален и может требовать разных подходов и методов управления.

Два примера клиентского опыта

Сравним две компании: «Лакомства для счастливого пса» и «Промышленные пластмассы Инк.». Как можно догадаться, это совершенно разные компании с разными клиентами.

Хотя у них могут быть общие покупатели (например, те, кто закупает и лакомства для собак, и промышленные пластмассы), их клиентский опыт будет различаться. Рассмотрим два вероятных сценария:

• «Лакомства для счастливого пса» продаёт — вы уже догадались — лакомства для собак. Опыт клиента может основываться на эмоциональной привязанности к питомцу, что побуждает искать производителей таких лакомств. Во время поиска клиент может узнать о компании через поиск в Яндексе, соцсети или по рекомендации. В зависимости от того, насколько хорошо компания взаимодействует с клиентом на этом этапе, он может изучить сайт или даже сделать покупку. Если собаке понравятся лакомства, клиент, вероятно, станет постоянным.
• «Промышленные пластмассы Инк.» продаёт промышленные пластмассы, например, литые детали и цветные нити для 3D-принтеров. Если компания производит пищевые пластмассы, одним из клиентов может быть производитель продуктов, ищущий пластиковые крышки для своей продукции. Такой клиентский опыт может начаться с посещения выставки или поиска каталога промышленных поставщиков. Если заинтересован, он свяжется с менеджером по продажам по телефону или email. Далее менеджер может подчеркнуть преимущества продукта и начать строить долгосрочные деловые отношения.

Хотя у компаний разные требования к клиентскому опыту, обе заинтересованы в управлении им.

Из наших примеров: «Лакомства для счастливого пса» могут показывать рекламу тем, кто ищет лакомства для собак, или предлагать специальные акции для постоянных клиентов. А «Промышленные пластмассы Инк.» могут участвовать в выставках или предлагать скидки на оптовые заказы, например, 10% при покупке более 1 000 крышек.

CXM: управление клиентским опытом

Очевидно, что клиентский опыт нужно управлять. Но как это делать?

Здесь на помощь приходит CXM. С помощью различных стратегий и программных инструментов компании теперь могут отслеживать лидов и клиентов на каждом этапе их пути. Это позволяет предоставлять персонализированный опыт каждому клиенту, что ведёт к повышению удовлетворённости и, как следствие, росту продаж.

Хотя рост продаж и удовлетворённость клиентов — это хорошо, это не единственные преимущества внедрения CXM и не единственные причины его важности.

Почему CXM важен для бизнеса?

Инвестиции в клиентский опыт важны по многим причинам.

Помимо увеличения продаж и укрепления репутации, CXM помогает оптимизировать бизнес на основе выявленных потребностей и ценностей клиентов. Все остальные аспекты бизнеса процветают, когда довольны клиенты и сотрудники.

• Глубокое понимание клиентов. Отслеживая каждый этап пути клиента, вы лучше поймёте его поведение и потребности, а также потенциальные сегменты по возрасту, демографии и т. д.
• Лояльные клиенты легче удерживать. Используя CXM для предоставления точных персонализированных впечатлений, вы повысите удержание клиентов и рентабельность инвестиций.
• Ценная обратная связь. Трудно точно знать, что нравится клиентам, а что нет — даже если вы проводите опросы. Отслеживая их опыт с помощью CXM, вы получаете «скрытую» обратную связь, наблюдая за действиями напрямую.
• Улучшение продуктов и услуг. Глубокое понимание потребностей клиентов позволяет оптимизировать продукты и услуги на основе уже успешных решений.
• Оценка эффективности инициатив. Поскольку CXM позволяет внимательно следить за активностью клиентов, вы сможете напрямую оценивать результаты маркетинговых кампаний и других мероприятий.
• Довольные клиенты чаще рекомендуют бизнес. Положительный клиентский опыт ведёт к удовлетворённым клиентам, которые с большей вероятностью порекомендуют вас по сарафанному радио — одному из самых эффективных способов привлечения новых клиентов.
• Сохранение конкурентного преимущества. Даже простая стратегия CXM выводит вас впереди конкурентов. Со временем преимущество усилится за счёт роста удовлетворённости клиентов и снижения оттока.

CXM vs. CRM: клиентский опыт vs. взаимоотношения с клиентами

Вероятно, вы также слышали о управлении взаимоотношениями с клиентами (CRM). Возможно, даже встречали, как эти термины используют как синонимы.

Но в чём разница?

Хотя CXM и CRM направлены на улучшение взаимоотношений с клиентами, они делают это немного по-разному. Если CRM сосредоточен на данных о взаимодействиях (например, показателях кликабельности), то CXM использует эти данные для разработки более целостной, качественной стратегии, охватывающей несколько каналов.

Вот как это проявляется на практике:

• CRM фокусируется на ценности клиента для компании, а CXM — на ценности компании для клиента.
• CRM опирается на количественные данные, а CXM — на качественные инсайты о клиентах.
• CRM больше направлен на улучшение внутренних процессов, а CXM — на внешние, такие как вовлечённость клиентов.
• CXM использует данные CRM, чтобы предвосхищать потребности клиентов и предлагать решения в реальном времени.

Что делает клиентский опыт по-настоящему выдающимся?

Перед созданием и управлением клиентским опытом сначала нужно понять, что делает его по-настоящему выдающимся.

Элементы, такие как работа с клиентами и поддержка, встроенные в полноценный клиентский опыт.

Хотя «отличный» — понятие субъективное, большинство действительно хороших клиентских впечатлений обладают общими чертами. Некоторые из них кажутся очевидными, но их часто игнорируют чаще, чем многие думают.

Соответствует ли ваш текущий клиентский опыт этим характеристикам?

Удовлетворяет потребности клиентов

Прежде всего, клиентский опыт должен удовлетворять потребности клиентов. Будь то удобный доступ к нужным страницам или уведомления о скидках на любимые товары — решение актуальных задач клиентов всегда должно быть вашим главным приоритетом.

Но как понять, в чём нуждаются ваши клиенты? Хотя инструменты amoCRM и управления клиентским опытом (CXM) могут дать ценные инсайты, часто всё сводится к методу проб и ошибок — если не к интуиции. Решения могут сильно отличаться в зависимости от специфики вашей отрасли.

В конечном счёте, удовлетворение потребностей клиентов требует предоставления релевантного опыта. Как мы увидим позже, для этого необходимо понимать клиента и ключевые точки его пути.

Пример: как клиент переходит из маркетингового письма на вашу витрину. Насколько просто вы делаете этот путь? Сколько шагов отделяет его от цели?

Последовательный и доступный

Последовательность — ключевой фактор, особенно когда речь идёт о клиентском опыте. Поскольку многие клиенты возвращаются на ваш сайт или к маркетинговым материалам несколько раз перед покупкой, важно сохранять опыт стабильным и доступным со временем.

Последовательность и доступность особенно важны для удержания клиентов. Если клиент доволен настолько, чтобы сделать покупку, привлечь его повторно требует минимальных усилий. Но если при возвращении он сталкивается с совершенно иным (или недоступным) опытом, он может отказаться от покупки вовсе.

Формирует доверие и аутентичность

Клиенты сегодня ценят доверие и аутентичность как никогда. Поэтому эти качества должны быть заложены в основу вашего клиентского опыта.

Потерять доверие клиента очень легко, и почти всегда это необратимо. Простые способы подорвать доверие: скрытые комиссии, непрозрачные маркетинговые сообщения, плохая посадочная страница или невыполненные обещания. Компаниям стоит не просто соответствовать ожиданиям, а превосходить их, оставаясь при этом абсолютно честными — даже если это невыгодно в краткосрочной перспективе.

Ставит удовлетворённость клиента выше прибыли

Развивая тему доверия и аутентичности, важно отдавать приоритет качественному опыту, а не прибыли. Например, многие корпоративные клиенты раздражаются от навязчивых поп-апов и агрессивной навигации по сайту.

Хотя отказ от сомнительных «трюков» для повышения конверсии может временно снизить доход, долгосрочная выгода от лояльности клиентов в итоге принесёт больший успех.

Не забывайте о человеке

По сути, все эти пункты сводятся к одному: помнить, что за клиентом стоит живой человек.

Несмотря на то, что ваши инструменты CRM могут представлять клиентов как цифры, они — не просто статистика. Это люди со своими желаниями, потребностями, предпочтениями и целями. С грамотной стратегией CXM вы сможете выявить эти аспекты и начать предлагать персонализированный — или, смеем сказать, очеловеченный — клиентский опыт.

Базовая стратегия управления клиентским опытом

Теперь, когда вы знаете, что делает клиентский опыт по-настоящему выдающимся, пора превратить это в реальность с помощью CXM.

Использование CXM для улучшения клиентского опыта.

Хотя каждая стратегия управления уникальна, следующие шаги помогут вам начать с правильного пути. Ваш подход к каждому этапу будет зависеть от клиентов, но стремление предоставлять персонализированный и аутентичный опыт всегда принесёт отличные результаты.

1. Изучите своих клиентов

Понимание потребностей и поведения клиентов — первый шаг любой успешной стратегии управления клиентским опытом (CXM). Определив, что для них важно, вы сможете предлагать подходящий опыт взаимодействия.

Особенно полезны данные о клиентском опыте (CX) и CRM. С правильной информацией вы можете создавать профили клиентов и проводить сегментацию аудитории по возрасту, интересам, привычкам потребления и т. д.

2. Создайте карту клиентского пути

Теперь, когда вы понимаете своих клиентов, следующий шаг — составить карту их взаимодействия с брендом.

Также известную как клиентский путь или жизненный цикл, эта карта помогает выявить ключевые точки контакта и спрогнозировать действия клиентов на основе их (предполагаемых) потребностей. Учтите, что карта пути не высечена в камне — она может различаться для разных клиентов. В любом случае, по мере получения обратной связи вы сможете уточнять весь путь взаимодействия.

Большинство клиентских путей включают следующие этапы:

• Исследование: Потенциальный клиент узнаёт о компании через рекламу, поисковые системы и т. д.
• Сравнение: Потенциальный клиент сравнивает компанию с конкурентами, предлагающими аналогичные товары или услуги. Критериями могут быть цена, отзывы пользователей и репутация бренда.
• Покупка: Потенциальный клиент становится реальным покупателем. Важно помнить, что покупка — только начало долгосрочного клиентского опыта.
• Поддержка: Клиент может обратиться за помощью, чтобы разобраться с приобретённым продуктом. Плохое обслуживание быстро оттолкнёт даже самых лояльных клиентов.

3. Выявите эмоциональные связи

Эмоциональные связи — ключ к яркому и запоминающемуся клиентскому опыту. Определив эмоции, которые находят отклик у вашей аудитории, вы сможете адаптировать бренд под них.

Например, бренд Happy Pup Dog Treats из нашего предыдущего примера может аппелировать к любви клиентов к своим питомцам. Поскольку эти эмоции, скорее всего, включают желание дарить собакам лучшие лакомства, опыт взаимодействия с Happy Pup может подчёркивать качество ингредиентов и общую любовь к животным.

4. Собирайте обратную связь и корректируйте стратегию

Одно из главных преимуществ CXM — возможность получать и адаптироваться к обратной связи клиентов. Так вы постепенно улучшите клиентский опыт для ещё более впечатляющих результатов.

Однако отзывы не всегда бывают прямыми. Обязательно используйте данные CX и CRM, чтобы выявить, что работает, а что требует доработки.

Выбор платформы для управления клиентским опытом

Хотя вы, возможно, сможете внедрить CXM с помощью существующих инструментов, гораздо проще сделать это с помощью специализированного ПО для управления клиентским опытом. Однако из-за большого количества доступных решений выбор не всегда очевиден — то, что подходит одним компаниям, может не подойти вашей.

Задайте эти вопросы при выборе следующей платформы для управления клиентским опытом.

Интегрируется ли она с вашими текущими инструментами и процессами?

Если вы рассматриваете инструменты CXM, скорее всего, у вас уже есть решения для работы с клиентским опытом, CRM или других маркетинговых задач. Хотя большинство инструментов CXM не интегрируются со всем, выбранное вами решение должно как минимум поддерживать ключевые платформы, чтобы упростить внедрение.

Можно ли создавать кросс-канальные клиентские пути?

Клиентские пути охватывают несколько каналов и платформ — и ваши инструменты CXM должны уметь их отслеживать. Помимо интеграции, убедитесь, что выбранное решение помогает планировать и корректировать каждый этап взаимодействия с клиентом: от email-маркетинга до сервисных ресурсов.

Применяет ли оно данные в реальном времени к профилям клиентов?

Эффективное управление клиентским опытом основано на использовании данных в реальном времени для профилей и сегментов. Ваше ПО для CXM должно объединять операционные, финансовые, транзакционные и поведенческие данные в единый профиль клиента в режиме реального времени — чем полнее и связаннее профили, тем лучше клиентский опыт.

Поддерживает ли оно персонализацию?

Поскольку CXM — это непрерывный процесс, правильный инструмент должен позволять создавать, тестировать и редактировать функции персонализации на каждом этапе клиентского пути. Эти настройки должны применяться в реальном времени для мгновенного эффекта.

Помогает ли оно масштабировать и развивать бизнес?

Наконец, ваше ПО для CXM должно расти вместе с вами и предоставлять практические инсайты для развития. Многие платформы теперь используют предиктивную аналитику и машинное обучение, чтобы выявлять возможности для роста.

Весь ваш CXM в одном месте

Начните управлять взаимодействием с клиентами с 14-дневным бесплатным пробным периодом в MautiBox

Часто задаваемые вопросы

В чём состоит основная цель управления клиентским опытом?

Основная цель CXM — формирование лояльности клиентов и их удержание. Для этого CXM использует широкий спектр инструментов и методов, чтобы обеспечить персонализированный и позитивный опыт для каждого клиента.

Чем управление клиентским опытом отличается от CRM?

Если CRM сосредоточена исключительно на данных клиентов и решении их проблем, то CXM — это комплексный подход, который использует эти данные для разработки стратегии привлечения и удержания клиентов. Хотя эти концепции различны, они взаимодополняют друг друга, помогая строить прочные отношения и взаимодействия с клиентами.

Является ли управление клиентским опытом частью маркетинга?

Да. CXM задействует различные маркетинговые стратегии и инструменты, чтобы создавать для клиентов такой опыт, который способствует росту продаж за счёт долгосрочного удержания клиентов.

Почему CXM важен для бизнеса?

CXM — это ключевая стратегия для формирования лояльности клиентов и их удержания. Без внимания к клиентскому опыту маловероятно, что покупатели вернутся или совершат повторные покупки — при условии, что они вообще решатся на первую покупку.

Заключение

Управление клиентским опытом — один из самых эффективных способов построения прочных и долговременных отношений с вашими клиентами. Однако это также одна из самых сложных задач, которую нужно правильно реализовать.

С помощью инструментов автоматизации клиентского опыта от MautiBox вы можете быстро собирать данные о клиентах в режиме реального времени, создавать интуитивно понятные профили клиентов и начинать формировать собственные проверенные стратегии взаимодействия. Благодаря инструментам для email-маркетинга, CRM и маркетинговой автоматизации, это отличное универсальное решение как для малого, так и для крупного бизнеса.

Чтобы получить дополнительную информацию и запросить бесплатную демонстрацию, свяжитесь с экспертом по управлению клиентским опытом (CXM) от MautiBox уже сегодня.