Из статьи Вы узнаете:

• Для чего используются маркетинговые триггеры?
• Структура человеческого сознания и влияние триггеров на мозг
• Триггеры для рептильного мозга
• Триггер «Боль и надежда»
• Триггер «Истории и личный опыт»
• Триггер «Природа целевой аудитории и продукта»
• Триггер «Дефицит»
• Триггер «Желание обладать»
• Триггер «Сообщество»
• Как правильно использовать триггеры?

Маркетинговые триггеры – один из важнейших элементов маркетинга, применяемый во множестве форматов. Этот термин был заимствован из американского сленга. Дословно «триггер» переводится как «спусковой крючок» - триггер «запускает» реакцию одной из областей головного мозга и вызывает немедленную реакцию.

Для чего используются маркетинговые триггеры?

Самая частая область применения триггеров – e-mail-маркетинг и автоворонки. Маркетинговые триггеры в данном случае работают на автора рассылки или воронки – пользователь попадается на «крючок» триггера, который увлекает его за собой ближе к сути продукта.
Маркетинговый триггер – это определенные слова, которые могут «зацепить» пользователя влиянием на его подсознание, заставив его делать те или иные действия – например, перейти на сайт, открыть телеграм-канал или приобрести продукт. Эффективное применение триггеров способствует увеличению действий пользователя внутри воронки, а также увеличению продаж.

Структура человеческого сознания и влияние триггеров на мозг

Для того, чтобы понимать влияние триггеров на человека, достаточно знать структуру человеческого сознания. Все не так сложно, как вы себе представляете – достаточно знать всего 3 области мозга, чтобы понимать, как работают триггеры.

Первая часть называется неокортекс. Это достаточно крупная область мозга, она расположена выше остальных и несет ответственность за функции высокого порядка - наше сознание, интеллект и логику. Познание, сенсорное восприятие и сложный моторный контроль тоже зависят от неокортекса, но именно на него триггеры не оказывают никакого влияния.

Все действие триггеров приходится на две оставшиеся области мозга.

Вторая область мозга – лимбическая система. Эта область отвечает за наши чувства и эмоции, именно от лимбического мозга зависит наше эмоциональное состояние, а также связанные с ним поведенческие побуждения. Помимо этой полезной функции, лимбический мозг отвечает за облегчение хранения и извлечения памяти. На эту часть мозга триггеры имеют непосредственное влияние через наши эмоции – увидев знакомую фразу, мы переносимся в определенный момент нашей жизни, вспоминаем все происходящие события и «переживаем» их заново.

Третья область – рептильный мозг. Эта область отвечает за самые базовые потребности – выживание, телесное функционирование и размножение. Рептильный мозг принимает те или иные решения с помощью данных, принимаемых от неокортекса и лимбического мозга. На эту часть мозга действуют самые простые триггеры, которые могут воздействовать напрямую.

Думаете, что это слишком сложно?

Вспомните, когда вы в последний раз наблюдали в магазине ситуацию, когда маленький ребенок что-то выпрашивал у мамы? Мама пытается приводить аргументы против покупки, напоминает, что дома еще сотня таких же игрушек, но ни один аргумент не может противостоять звонкому «Хочу!» со стороны ребенка.

Такие ситуации – яркий пример действия рептильного мозга, ведь именно он отвечает за все наши «хотелки».

Это работает не только с детьми – во взрослом возрасте мы поступаем точно так же!

Все наши импульсивные покупки – тоже заслуга рептильного мозга, которым можно легко управлять с помощью триггеров. Воздействуя на мозг, триггеры побуждают нас действовать. Использование триггеров в e-mail рассылках и воронках помогает значительно увеличить продажи, но какие триггеры существуют и где уместно их использовать?

Триггеры для рептильного мозга

На рептильный мозг воздействуют самые простые триггеры, которые вы можете встретить на каждом шагу в повседневной жизни. Помните тот самый случай, когда вы стоите в магазине перед стеллажом с кучей одинаковых товаров? Стеллаж заставлен макаронами, а вы думаете, какие из них самые вкусные. В тот момент в голову вряд ли придет решение «зайти в интернет и почитать отзывы на каждые из них» - это долго и неинтересно, но вы точно вспомните, какие из них видели в рекламе, и решите взять именно эту упаковку.

1. Эгоизм и собственное «Я» - элементарный раздражитель, на который реагируют все. Активируется этот триггер с помощью клиентоориентированности. Стоит сместить акцент с компании на клиентов – объясните, чем вы можете помочь людям и конкретному клиенту? Что вы можете сделать для него? Как вы можете облегчить его жизнь? Помогите клиенту решить его проблему, и он отдаст вам внимание своего рептильного мозга.

2. Контраст – прекрасный триггер, который встречается везде. «До» и «после», «Рискованно» и «Безопасно», «Нет результата» и «Есть результат» - вот секрет успешного привлечения внимания. Контраст в результатах помогает быстро принимать решение, не отвлекаясь на промежуточные варианты. Кстати, с этим же примером происходит быстрая допродажа дополнительных товаров – вы уже выбрали этот автомобиль, значит, к нему отлично подойдут именно эти аксессуары...

3. Начало и конец – триггер, который доказывает, что большее внимание уделяется началу и концу презентации продукта или рекламного ролика. Информация, которая находится в середине презентации, часто бывает упущена, поэтому всю важную информацию размещают в начале и конце. Таким образом, больше всего кликов получают ссылки в начале и в конце меню, а лучше всего запоминается первое и последнее предложение из нескольких аналогичных.

Подобный нейромаркетинг воздействует напрямую на рептильный мозг - триггеры заставляют пользователя реагировать незамедлительно, обращая внимание именно на необходимые части рекламы.

На лимбическую систему воздействует гораздо больше триггеров, каждому из которых стоит уделить достаточно внимания. Какие из них будут воздействовать наиболее эффективно?

Триггер «Боль и надежда»

Один из самых распространенных триггеров – «Pain and Hope». Представьте, что вызывает боль у вашего целевого клиента? От чего он может страдать?
Наша цель при использовании этого триггера - подарить ему надежду на то, что его опасения могут быть беспочвенны и показать, что может случиться, если пользователь приобретет некачественный продукт.

Например, клиент собирается приобрести автомобиль. Мы показываем его боль: «при покупке автомобиля А вы можете стать частым гостем СТО», и следом дарим надежду: «а с надежным автомобилем Б вместо СТО вас ждут счастливые поездки».

Триггер «Боль и надежда» - отличный способ сравнения вашего продукта с продукцией конкурентов, но будьте готовы объяснить логически и эмоционально, чем ваш продукт лучше, чем у конкурентов?

Триггер «Истории и личный опыт»

Сторителлинг – прекрасный способ стать ближе к клиенту, продемонстрировав пользовательский опыт от первого лица. Для успешного сторителлинга компания вводит рекламное лицо – главного героя рекламных роликов, прописывает успешный сюжет, в ходе которого жизнь героя обязательно становится лучше после покупки и применения продукта компании.
Как это работает?

Мы видим рекламный ролик - счастливый отец приносит грустным детям мороженое, и они моментально становятся радостными. В нашем подсознании закрепляется связь «Мороженое компании А = положительные эмоции» или «Мороженое компании А = способ порадовать близкого», и в нужной ситуации наш мозг обязательно это вспомнит.

Триггер «Истории и личный опыт» закрепляет у клиента определенное впечатление о продукте и «подкидывает» полученные эмоции и воспоминания в момент, когда мы выбираем подобный продукт для себя. Видим стеллаж с большим ассортиментом мороженого – вспоминаем «то самое, которое я недавно в рекламе с детишками видел!»

Триггер «Природа ЦА и продукта»

«Природа ЦА и продукта», он же «Prospect Nature», используется не очень часто, но часто обходит остальные триггеры по конверсии взаимодействия клиента с контентом.

Весь секрет триггера в попадании в тайные желания вашей целевой аудитории.

Представим, что ваша ЦА – автолюбители. Их основное желание, которое понятно каждому маркетологу – пользоваться исправным комфортным автомобилем. Заглянем глубже – многим автолюбителям в радость «покопаться» в машинах, поизучать их строение, повзаимодействовать с каждой лично. Словом, их большое тайное желание – сделать все самому, даже если в пути клиент набьет очень много «шишек» и сделает много ошибок – он будет готов их исправить.

Если ваши рекламные предложения будут подсознательно «забирать» у клиента возможность осуществить его тайное желание – он никогда не купит ваш продукт. Если вы предложите такому заядлому автолюбителю услуги быстрой СТО, работники которой сделают все за него – он никогда не откликнется на подобное предложение, ведь ему в радость все сделать самому.
А компания, которая может предложить ему все составляющие для самостоятельного ремонта его любимой «ласточки», может сделать неплохую выручку.

Триггер «Дефицит»

Ни для кого не секрет, что каждому из нас хочется иметь какую-то уникальную вещь, которой нет ни у кого. Если уникальных драгоценностей не предвидится – мы будем рады редкой вещи, которую себе могут позволить далеко не все. Такое желание отлично работает в рекламных кампаниях - компания может создавать искусственный дефицит, заявляя об ограничении по одному из параметров:

• Ограничение по количеству товара – вспомните, как люди стоят в очереди за новым айфоном? Рекламный ход компании Apple – прекрасный способ наглядно продемонстрировать работу триггера «Дефицит».
• Ограничения по дате – «Продажи открыты только до 21 мая!» - ограниченное время на возможные действия заставляет задуматься о покупке заранее, без раздумий, нужна ли покупателю эта вещь. Тут появляется мысль «А вдруг больше не смогу купить?» и здравые рассуждения исчезают, уступая место грамотному маркетинговому ходу.
• Прочие ограничения – по цене, по времени, по цвету.

Триггер «Желание обладать»

«Desire to belong» - один из древнейших и сильнейших триггеров, который воздействует на наше подсознание далеко не первое тысячелетие. Этот триггер включается в тот момент, когда маркетологи в рекламе так хвалят продукт, что вы начинаете думать «Это то, что мне надо!», даже если это совершенно не так.
Благодаря этому триггеру мы периодически скупаем вещи, которые нам могут никогда не пригодиться, но главное, что в моменте мы уверены, что не сможем обойтись без этого продукта.
Цель триггера – убедить человека, что ему немедленно нужен этот продукт. Чаще всего прототипами будущих клиентов выступают люди, приближенные к ЦА. В рекламе подобные триггеры звучат как «Как я жила без этой щетки?», «С этим пылесосом я могу убрать всю квартиру за 2 минуты, а вы?» и вызывают желание купить, обладать именно этой конкретной вещью, а не аналогичной от конкурентов. Вещь от конкурентов в данном случае вызывает мысли «нет, это не то», с постоянными отсылками к преимуществам вашего продукта.

Триггер «Сообщество»

Человек – социальное существо, которое не может без общества, без общения и без деления на некоторые общины. С древнейших времен среди общества выделялись «крутые» представители, которые были выше остальных, а остальные очень хотели быть на них похожи. Именно на этом принципе и построен триггер «Community» - на желании принадлежать к тому или иному обществу, разделять общие интересы и ощущать себя частью какого-нибудь комьюнити, объединяемого каким-то общим интересом.

Вспомним известные общества прошлого времени?

В настоящий момент так же работает и с рекламой. Смысл рекламы транслируется так: «Посмотрите на клиентов компании А – статусные деловые люди, обладающие изящным тонким вкусом и чувством стиля. Что их объединяет? Каждый из них выбирает продукт компании А».
Если у вас возникло желание присоединиться к ним – поздравляем, вы только что попались на триггер «Сообщество».

Как правильно использовать триггеры?

Важно понимать, что один и тот же триггер сработает на двух людях совершенно по-разному, поэтому в e-mail рассылках и своей речи стоит использовать сразу несколько триггеров.

• Кто он?
• Кем работает?
• Чем занимается в свободное время?
• Какие продукты предпочитает покупать?
• Важна ли ему статусность приобретаемой вещи?

Это лишь малая часть вопросов, которые могут возникнуть при составлении портрета вашего целевого клиента.

Не менее важно после составления портрета целевого клиента проверить, насколько продукт и упаковка продукта соответствуют полученному результату. Станет ли ваш целевой клиент покупать такой продукт или стоит что-то поменять? Вписываются ли в общую концепцию упаковка продукта? Рекламные материалы? Если полученный результат устраивает вас, можно переходить к запуску трафика.

Помните строение мозга, о котором мы говорили в самом начале? Эти нехитрые знания можно применять напрямую при запуске трафика на продукт, создании автоворонки или цепочки писем для e-mail рассылки - мы можем использовать триггеры, которые будут воздействовать сразу на несколько областей мозга и ненавязчиво подбивать покупателя к покупке, при этом он будет уверен, что принял решение сам.

Используйте триггеры грамотно – этот нехитрый прием помогает увеличивать конверсию, получать высокую выручку от продаж и закрывать все поставленные планы.