С тех пор, как люди начали торговать, существуют стратегии маркетинга и продаж. Но по мере изменения времени и роста осведомлённости клиентов способы эффективного продвижения товаров и услуг постоянно эволюционируют.

Современные покупатели имеют доступ к огромному объёму информации, но часто разочарованы предыдущим опытом покупок. Продажи на основе ценности стали действенным методом для выстраивания доверия и успешного закрытия сделок с современными клиентами.

Методология продаж на основе ценности направлена на то, чтобы приносить пользу потенциальному покупателю на каждом этапе цикла продаж, укрепляя доверие и повышая уверенность и лояльность клиента. В случае длительного цикла продаж такой подход помогает покупателям разобраться в потоке информации и понять, почему именно ваш продукт или услуга заслуживают их выбора.

В этой статье мы разберём, что такое продажи на основе ценности, как применять эту методологию, а также приведём реальные примеры успешных кейсов.

Что такое продажи на основе ценности?

Value-based selling (Продажи на основе ценности)

Продажи на основе ценности — это стратегия взаимодействия с клиентами, при которой основной акцент делается на предоставлении реальной пользы потенциальному покупателю на каждом этапе его пути к покупке. Такой подход тесно связан с консультативными продажами, так как обе методики позиционируют продавца или маркетолога как эксперта, помогающего клиенту принять оптимальное решение.

Доверие — ключевой элемент продаж на основе ценности. Каждый раз, когда вы делитесь полезной информацией, инсайтами или другим ценным контентом, вы укрепляете доверие, а это существенно влияет на результат переговоров.

В случае небольших сделок или коротких циклов продаж ценностный подход может реализовываться всего за одно-две коммуникации. Здесь важно понять проблему клиента и предложить ему эффективное решение.

Пример: Компания Bose продаёт наушники с шумоподавлением, но в центре её маркетингового послания — не сам продукт, а ценность, которую он приносит: тишина и концентрация, позволяющие работать даже в шумной обстановке.

Главная страница Bose (Источник изображения)

По данным Gartner, при длительных циклах продаж или крупных сделках (например, при заключении контракта на SaaS), методы продаж, ориентированные на ценность, помогают клиентам доверять вам и информации, с которой они сталкиваются, — а это ключевые факторы для успешного закрытия сделки.

Ещё один важный элемент продаж на основе ценности — акцент на той пользе, которую клиент получает от вашего продукта или услуги. Речь всегда идёт о выгодах для покупателя, а не о характеристиках товара.

Допустим, ваш продукт лучший в своём классе по одному параметру или сценарию использования. В традиционном подходе вы бы рассказывали, насколько ваше решение превосходит конкурентов по этому критерию. Но в продажах на основе ценности вы сосредотачиваетесь на тех функциях, которые покупатель действительно будет использовать и от которых получит пользу.

Например, если вы продаёте десерты, неважно, насколько вкусное у вас мороженое, если у клиента непереносимость лактозы. Ваша задача — предложить то, что он сможет оценить, потому что это приносит ему реальную ценность.

Продажи на основе ценности vs. продажи решений

На первый взгляд может показаться, что продажи на основе ценности и продажи решений — это одно и то же. Но между ними есть принципиальные различия. В продажах решений акцент делается на самом продукте или услуге: вы выступаете как эксперт, продвигающий своё решение.

В то время как в продажах на основе ценности упор смещается на ту пользу, которую клиент получает на всех этапах поиска оптимального варианта. Здесь вы становитесь не столько защитником своего продукта, сколько партнёром, отстаивающим интересы клиента.

Продавец, ориентированный на ценность, vs. продавец решений

Почему продажи на основе ценности важнее решения проблем?

Хотя метод продаж через решение задач учитывает, что клиент пытается справиться с проблемой, он не выстраивает такого же уровня доверия, как продажи на основе ценности.

Почему так важны продажи на основе ценности?

Клиенты скептически относятся к продавцам и рекламе. Подход, основанный на ценности, помогает завоевать необходимое доверие и преодолеть сомнения покупателей, а также их страх перед переменами.

Может показаться, что вы отдаёте, не получая ничего взамен, но ваша помощь обязательно вернётся к вам с пользой. Помимо доверия, продажи на основе ценности задействуют психологический принцип взаимности: люди стремятся помочь тем, кто помог им.

Но главное — такой подход помогает закрывать больше сделок. По данным IDC, внедрение стратегии продаж на основе ценности в компании, разрабатывающей облачное ПО, повысило конверсию новых клиентов на 70%, а также увеличило успешность апселлов.

Стратегия продаж на основе ценности

Поскольку ваше внимание сосредоточено на потребностях и желаниях клиента, продажи на основе ценности могут выглядеть по-разному в зависимости от аудитории. Хорошая новость в том, что существует универсальная структура ценностных продаж, которую можно адаптировать практически к любой ситуации.

Шаг 1 – Поймите проблему клиента

Продажи на основе ценности строятся вокруг опыта клиента. Начните с глубокого понимания его потребностей и опасений. Поэтому первый шаг к эффективным продажам – исследование того, чего клиент действительно хочет. Вы можете изучать отраслевые опросы и новостные публикации, но самые ценные инсайты придут от живого общения с реальными и потенциальными клиентами.

Детали интервью зависят от специфики вашего бизнеса, но вот несколько вопросов для старта:

• Какую самую важную проблему вам нужно решить?
• Что мешает вам достичь целей из-за этой проблемы?
• Как эта проблема влияет на вас лично?

Чтобы глубже проработать ценностное предложение, используйте полученные данные для создания портретов покупателей.

Шаг 2 – Определите свою ценность и уникальное торговое предложение

Когда вы понимаете, чего хочет и в чём нуждается клиент, следующий шаг – определить, как ваш бизнес может удовлетворить эти потребности. Какую ценность несёт ваше решение? Например, служба выгула собак экономит клиенту время и силы, а также дарит уверенность в надёжности.

Вот самые распространённые виды ценности, которые предлагают компании:

• Решение болевой точки
• Экономия времени
• Финансовые преимущества (увеличение дохода, сокращение затрат и т.д.)
• Ценность для конечного пользователя (в B2B-сегменте – это та выгода, которую ваш продукт позволяет передать их клиентам)
• Обеспечение безопасности

Виды ценности для клиентов

Когда вы определили, какую конкретную ценность предлагает ваша компания, её можно преобразовать в уникальное торговое предложение (УТП). Иногда его также называют уникальным конкурентным преимуществом — это краткое заявление, объясняющее клиентам, почему они должны выбрать именно ваше решение, а не альтернативы. Чем ваша ценность отличается от предложений конкурентов и почему она лучше?

Шаг 3 – Предлагайте ценность заранее

Теперь, когда вы понимаете проблему клиента и ценность, которую предлагает ваша компания, настало время начать её демонстрировать. Делать это нужно ещё до того, как клиент примет решение о покупке.

Какую ценность вы можете предоставить до того, как клиент купит ваш продукт? Полезную информацию, экспертные советы и инструменты, которые помогут клиенту разобраться в проблеме и начать её решать. Это могут быть статьи, видео, подкасты, калькуляторы, диагностические тесты и многое другое.

Если эта стратегия кажется вам знакомой, то потому, что она лежит в основе контент-маркетинга. Многие компании, особенно SaaS-проекты, предлагают закрытый контент, который обучает и помогает потенциальным клиентам.

В обмен на email-адрес пользователь получает ценный материал, а вы — его контактные данные, которые можно использовать для email-маркетинга и автоматизации продаж, чтобы постепенно вести лида к покупке.

Шаг 4 – Донесите ценность вашего продукта

Теперь, когда вы завоевали доверие потенциального клиента, предоставив ценность ещё до сделки, пора начинать продавать ваш продукт или услугу на основе этой ценности. Поскольку вы уже определили свою уникальную ценность (на шаге 2), ваша задача — донести её так, чтобы это нашло отклик у клиента.

Цель — показать, что вы понимаете его потребности, и продемонстрировать, как ваш бизнес может решить его проблему, предложив дополнительную ценность.

Например, Gobble — сервис доставки готовых блюд. Их целевая аудитория — занятые семьи, которые хотят вместе есть полезную еду, но сталкиваются с нехваткой времени и высокими затратами. На странице «Как это работает» подробно описано, от каких трудоёмких задач избавляет клиентов сервис Gobble.

Скриншот сайта Gobble с изображениями продуктов (Источник изображения)

На этом этапе вы активно работаете над заключением сделки и привлечением клиента. Ваш контент должен содержать чёткие призывы к действию, которые упростят покупку. Например, Gobble использует кнопки «Начать» контрастного цвета, чтобы они выделялись на фоне страницы.

Шаг 5 – Продолжайте создавать ценность после продажи

Даже когда контакт становится клиентом, это не значит, что нужно прекращать работу над его вовлечённостью. Предлагая поддержку, обучение и другие ценности, вы укрепляете доверие, повышаете лояльность и увеличиваете пожизненную ценность клиента.

Несколько способов создавать ценность после продажи:

• Обновления продукта и обучающие материалы для пользователей
• Скидки и эксклюзивные предложения
• Помощь клиентам в общении друг с другом для обмена опытом и формирования сообщества

Принципы продаж на основе ценности

Эти базовые шаги помогут внедрить стратегию ценностных продаж в ваш бизнес. Кроме того, важно помнить ключевые принципы, которые стоит применять на каждом этапе процесса. С их помощью вы сможете систематически создавать ценность для потенциальных клиентов.

• Исследуйте и слушайте. Дайте клиентам возможность рассказать, что для них важно и чего они хотят. Ищите обратную связь и внимательно её анализируйте.
• Будьте консультантом, а не продавцом. Когда вы ставите потребности клиента на первое место и помогаете решать его задачи, вы строите отношения без давления на покупку.
• Будьте всегда актуальны. Сосредотачивайтесь на проблемах клиента, а не на своих тезисных аргументах. Всегда будьте готовы ответить на вопрос: «Почему это важно?»

Сконцентрируйтесь на продажах, основанных на ценности

Организуйте контакты и автоматизируйте распространение ценного контента с 14-дневным бесплатным пробным периодом Mautibox.

Примеры продаж на основе ценности

Давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы показать, как подход на основе ценности применяется в разных отраслях. В каждом кейсе компания либо создаёт ценность, либо эффективно доносит её до клиентов.

Декатлон

«Декатлон», ритейлер товаров для активного отдыха, туризма и спорта, не ограничивается продажей продуктов на своём сайте. Рядом с вкладкой «Купить» есть раздел «Советы», где покупатели могут найти полезные рекомендации и информацию, чтобы получить максимум удовольствия от отдыха на природе.

Сайт REI с изображением и заголовком (Источник изображения)

REI помогает клиентам разобраться в ассортименте туристического снаряжения, чтобы они могли осознанно выбрать, что именно им необходимо и стоит приобрести.

Статья в блоге REI с заголовком и основным изображением (Источник изображения)

Спокойствие

Calm — это приложение для медитации, релаксации, концентрации и не только. Прежде чем предлагать пользователю скачать приложение или совершить покупку, Calm спрашивает, чего именно он хочет достичь. Компания напрямую выясняет, что ценно для пользователя и какие цели он ставит перед собой.

Сайт приложения Calm с кнопками навигации (Источник изображения)

Ваше Пространство Доходов

Миссия Ваше Пространство Доходов — научить людей создавать состояния, строя прибыльные источники дохода с использованием уже имеющихся ресурсов. С первых секунд на их сайте становится ясно, какую ценность они предлагают: стабильные потоки дохода и больший финансовый контроль и свободу в вашей жизни.

Ваш сайт Income Space с баннером и заголовком (Источник изображения)

Их бизнес использует Mautibox, чтобы присваивать теги email-контактам на основе их поведения. Это позволяет отправлять образовательный контент, максимально релевантный интересам каждого клиента. Такой подход к маркетингу и автоматизации email-рассылок помогает постоянно предоставлять ценность, которая действительно важна потенциальным клиентам.

Эти компании анализируют взаимодействия с клиентами, чтобы лучше понимать их потребности и предлагать полезную информацию.

Ценность продаж на основе ценности

Если вам нужна помощь с переводом других текстов или адаптацией контента для российского рынка, дайте знать!

Сегодняшние клиенты понимают, что им пытаются что-то продать. Они хотят, чтобы вы сразу переходили к делу и приносили им пользу с первой же точки взаимодействия.

Независимо от вашей отрасли, продажа через ценность показывает, что вы понимаете опыт клиента и помогает выстроить доверие, которое в итоге приводит к сделке.

Подход на основе ценности становится особенно эффективным в сочетании с маркетинговой автоматизацией для доставки релевантного контента. Если вы хотите внедрить продажу через ценность в email-рассылках и других цифровых каналах, начните с бесплатного пробного периода Mautibox.