Как писать отличный текст, если вы не копирайтер

Легенда рекламы Дэвид Огилви когда-то сказал: «Рассказывай правду, но делай её захватывающей». Это и есть то, как нужно думать о копирайтинге. Часто маркетологи, малые предприятия и неписатели считают, что цель текста — усилить своё предложение, насытить его сленгом и преувеличить идеи. На самом деле, цель текста — сосредоточиться на том, что делает ваше предложение интересным, и рассказать эту историю так, чтобы она привлекала вашего читателя. Вам не обязательно быть копирайтером, чтобы это сделать. Вам просто нужно знать, что вы продаёте, и продавать это честно.

Чтобы сделать правду захватывающей, бывший директор по контент-маркетингу MautiBox Бенямин Элиас провёл вебинар — и показывает, как кто угодно может улучшить свои навыки копирайтинга. Послушайте вебинар, нажав на кнопку выше, или перейдите на эту страницу. Посмотрите вебинар выше или прочитайте краткое содержание ниже. Вы узнаете:

• Почему копирайтинг так сложен
• Что заставляет людей читать текст — и что такое хороший текст по сравнению с плохим
• Как получить хорошие результаты от вашего текста: 4 совета

ПОЧЕМУ КОПИРАЙТИНГ ТАК СЛОЖЕН

Новик Томас Манн сказал: «Писатель — это тот, для кого писать труднее, чем для других». Писать сложно, даже для профессиональных копирайтеров. Но копирайтинг может быть пугающим и для тех, кто этим не занимается каждый день. Когда вы думаете о «копирайтинге», это может звучать очень... официально. Это может звучать как что-то высокоуровневое, что кажется недоступным. И это может привести к распространённой, но неудачной копирайтинговой тенденции: «Маркетологи склонны абстрагировать свои сообщения до такой степени, что всё можно сказать в двух-шести общих словах». — Джоана Вайб. Склонность делать текст звучащим слишком полированно в двух-шести словах может снизить эффективность ваших слов. На самом деле, вам почти невозможно написать эффективный текст в двух-шести словах — и пытаться впихнуть ваше сообщение в те же слова, что и все остальные, сделает невозможным выделиться. Хороший копирайтинг — это мощно. Это одно из немногих, что вы можете изменить бесплатно — и увидеть огромные изменения в вашем бизнесе. Это причина, по которой вы используете зубную пасту. В начале 1900-х годов только около 7% людей чистили зубы (несмотря на множество рекламы от различных компаний по производству зубной пасты). По крайней мере, до того, как Клод Хопкинс, мастер копирайтинга и автор ещё классического научной рекламы, написал этот рекламный текст: рекламный текст о пользе чистки зубов. Спасибо, Клод Хопкинс, за то, что научил хорошей гигиене и хорошему копирайтингу. Этот рекламный текст не просто говорит «купите нашу зубную пасту», потому что такого сообщения хватало только 7% людей. По тем же причинам он не делает медицинских заявлений и не говорит «Ваши зубы станут белее». Эти подходы уже не сработали. Вместо этого он говорит, что слой на зубах буквально лишит их белизны. Кто-то будет игнорировать идею быть лишённым? После этой рекламной кампании 65% людей стали чистить зубы. Изменив формулировку, Клод Хопкинс сделал своё сообщение более убедительным и заставил больше людей действовать.

ЧТО ДЕЛАЕТ ЛЮДЕЙ ЧИТАТЬ ТЕКСТ — ЧТО ТАКОЕ ХОРОШИЙ ТЕКСТ ПО СРАВНЕНИЮ С ПЛОХИМ

Что отличает хороший текст от плохого? Вы скоро узнаете, с небольшой помощью Роба Лоу и популярного сериала «Западное крыло». В этом эпизоде президент готовится к объявлению о посадке космического корабля на Марс в прямом эфире для 60 тысяч студентов по всему миру. Это текст, который он начинает читать, прежде чем внезапно прерывается. Это плохо. «Доброе утро, я говорю к вам из Западного крыла Белого дома. Сегодня у нас есть уникальная возможность принять участие, в прямом эфире, в чрезвычайно историческом событии, которое...» «Доброе утро, я говорю к вам из Западного крыла Белого дома. Сегодня у нас есть уникальная возможность принять участие, в прямом эфире, в чрезвычайно историческом событии, которое...» Какие проблемы вы замечаете сначала — то, что он говорит «в прямом эфире» дважды, или то, что всё о «я» и «мы»? Вы не можете просто сказать, что что-то уникально и исторично — почему люди должны вам верить? Вместо этого вам нужно заставить их чувствовать это. Вот текст после того, как Роб Лоу его спас: «Доброе утро. 11 месяцев назад запуск 1,200 фунтов космического корабля с Кап-Канаверал, Флорида. 18 часов назад он сел на планету Марс. Вы, я и 65 тысяч ваших сверстников по всей стране, а также астронавты и инженеры изJet Propulsion Lab в Калифорнии, NASA в Хьюстоне и прямо здесь, в Белом доме, будем первыми, кто увидит, что видит. И зафиксируем невероятное путешествие необитаемого корабля под названием Галилео V. «Доброе утро. 11 месяцев назад запуск 1,200 фунтов космического корабля с Кап-Канаверал, Флорида. 18 часов назад он сел на планету Марс. Вы, я и 65 тысяч ваших сверстников по всей стране, а также астронавты и инженеры изJet Propulsion Lab в Калифорнии, NASA в Хьюстоне и прямо здесь, в Белом доме, будем первыми, кто увидит, что видит. И зафиксируем невероятное путешествие необитаемого корабля под названием Галилео V. Этот новый текст лучше оригинального, потому что он заставляет вас чувствовать слова, а не просто слышать их. «11 месяцев назад запуск 1,200 фунтов космического корабля с Кап-Канаверал, Флорида». «1,200 фунтов» добавляет веса (в прямом смысле) введению. Это огромный, уникальный объект в космосе — он сам по себе интересен. Период в 11 месяцев также добавляет масштаб. Читатель получает представление о том, сколько времени это заняло. «18 часов назад он сел на планету Марс». Это объявление не требует дополнительных слов, чтобы назвать его уникальным или историческим. Он сел на Марс. Это всё. «Вы, я и 60 тысяч ваших сверстников по всей стране, а также астронавты и инженеры изJet Propulsion Lab в Калифорнии, NASA в Хьюстоне и прямо здесь, в Белом доме, будем первыми, кто увидит, что видит». Он начинается с слова «вы» и затем добавляет «я», создавая личный разговор. И называя, что вы первые, кто видит это вместе, это мощное заявление. Люди интересуются обновлённым текстом в этом примере, потому что: Изображения (например, 1,200 фунтов космического корабля) легко представлять Он сразу же говорит о теме Он создаёт ощущение масштаба трижды и заставляет ценить ситуацию * Он обращается к читателю напрямую Что вы говорите — это то, что люди слышат, но не то, что они чувствуют. Не описывайте эмоции, описывайте, почему вы чувствуете эту эмоцию. Вам нужно создать ощущение возбуждения у читателя. Вместо того чтобы говорить «я взволнован» или «очень уникально», покажите читателю, почему он должен быть взволнован. Хороший текст заставляет вас чувствовать. Покажите это, не говорите.

КАК ПОЛУЧИТЬ ХОРОШИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ОТ ВАШЕГО ТЕКСТА: 4 СОВЕТА

Писать сложно, но с несколькими быстрыми советами можно сделать это проще. Вот 4 совета, которые помогут вам получить хорошие результаты от вашего текста.

1. БУДЬ ПРЕЦИЗЕН (КАК ДЭВИД ОГИЛВИ)
   «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом Роллс-Ройсе исходит от электронных часов». Этот заголовок, написанный Дэвидом Огилви в 1958 году, считается одним из лучших примеров копирайтинга всех времён. Почему? Он мог просто сказать что-то вроде «Последняя модель Роллс-Ройса — очень тихая машина». Но он не сделал этого. Вместо этого он написал текст, который рисует картину и вызывает отклик в читателе благодаря деталям. «60 миль в час» — вы можете представить ощущение этой скорости, сидя в машине, возможно, почувствовать тихий гул двигателя или шум ветра через открытое окно «Электронные часы» — вы можете услышать звук редкого тика часов в задней части головы. Он мог сказать, «Это очень хорошая или роскошная машина», или «Когда вы хотите роскошь, выбирайте Роллс-Ройс». Но эти примеры копирайтинга не дают читателю того, что ему нужно. Читатель хочет плавной, тихой поездки. Этот текст помогает ему представить эту поездку в Роллс-Ройсе.

2. ИСПОЛЬЗУЙ ПРОСТЫЕ СЛОВА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ (С ПРОВЕРКОЙ НА БАРНОМ СТОЛЕ)
   По возможности, используйте те слова, которые люди используют для описания своих проблем. Большинство людей не говорят о «мобилизации решений», но они говорят что-то вроде «я чувствую, что не получаю от этого максимум». Проверка на барном стуле помогает вам сократить жаргон и использовать разговорный тон, который люди легче понимают. «Проверка на барном стуле» — «Скажете ли вы эту фразу, сидя на барном стуле в баре, разговаривая с другом? Если ответ нет, перепишите предложение». Вот несколько других «руководств по умолчанию» для написания простых, разговорных предложений: Используйте одно предложение на одно предложение Используйте одну запятую на одно предложение (кроме списков) Постарайтесь заканчивать предложения существительными * Используйте слово «вы», чтобы создать больше активного голоса, чем пассивного. Вы хотите узнать, что происходит, если вы не используете простые предложения? Вы получаете заголовки вроде этого: «Последствия использования эрудированного вокабуляра независимо от необходимости» AKA: Проблемы с использованием длинных слов. Эта работа, с ироничным названием, показала, что большие и сложные слова делают текст труднее для понимания — и заставляют людей меньше уважать писателя.

3. АДРЕСУЙТЕ БОЛЕЗНИ (КАК ACTIVECAMPAIGN)
   Говорить о боли людей не звучит приятно. Но в копирайтинге это работает. Страница активной кампании по автоматизации маркетинга имела копийный текст, который показал впечатляющие результаты по конверсии, адресуя конкретные боли: недостаток времени или помощи для выполнения всего, что нужно. Сначала текст звучал так: «Автоматизация маркетинга, сделанная правильно». После изменения он выглядит так: Этот текст изменил конверсии бесплатных проб на 700%. Увеличение конверсий на 700%! Доказательство в боли — боль — это способ получить хорошие результаты от вашего текста.

4. СДЕЛАЙТЕ ЛЮДЕЙ ЖЕЛАЮЩИМИ (КАК EUGENE SCHWARTZ)
   Желание может убить кошку, но не ваши конверсии. Оно помогает. Психолог и профессор Карнеги-Меллон Джордж Левинштейн написал статью о психологии любопытства — и он описывает 5 способов сделать людей любопытными: 1. Задайте вопрос, вызывающий любопытство 2. Начните последовательность событий, но не закончите (например, незаконченную историю) 3. Сделайте что-то неожиданное 4. Подразумевайте, что у вас есть информация, которой у них нет 5. Подразумевайте, что они когда-то знали что-то, что они забыли. В вашем тексте попробуйте использовать 2 или 3 из этих методов. Ваш текст сразу же заставит людей быть более любопытными. Легендарный копирайтер Юджин Шварц превратил быструю строку скучного текста в неожиданный вопрос, который привлёк внимание: «У вас есть мужество зарабатывать полмиллиона долларов в год?». Этот текст использует 3 рычага любопытства: Он задаёт вопрос Он подразумевает, что у вас есть информация, которой у них нет * Он неожиданен (почему мне нужно мужество...). Любопытство заставляет людей обращать внимание на ваш текст — и, в свою очередь, на ваш бизнес.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ: ХОРОШИЙ ТЕКСТ ДЕЛАЕТ РАЗНИЦУ В ВАШЕМ БИЗНЕСЕ

Одна хорошая правка текста привела к увеличению конверсий на 700%. И ваш бизнес может воспользоваться преимуществами копирайтинга — без копирайтеров. Бонус: Чтобы сделать копирайтинг и контент-маркетинг ещё проще, проверьте этот набор шаблонов для контент-маркетинга. Он содержит бесплатные инструменты для облегчения процесса редактирования и всего, что связано с контент-маркетингом и написанием.