Эта публикация была обновлена 5 августа 2022 года.

Как понять, что ваша новая CRM-система работает?

Это важный вопрос, ведь если она не справляется…

• Отдел продаж не получает нужную информацию или инструменты для конвертации маркетинговых лидов
• Лиды застревают на определённых этапах цикла продаж, теряются или слишком долго закрываются
• Клиенты не остаются с вами надолго
• Маркетинг, продажи и служба поддержки не обмениваются данными и инсайтами
• Команда поддержки работает сверхурочно, но не успевает обработать все заявки

Но как это понять, не дожидаясь, пока возникнут проблемы? С помощью метрик CRM.

Метрики — это цифры, которые показывают, работает ли система так, как задумано. Ваша CRM влияет на команды и цели по всему бизнесу — поэтому важно убедиться в её эффективности!

В этой статье вы узнаете, как:

• Ставить измеримые цели для CRM
• Определять, насколько успешно вы закрываете ценные сделки, с помощью метрик продаж
• Понять, правильно ли вы доносите нужное сообщение нужной аудитории, используя маркетинговые метрики
• Оценить, насколько хорошо вы удовлетворяете потребности клиентов, с помощью метрик службы поддержки
• Формировать правильные отчёты в CRM для измерения успеха

Погружаемся в мир метрик CRM!

Оглавление

• Установите измеримые цели для amoCRM
• Метрики продаж: Насколько эффективно вы закрываете ценные сделки? 
• Маркетинговые метрики: Доносите ли вы правильное сообщение нужной аудитории?
• Метрики клиентского сервиса: Насколько хорошо вы удовлетворяете потребности клиентов?
• Запускайте правильные отчёты amoCRM для оценки успеха
• История (успеха) — в данных

Поставьте измеримые цели для CRM

(Примечание:   сохранено как есть, так как это HTML-сущность, не требующая перевода.)

«Что измеряется, тем и управляется». — Питер Друкер, "Цена управления" (1954)

Чтобы оценить эффективность CRM, необходимо ставить SMART-цели:

• Конкретные
• Измеримые
• Достижимые
• Релевантные
• Ограниченные по времени

Четкая формулировка измеримых целей на старте упрощает оценку эффективности вашей CRM в дальнейшем. (Подробнее о постановке SMART-целей для CRM.)

Для измеримости целей к каждой из них нужно привязать ключевые показатели эффективности (KPI). KPI — это количественный показатель, который помогает определить, насколько компания приближается к достижению своих целей. KPI показывают, работает ли ваша CRM-стратегия и движетесь ли вы к выполнению поставленных задач.

Если ваша цель — повысить удержание клиентов, не стоит измерять количество открытых сделок. Если задача — сократить цикл продаж, не нужно отслеживать рост базы email-рассылки.

Какие метрики CRM стоит отслеживать?

• Коэффициент закрытия сделок
• Коэффициент апселла
• Чистый прирост выручки
• Длительность каждого этапа воронки продаж
• Длительность цикла продаж
• Пожизненная ценность клиента (CLV)
• Стоимость привлечения клиента (CAC)
• Выручка, полученная от кампании
• Темпы роста базы email-рассылки
• Индекс лояльности клиентов (NPS)
• Коэффициент оттока клиентов
• Среднее время решения обращения
• Среднее количество повторных обращений по заявке

Метрики продаж: насколько эффективно вы закрываете ценные сделки?

Каким выглядит успех продаж для вашего бизнеса? Вот 5 ключевых метрик для оценки эффективности команды продаж и успеха amoCRM.

1. Коэффициент закрытия сделок

Коэффициент закрытия сделок — это количество закрытых сделок по отношению к числу лидов в воронке. Если у вас 100 лидов в воронке, а закрыто только 10, коэффициент закрытия составляет 10%.

Это священный Грааль метрик продаж.

Каждая команда продаж на свете использует коэффициент закрытия как показатель успеха — но сам по себе он не всегда даёт полную картину.

Чего не хватает? Рассмотрим пример.

• Бизнес №1 закрывает 75% сделок.
• Бизнес №2 закрывает всего 5%, но зарабатывает больше. Как?!

Ответ — в более высоком среднем чеке. Вот почему важно анализировать средний чек наряду с коэффициентом закрытия. Сколько на самом деле стоят ваши закрытые сделки?

Сравните коэффициент закрытия за 6 месяцев до внедрения новой CRM-системы и за 6 месяцев после. Если amoCRM работает эффективно, коэффициент должен вырасти.

Если он снижается — пора внимательно изучить продуктивность команды продаж и качество лидов.

2. Коэффициент апселла

Апселл — это убеждение клиента потратить больше, чем он изначально планировал. Коэффициент апселла показывает, сколько клиентов покупают то, что изначально не входило в их планы.

Предположим, вы занимаетесь продажами в компании по уборке домов. Апселл может включать предложение клиентам:

• Годовой пакет ежемесячной уборки вместо помесячной оплаты
• Услуги глубокой уборки вместо базового варианта

Если вам удается убедить 1 из каждых 5 клиентов улучшить свой заказ, ваш коэффициент апселла составляет 20%.

CRM может помочь увеличить коэффициент апселла, помогая предсказывать, какие лиды с большей вероятностью согласятся на апгрейд или купят дополнительные продукты. Если вы находите такие индикаторы и повышаете коэффициент апселла — поздравляем, ваша CRM работает.

3. Чистый доход от новых клиентов

Новый доход — это расходы новых клиентов.

Срок, в течение которого клиент считается «новым», зависит от вашей бизнес-модели.

• Если вы продаете годовые подписки, новый доход — это доход, полученный от клиентов в течение первого года.
• Если вы продаете разовые продукты, новый доход — это доход от первой покупки клиента.

Зачем измерять чистый доход от новых клиентов? Это показывает, сколько денег приносит ваша команда продаж. Отслеживание нового дохода и коэффициента закрытия сделок позволяет оценить ценность последней партии клиентов.

Что можно сделать с правильно настроенной CRM? Вы сможете:

• Выявлять больше сделок с высокой ценностью
• Закрывать больше сделок с высокой ценностью
• Наблюдать стабильный рост чистого дохода от новых клиентов

4. Длительность каждого этапа воронки продаж

Сколько времени в среднем лид находится на каждом этапе вашей воронки?

Этапы — это шаги в воронке (или процессе продаж). Отслеживание этапов помогает выявить узкие места в процессе (например, если сделки застревают на определённом этапе).

Допустим, лиды задерживаются на этапе подготовки коммерческого предложения в 10 раз дольше, чем на других. Да, подготовка КП требует времени, но как помочь команде продаж быстрее переводить лидов на следующий этап?

• Можно ли автоматизировать часть процессов подготовки КП?
• Есть ли у вас шаблоны коммерческих предложений?
• Если да, то удобны ли они в использовании (и пользуется ли ими команда)?

Чем эффективнее работает ваша CRM-система, тем быстрее сделки проходят каждый этап воронки. Что подводит нас к…

5. Длительность цикла продаж

Скорость движения лидов показывает, сколько времени в среднем занимает закрытие сделки. Иногда этот показатель называют lead velocity — звучит динамичнее (и научно).

Если первый разговор лида с вашей командой продаж состоялся в начале января, а покупка или подписание контракта — в начале июля, то цикл продаж составляет около 6 месяцев.

На длительность цикла влияют два ключевых фактора: количество лиц, принимающих решение, и стоимость продукта или услуги.

Чем больше людей участвует в принятии решения о покупке, тем дольше закрывается сделка. То же касается цены: чем дороже продукт или услуга, тем длиннее цикл продаж.

Хотя эти факторы могут быть вне контроля команды продаж, важно ускорить процесс и закрывать сделки как можно быстрее.

Именно для этого и создано CRM-решение.

CRM делает процесс продаж эффективнее, позволяя заключать больше сделок за меньшее время. Идеальное сочетание!

Следите за этим показателем в динамике, чтобы оценивать эффективность работы amoCRM.

Рассчитать lead velocity rate можно так: вычтите количество квалифицированных лидов прошлого месяца из количества квалифицированных лидов текущего месяца. Затем разделите результат на количество квалифицированных лидов прошлого месяца и умножьте на 100. (Запутанная формула, но работает!)

Маркетинговые метрики: Доносите ли вы правильное сообщение нужной аудитории?

Ваша маркетинговая команда максимально эффективно использует CRM? Вот 5 метрик, которые помогут оценить успех маркетинга.

6. Пожизненная ценность клиента (CLTV)

Этот показатель прогнозирует, какой доход можно ожидать от одного клиентского аккаунта.

Для расчёта CLTV потребуются 4 параметра:

• Средняя стоимость покупки: Общий доход компании за год, делённый на количество покупок за этот период.
• Средняя частота покупок: Количество покупок за год, делённое на число уникальных клиентов, совершивших покупки в этом году. Показывает, сколько раз в среднем клиент покупает у вас за год.
• Средняя ценность клиента: Средняя стоимость покупки, умноженная на среднюю частоту покупок. Оценивает, сколько в среднем клиент тратит у вас за год.
• Средний срок жизни клиента: Период, в течение которого средний клиент продолжает совершать покупки у вашего бизнеса.

Когда все данные собраны, умножьте среднюю ценность клиента на средний срок его жизни. Готово: вы получили средний CLTV вашей компании.

Правильно настроенный CRM помогает увеличить средний срок жизни клиента за счёт повышения удержания и удовлетворённости, а также привлечения более ценных лидов через маркетинг.

Когда клиенты тратят больше и остаются с вами дольше, ваш CLTV растёт.

7. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это общие затраты на продажи и маркетинг, необходимые для закрытия сделки с клиентом.

Эффективная CRM помогает снизить CAC за счёт таргетинга более квалифицированных лидов и автоматизации задач в продажах и маркетинге.

Когда вы фокусируетесь на более квалифицированных лидах, вы закрываете больше сделок. Автоматизация делает вашу маркетинговую команду эффективнее, что экономит время и деньги. Соедините эти два фактора? Ваш CAC снизится.

8. Доход, генерируемый кампанией

Как понять, что ваши email-кампании работают? Конечно, вы получаете клики, а показатель отписок низкий, но как серия писем влияет на финансовые результаты компании?

Доход, генерируемый кампанией, даёт ответ на этот вопрос. Если вы управляете ecommerce-бизнесом, этот показатель особенно важен. Цель (почти) всех email-кампаний — убедить людей купить у вас.

Анализ дохода от каждой кампании помогает определить, что резонирует с вашими клиентами. Это позволяет тестировать и улучшать:

• Длину письма
• Призывы к действию
• Тематические строки
• Изображения
• Поле «От кого»
• Количество писем в кампании
• И многое другое!

CRM предоставляет вам понимание поведения и предпочтений клиентов. Знание потребностей ваших клиентов помогает отправлять правильные сообщения нужным людям.

9. Темп роста списка рассылки

Этот показатель измеряет, насколько увеличивается ваш список рассылки за определённый период.

Чтобы рассчитать темп роста списка рассылки:

• Вычтите количество отписок из числа новых подписчиков
• Разделите на общее количество контактов в списке
• Умножьте на 100

Допустим, у вас 500 новых подписчиков и 50 отписок. Всего в списке 5 000 контактов. Вот расчёт:

• 500 новых подписчиков – 50 отписок = 450
• 450 / 5 000 = 0,09
• 0,09 × 100 = 9% темп роста списка рассылки

MautiBox помогает вашей маркетинговой команде увеличить этот показатель с помощью:

• Больше возможностей для форм подписки (всплывающие окна, закрытый контент и т. д.)
• Более таргетированные письма → меньше отписок

Метрики клиентского сервиса: насколько эффективно вы удовлетворяете потребности клиентов?

Возможно, вы считаете CRM инструментом для привлечения новых клиентов службами продаж и маркетинга — но она также творит чудеса, помогая удерживать существующих клиентов и повышать их удовлетворённость. Вот 4 ключевых метрики клиентского сервиса, которые стоит отслеживать.

10. Индекс потребительской лояльности (NPS)

Насколько вероятно, что ваши клиенты порекомендуют ваш бизнес кому-то ещё? NPS отвечает на этот вопрос по шкале от 1 до 10.

Для измерения NPS необходимо отправить клиентам опрос с вариациями таких вопросов:

• По шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?
• Что повлияло на ваш выбор оценки?

Респонденты делятся на 3 категории:

• Сторонники (9–10): Клиенты, которые в восторге от того, что ваш бизнес для них сделал (и готовы кричать об этом на весь мир!)
• Нейтральные (7–8): Клиенты, которые получают то, что им нужно, но не испытывают особого энтузиазма
• Критики (0–6): Клиенты, у которых был неудачный опыт, и они, скорее всего, перейдут к конкуренту

Какое отношение NPS имеет к CRM? (Помимо забавных аббревиатур?)

• CRM помогает персонализировать клиентский опыт, что делает людей счастливее (и повышает вероятность более высокой оценки!)
• CRM хранит всю информацию о клиентах в одном месте, позволяя одним взглядом увидеть NPS клиента и его изменения со временем
• CRM позволяет автоматизировать отправку опросов NPS и отчётность по результатам

Отправку опросов NPS можно автоматизировать через MautiBox. В этом сценарии опросы отправляются только клиентам, которые активны более 6 месяцев.

Один нюанс NPS…

Прежде чем слишком увлекаться измерением NPS, стоит знать, что у этой метрики есть свои обоснованные критические замечания.

Данные показывают, что:

• NPS не является надёжным индикатором удержания
• NPS редко коррелирует с оттоком клиентов

Если вам нужна метрика для прогнозирования оттока и доходов, ищите другие варианты — например, финансовые и метрики удержания.

Как говорит Патрик Кэмпбелл из ProfitWell: «NPS по-прежнему полезен, но скорее как инструмент для выявления клиентов, которые сигнализируют о своём недовольстве на индивидуальном уровне».

Где NPS действительно эффективен, так это в качестве индикатора состояния на уровне аккаунта. Регулярный сбор обратной связи помогает выявлять недовольство клиентов и предотвращать негативные отзывы.

Также NPS можно использовать для поиска потенциальных адвокатов бренда. Сразу после получения высокой оценки NPS — отличный момент, чтобы автоматически отправить клиенту запрос на отзыв (или попросить поделиться историей успеха).

11. Коэффициент оттока

Печально известный отток.

Эта метрика показывает как часто клиенты уходят. Она противоположна коэффициенту удержания. Чтобы рассчитать коэффициент оттока, разделите количество ушедших клиентов на общее число клиентов.

Две из самых распространённых причин, по которым клиенты уходят, — это ощущение, что бренды не заботятся о них, или плохое обслуживание.

В 2020 году в США клиенты чаще всего отказывались от услуг текущих поставщиков из-за некачественного сервиса в следующих отраслях: кабельное телевидение (25% оттока), финансовые услуги/кредитование (25%), розничная торговля (24%) и онлайн-ритейл (22%).

CRM помогает заботиться об интересах клиентов и показывать им, что вы действительно цените их.

Отслеживайте интересы, активность и взаимодействия клиентов, а затем используйте эту информацию для:

• Отправки персонализированных писем на основе предыдущих покупок
• Сбора обратной связи от клиентов
• Награждения клиентов за достижение определённых этапов

Чем более ценными и услышанными чувствуют себя клиенты, тем выше вероятность, что они останутся с вами.

Ещё один способ снизить отток с помощью CRM — анализ аккаунтов, которые уже ушли. Что у них общего? Следите за признаками возможного оттока и работайте с проблемными клиентами, пока не стало слишком поздно.

12. Среднее время решения обращения

Правильно подобранная CRM-система должна облегчать нагрузку на команду и помогать эффективнее обслуживать клиентов.

Среднее время решения обращения: Сколько времени требуется вашей службе поддержки, чтобы закрыть средний тикет после его открытия?

(Совет: Измеряйте этот показатель в рабочих днях или часах, чтобы не учитывать нерабочее время.)

Проанализируйте общее среднее время решения, а затем детализируйте данные по каждому сотруднику. Если некоторые специалисты тратят значительно больше времени на закрытие тикетов, убедитесь, что у них есть необходимые инструменты и обучение. Анализ этого показателя поможет выявить, где у сотрудников возникают трудности.

Если CRM работает (и команда умеет ею пользоваться), среднее время решения должно сокращаться. О том, почему это важно, поговорим чуть позже.

13. Среднее количество повторных обращений по тикету

Счастливое число 13. Сколько звонков или писем требуется в среднем для решения проблемы?

Этот показатель глубже, чем среднее время решения. Он не учитывает скорость ответа сотрудника или клиента, а оценивает эффективность самих ответов.

Как CRM помогает снизить эти два показателя?

Убедитесь, что служба поддержки предоставляет клиентам максимально релевантную и персонализированную информацию с первого раза.

CRM-система позволяет видеть всю информацию о клиенте — поведение, предпочтения, активность, историю обращений — в одном месте. Используйте это! Включайте эти данные в предлагаемые решения. Чем больше контекста у службы поддержки, тем лучше (и быстрее) она сможет помочь клиентам.

Используйте правильные отчёты amoCRM для оценки успеха

Используйте эти метрики CRM как отправную точку — но не чувствуйте давления, если не планируете применять их все. Выбирайте KPI, которые измеряют именно те аспекты, которые вы хотите улучшить.

Ваши KPI должны быть тесно связаны с целями, установленными в рамках вашей CRM-стратегии — зачем вы изначально внедряли эту новую систему? Убедитесь, что вы оцениваете, насколько хорошо выполняются те задачи, ради которых она создавалась. (Если вы ставили SMART-цели, считайте, что половина работы уже сделана.)

Как только вы определились с тем, что хотите измерить, нужно понять, как это сделать. Многие CRM предлагают встроенные инструменты отчётности, позволяющие отслеживать те же метрики продаж, маркетинга и клиентского сервиса, которые мы только что рассмотрели.

Вот 4 популярных отчёта CRM, которые помогут оценить выбранные вами метрики.

Отчёт по прогнозу продаж

Отчёт по прогнозу продаж использует данные о лидах и тенденциях продаж для предсказания будущей выручки.

С помощью MautiBox вы можете пойти дальше и использовать вероятность закрытия сделки для более точного прогноза.

Вероятность закрытия сделки использует машинное обучение для анализа сотен факторов и предсказывает, насколько вероятно успешное завершение конкретной сделки.

Вероятность выигрыша помогает определить, какие действия ведут к закрытию сделок, а какие не имеют значения.

Отчёт по конверсии продаж

Этот отчёт показывает, какой процент лидов конвертируется в сделки за определённый период — то есть ваш коэффициент закрытия.

Вы можете разбить этот отчёт по источнику лидов, чтобы понять, откуда они пришли. Закрывается ли больше сделок по входящим лидам, чем по исходящим? А как насчёт лидов из социальных сетей по сравнению с органическим поиском?

На эти вопросы отчёт даст ответы.

Отчёт по эффективности продаж

Отчёт по эффективности продаж предоставляет рейтинг текущих и исторических показателей вашей команды продаж.

В CRM сделок MautiBox вы можете просматривать:

• Метрики эффективности продаж, включая общую стоимость сделок, общее количество сделок и среднюю стоимость сделки
• Столбчатые диаграммы, отображающие стоимость сделок по этапам и количество сделок для каждого менеджера вашей команды
• Таблицу всех сделок в воронке с указанием ответственного менеджера и стоимости сделки
• Сделки, отсортированные по статусу (Открыта, Выиграна или Проиграна), валюте или воронке продаж

Отчёт по потерянным сделкам

Анализ успешных сделок приятен, но не менее важно учиться на неудачах. Понимание причин отказа клиентов от вашего предложения может оказаться даже ценнее, чем знание, почему другие сказали «да».

Отчёт по потерянным сделкам показывает, какие сделки ваша команда не смогла закрыть — и почему. Используйте этот отчёт, чтобы:

• Выявить типичные причины, по которым лиды не завершают сделку
• Понять, как работать с этими возражениями при появлении новых лидов в воронке продаж

ЧАСТО ЗАДАВАЕМЫЕ ВОПРОСЫ

В чем разница между CRM и ERP?

ERP расшифровывается как Enterprise Resource Planning (планирование ресурсов предприятия) и в основном используется для управления повседневными операциями, такими как бухгалтерский учет, управление цепочками поставок, управление рисками и т. д. В то время как CRM фокусируется на данных клиентов и преимущественно используется отделами продаж и клиентского сервиса, ERP ориентирован на финансовые данные и применяется в первую очередь финансовыми и закупочными подразделениями.

Обе системы — ERP и CRM — необходимы для большинства компаний. Вместе они значительно повышают эффективность и помогают руководителям принимать более взвешенные решения в сфере продаж, финансов, поддержки и других областях. Улучшенная прозрачность процессов оптимизирует рабочие процессы и положительно сказывается на финансовых результатах.

Как понять, что моей компании нужна CRM?

Хотя CRM крайне полезна практически для любого бизнеса — независимо от того, малый он, средний или крупный, — не каждой компании она необходима с самого начала. Существуют определенные сигналы, на которые стоит обратить внимание, чтобы понять, нужна ли вашей компании CRM прямо сейчас или пока можно обойтись без нее.

Вот некоторые из таких сигналов:

• Плохая координация между подразделениями компании
• Слабый анализ данных
• Низкая эффективность и производительность бизнеса
• Низкий уровень удовлетворенности клиентов
• Низкие показатели удержания клиентов
• Быстрый рост или спад бизнеса
• Упущенные возможности продаж

Если ваш бизнес сталкивается с одной или несколькими из этих проблем, стоит рассмотреть возможность внедрения CRM-платформы с базой данных CRM, функциями продаж и обслуживания, а также возможностями автоматизации.

Что такое лестница лояльности клиентов?

Лестница лояльности делит клиентов на группы в зависимости от уровня их вовлеченности в бизнес. Выделяют четыре уровня: потенциальный клиент (лид), покупатель, постоянный клиент и адвокат бренда. Цель — чтобы клиенты постепенно поднимались по этой лестнице, становясь в итоге активными и долгосрочными сторонниками вашего бизнеса.

CRM-система поможет вам в этом, обеспечивая высокий уровень обслуживания и удовлетворяя потребности клиентов на каждом этапе взаимодействия с вашей компанией.

История успеха — в данных

«Данные, я считаю, — один из самых мощных инструментов для рассказывания историй. Я беру огромный массив данных и пытаюсь заставить его поведать истории». — Стивен Левитт, соавтор книги Freakonomics

Измерение правильных метрик может стать разницей между историей успеха и поучительным примером. Если вы знаете, как оценивать эффективность amoCRM, вы сможете отслеживать, насколько близки к достижению своих целей.

Если вы заметили, что отклонились от курса, будьте готовы тестировать разные подходы к использованию amoCRM для достижения бизнес-целей. Попробуйте что-то новое, измерьте результаты, проанализируйте и повторите. У вас всё получится!

Хотите узнать больше о том, как использовать amoCRM для рекламных кампаний? Узнайте, что такое CRM-реклама и как её применять в своём бизнесе.