Вы когда-нибудь слышали фразу: «Вы построили дом из песка на фундаменте из соломы»?

Это означает, что всё, что вы создаёте на шатком основании, рухнет и сведётся на нет, несмотря на все ваши усилия. Ещё вероятнее, что ваш проект даже не сдвинется с места.

Развитие бренда — это фундамент. Если компании не уделяют достаточно времени формированию основы бренда, всё рушится.

В этой статье вы узнаете:

• Что такое развитие бренда — и это то же самое, что брендинг?
• 4 официальных этапа процесса развития бренда
• Идеи развития бренда, которые провалились, как «однодневки» — и один важный урок, который стоит извлечь

Что такое развитие бренда?

Развитие бренда — это процесс поддержания качества, уникальных маркетинговых активов и доверия потребителей к бренду. Развитие бренда — это непрерывный процесс обслуживания клиентов.

Вы можете слышать такие фразы, как «процесс развития бренда» или «стратегия развития бренда», и представлять себе чек-лист, который ведёт вас от начала до конца. Бац, бах, бум — ваш бренд развит, и всё готово.

К сожалению, это не так.

На самом деле развитие бренда никогда не бывает «завершённым». Существуют этапы развития бренда, но успешные бренды постоянно возвращаются к этому процессу — всё, что они делают, определяется тем брендом, который они хотят поддерживать.

Ваш бренд — это личность вашего бизнеса, будь то малый бизнес или крупная компания, — и он всегда находится в процессе развития.

Есть ли разница между развитием бренда и брендингом?

Да, есть!

Одно — это общая концепция, другое — её практическая реализация. Оба важны, но различны.

• Развитие бренда = концепция. Это изучение и продвижение уникальных характеристик бренда.
• Брендинг = реализация. Это конкретное применение всех методов коммуникации, которые вы используете для продвижения бренда.

Какие ещё термины вы слышите? Например:

• Идентичность бренда
• Стратегия бренда
• Управление брендом

Это одно и то же?

Нет, но все они способствуют развитию бренда.

Хотя между брендингом и развитием бренда есть небольшая разница, оба работают на одну важную цель — сделать так, чтобы люди знали, кто вы.

Отношения клиента с бизнесом похожи на любые личные отношения — они требуют постоянного развития, иначе становятся пресными.

Вам нужно демонстрировать, что вы заботитесь о развитии бренда вашего бизнеса. Когда вы заботитесь о своём бренде, о нём заботятся и ваши клиенты. Вот как показать эту заботу — то есть что нужно делать для лучшего, непрерывного развития бренда.

Какие 4 этапа включает развитие бренда?

• Знайте свой бизнес
• Знайте свою аудиторию
• Создавайте ресурсы
• Управляйте ростом бренда

Помните, что слово «шаг» не стоит воспринимать буквально. Завершение шага звучит как разовое действие. Однако процесс развития бренда — непрерывный.

1. Знайте свой бизнес — определите ключевое послание бренда

Что представляет собой ваш бизнес? Какое место вы занимаете в отрасли? И что важнее — за что вы выступаете?

Чтобы определить позицию вашего бизнеса в отрасли, проанализируйте два типа отношений:

• Вы и ваши конкуренты
• Вы и ваши клиенты

Для анализа вас и ваших конкурентов проведите SWOT-анализ.

SWOT расшифровывается как Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы.

• Сильные стороны – В чём вы превосходите конкурентов в своей нише? Заслуживает ли ваша служба поддержки клиентов награды?
• Слабые стороны – Какие преимущества есть у конкурентов перед вашим бизнесом? Это услуга, которую они предоставляют, или аудитория, которую они могут охватить?
• Возможности – Какие изменения происходят в вашей отрасли, на которых можно заработать? Какие пробелы в предложениях конкурентов можно занять?
• Угрозы – Что делают конкуренты, что может создать проблемы для вашего бизнеса?

Проведение SWOT-анализа помогает лучше донести ценности вашего бренда до целевой аудитории. Хотя этот анализ полезен, важнее всего изучить отношения между вами и вашими клиентами.

Чтобы понять своих клиентов, нужно проникнуть в их мысли.

Вам нужно ответить на такие вопросы:

• Какую проблему решает ваш продукт?
• Как люди сейчас решают эту проблему?
• Почему ваш продукт лучше других решает эту проблему?

Анализ этих двух аспектов поможет сформировать ключевое послание вашего бизнеса в отрасли. Теперь нужно создать позиционирование.

Также называемое рыночным позиционированием, ваше заявление о позиционировании должно чётко объяснять, что отличает ваш бизнес от других — и почему целевые клиенты должны выбрать вас, а не конкурента.

Всегда думайте о конечной выгоде для клиентов — именно это повышает ценность вашего позиционирования.

Как сказал экономист Гарварда Теодор Левитт: «Люди не хотят покупать сверло диаметром 6 мм. Они хотят получить отверстие диаметром 6 мм».

Ваше позиционирование не должно обещать золотые горы и волшебные решения. Позиционирование — это как обещание бренда, а значит, клиенты будут ждать его выполнения.

Если ваше позиционирование звучит так, будто у вас есть ответы на все вопросы, именно этого и будут ожидать от вашего бизнеса.

2. Понимание аудитории — определение и исследование ваших целевых клиентов

Готов поспорить, что вы уже слышали фразу «Знай свою аудиторию». Но если кто-то на улице спросит, как вы продвигаете свой бизнес… сможете ли вы подобрать точные слова, которые заставят людей обратить внимание на ваш бренд?

Часть развития бренда — это глубокое понимание аудитории, чтобы отправлять ей качественный, целевой контент — например, статьи в блоге или рекламу, — который будет ей полезен.

Многие компании считают, что знают свою аудиторию, или создают портреты клиентов (buyer personas), чтобы точнее её определить. Но такие портреты часто заставляют думать о том, кем вы хотите видеть свою аудиторию, а не о том, кем она является на самом деле.

Джоанна Вибе из COPYHACKERS объясняет, как это сделать — изучайте отзывы.

«Не стоит искать в своей голове сообщения, которые убедят ваших потенциальных клиентов.
Вы — не ваш клиент. Так как же вы можете знать, что им нужно услышать? Это проявление тщеславия — думать, что можете. Вместо того чтобы придумывать сообщение самим, украдите его. Украдите его напрямую у своих клиентов».

Новое послание на этом сайте взято из языка клиентов в отзыве на книгу Amazon. Оно увеличило клики по кнопкам на 400%. Количество отправленных форм выросло на 20%, хотя форма находилась на совершенно отдельной странице. Источник: COPYHACKERS

Для всего остального читайте:

• Отзывы о продуктах
• Отзывы клиентов
• Форумы поддержки
• Социальные сети (VK.com)
• Все остальные источники, где клиенты делятся обратной связью

Это их мысли и проблемы, выраженные их собственными словами. Используйте их формулировки для создания полного портрета аудитории и изучите такие детали:

• Болевые точки
• Мотивация
• Влиятельные факторы
• Инструменты, которыми они уже пользуются

3. Создайте ресурсы — распространяйте узнаваемость бренда

Настоящее брендирование начинается здесь. Чтобы развить ваш бренд, необходимо разработать конкретные гайдлайны и создать контент для продвижения бизнеса.

Используйте анализ клиентов, конкурентов и информацию из онлайн-отзывов для формирования позиционирования бренда. Затем на основе этого позиционирования создайте брендовые материалы для вашего бизнеса. Это могут быть:

• Гайд по стилю
• Стратегия контента
• Логотип (можно использовать генератор логотипов на базе ИИ или конструктор логотипов для самостоятельного дизайна)
• Логотип
• Слоган
• Веб-сайт

Хотя потребители формируют первое впечатление о логотипе бренда за 10 секунд, для запоминания логотипа требуется 5-7 контактов — Карточка действий

Как только ваши фирменные материалы будут готовы, вы можете создавать контент для продвижения бизнеса! Это включает:

• Блоги
• Видео
• Посты в социальных сетях
• Инфографика
• Эксклюзивный контент
• Оригинальные исследования

Вы можете использовать все свои фирменные материалы для создания контента, например, отчёт об оригинальном исследовании с брендированием. Вот где можно продвигать бизнес и постоянно повышать узнаваемость бренда:

• Социальные сети: прямые эфиры в VK.com, взаимодействие в Twitter, сторис в Instagram — возможности здесь безграничны.
• Мероприятия: проведите собственное или организуйте стенд на чужом событии.
• Органический поиск: стратегия SEO может привлечь много трафика.
• Платный поиск: таргетированная реклама может интегрироваться с другими промоакциями, например, в социальных сетях.

4. Управляйте ростом бренда — отслеживайте прогресс

Четвёртый этап развития бренда — аналитика.

Блестящий план развития бренда ничего не значит, если вы не понимаете, какой эффект он оказывает на ваш бизнес.

Необходимо учитывать такие моменты, как:

• Что происходит с трафиком из поиска?
• Увеличилось ли количество посетителей сайта?
• Делится ли аудитория вашим брендом в социальных сетях?
• Сколько новых лидов было сгенерировано?

Единственный способ ответить на эти вопросы — отслеживать прогресс и вносить необходимые коррективы в план развития бренда.

Создайте план, продвигайте бренд, анализируйте результаты и корректируйте стратегию по мере необходимости.

Идеи развития брендов-однодневок, которые провалились

Что приходит на ум, когда вы думаете о таких брендах, как Frito-Lay или Colgate?

Чипсы и зубная паста, верно?

Эти бренды стали эталоном для многих любимых товаров массового спроса и потратили немало времени, чтобы занять эту позицию.

Разрабатывая бренд, вы создаёте личность, которую хотите, чтобы люди запомнили. Но в условиях жёсткой конкуренции легко почувствовать, что для удержания бизнеса на плаву нужны яркие и нестандартные идеи.

Несколько известных компаний попытались вывести развитие бренда на новый уровень, но эти попытки можно назвать лишь провальными уроками.

Лимонад от Frito-Lay

Звучит как идеальное сочетание брендов, не так ли? Солёная закуска и сладкий освежающий напиток.

Frito-Lay тоже так подумали, поэтому уже зарекомендовавшая себя компания по производству чипсов решила выйти за рамки своей целевой аудитории и добавить немного разнообразия в свой бренд.

С лимонадом.

Frito-Lay Lemonade. Подождите, разве этот логотип не должен ассоциироваться с чипсами? (Источник: LoveMoney)

Не совсем то, что ожидаешь от компании, известной своими хрустящими закусками, верно?

Но они всё равно это сделали. И, скажем так, успех был не на их стороне.

Как написал Мэтт Хейг в книге «Brand Failures», потребители практически не связывали лимонад с брендом, который всегда ассоциировался с чипсами. Когда слышишь Frito-Lay, на ум приходят чипсы, а не сладкие напитки.

Расставленные на полках супермаркетов рядом с популярными производителями лимонада, этикетки не помогали выделиться. Продажи были катастрофическими, и продукт исчез с прилавков так же быстро, как и появился.

Как говорится, ирония судьбы: лимонад Frito-Lay оставил на репутации бренда немного… солёный осадок.

Colgate Kitchen Entrees

Да, Colgate. Как в зубной пасте. В 1982 году Colgate представила линейку замороженных готовых блюд под названием Colgate Kitchen Entrees.

Занимательный факт — этот провал в развитии бренда был настолько оглушительным, что теперь экспонируется в Музее неудач.

Если всё сделать правильно, расширение бренда может пойти на пользу бизнесу. Но при этом стоит оставаться в рамках своей ниши.

Вот в чём ошиблась Colgate. Colgate — синоним гигиены полости рта, поэтому выход на рынок продуктов питания оказался не самой удачной идеей.

Представьте, если бы они попробовали зубную пасту со вкусом лазаньи с говядиной… (Источник: Forbes)

Итог: Когда вы тестируете новый подход к развитию бренда, ваши действия должны оставаться в рамках ключевых ценностей бренда и ожиданий клиентов.

Эти примеры показывают, что развитие бренда не требует радикальных перемен в вашей стратегии. Можно произвести фурор, а можно просто устроить скандал.

Не позволяйте идее развития бренда заставить вас превратить бизнес в нечто, чем он не является.