Вы когда-нибудь слышали фразу «Вы построили дом из песка на основе соломы»? Это означает, что всё, что вы строите на неустойчивой основе, рухнет и не принесёт результатов после всех ваших усилий. Скорее всего, то, что вы строите, даже не дойдёт до цели. Развитие бренда — это основа. Когда компании не уделяют достаточно времени для создания основы бренда, всё рушится.

Что такое развитие бренда?

Развитие бренда — это процесс поддержания качества, уникальных маркетинговых активов и доверия потребителей к бренду. Развитие бренда — это непрерывный процесс обслуживания потребителей. Вы можете услышать фразы, такие как «процесс развития бренда» или «стратегия развития бренда», и подумать о чек-листе, который поможет вам пройти от начала до конца. И вот, ваш бренд разработан, и вы считаете, что всё готово. К сожалению, это не так. Реальность такова, что развитие бренда никогда не «завершено». Существуют шаги в процессе развития бренда, но великие бренды постоянно возвращаются к своему развитию бренда — и всё, что они делают, основано на бренде, который они хотят поддерживать. Ваш бренд — это личность вашего бизнеса, будь то небольшая или крупная компания, и он всегда в процессе развития.

Есть ли разница между развитием бренда и брендингом?

Да, есть! Одно — это общий концепт, другое — реализация этого концепта. Оба важны, но всё же разные.

• Развитие бренда = концепт. Развитие бренда — это изучение и продвижение уникальных черт бренда.
• Брендинг = реализация. Брендинг — это конкретное применение всех методов коммуникации, которые вы используете для продвижения вашего бренда.

Какие ещё фразы вы слышите?

• Идентичность бренда
• Стратегия бренда
• Управление брендом

Это одно и то же? Нет, но все они способствуют развитию бренда. Хотя есть небольшая разница между брендингом и развитием бренда, оба работают на одну важную цель — чтобы люди узнали, кто вы такие. Отношения клиента с бизнесом, как и любые другие личные отношения, требуют постоянного развития или они станут скучными. Вам нужно показать, что вы заботитесь о развитии бренда вашего бизнеса. Когда вы заботитесь о вашем бренде, ваши клиенты тоже заботятся. Вот как это показать — то есть, что вам нужно сделать для лучшего, непрерывного развития бренда.

Какие 4 шага к развитию бренда?

1. Знайте свой бизнес
2. Знайте свою аудиторию
3. Создайте свои ресурсы
4. Управляйте ростом вашего бренда

Помните, не принимайте слово «шаг» слишком буквально. Выполнение шага кажется однократным действием. Однако процесс развития бренда непрерывный.

1. Знайте свой бизнес — определите основное сообщение вашего бренда

Кто ваш бизнес? Где вы находитесь в своей отрасли? И, что важнее, за что вы выступаете? Вам нужно рассмотреть две разные отношения, чтобы определить позицию вашего бизнеса в вашей отрасли.

• Вы и ваши конкуренты: Проведите SWOT-анализ. SWOT означает Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы.
  • Сильные стороны: Где вы превосходите конкурентов в своей области? Ваши навыки обслуживания клиентов заслуживают награды?
  • Слабые стороны: Какие преимущества имеют другие конкуренты перед вашим бизнесом? Это может быть услуга, которую они предоставляют, или аудитория, которую они могут охватить?
  • Возможности: Что меняется в вашей отрасли, что вы можете использовать? Какие пробелы существуют в предложениях конкурентов, которые вы можете заполнить?
  • Угрозы: Что делают конкуренты, что может вызвать проблемы для вашего бизнеса?

Проведение SWOT-анализа помогает вам лучше коммуницировать ваше брендовое сообщение с вашей целевой аудиторией. Хотя этот анализ полезен, наиболее важная связь, которую нужно рассмотреть, — это между вами и вашими целевыми клиентами. Для вас и ваших клиентов вам нужно заглянуть в их головы. Вам нужно ответить на вопросы, такие как:

• Какую проблему решает ваш продукт?
• Что люди делают сейчас, чтобы решить эту проблему?
• Почему ваш продукт лучше решает эту проблему, чем что-либо другое?

Рассмотрение этих двух отношений помогает вам создать основное сообщение вашего бизнеса в вашей отрасли. Теперь вам нужно создать позиционирующее заявление. Также известное как позиционирование на рынке, ваше позиционирующее заявление должно четко указать, что отличает ваш бизнес от других бизнесов — и почему ваши целевые клиенты должны выбрать вас вместо конкурента. Всегда думайте о конечной выгоде, которую вы приносите своим клиентам — это увеличивает ценность вашего позиционирующего заявления. Клиенты не покупают продукт, они покупают результаты. Как однажды сказал Гарвардский экономист Теодор Ливитт, «Люди не хотят покупать дрель на четверть дюйма. Они хотят отверстие на четверть дюйма». Ваше позиционирующее заявление не должно обещать радугу и единорогов. Позиционирующее заявление — это как обещание бренда, что означает, что люди ожидают, что вы выполните его. Если ваше позиционирующее заявление звучит так, будто у вас есть все ответы, это то, что люди будут ожидать от вашего бизнеса.

Экспертный совет: Апрель Дунфорд, консультант по позиционированию, говорит: «Самая плохая часть упражнения по созданию позиционирующего заявления заключается в том, что оно предполагает, что вы знаете ответы. Наши клиенты часто не знают даже близко того, сколько потенциальных решений существует для проблемы, как мы. Как создатели продуктов, нам нужно быть экспертами в различных решениях, которые существуют на рынке, включая их преимущества и недостатки. Клиенты, однако, часто никогда не покупали решение, подобное вашему. Они подходят к решению своей проблемы с чистого листа и с малым знанием о том, что «лучшее из возможного» в вашей области выглядит. Вы можете беспокоиться о стартапе, который только начинает в вашей области, но ваши клиенты, скорее всего, никогда не слышали о них... Иногда традиционные позиционирующие заявления пытаются захватить эту идею под названием «дифференциатор». В общем, у вас будет много дифференциаторов. Ключевое — убедиться, что они отличаются с точки зрения реальных конкурентных альтернатив с точки зрения клиента».

2. Знайте свою аудиторию — определите и изучите ваших целевых клиентов

Вероятно, вы слышали фразу «Знайте свою аудиторию». Но если кто-то на улице спросит вас, как вы продвигаете свой бизнес... у вас есть точные слова, которые заставляют людей обращать на вас внимание? Часть вашего развития бренда — это знание вашей аудитории достаточно хорошо, чтобы отправлять им полезный, целенаправленный контент, такой как блоги или реклама. Многие бренды думают, что знают свою аудиторию, или создают buyer personas, чтобы попытаться определить их. Но buyer personas заставляют вас думать о том, кем вы хотите, чтобы была ваша аудитория, а не о том, кто они есть на самом деле. Целевые демографические данные и отслеживание поведения клиентов полезны, но то, что действительно помогает вам превратить онлайн-незнакомца в личного клиента, — это выйти на улицу. Джоана Вайбе из COPYHACKERS показывает вам, как — смотрите на отзывы. «Вы не должны искать внутри своей головы сообщения, которые убедят ваших потенциальных клиентов. Вы не ваш потенциальный клиент. Как вы можете знать, что им нужно услышать? Это тщеславие. Вместо того чтобы писать ваше сообщение, украдите его. Украдите его прямо из ваших потенциальных клиентов». Новое сообщение на этом сайте пришло из языка клиентов в отзыве на Amazon. Оно увеличило клики по кнопке на 400%. Оно увеличило заполнение формы на 20%, хотя форма находилась на отдельной странице. Источник: COPYHACKERS Для всего остального читайте:

• Отзывы на продукты
• Отзывы клиентов
• Форумы помощи
• Социальные сети
• Всё остальное, где клиенты дают обратную связь

Это их мысли и проблемы своими словами. Используйте их слова, чтобы создать полное определение аудитории и узнать об этих деталях:

• Проблемы
• Мотивации
• Влияния
• Инструменты, которые они уже используют

3. Создайте свои ресурсы — распространите осведомлённость о бренде

Реальный брендинг начинается здесь. Чтобы развивать ваш бренд, вам нужно создать конкретные руководства по брендингу и создать контент для продвижения вашего бизнеса. Используйте ваш анализ клиентов, анализ конкурентов и информацию из онлайн-отзывов, чтобы создать ваше позиционирующее сообщение. Затем используйте это позиционирующее сообщение для создания материалов по брендингу для вашего бизнеса. Это означает:

• Стилевой гайд
• Стратегия контента
• Логотип (вы можете использовать AI-генератор логотипов или конструктор логотипов для создания своего)
• Слоган
• Веб-сайт

Хотя потребители формируют первое впечатление о логотипе бренда в течение 10 секунд, потребуется 5-7 впечатлений, чтобы потребители запомнили логотип — Action Card Когда у вас будут готовы материалы по брендингу, вы сможете создавать контент для продвижения вашего бизнеса! Это включает:

• Блоги
• Видео
• Посты в социальных сетях
• Инфографика
• Защищённый контент
• Исходные исследования

Вы можете использовать все свои материалы по брендингу для создания вашего контента, например, брендированного исходного исследования. Вот где вы можете продвигать свой бизнес и непрерывно строить осведомлённость о бренде:

• Социальные сети: Facebook Live, взаимодействие в Twitter, истории в Instagram, возможности здесь бесконечны.
• События: Организуйте свои собственные или участвуйте в чужом мероприятии
• Органический поиск: Стратегия органического SEO может направить много трафика вашей стороной
• Платный поиск: Платные, целевые рекламы могут интегрироваться в другие усилия по продвижению, такие как социальные сети

4. Управляйте ростом вашего бренда — отслеживайте свой прогресс

Четвёртый шаг в процессе развития бренда — это отслеживание. Отличный план развития бренда не имеет значения, если вы не можете понять, какой эффект он оказывает на ваш бизнес. Вам нужно учитывать такие вещи, как:

• Что происходит с вашим поисковым трафиком
• Увеличивается ли объём ваших веб-посетителей
• Делитесь ли люди вашим брендом в социальных сетях
• Сколько новых лидов было сгенерировано

Единственный способ ответить на эти вопросы — отслеживать свой прогресс и вносить необходимые коррективы в ваш план развития бренда. Создайте ваш план, продвигайте ваш бренд, отслеживайте свой прогресс и вносите необходимые коррективы.

Идеи развития бренда, которые не сработали

Что приходит в голову, когда вы думаете о брендах, таких как Frito-Lay или Colgate? Чипсы и зубная паста, правда? Эти бренды установили себя как основные для многих любимых товаров и потратили много времени, чтобы достичь этого. Когда вы разрабатываете бренд, вы создаёте личность, которую хотите, чтобы люди запомнили. Но в конкурентной отрасли легко почувствовать, что вам нужны яркие, уникальные идеи, чтобы держать имя вашего бизнеса на виду. Несколько известных компаний попытались вывести развитие своего бренда на новый уровень, и эти попытки можно описать как провалы, из которых можно извлечь уроки.

Frito-Lay Lemonade

Это звучит как идеальное сочетание, правда? Солёный перекус с сладким освежением. Frito-Lay так думал, поэтому уже хорошо известный производитель чипсов решил расширить свою целевую аудиторию и добавить немного дополнительного вкуса к своему бренду. С лимонной Frito-Lay Lemonade. Подождите, не должен ли этот логотип сочетаться с чипсами (Источник: LoveMoney)? Не совсем то, что вы ожидаете получить от компании, известной производством ваших любимых хрустящих перекусов, правда? Они всё равно это сделали. И это не было, скажем так, успехом. Как написал Мэтт Хейг в своей книге «Провалы брендов», потребители не видели связи между лимонной и брендом, который всегда производил чипсы. Когда вы слышите Frito-Lay, вы думаете о чипсах, а не о сладких напитках. Продукты на полках магазинов рядом с популярными производителями лимонада не помогали ему выделяться. Продажи были ужасными, и он исчез с полок так же быстро, как и появился. Ирония ироний, лимонная Frito-Lay оставила немного солёного пятна в истории бренда.

Colgate Kitchen Entrees

Да, Colgate. Как в зубной пасте. В 1982 году Colgate представила линейку замороженных готовых блюд под названием Colgate Kitchen Entrees. Интересный факт — этот провал в развитии бренда стал таким провалом, что теперь он выставлен в Музее провалов (Source: Museum of Failure) Когда всё сделано правильно, расширение вашего бренда — это положительное дело для вашего бизнеса. Но вы всё равно должны оставаться в своей области, делая это. Это была ошибка Colgate. Colgate ассоциируется с гигиеной полости рта, поэтому попытка зайти в пищу была не лучшей идеей для них. Коробка Colgate с говяжьим рагу из Colgate. Представьте себе говяжье рагу зубной пастой.... (Источник: Forbes) В конечном итоге: когда вы пробуете новый угол развития бренда, ваши усилия должны быть согласованы с основными ценностями и ожиданиями клиентов. Эти примеры показывают нам, что развитие бренда не означает, что вам нужно делать большие изменения в том, что вы делаете. Это одно дело — сделать шум, другое — сделать сцену. Не давайте идея развития бренда давить на вас, чтобы сделать ваш бизнес чем-то, чем он не является.