Продажа 198 домов через автоворонку девелопера

У застройщика на хорошем уровне поставлен поток генерации лидов. Отдел маркетинга генерировал тысячи лидов в месяц, но большинство из них холодные и с очень длинным циклом принятия решения - до 1-2 лет.

На столь длинном цикле сделки, менеджеры касались клиентов не чаще чем 2-3 раза в квартал. Названивать чаще - рассматривалось клиентами, как вторжение в их личную жизнь со всеми вытекающими последствиями. Нужно было как-то "держать клиентов в тонусе", знакомить, прогревать и влюбить в компанию, чтобы к моменту "схождения звёзд" у них не стоял вопрос с выбором компании, и они шли в Everest, даже если там и немного дороже.

Был проведён CustDev (глубинное исследование целевой аудитории), выявлены страхи, истинные причины покупки дома. Результаты были упакованы в цепочки писем и настроены автоматические релевантные запросу человека автоматизации.

Было необходимо внедрять персонализацию, а для этого нужно собрать, объединять и дедуплицировать данные из различных источников.

Данные, которые объединяли:

• из рекламы (контекст, таргет и тд) - порядка 3000 лидов в месяц
• из бота в senler внутри VK - там база накопилась 40000 чел.
• из email воронки
• из CRM-системы - данные о квалификации, встречи, брони.

Статус сделки из CRM переключал воронки коммуникации. Теплота лидов (лидскорринг) отправляется в отдел продаж, чтобы они видели что за клиент, на сколько плотно он взаимодействует с компанией.

Запустили:

— персональные триггерные рассылки с релевантным контентом в зависимости от запросов клиента - Если человек смотрит дома до 100 кв.м. то ему нет смысла присылать проекты на 200+ кв.м.
— сегментированные массовые рассылки - Всех клиентов сегментировали по критериям испрашиваемых площадей, материалу, бюджету и анонсы новых проектов уходили не по всей базе, а по релевантному сегменту аудитории.
— механики персонализации на сайте - Были подготовлены персонализированные страницы со специальными предложениями и обращением по имени к клиенту. Т.е. в ретаргете показывали приглашение на встречу, а при переходе на посадочную страницу клиент видел личное приглашение по имени от менеджера застройщика.

Интересный факт:

В результате внедрения выяснилось, что цикл сделки у клиента не 3-6 месяцев, как это считали ранее по данным CRM-системы, а 1-2 года и более, если считать от момента формирования спроса у клиента и первого захода на сайт!

Это как раз те самые 95-98% клиентов, которые заходя на сайт не оставляют заявки, т.к. еще слишком рано для живого общения с менеджерами отдела продаж - они просто не хотят, чтобы им названивали! Однако, эти потенциальные лиды с конверсией 10-12% готовы оставлять свои контакты за полезные лидмагниты и контент, только контент должен быть релевантным ;)

Участники: Руководитель отдела маркетинга, Руководитель отдела продаж, Колцентр
Инфраструктура: Tilda, Senler, Drupal > MautiBox > AmoCRM (позже Bitrix24)