Гиперрост: Уроки из компании с гиперростом

Что такое гиперрост?

Гиперрост означает достижение среднегодового темпа роста 40% и выше в течение более чем одного года. Определение гиперроста таким образом выделяет его среди других компаний с разными уровнями роста, таких как:

• 20-40% среднегодовой темп роста (CAGR), известный как «быстрый рост»
• 0-20%, известный как «нормальный рост»

11 Трудно заработанных уроков из компании с гиперростом

1. Решайте проблемы для неудовлетворенных рынков

Технологии SaaS увлечены «предприятиями». Все в нашей области сражаются за каждый сделку, жертвуя маржинальностью в предприятии. Мы выросли до 150,000 клиентов, сосредоточившись на аудитории, наиболее неудовлетворенной. И что удивительно, это самая большая часть рынка. Согласно Администрации малого бизнеса России, в России существует 6 миллионов малых предприятий, что составляет 99.9% всех предприятий в России. Это оставляет огромную часть рынка неудовлетворенной в плане доступа к технологиям, необходимым для роста. Например:

• Вы можете купить MautiBox напрямую на сайте и обновить/понизить в приложении. Никакой необходимости в общении с продавцом. Никакого сложного процесса покупки.

Выбор обслуживания сегмента рынка, который наши конкуренты оставили, преследуя «предприятие», дает нам более сильную базу клиентов, вирусный рост и большее ускорение.

2. Сосредоточьтесь на своей миссии — не на конкурентах

Знание того, что вы собираетесь предоставить, включая проблему, которую вы собираетесь решить для неудовлетворенного рынка, критично. Наша миссия не изменилась и всегда служила основой для всего, что мы делаем, вместе с четкой миссией и ценностями. Наша миссия — помочь растущим бизнесам устанавливать значимые связи с их клиентами. Мы знаем, что нам нужно оставаться сосредоточенными на этой миссии каждый день и оставаться верными ей, а не сосредотачиваться на том, что делают наши конкуренты. Например:

• Компании SaaS недооценивают технологии, которые уже используют малые предприятия. Прошли те времена, когда у бизнеса не было сайта или электронной почты. Если бы мы попытались стать настоящей все в одном платформой и заставить владельцев бизнеса мигрировать свои сайты и заставить их изменить направление, мы бы не служили нашим клиентам.

Мы не рассматриваем добавление каких-либо функций, если они не помогут клиентам устанавливать более значимые связи с их клиентами.

3. Сосредоточьтесь на устойчивости до того, как сосредоточитесь на росте

Давайте будем честными: быть устойчивым означает говорить «нет» гораздо чаще, чем «да». Нам пришлось отказаться от некоторых вещей и сказать «нет» великим возможностям, чтобы избежать краткосрочного мышления, которое типично в нашей области. Краткосрочное мышление, такое как:

• ✘ Озабоченность ванильными метриками
• ✘ Сдаваться, чтобы получить сейчас

Этот гид возник как ежегодное представление SaaStr. За время этого конференции вы услышите дюжину спикеров и уйдете с чек-листом дюжины стратегий и тактик для реализации дома. Но не стоит. Вместо того чтобы читать гиды, такие как этот, и создавать чек-лист (которого вы начнете реализовывать, но никогда не закончите), маркетинг гиперроста не является чек-листом микозадач. Компании не достигают гиперроста, просто зачеркивая посредственные реализации на основе монолитного списка тактик. Они делают это с долгосрочным мышлением, таким как:

• ✔ Контролируемый рост
• ✔ Владелец дорожной карты и рынков
• ✔ Опциональность
• ✔ Настоящие клиенты, доход, отток

Например:

• Не принимайте решения для компании, которой вы будете в будущем. Принимайте решения для компании, которой вы являетесь сегодня. Даже если вы достигнете определенного уровня дохода (или числа сотрудников) в будущем, тратьте и действуйте как компания, которой вы являетесь сегодня.

Одной из причин, по которой мы смогли расти во время пандемии, является то, что мы не были перегружены возможностями, стратегиями и тактиками, которые не были устойчивыми. Моя работа как CMO заключается в том, чтобы удалить больше вещей из списка, чем добавить. Когда я делаю планирование, команда предлагает вперед, и я удаляю половину из этого. Компании с гиперростом часто берут от вас столько, сколько вы готовы дать. Вот почему мы видим культуру выгорания так широко распространенной в самых быстрорастущих компаниях.

4. Не игнорируйте глобальные рынки

Обслуживание 150,000+ клиентов означает, что мы видели достаточно отличных продуктов в неправильных рынках. Поэтому мы это учли. Вместо того чтобы сосредоточиться на одной области, мы сосредоточились на двух вещах:

1. Продукт, который хорошо растет через сарафанное радио
2. Поддержка регионов, где продукт естественно растет (вместо того чтобы заставлять себя в традиционные «технологические хабы»)

Конечно, традиционные технологические хабы дают вам:

• Гомогенные настроения
• Ранние адаптеры
• Доход, который можно тратить
• Ближе к «дому»

Но вы теряете многое… С глобальным ростом приходит (опять) более устойчивый бизнес. Например:

• У нас есть клиенты в 170 странах, и наши сотрудники говорят на 26 языках (включая боснийский, португальский, панджи и монгольский)

Что это значит на практике? ActiveCampaign имеет клиентов в больше стран, чем McDonald’s. Сосредоточение на глобальных рынках предоставило:

• Более широкие наборы данных и партнерства
• Больше потребностей и ускорения
• Сильные навыки локализации
• Снижение риска
• Лучшую поддержку для американских клиентов
• Возможность открыть новые возможности по всему спектру

В начале пандемии мы могли видеть, как бизнесы были затронуты в Италии и других ранних горячих точках, чтобы лучше поддерживать клиентов в других географиях.

5. Снижайте риск через опциональность

Бизнес в предприятиях имеет свою цену: вкладывать ресурсы и инновации в черную дыру. В ActiveCampaign ни один клиент не представляет более 0.5% нашего дохода. Когда пандемия началась, у нас был такой богатый баланс клиентов, что даже когда многие клиенты приостановили свои аккаунты ActiveCampaign, другие росли и обновляли свои аккаунты (плюс новые клиенты присоединялись к платформе). Диверсификация клиентов и рынков, которые мы обслуживаем, способствует инновациям, а также:

• Возможность видеть больше случаев использования
• Креативные подходы к предоставлению ценности для наибольшего числа клиентов
• Контроль над нашей дорожной картой

Например:

• Когда пандемия началась, у нас был такой богатый баланс клиентов, что даже когда многие клиенты приостановили свои аккаунты ActiveCampaign, другие росли и обновляли свои аккаунты (плюс новые клиенты присоединялись к платформе).

6. Инвестируйте в свою общину, и они будут инвестировать в вас

Очень легко сказать, что мы будем сидеть за своим столом и строить кампании и расти наш бизнес. Но мы не обязаны делать это в одиночку. Одним из самых недооцененных рычагов в бизнесе являются партнерства. Некоторые из партнеров, с которыми мы регулярно работаем в виде интеграций, также являются партнерами по выходу на рынок (GTM). Например:

• Партнерство позволяет вам (и нам) сократить инвестиции в рекламу, продвижение и мероприятия вдвое. Большие потребительские бренды, такие как Nike и Red Bull, делают это все время. Мы могли бы провести неделю оптимизации посадочной страницы для удвоения конверсий, но мы могли бы получить удвоенные результаты, сотрудничая с кем-то еще.

7. Даже если это не имеет смысла на бумаге

Это мое любимое. У меня был CEO, который говорил, что каждый раз, когда он слышал «Нет, это плохая идея» более трех раз, он знал, что должен рассмотреть возможность ее реализации. Почему? Потому что никто другой не хотел этого (включая наших конкурентов). Например:

• Во-первых, в нашей области все наши конкуренты требуют от вас оплатить какую-то «имплементацию». Мы считали это действительно странным. Почему кто-то должен платить за имплементацию до того, как он осознает ценность продукта? Мы слышали, что это плохая идея, и копировать наших конкурентов, что заставило нас углубиться. Сегодня мы предлагаем бесплатную имплементацию каждому клиенту, который этого хочет. Мы убрали барьер входа, предложили самую высокую скорость ROI для наших клиентов и смогли опередить конкурентов.

• Во-вторых, с разнообразной группой клиентов ActiveCampaign могло стать невозможным посещать достаточное количество офлайн-мероприятий, чтобы встретить их всех. Неправильно. В 2019 году мы посетили более 200 мероприятий для малых предприятий и предложили переосмысленное виртуальное опыты в 2020 году. Не только мы увидели 90-дневную отдачу на эти мероприятия, но и смогли создать активных сторонников, создавая сообщества в неудовлетворенных, быстрорастущих областях. Очевидно, переосмысление того, что другие сказали нам, что мы не можем сделать, действительно сработало.

8. Мы понимаем, что инвестиции в опыт клиента приводят к адвокации

Вы слышали это снова и снова: «Удиви и радуй» важно. И это так. Но это идет дальше отправки сувениров в надежде, что ваши клиенты будут размещать их в социальных сетях. Например:

• Вот что реальный гиперрост удиви и радуй выглядит:
  • Бесшовная модель покупки
  • 42% дохода возвращается в разработку продукта и инновации
  • Более 600 автоматизированных рецептов
  • Приоритизировать бесплатные 1:1 поддержки на основе отзывов клиентов

Также, и это очень важно: мы не отправляем никаких электронных писем, на которые нельзя ответить. Каждое электронное письмо, отправляемое в ActiveCampaign, отправляется с электронного адреса, принадлежащего или контролируемого реальным человеком. Это начинается с того, что не поднимать цены, идет дальше с реальными электронными письмами.

9. Мы стали нашим лучшим клиентом

К списку «вещей, которые звучат очевидно, но никто не делает...» ActiveCampaign является лучшим клиентом ActiveCampaign. За годы мы узнали, что опыт наших клиентов пересекается с нашим собственным опытом. Поэтому мы чувствуем, что обязаны нашим клиентам поделиться тем, что мы узнали на нашем пути. С самого начала мы использовали наше собственное программное обеспечение для вождения и масштабирования нашего роста. Сегодня у нас есть сотни пользователей в нескольких командах в ActiveCampaign.

• Мы живем CXA каждый день, от автоматизированных последовательностей ухода и омниканальных опытов до набора наших собственных сотрудников.
• Потому что у нас такой перекрывающийся опыт с опытом наших клиентов, мы чувствуем, что обязаны поделиться нашим опытом с нашими клиентами.
• Это помогает убрать догадки о том, как они применяют наши решения и помогает им быстрее достичь выигрышного подхода.
• Потому что мы также начали как малый бизнес с несколькими сотрудниками и теперь почти 1000 сотрудников, мы можем вести информированные беседы с клиентами всех размеров.
• В результате мы знаем, что наши клиенты не выйдут из нашего ActiveCampaign, потому что мы убеждаемся, что мы не выйдем из нашего ActiveCampaign.

Например:

• Использование собственного продукта хорошо, но что дальше? В ActiveCampaign, на основе нашего собственного опыта с нашим продуктом, мы проводим квартальный хакатон для нашей команды продуктов, маркетинга и инженерии. Командам дается возможность работать над идеями, которые они хотят улучшить наш продукт. Вот как это работает:
  • Каждая команда придумывает идею, представляет идею и работает над идеей вместе.
  • Если идея хорошая и ее можно реализовать, мы награждаем эти команды, заставляя их построить эту функциональность в наш продукт.
  • В прошлом году мы провели весь бизнес в компании-wide хакатоне, где все команды могли придумать творческие идеи для улучшения нашего продукта.
  • Эти команды работали над своими идеями в течение нескольких дней и представляли их разным руководящим командам.
  • Победители были выбраны и внедрены в продукт. Пример, который вы видите, является одной из наших победных команд хакатона.
  • Эта команда посвятила несколько дней обновлению и созданию новых шаблонов электронных писем для наших клиентов.
  • Они закончили с более чем 150 новыми и обновленными шаблонами электронных писем в нашем продукте, которые могут быть использованы каждым клиентом на нашей платформе.

10. Мы научились балансировать личный подход с 1:1 автоматизацией

Есть огромный риск в гиперросте, о котором никто не говорит. Мы все любим нашу местную таверну с тако. Мы все хотим поддерживать местное пиво. Но когда эти места становятся чрезвычайно успешными и их приобретают более крупные компании, мы теряем к ним доверие. То же самое происходит с компаниями с гиперростом. Клиенты, которых они служили искренне в свои ранние дни, становятся заменяемыми и игнорируемыми по мере того, как компания растет. Например:

• Как же мы можем продолжать наш гиперростовый траекторий, не оставляя большие сегменты наших клиентов? Мы балансируем личные прикосновения с 1:1 маркетинговой автоматизацией, потому что знаем, что нам нужно быть надежными с небольшими вещами, которые важны каждый день. Делать эти небольшие вещи через автоматизацию позволяет нам инвестировать в «вау-опыты», которые остаются в памяти наших клиентов. Вам нужно найти этот идеальный баланс, чтобы поддерживать ваш гиперрост.

Секрет достижения гиперроста

Каждая статья на тему гиперроста дает общие советы. Каждая из них. Вот они, чтобы вы не читали их:

• «Сделайте клиентов счастливыми»
• «Поддерживайте своих клиентов»
• «Решайте проблемы клиентов»

На первый взгляд, мы согласны: если вы переинвестируете в свою общину и клиентов, это окупится, и это сработало для нас. Вы можете видеть, что мы быстро выросли с 2016 года, когда мы перезапустились как SaaS платформа, и продолжаем быстро расти и масштабироваться сегодня, что привело к нашему объявлению Series C в 2021 году. Мы рады сказать, что ожидаем превысить 1000 сотрудников в этом году, без признаков замедления. Но основная цель этого гида заключалась в том, чтобы показать вам, как достичь гиперроста без потери клиент-ориентированного подхода. То, что они пропускают, это как это сделать, когда вы гиперростовая компания. Вещи, которые были легкими в начале, становятся почти невозможными по мере роста.